海尔集团无疑是国内通过“关注消费者”来建立品牌识别最为成功的企业。海尔的五星级服务和个性化产品是建立品牌识别的重要内容。张瑞敏说：“用户需要的并不是复杂的技术，他们要的是使用的便利，我们要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。”这是海尔人对关注消费者的最佳诠释。海尔的红薯洗衣机是这一是别的生动体现，这一产品看似荒谬，但海尔人认为，对顾客的要求置之不理才是真正的荒谬，开发出适应顾客需要的产品就能创造出一个全新的市场。这种洗衣机的销量肯定不大，但他让消费者感到了被重视、被尊重。张瑞敏对此又有其独到的见解：“经营者必须想到所有用户。这个产品可能不赚钱，但你赢得了用户，赢得了市场，最终会赚钱的。”海尔在红薯洗衣机上的利润可能是负，但众位读者想想，这一产品开发故事的广泛传播和讨论，从教科书到课堂、从杂志到报纸、从电视到因特网，无数个海尔的现实消费者和潜在消费者都从这个故事中深切的感受到了海尔人对用户的尊敬和关爱。“洗得净又节水”的变频洗衣机、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机、打酥油洗衣机等等，单单洗衣机一个品种，海尔仅2000年上半年就成功开发了42款新产品，其中大部分是根据商家和消费者的需求量体裁衣生产的产品。这一品牌识别的建立和对品牌美誉度的改善难道不是企业品牌资产的大幅增加吗？
智威汤姆逊广告公司的史蒂芬·金说：“未来的企业品牌将是唯一成功建立新品牌的方式金金随着科技影响力的不断增加，人们越来越少依赖对单一产品的评价”。这也表明超越产品层面而从企业层面建立品牌识别的重要性。
品牌产品层面的识别主要是为了产生从品牌到产品的联想，产品正是一个个士兵；而品牌企业层面的识别则是让消费者对品牌的诉求建立信心，其角色就象是军队前列的掌旗人，它为整个军队带来气势，但实际的战争还得靠士兵自己去打。
（三）品牌就是人
品牌的拟人化，即把品牌看作一个人，可以使品牌认同更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”，例如，真诚、值得信赖、风趣幽默、青春时尚等等。例如海尔就给人一种真诚让人值得信赖的感觉，好像生活中一位可靠忠诚的朋友。通过品牌拟人化来塑造品牌认同有利于建立强势品牌，原因在于消费者通常会选择符合自己个性或能够表达自己思想的品牌。通过调查发现，可口可乐和百事可乐的人格可以分别描述如下：
可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。这也就是为什么时尚前卫的年轻人越来越多的选择百事可乐。下面从两个方面来阐述这一主题。
首先，品牌个性。个性（Personality）原本是心理学上的概念，它指个体之间相互区别的独特特征，这些特征导致个体对环境的行为和反映的不同，而且这种不同具有一定的持续性。现在个性一词已经扩展到产品品牌甚至一个城市、地区、国家。杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲，简简单单的一个词就把一个城市的魅力凸显纸上。具有个性的人物总是令人难忘的，戏剧大师卓别林的一撮毛毛虫似的胡子、那顶大礼帽与他的滑稽表演已成了其个性不可分割的一部分。品牌也不例外，它就象一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。
此外，消费者在与品牌互动的某些时间里，他们会把品牌当作一个真人一样，尤其是当品牌是附着在衣服或汽车等具有象征意义的产品上时，许多消费者会给这类产品一个昵称，如宝来轿车的驾驶者常称呼其坐骑为“宝宝”。即使使用者没有为这类产品起个昵称，常常还是听到消费者以拟人化的口吻谈起它们，例如，我的汽车出毛病是想激怒我；我的电脑休息一会后心情会好一点。
哈雷摩托车是品牌个性塑造最为成功的例子之一，哈雷摩托车不仅仅是一辆摩托车，它也是一种经验、一种态度、一种生活方式、一种表现身份和个性的工具。哈雷摩托车加州批发商奥克兰说：“除了哈雷之外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”甚至有人说要测量品牌忠诚度，其中最准确的一个方法就是看看有多少消费者会将该品牌的象征物或名字纹身在自己身上。
品牌管理专家大卫·艾克在其著作《创建强势品牌》中介绍了一项测量品牌个性的研究成果。使用品牌个性尺度（BPS，Brand Personality Scale）对美国1000位受访者、60个具有明确个性的品牌和114项个性特征展开调查，这项研究总结的5大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”几乎可以解释所有强势品牌之间的差异（达93%）。上述要素可以将许多品牌的个性描述得很好，例如，康柏、柯达在纯真这一要素上非常明显，而李维氏（Levis）、万宝路、耐克在强壮这一要素上表现明显。每个个性要素又可以分为几个不同的层面，他们都有各自的名称。
这些层面揭示了品牌个性塑造的策略性选择。例如一个纯真的强势品牌可以强调诚实的个性而不是愉悦的个性，重视刺激的品牌可以选择大胆而不是最新作为品牌的个性。
谭木匠木梳就是一个典型的利用文化塑造个性的品牌。详情请见文中所附案例1。
案例1谭木匠木梳以传统文化塑造品牌个性
“谭木匠”是重庆谭木匠工艺品有限公司的品牌，主要产品是梳子，也有小镜子、发夹和烟斗。梳子，作为人们生活中长期使用的小物品，本身就有很浓的人情味。小东西呆在身边久了，会有情感。在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，是女性温柔的象征。民谣里也有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”的说法。“剪不断，理还乱”，梳子以其顺发的功能，承载着人们对梳理愁绪的联想。而在中国人古老的吉利意识里，它又寄托着又顺又发这一美好意愿。一把小小的梳子，在伴随人类文明进步的过程中，形成了独特的文化，能承载起一片无言的心意，用来送给所爱的人们或者用作自己使用和珍藏，都是不错的选择。
从市场角度来看，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。市场上存在着一些小品牌，但停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，并没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。“谭木匠”适时而出，以独特的文化品位塑造品牌个性。在产品开发方面，牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，引入传统文化因素，体现了它与众不同的文化特色。
与这种特色相适应的，是“谭木匠”的购物环境。挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉，让人流连忘返。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，所有的这些，朴实而有新意，强化了品牌的文化氛围，彰显了独特的品牌个性。
此外，“谭木匠”也是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，让人产生鲁班等一系列的联想，是勤劳与智慧的象征。
文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出。
虽然说个性要突出鲜明，但凡事应有一个度，鲜明的个性迎合了一部分消费者的心理，但也会妨碍其它潜在顾客对品牌的选择。例如，高价位的产品常给人一种世故的感觉，因而要调和这种个性的负面效应，例如利用大众化的幽默感，嘲讽自己，从而软化个性中尖锐的部分。
其次，品牌与消费者关系。强势品牌的一个突出特征就是与消费者建立了信任、友好、亲切的关系，这些品牌已成为消费者生活中的朋友。前面已经指出，品牌可以拟人化，这样，品牌与消费者关系就变成了人与人之间的关系，鲜明的品牌个性又能深化这种关系。
一般总是从消费者看待品牌的角度来研究品牌与消费者的关系，既然品牌可以拟化为人，那么天然地它也有自己的角度看待消费者。国际研究公司（Research International）的麦克斯·布莱克斯顿（Max Blackston）以实证研究证明了品牌看待消费者角度的存在。它把二者的关系假设为医生与病人的关系，如果病人认为该医生有技巧、细心、有趣，那么可以断定病人是认可这位医生的。但是，一旦病人认为医生对其有看法甚至看不起他，二者的关系就会产生变化，这种情形下病人很难认同医生。这种描述也适用于品牌与消费者的关系。所以，麦克斯·布莱克斯顿认为很有必要研究“消费者认为品牌是如何看待他们的”。
品牌个性可以从多个方面来提升品牌识别。第一，品牌个性可以是使用者表达认同的工具，个性越鲜明，自我表达越清晰。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者的关系。第三，品牌个性能有效地代表和揭示其优异的功能或产品属性。
鲜明突出而又符合目标消费者心理的品牌个性是一项持久的竞争优势，是提升品牌认同和实施有效沟通的有力工具。所以，个性鲜明的品牌应该考虑加强它的个性，使之成为品牌识别中的一个杠杆点。没有个性的品牌是脆弱的，就象静止的要塞一样容易受到攻击。
（四）符号
品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌符号承载了一个品牌的大部分信息。品牌标志是消费者获得关于品牌视觉形象的主要载体，它把产品特征、品质以及核心价值和理念等要素融合成符号传播给消费者和公众，品牌标志既可以由品牌名称构成，也可以是一抽象的图形，或者是二者的组合，因此，品牌标志既包括语言成分，又包括非语言成分。
1.品牌标志、标准色、包装。标志设计需要考虑设计原则、风格、方法和标准色的应用，由于这属于平面设计的内容，所以这里就不展开作全面探讨了。这里仅以奔驰轿车的标志三叉星徽为例作一简单分析。自1900年12月22日戴姆勒汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世到目前为止，梅赛德斯–奔驰公司总共生产出了约1900万辆梅赛德斯-奔驰汽车；梅赛德斯三叉星徽成为世界最知名的品牌之一。1909年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别代表动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌，其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡技术实力、上乘质量标准和卓越创新能力的品牌象征。梅赛德斯–奔驰品牌的个性正如其创始人所说：“我们的车是工程师们精湛工艺的凝结”。今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的梅赛德斯–奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。
关于象征物前面已有论述。包装也是符号系统中一个不可或缺的因素。优秀的产品包装能增加产品在货架上的吸引力。超市中产品摆放在货架上，直接与消费者按触，有些产品的包装设计甚至比品牌名称更能吸引人，同时，包装也是产品价值的重要体现。所以，包装设计无论在图案、色彩还是造型、材质上，都是需要巧妙构思的，它直接决定了消费者能否与品牌“一见钟情”。
2.品牌名称的作用。在开始论述之前，先与读者分享华润集团总经理宁高宁所讲的一个故事。故事内容如下：老皮家生了三胞胎，长的一模一样。老大刚出世，大家因为高兴，忘了取名字，就顺口叫老大；老二再出世，大家都抢着取名字，于是老二有了5个很漂亮的名字，可很难记住用哪个；老三再出世，只取了一个名字，叫皮震天。20年后，皮震天已是乡里的头面人物，老大、老二却没人知晓。老皮家老爷子着急问到，怎么一样的孩子，皮震天这么有运气，老大、老二却不行呢？乡里有位杂货铺的东家说：“唉，这还不很明白吗？孩子的名字是品牌啊！没有个清清楚楚、明明白白、响响亮亮的名字，你让孩子咋做人呢！”
