利用文化因素进行品牌推广到底有什么样的作用呢？万宝路文化再造就是一个著名典范。万宝路香烟的产生最初源于女性吸烟者的需求，定位为“柔若五月”的女性香烟。事实证明，这种定位是极不成功的。创始者把万宝路定义在女性这个档次上，从而排斥了男性市场。于是，万宝路对香烟进行了重新的文化包装，把受众转向了男子消费者，以一西部牛仔的形象塑造了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌文化，使万宝路成为男子汉的气质象征，最终获得了成功。现在世界上每年大约消费300亿支万宝路香烟，名列榜首。事实上，万宝路的中文意思是“只是因为浪漫，男人总忘不掉”（Marlboro：Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only）。此外，品牌文化也必须符合社会的文化背景。20世纪70年代，万宝路进军香港时，受到了港人的漠视。其原因在于：在港人眼中牛仔是低下劳工，没有多大好感，不符合港人的价值认同。万宝路及时调整了思路，在广告中以牧场主的身份出现，又配以一些动感景物，从而打开了香港的大门。
从万宝路的案列中，我们不难看出，文化推广策略在品牌推广中的确具有极其重大的作用：
1.未来的竞争是品牌的竞争，也是品牌文化的竞争。这种高层次的竞争最终将促使一些企业成功，一些企业失败。品牌是文化的载体，文化是凝结在企业品牌上的精华，是企业的理念、意志、行为规范和价值体系的体现。因此，当产品同质化程度日益增强时，企业如果不能在4Ps上获得差异化的竞争优势，品牌的文化推广是一种很好的解决方法。
2.品牌推广重在缩短品牌与消费者之间的距离，最大程度地获得消费者的认同与好感。文化因素可以在消费者与品牌之间起一个衔接的作用，运用得当可以对销售产生很强的推动力。2004年春节，可口可乐公司利用中国传统的“泥娃娃阿福”的形象进行了宣传，迅速激起了观众的共鸣，触动了中国人心灵深处对传统文化的偏爱，取得了很好的效果。
总之，文化因素推广是提升品牌附加值，产品竞争力的一个极其重要的源动力。“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣”。文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
（二）如何利用文化因素进行品牌推广
1.塑造一个合适的企业文化
企业文化是品牌文化的基础。在一定程度上来说，品牌的文化推广过程就是一个塑造品牌文化的过程。企业文化是公司员工做事的行为方式和准则。从范围上来将，它包括员工的态度、信仰、价值观和行为体系在内，是一个复杂的混合体。它渗透于公司的任何时候，任何地点，且使之具有独特的风格和知觉。企业文化不仅影响内部员工，它能够鼓舞员工士气，形成凝聚力，而且也能对顾客产生深远的影响。顾客可以通过各种信息渠道，通过观察员工的态度与行为来看出一个企业所具有的文化，顾客认同了企业的文化就自然认同了品牌文化。海尔集团的张瑞敏为了强调公司注重产品质量的企业文化，提出了“次品就是废品”的口号，还亲手砸烂了76台不合格冰箱。这种行为在企业内部创建了“质量至上”原则同时，也在顾客心目中树立了海尔“质量至上”的品牌文化内涵。
2.消费者定位
企业文化与品牌文化一方面有着联系，另一方面也有区别。企业文化大多是面向企业及行业的相关群体作宣传，而品牌文化是面向潜在或现有的目标消费群。现有大量企业把企业文化全然当成品牌文化加以宣传，更多的体现在了提高产品知名度方面，对品牌文化在目标消费者心目中的树立可以说作用甚小，因此品牌文化定位于目标消费群体是极其重要的。要在调查的基础上分析目标群体的性格特征，包括性别、年龄、知识水平、文化背景、心理状态、收入层次、个人信仰等，综合分析，找出共性，再以共性为依据，确定品牌的性格特征。
3.塑造品牌个性特征
在确定了目标消费群体之后，就可以依据目标消费群体的共性特征来塑造品牌的个性特征。品牌个性特征是品牌定位的需要，也是目标消费者区别于同类其它品牌的重要情感说明，以鲜明的品牌个性吸引消费者注意，并且达到使消费者偏爱该特征的目的。索尼产品的一个鲜明特征就是“动感、时尚”，这一特征足以能够明显的使消费者与其它产品区别开来，从而达到选择购买的目的。
正如人一样，如果一个人没有个性，必然随着时间的流逝而流逝，如果一个品牌在人们眼中没有个性，这个品牌就很难得到人们的认同，鉴于其生命特征，其消失的速度必将更快。因此，一种鲜明的品牌个性特征一方面能使一个品牌与其它品牌区别开来，在消费者眼中占据一个独立的位置，而且具有强烈的情感感染力，它能够抓住消费者的兴趣，不断地保持深层次的接触。
那么，我们该如何来塑造一个品牌的个性特征呢？要回答这个问题，我们必须弄清品牌个性的来源。
品牌个性有两种类型的来源，一是来自产品本身，包括产品类别、包装、价格、属性等。著名雕塑大师米开朗其罗曾说，雕刻石早已存在大理石中，他只是将它展示出来而已。因此，将这句话用在品牌上，我们则认为，品牌个性来自于产品本身。另一方面，品牌个性来源于与产品本身无关而与品牌相关的特性，表现有使用者、公共关系、象征性、广告风格、公司形象、代言人等，弄清了这些问题，我们就知道了从那些方面去塑造品牌个性。
另外品牌个性的塑造是一个由里及表的系统工程，它始终是以市场和消费者为中心，要在仔细分析消费者的生理、心理和精神因素的基础上，开展个性激发；要通过情感的方式，人性化设计的方式来塑造个性特征。这种个性既要区别于竞争品牌，又要与消费者的个性心理相吻合。同时，并非所有的个性都能成就一个品牌，离奇、古怪、远离消费者心理欲求的个性都是不可取的。
4.选择合适的媒介传播品牌文化
品牌个性特征用来表达该产品所具有的品牌文化精神。但这种内涵，需要某种载体来诠释和表达。这种载体分为两种：物和行为。以万宝路为例。该品牌最具有影响、最重要的赛事赞助活动是一级方程式赛车。该赛车在人们的心中，被视为自由、激情、竞争和极具挑战性的活动，正好吻合万宝路所力图创建的“男子汉形象”。
（三）文化传播中的原则
1.传播的文化必须与消费者形成共鸣
只有共鸣的文化才能表达出消费者的心声，才能动心、动情、动人。这种文化来自消费者，又回归消费者，上文提到的可口可乐的“泥娃娃阿福”策略便是一个很好的例子。而在有些文化推广中，要么过于弱化，要么过于博爱，全然不顾消费者的感受，没有形成共鸣，如红塔的“天外有天，红塔集团”。
2.与竞争对手相区别
只有差异化的品牌文化才具有价值。在文化推广的过程中，必须塑造独特的个性的文化。一种文化已被竞争对手先入为主后，你再跟风，只会一事无成，永远得不到消费者的认同。因为在文化市场上，只有领导者。文化千变万化，只要用心，每个品牌都能找到一个与众不同的文化定位。
3.与产品属性相匹配
品牌文化必须与产品特性相关联，产品特性要为品牌文化提供支撑点。万宝路能够具有男子汉的形象特征，还有一点是因为它具有“浓烈，刺激”的口味特征。
此外，在文化推广中应注意的以下几个问题：一是成功的文化推广应在产品设计、包装、品牌规划以及产品的生产销售、服务和广告宣传上都增加对文化因素的投入。二是要避免“大而全”的空洞文化。正如平常我们所说“大而全”的企业没有核心竞争力，不是一个真正优秀的企业一样，“大而全”的文化同样不是一个优秀的文化。诸如，某酒将自己宣扬成为“中国酒文化的引导者”，将自己等同于酒文化，然而酒文化是一个多么抽象的概念，其中包括的内容十分丰富，消费者怎能领会？相反，在文化推广中将文化细化，如孔府家酒的“孔府家酒，叫我想家”，文化主题十分细小、明确，消费者一看就能明白。最后，在品牌推广过程中，对文化的理解应是多层次和多角度的。
三、公共关系推广策略
（一）公共关系在品牌推广中的作用
1.公共关系的含义
企业是社会物质财富的生产者，也是社会有机体的一个组织。因此，在整个大的社会系统内，企业必定面临着这样或那样的关系。现代企业运作离不开良好的社会环境，品牌的发展也离不开良好的公共关系。
从公共关系学的角度来讲，按照美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人Denny Grisworld给出的公共关系定义，公共关系是一种管理职能，用以评估公众态度，从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序，计划并实施行动方案以获取公众的理解与认可。它包括三个层次：一是迎来送往搞接待的层次，二是新闻报道、广告宣传的层次，三是专业的、高层次的公共关系策划。公共关系包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等多种形式，其中后面四种统称为外部公共关系。品牌推广主要考虑外部公共关系。
（1）顾客关系：顾客是公司产品或服务的购买者，是公司生存和发展的决定性力量，是所有外部公共关系最重要的关系。
（2）政府关系：所有的商业关系无不涉及政府。柯达把这样一句话写在了员工手册上：“与中国政府建立友好，相互信任和可持续的关系，并利用它促成有利于中国和中国人民的政策、法规和做法，同时增强柯达目前和未来的商业机会以及保护柯达在大中华区的投资”。政府是社会统一管理的权力机构，企业作为社会一部分，必然服从政府的领导与管理，尤其要加强与政府的信息沟通与协调，特别是在政府力量很强的某些发展中国家。
（3）媒介关系：新闻媒介是企业对外宣传的重要渠道。企业同媒介保持良好的关系，一方面可以通过媒介了解大量的社会信息，另一方面也可以通过媒介的影响力宣传企业的方针、政策和经营成就等。运用得当，媒介还有可能成为企业免费的广告。
（4）社区关系：社区是社会学上的一个概念，意为具有社会功能的一定地理区域，如乡区、集镇、街道等，是人们共同活动的生存空间。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，也必然要与社区发生或多或少的关系。这一类关系处理的好坏，直接影响到组织在有关社区的生存与发展，不容忽视。
从品牌推广的角度考虑，公共关系指举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到塑造企业品牌形象，增强品牌竞争力的目的。
品牌的发展离不开良好的公共关系。这是因为品牌的发展必须与面对的各种社会组织尤其是消费者处理好各种关系，注重社会效益的提高。另一方面，品牌推广通过公共关系甚至大于广告宣传。这是因为，广告的商业目的较强，在如今广告充斥媒体的情况下，极容易引起消费者的怀疑，甚至采取排斥的态度。而公共关系则能通过比较中性的媒介来传达品牌信息。这个过程是很自然的，公众比较容易接受和理解，可信度高。通过这些活动，使品牌能在公众心中不知不觉的留下良好印象。许多企业都是通过公共关系而成为名牌的。
1993年，“跳水皇后”高敏，为筹集创业资金决定将自己获得的金牌进行拍卖。消息一出，立刻引起了轰动。高敏事件吵得沸沸扬扬。而此时，成都蛇口泰山公司借机开展了一项十分成功的公共活动。他向媒体宣布，高敏所获得的金牌属于国家荣誉，他们愿意出资80万元，请求高敏将金牌留在四川。顷刻间，人们关注的焦点由高敏事件转移到了蛇口泰山公司。媒体更是大肆炒作。由于高敏事先已与别的公司签约，因此谢绝了泰山公司的请求。泰山公司顺应形式，表示尊重高敏的选择，由此获得了公众的赞誉。而在另一方面，泰山公司在拍卖时故意抬价，当价格到77万元时，拱手相让与别的公司。会后，公司又决定向高敏跳水基金会捐款20万元，此举再次赢得了公众的好评。整个事件进程中，泰山公司所付成本极小，而获得的收益却难以估量。它利用媒体的炒作，抓住大众的心理，极富成效的进行了三次成功的品牌推广。
