第一步，选择定位基准变量。这是品牌定位知觉图最重要的一项工作。正确地选择变量是品牌知觉图成功应用的基础，一旦选错基准，后面的工作做得再好也将毫无价值。一般在选择时应根据目标市场顾客关心和重视的变量作为定位基准。当然，这有一定难度。如轿车市场，是按价格和消费者收入来绘制，还是按价格和消费者的生活方式来绘制呢？这需要ZMET或其他技术来确定。
第二步，调查数据资料。假如品牌定位知觉图的坐标变量已经确定，接下来便是实地调查数据资料。调查方法很多，如李克特法等。具体可参见一些专门的市场营销研究的教材。
当上述两步工作完成之后，即可着手绘制定位知觉图了。
下面我们以啤酒市场为例，来看一看各品牌的定位知觉图。影响啤酒感觉和认知的变量主要有两个：一是味道的浓与淡；二是口感的苦与适度（没有明显的苦味）。
从知觉图可以看出，有两处是市场空白位置，可以考虑进入。但在决定进入之前，必须研究这个市场有没有？大不大？如果根本不存在或太小，那么，定位图上的空位就没有实际的意义。
我们在这里特别提醒读者注意以下两点：一是一种产品的品牌定位可以从多个角度去绘制其定位图；二是品牌定位感知图与（品牌）产品位置感知图可以是不一样的，也就是说，知道品牌时的产品感知位置有可能与不知道品牌时的产品感知位置不一样。结论是：品牌的定位主张在一定程度上会改变消费者对（品牌）产品的知觉。
三、投射技术
“投射”是一个心理学名词，最早由心理学家弗洛伊德提出来，用于人的精神分析。投射技术（Projective Techniques）就是在个体（即被调查的消费者）未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、欲望、感情、想法表达出来。由于人有本我、自我和超我，三者相互之间不完全协调。就消费者而言，其购买行为可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性的考虑，但直接询问，消费者可能会对其行为做出合理化的解释，从而掩盖其真正的购买动机。这种行为称为“防御机制”。
在具体应用投射技术时，一是要求被调查对象（Respondent）在看到或听到一个词、一个图画时，尽快表达出其第一反应，把其内心的想法投射出来。二是借用第三者（而非其本人）来投射被调查者的想法。具体的技术有词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空、看图编故事法等。
投射技术主要有两大用途：一是揭示出某种特定行为或态度的真正原因；二是显示人们购买、拥有或使用某种产品或服务对他们意味着什么，即有什么象征意义。
就投射技术在消费者行为研究中的作用而言，它主要可以解决直接提问无法测度的以下这些问题：
一是被测试者对自己的需要和动机并不十分清楚，因而没有办法正确回答调研人员的问题；
二是被测试者的情感和想法虽然清楚，但无法直接用语言表达；
三是被测试者的行为是非理性的或社会所不认可的，直接询问时他们不愿意承认；
四是被测试者出于礼貌，不便表达其真实的批判性感受和意见。
但一旦利用投射技术，我们就有望获得消费者的真实感情和内心想法。下面，我们就看看这些投射技术是怎样应用的。
（一）词汇联想（Word Association）
词汇联想是动机、感觉等调查方法中较为传统，也比较容易实施的一种方法。这种方法是调研人员向被测试者呈现一系列词汇。要求测试者问答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。
注意，这一技术有两大要点。要点之一是一系列的词汇。比如说，我们要了解的是，某个品牌的定位是否达到目标？它在消费者心目中的形象如何？我们不是一开始即呈现这个品牌名称，而是把这个品牌混杂在许多与这个品牌可能存在联系的词汇当中，如水、天空、椅子、上帝、购物、电影、娃哈哈、旅游、汽车等，目的是让被测试者在无意识和放松状态下，表达出其真实的反应。要点之二是快。在一个词一个词出示时一定要快，让被测试者没有任何时间思考，以免“防御机制”起作用。所以，在测试时要设定被测试者允许的最长回答时间。
词汇联想会产生成千上万的词汇和想法，为了评估某个词语和观念与特定品牌之间的关系密切程度和相对重要性，以确定品牌的联想和在消费者心目中的形象，在词汇联想的基础上应对目标市场消费者进行直接提问的方法，请他们用5分制或7分制等评价这些词语是否适合这个品牌。从非常适合，到一点也不适合，以确定品牌的位置图。对竞争者的品牌也可以做相似的研究。在美国，人们对麦当劳和“Jack-in-the-Box”做了一个这样的研究，结果发现麦当劳与“随处可见”、“熟悉”、“清洁”、“便宜”、“小孩”等联想较紧密，而“Jack-in-the-Box”则与“多样”、“有趣”和“营养”的联想更紧密。
（二）角色扮演（Role Playing）
角色扮演，是让测试者假设自己是另一个角色或另一个人，比如说是某个商店的销售员，然后让他试着向提出异议的顾客推销产品。处理异议的方法可以泄露出测试者的态度，只要他在扮演这个角色时不感到不舒服或窘迫、那么就会充分投射出自己的想法和感觉。
角色扮演，强调的是设想你是他，而不是你自己，即你的行为不代表你、而是代表他，换言之，这里不是假定你处在他的位置会怎么办？而是你认为他会怎么办？是对设想的对象的行为推测，并要求测试者用行为表现出来，即为角色扮演。这样的区分有没有意义呢？我们认为意义很大。因为如果假定被测试者设想自己是他，他可能会用职业要求或社会要求来表现某种行为，但如果设定测试者只是测试者，只表现别人会做什么，那么，他就可能把自己本身的想法和感受表现出来，即把自己的真实想法和感觉投射在这个陌生人身上，从而表现出来。因此，在采用角色扮演时，必须讲清楚这一点，这是很重要的。
（三）第三人技术（Third-Person Techniques）
第三人技术与角色扮演的基本思路是一样的，它也是询问测试者，就他的朋友、领导或一般人而言，他们在某种设定的情况下会做出何种反应或怎样思考。在这里，测试者会有意无意地把自己的态度投射到这“第三人”上去，从而泄露出自己真实的感情。这时，测试者可能会说，“我绝对不会这样想”，“我对你没有任何恶意”，“我只是估计他可能这么想”。调研人员要鼓励测试者充分表达其观点，并表示对他本人的尊重和信任，相信他非一般那样感情化或情绪化，表扬他分析合乎逻辑很有理性。这样可以让测试者把自己的本我感受放松地投射到第三人身上。
第三人技术的变体是列出某个消费者的购买清单或描述出某个人的行为，然后请测试者描述这是个什么样的人。比如两个购物清单，所有其他产品都相同，其中一个上面写上娃哈哈纯净水，另一个写上乐百氏纯净水，然后请测试者描述一下这两个人有什么区别。这可以用来测试品牌的消费者形象和品牌定位等。
（四）完形填空法（Completion Test）
完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱两可的句子，然后请测试者把这个句子填完整。在应用这个方法时，有两点要注意。一是句子应该用“他”、“她”或“一般人”这样的第三人称来描述，以避免引起自我防御机制。如面对“一般人认为电视最重要的功能是”、“中国加人世贸组织，一般老百姓认为”、“一般女性认为男人抽烟时她们会感到”等陈述时，测试者易于泄露自己的真实看法。二是在做完形填空时，要鼓励测试者把看到这个不完整句子后的第一个反应写出来，即第一直觉反应写出来。任何深思之后的答案往往会有合理化的成分，会降低完形填空的投射效果。
完形填空也可以扩展为一个小故事。先叙述一个故事的一部分，然后，请测试者描述这个故事的进一步发展。当然，这比较复杂一些，更费时间，也需要测试者更丰富的想象力。故事法的好处是问题更加开放，更没有固定结构，可以获得更多的消费者的感受、想法和价值观念。
（五）看图编故事法（Picture Interpretation）
看图编故事法，是现在中小学语文教学的一项内容，也是高考作文的测试方法。但语文中的看图编故事，是编给考官或老师看的，因而，学生大多根据期望的要求在做。在投射测试中，要求测试者从客观的角度（其实会发生投射）来描述图上的故事及故事人物的想法或看法。当然，图上的情境越模棱两可，越可以有多重解释，那么，投射效果越好。
这种测试方法，可以用于对品牌形象、品牌传播本身、品牌消费者及消费场合等的测试。
目前投射技术还在进一步发展之中，除了上述五种方法之外，还有案例分析法、图片归类法等。投射技术在揭示品牌形象、反映品牌定位、选择品牌名、品牌延伸决策等方面均有广泛应用。
第三节品牌定位决策程序
品牌定位决策是品牌管理中的重要决策，为了确保品牌定位的正确、有效，必须遵循一定的程序。根据品牌定位策略运作的过程，品牌定位决策程序可表示如下：
品牌定位调研，品牌定位设计，品牌定位整合沟通，品牌定位形成，品牌定位测度、反馈、强化或再定位。
一、品牌定位调研
品牌定位调研，主要包括三个方面的内容。
一是目标消费者调研。要选准目标消费者，深入了解他们的所思所想，了解他们的价值观念和生活方式。据《Humanistic Inquiry in Marketing Research：Philosophy Method and Criteria》一文介绍，为了了解WASP（盎格鲁-撒克逊保守主义白人）消费者的价值观念和生活方式，研究者花了大量的时间深入到小镇、衔区，参与他们的日常生活和社区活动，与他们一起购物、做礼拜、开会，最后发现，他们的核心价值观念—务实、保守、个人负责、自控等，在他们的消费方式的各个方面都有表现—从服装、汽车到休闲方式都在体现这种价值观念。可见，对目标市场消费者的深入研究，是品牌定位的基础。
二是要利用品牌知觉图和投射技术，掌握现有竞争品牌的定位，确认其优势，更要挖掘其不足，从而寻找出定位点。以娃哈哈非常可乐为例，品牌一开始定位于“非常可乐，中国人自己的可乐”。这确实抓住了非常（不是外国人的可乐，而是中国人自己的可乐）可乐（平常之可乐指可口可乐、百事可乐）与“可口可乐”和“百事可乐”之根本区别，击中了它们的软肋。
但一味地强调这一点是不够的。在国际化的今天，仅靠激发民族自尊是不能持久的。娃哈哈经过逐渐摸索，开发了“非常”两字的另一层含义“很”：“非常可乐”，即“很是值得快乐”，并再定位于“快乐之时”。无论是可口可乐还是百事可乐，其定位都显出了美国式的个人主义色彩，与中国人的“有快乐大家分享”的群体主义有别。所以，“非常可乐”再次定位于“有好事自然非常可乐”，既给了消费者一个为什么购买非常可乐的理由，又再次击中了可口可乐和百事可乐定位上的弱点。我们相信，非常可乐明天一定会有“非常”的业绩。
三是要分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统。公司推出的品牌及其产品是公司基本经营理念和价值观念的体现，品牌及其产品在定位时要反映出这种理念，也受制于这种理念。品牌可以对公司原有的理念框架有所突破，但绝不能完全脱离。所以，在品牌定位时，必须把握好公司总体的定位和经营理念。此外，品牌定位从各个方位寻找品牌及产品的特色和特点，也是一项不可忽视的工作。
二、品牌定位设计
品牌定位设计，是确定品牌定位最重要的工作。
首先，应根据品牌定位点的可能开发途经，通过头脑风暴法、优缺点列表法等，在每一种可能的开发点上列出各种定位点。
其次，对各种定位点进行组合。若每一种定位途径均有两个定位点，则14种定位途径总共可形成16384个备选方案。实际操作中，对那些明显不合理的方案予以放弃，留下一些可行的方案。
第三步，对这些初步确认可行的方案进行再筛选。具体要检测以下几条：
·是否充分利用了品牌产品的优势和特色？
·是否击中了竞争对手的弱点和缺陷？
·是否与公司的文化和理念不相冲突？
如果答案是肯定的，则转入第四步，目标消费者测试。一般来说，经过前面三步，留下来的定位方案不多了，比如说2-3个。然后，由市场营销的研究部门或委托第三方就这几个定位方案进行实际测试，看看消费者如何评价。测试完毕后，应撰写出测试分析报告，指出不同定位方案的优势及可能存在的问题，并提出建议性意见。
最后，请公司主要领导在几个方案中选择出最后的品牌定位方案。品牌定位方案最终应以文字形式表达出来。暂不采用的方案也要保留起来，万一品牌初始定位失误，可作备选方案之用。
可见，品牌定位设计是一个完整的决策过程，而且是一个例外性决策，企业高层管理人员必须对此高度重视。
