（二）品牌营销战略的特征
1.全局性
品牌营销战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产和提高品牌资产价值而采取的各项具体计划方案的指南。它要解决的不是局部或者个别问题，而是全局性问题。品牌营销战略的制定要求通观全局，对各方面因素及其关系加以综合考虑，注重总体的协调和效率。
2.长期性
品牌营销战略是一个针对品牌未来长远发展的规划，它着眼于中长期，即三年或者五年以上。品牌营销战略并不计较短期品牌经营的效果，主要在于谋划品牌的长期生存发展大计，因此它具有相对稳定性。
3.导向性
由于品牌营销战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，所有的具体活动均要与战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。
4.系统性
品牌系统包括品牌的定位、识别、推广、延伸、维护等一系列环节，同时还涉及企业生产经营的方方面面；而系统内各个环节和过程都是相互联系、相互影响的，构成了一个有机整体。因此，创建品牌是一项复杂的系统工程。
5.创新性
制定品牌营销战略是一个创新过程。每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作用。品牌营销战略是现代企业经营战略的核心，它的价值就在于有别于他人的独特性。一个企业如果采取简单模仿竞争对手的做法，跟着竞争对手行动，那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动的局面，不可能赢得市场竞争的最终胜利。所以，企业的品牌营销战略要具有一定的创新性才能在竞争中脱颖而出。
总之，品牌营销相对于传统营销而言，显得更系统、更全面、更精确，而且提高了营销活动的可控制性，极大地提升了企业适应市场营销环境的能力。
（三）品牌营销战略的意义
在品牌营销时代，品牌的命运维系着企业的存亡。品牌营销战略是企业经营发展战略的重要组成部分，是战略中的核心环节，其它战略都要以品牌营销战略为中心，与之协调，为其服务。
1.适应买方市场的需要。随着经济发展，我国市场体系已经由卖方市场转向买方市场，在供过于求的条件下，消费者客观上具备了“货比三家”的现实条件。消费者品牌意识的形成使企业家们认识到，在消费者主导的市场里，只有实施品牌营销战略才能够占领市场。
2.有利于促进企业整体素质的提高。品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现。通过创造品牌，将有力地促进企业管理素质、科技素质、人才素质的提高，实现企业技术结构和产品结构的优化升级。
3.一个好的品牌营销战略具有前瞻性，能够及早发现并预测可能出现的问题，从而采取措施加以规避。以“秦池”酒为例，尽管秦池品牌运作前期比较成功，但由于其产品的生产环节存在着严重的问题，最终被曝光而衰竭。这是因为品牌营销不能具有短期行为，要从长远来考虑，在战略层面对包括产品战略在内的营销战略进行系统的规划。
4.协调品牌体系之间的关系。现代市场经济商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，会越来越重视现有品牌的延伸优势，这就需要从总体上加以协调和规划。以汽车行业为例，由于企业每年都要推出新的车型，为了更有效地挖掘市场潜力，不至于形成细分市场的内部竞争，这就需要站在品牌营销战略的全局上来全面考虑各个品牌的定位及其推广等方面的问题。
总之，一个企业有一个统一的、形成共识的品牌营销战略，就能指导组织的所有经营活动，就能在所有的组织活动中加入品牌因素，从而最大限度地促进品牌资产增值，所以品牌营销战略有利于提高企业资源的投入-产出效率。
三、品牌营销战略的选择
品牌营销战略的选择主要有三种：统一品牌战略、组合品牌战略、复合品牌战略，每种战略具有不同的特点和适用情况。
（一）统一品牌战略
统一品牌战略，又称为单一品牌战略，它是指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用同一个品牌名称的战略。现实生活中实行统一品牌策略的企业为数众多，而且多是企业实施品牌延伸战略的结果。例如，我国大多数家电制造商在各自生产的各种家电产品上都统一使用了企业品牌，像长虹、康佳、TCL、青岛海信等。
企业采用统一品牌战略具有的优点是：1.能向社会公众展示企业产品的统一形象，提高企业知名度，增强企业产品的可识别性。2.有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少品牌经营中总的费用开支。3.集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。4.实行统一品牌战略，将新产品冠以老品牌，有助于新产品打开销路。
不可忽视的是，企业采用统一品牌战略亦隐含着某些负面效应。1.企业要承受较大的风险。在统一品牌战略下，各种品牌产品表现出共生的特征，因此一旦某产品因质量等原因而出现了问题，就会发生“株连效应”而波及其它种类的产品，就可能毁坏整个品牌的声誉和形象，使整个企业受损。2.所有产品都使用同一品牌名称容易造成消费者难以区分产品质量档次，这就不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销售量。3.如果企业跨行业经营，不同种类的产品之间因缺少关联性而使得品牌核心价值变动模糊不清，有损品牌资产价值。
鉴于统一品牌战略既有优点，也有缺点，因而对统一品牌战略进行适应性分析是有效运用该战略的保证。1.统一品牌战略的实施需要做到持续创新，需要加强研发方面的投入，才能保持品牌产品与其它产品之间的差别化优势。2.可把品牌延伸作为一种攻击性策略，这样做有助于原品牌在市场上的迅速扩张，重新刺激市场，使品牌适应新的市场形势的要求。3.品牌产品之间的各种产品要有密切的关联性。“跷跷板原理”认为：“一个名称不能代表两个迥然不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去”。因此，企业决不能在两种或多种截然不同的产品上使用同一个品牌。4.企业的各种品牌产品要有大致相同的质量水平。一般来说，不同品牌分别代表着不同的产品形象。如果将同一品牌运用到质量差别较大的同一或不同产品上，那么低质量的产品就会毁坏品牌的既有形象，从而使顾客放弃对该品牌的偏爱和忠诚。例如，“茅台”品牌决不能用在啤酒、果酒甚至低档白酒上，否则可能破坏茅台的国酒形象。5.企业的各种品牌产品应有大致相同的目标顾客群。一般来说，不同品牌都是适应不同目标顾客群的品牌。如果将同一品牌运用到目标顾客差异极大的同一或不同产品上，就会破坏品牌定位，从而失去既有的目标顾客。
（二）品牌组合战略
品牌组合战略，又称为多品牌战略，它是指企业对于同一种类的产品使用两个或两个以上品牌的战略。事实上，多品牌战略在很大程度上是针对单一品牌战略的缺陷而制定的战略。
品牌组合战略具有多方面的优点：1.能够降低企业的经营风险。很明显，品牌组合战略的各个品牌之间存在较弱的关联性，一个品牌出现问题，一般不会波及企业其它品牌产品。2.适应市场细分的需要。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者组成的，推出一种品牌只能迎合某一消费群体，而不能赢得其他消费群体，这样，其市场占有率也就很有限了。而如果根据不同消费群体的不同消费需求和期望，推出不同的品牌，就可以吸引各类不同的消费者群体，从整体上提高企业的市场满足率。如“可口可乐”公司在原产品基础之上推出了“芬达”“雪碧”等品牌以满足不同口味消费者对饮料的需求。3.有利于扩大市场占有率。使用品牌组合战略是有利于增大消费者购买品牌产品组合的几率，有利于扩大品牌产品的市场覆盖面。上海牙膏厂的“白玉”、“中华”、“洁银”、“上海”、“泡泡娃”等多个品牌牙膏，在市场上都有各自的消费群体，从而较全面地占领了各个细分市场，使企业获得了更大的销量和利润。4.有利于突出不同品牌产品的特征。例如，宝洁公司旗下的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌各有特色，均获得了消费者的认同。“海飞丝”去头屑，“潘婷”使头发健康亮泽，“飘柔”向消费者承诺使头发更飘、更柔，消费者可根据自己的需要有针对性地选购产品。5.按照市场内部化原则，在一个企业内部，施行多品牌，能增强企业各个品牌部门的竞争意识，从而整体上提高企业的经营绩效。
品牌组合战略是某些行业普遍采用的战略，如汽车行业。但是，品牌组合战略也具有一定的局限性，主要体现在：1.耗费的资金多，周期长。每种产品都有一个品牌。每种品牌形象的创建与维护都需要大量的投资，需要很长的时间，这对于实力一般的公司是难以承受的。2.增加了品牌管理的难度。品牌的数目越多，品牌管理的复杂程度就越大，所以更加难以有效管理。3.有可能造成品牌之间的相互蚕食。如果不能在品牌之间合理协调差异性，以适应不同的细分市场的话，就有可能造成品牌组合之间的竞争，造成企业资源的浪费。
大致说来，品牌组合策略在满足下列条件下而采取该策略。1.前面我们提到，品牌组合策略可以满足不同细分市场的顾客，因此，当市场上存在着明显的两个或几个不同的消费群体的时候，可以实行品牌组合策略。2.根据同一类产品不同档次而采取品牌组合战略。同一类产品在质量上存在着差别，对不同质量的产品分别使用不同的品牌。这样做既可以保住高档产品的市场份额，又可以打入中、低档市场且不对高档品牌造成影响。如云南玉溪卷烟厂生产的卷烟，根据质量不同分别叫“印象”、“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“恭贺新喜”、“红梅”等。3.基于该种战略的局限性，只有当公司拥有足够的资源时，才能运用这种战略，并且目标市场的前景广阔，所有的细分市场均足以支持对应品牌的发展。4.根据同一类产品不同性能而采取多品牌战略。同一种产品在性能上存在着差别，对不同性能的产品分别使用不同的品牌，如美国宝洁公司生产的洗发水，根据性能的不同分别叫“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“润研”等。
（三）复合品牌战略
复合品牌战略，是指企业赋予同一种产品两个或两个以上的品牌名称，包括联合品牌战略和主副品牌战略。联合品牌战略是两个或两个以上的企业在其联合生产的产品上并列使用这些企业品牌名称的品牌命名方式，例如索爱手机、“Intel inside”等。采用联合品牌战略有利于突出联合企业各自的优势。主副品牌战略是指企业对其生产经营的各种产品在使用同一个主品牌（一般是企业品牌名称）的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同副品牌的策略。尤其是主品牌有较高知名度和生产多系列产品的企业多采用这种策略。海尔集团是成功运用副品牌战略的典范，它的成功与其副品牌战略不无关系。海尔集团用一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业生产制造的系列品牌产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列品牌产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。
主副品牌兼有统一品牌战略和多品牌战略的优点，同时又避免了各自的缺点。1.能够突出产品的正统性，从而使各种产品都享受到公司良好的声誉。如宝洁公司尽管产品种类众多，但由于每种产品都冠有公司品牌“P&；G”，从而就比较容易引起顾客的信任和喜爱。2.可以突出产品的特色和个性，极大地方便了消费者识别和选购。3.为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。由于副品牌具有较大的灵活性，并且即便是其毁誉对主品牌也不会造成很大影响。因此，一个企业就可以以主品牌为基础，不断推出相关的副品牌产品，从而满足更多的市场需求。4.副品牌兼有促销之功效。一般来说，副品牌都较为感性，能够突出产品的性能和特点，贴近目标顾客的审美观念，能够迅速造就购买刺激和建立购买信心。
实施主副品牌战略一般需要同时具备下列两个基本条件：1.企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客对其较为偏爱和忠诚。2.企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显差别，个性鲜明，形象突出。
