（三）持续性倾销
持续性倾销（Persistent Dumping）是指长期以低于国内市场的价格向国外市场出售商品，它的最显著的特点就是具有长期性，其出口价格至少要高于边际成本，因为这样才能避免长期亏损。为此，倾销者常采用规模经济的做法扩大生产以降低单位成本。当然，在打垮竞争对手，完全占领市场以后，倾销者会再抬高价格以赚取超额利润。反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。如美国在20世纪80年代末针对日本大量倾销小汽车所制定的“超级301条款”在很大程度上遏制了日本的汽车出口，使美国的汽车工业走出低谷，进入了良性发展的轨道。但是我们也应看到，一些国家政府，尤其是一些发达国家政府，以反倾销为幌子，行贸易保护主义之实，阻碍了正常的国际贸易的发展。如1991年美国政府起诉我国厂家向美国倾销电风扇一案，1997年和2003年欧盟和美国分别起诉国内企业向欧洲和美国倾销彩电案。如何防止某些国家政府以反倾销为由，限制我国正常价格的商品出口亦成为国内相关行业和企业国际市场营销的当务之急。
【案例10—6】日本的富士彩色胶卷，在日本本国市场的售价为600～800日元每卷，在欧洲市场上为8美元，但到中国市场上为7.5美元，仅为日本国内市场的价格的13％。在这种形势下，我国的乐凯公司受到了严重的威胁，市场占有率从1993年的24％降为1996年的19％。
五、跨国公司的转移定价
转移定价（transfer pricing）是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。第二次世界大战后，发达国家企业兼并和联合迅速发展，公司规模越来越大。同时，对外投资增长很快，跨国公司大量涌现。在这种情况下，公司之间的分工转向公司内的分工，形成了大规模的公司内部贸易。据估计，现在国际贸易中还有1／3属于跨国公司内部贸易，转移定价也就应运而生了。跨国公司转移定价的具体做法主要有以下几点。
（1）如果某国征收的所得税很高，公司就会千方百计地将该国子公司的一部分利润转移至境外。在投资方面，可以通过：①抬高作为投资的进口机器设备、零部件和其他物料的价格；②抬高作为投资或转让的公司的无形资产的价格；③抬高租赁公司有形财产的租金等。上述种种抬高的转移定价，可以人为地增加该子公司当期资产折旧或摊销费用，从而将子公司因此而减少的利润转出境外。在生产和销售方面，多数以高价向其子公司进口原材料，以低价收购其出口产品，在生产未开始前，就已经将一部分利润转移至境外。
（2）在将产品由甲国转移到乙国时，如果乙国的关税较高，而且是从价税，则公司就将转移价格定得很低，以减少应缴关税。
（3）在实行外汇管制的国家，对外国子公司的利润汇出有严格的限制或征税的情况下，国际企业在向该国的子公司转移产品时就定高价，产品由该国转移到其他国家时就定低价，以减少公司在该国的利润，避免利润汇出的麻烦和税赋。
（4）某国已经或即将出现较高的通货膨胀时，为了避免公司在资金方面的损失，在向该子公司转移产品时，可将价格定得高些，当产品由该国转出时，将价格定低些。
（5）当某国的子公司面临强大的竞争时，母公司可以采取低价供给其产品，高价购买其产品的做法，给予该子公司强有力的支持。
国际企业通过转移价格实现了公司的最大利益，但同时势必损害某些国家的利益，因此许多国家政府针对国际企业的这一策略，制订了严格的法律、法规，以要求国际企业制定内部转移价时能遵守公平交易的原则。
【小资料10—1】世界上有一些以低税率闻名的“避税天堂”，如巴拿马、列支敦士登、巴哈马群岛等。许多大型跨国公司在这些国家和地区设有子公司。当国外子公司之间进行贸易时，跨国公司先将货物以低价出售给避税区的子公司，再由该公司以高价转售给其他子公司。实际货物并不经过避税区子公司，只是通过转移定价的形式在公司之间进行转账，这样便可以达到减轻税负的目的。即使不在避税区设立控股公司，跨国公司也可以避税，即位于高税率国家的子公司从关联企业购进原材料、零部件时价格较高，售出成品时价格较低。位于低税率的国家进行相反的操作。从关税的角度分析，跨国公司同样可以利用转移定价减少税负。不过，只有在征收从价税和混合税条件下转移定价才具备这样的功能。当国外子公司出售产品给关联企业时，可以采用偏低的价格发货，从而减少公司的纳税基数和纳税额。值得注意的是，减少关税和所得税有时是互相矛盾的。
对国内营销来说，价格是企业的可控因素，这比较确切，但对国际营销则不同了，因为影响国际营销价格策略制定的因素较复杂。国际营销企业的出厂价是可控的，而目标市场的最终价格则难以控制。由于最终价格直接影响产品在国际市场的竞争力，因此有必要采取各种对策来加强管理和提高控制程度。
第六节国际市场的价格管理与控制
一、外销产品的报价
外销产品的报价具体反映在国际销售合同的价格条款上，合同的价格条款必须明确划分商品运输中各方的责任由谁支付运费和从什么地方开始支付；明确商品的数量、质量和单价的计量单位、贸易术语、单位价格、计价货币，如有佣金和折扣应说明其百分比率。所有这些，在国际贸易实务等相关学科都有详尽的介绍，在此重点讨论的是出厂价的确定和报价的技巧问题。
外销产品的报价可采用工厂交货价、装运港船边交货价、装运港船上交货价、完税后交货价等多种方式，这些报价的基础是工厂交货价即出厂价。出厂价也是目标市场最终价格的基础，控制最终价格必须首先控制出厂价。出厂价的确定可采用常见的成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等定价方法。
许多不熟悉国际营销业务的企业包括我国的外销产品企业，往往喜欢采用简便易行的成本导向定价方法，有些教科书和专题文章也主张多采用这种定价方法，但事实上其效果不一定理想。在存在国际市场价格的情况下，产品的价格是由国际市场价值决定的，某一国家的产品成本偏高或偏低都难以避免，价格偏低会失去赢利的机会，偏高又会减弱价格竞争的能力。以成本导向定价法制定的固定价格难以适应各个国家竞争性的价格水平、需求水平、价格波动、通货膨胀和汇率波动，还可能受到各国相关法律的限制。
综上所述，国际营销企业的产品出厂价的确定不能仅简单地采用成本导向定价法，而要根据各个目标国家市场的具体情况，更多地采用市场导向定价法、竞争导向定价法，使出厂价在国内外市场有所区别。随着我国外销产品的迅速增长，我国企业在国际市场上的地位的提高，做出这种改变是必要的。
当然，市场导向定价、竞争导向定价比成本导向定价要复杂得多，它必须通过国际市场调查研究，来掌握各个目标国家的市场需求、竞争、价格及法律等信息，但只要企业不是为了一次性地外销产品，而是为了实施国际市场营销战略，长期稳定地占领某一外国市场，多花一些精力在制定具有竞争力的价格上是值得的。外销产品的报价不但影响目标国家市场的最终价格，而且也反映了国际营销企业与外国中间商的关系，因此报价这一定价行为应有一定的原则性与灵活性，可把它看成是一种技巧。
国际营销企业运用报价技巧要着重考虑以下几个因素。
（一）与客户的关系
作为本企业的国际销售渠道系统成员的老客户，在正常情况下可按原价格条款报价，以便巩固与老客户的良好关系，维护国际营销企业的商誉；对新客户可参照与老客户交易的当时价格报价，使渠道系统的价格政策保持一致性。
（二）产品的竞争力
产品的竞争力可通过与同一市场的相同、类似或替代商品的比较表现出来，这就要求国际营销企业在报价时适当调整价格条款（包括单价、支付条件、交货期等），使本企业产品能在这种比较中显示出较强的竞争力。目标市场已有处于垄断地位的同类商品，则应参照其价格来报价。如本企业的产品在目标市场适销对路且处于垄断地位，则应按垄断产品定价办法对外报价。
（三）市场环境变化
当目标国家市场的供求变化有利于买方时，可参照竞争对手的价格报价，或采取适当削价的措施，或在原报价的基础上给予较优惠的交易条件，以便维护渠道系统和原有的市场；当市场供求出现有利于卖方的情况时，应及时提出提升价格要求，从中获取应得的利润。
（四）新产品
刚进入国际市场的新产品难于准确、合理报价。当发现报价偏高或不能为买方所接受时，卖方可做出适当的让步，如提供较优惠的价格条件甚至适当压低价格等，使新产品能顺利进入目标国家市场。当报价偏低，买方迫不及待地要求立即成交时，可通过降低交易优惠条件、控制交易数量等办法挽回损失，待将来使价格恢复到合理的程度。总之，新产品报价偏高偏低在所难免，其技巧在于谈判开始时使交易条件模糊，以便在谈判过程中掌握讨价还价的主动权。
（五）有效期限
由于通货膨胀、市场竞争、价格和汇率波动等因素的影响，合理的价格应随着这些因素的变化而变化。在国际营销中，应警惕买方为此大做文章。买方往往会在市场不明朗时推迟对报价的答复，利用时间因素衡量有利或不利时机做出接受或拒绝报价的决定，把各种因素变化的风险推给卖方。为此，报价一定要注明有效期限，把主动权留给自己。
二、价格扬升的控制
同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异，在国际营销中通常把这一现象称为价格扬升。人们常常会惊讶地发现，在本国相当便宜的商品到了其他国家却贵得惊人。不了解事实真相的人认为这是营销企业提价获取暴利的结果，某些生产企业见此诱人的价差也想到国外市场上一展拳脚。事实上，在这一价差中，生产企业所获取的利润只是一小部分，绝大部分是将商品从一国出口至另一国所产生的附加成本。商品的装运、保险、包装、关税以及较长的销售渠道、中间商毛利、特殊税金、管理成本、汇率波动等所产生的附加成本，足以把目标市场的最终价格扬升到某一可观的水平上。
价格扬升现象是国际营销企业所面临的主要定价障碍之一，高昂的价格只适合于对价格反应灵敏程度低的富裕消费者群这一狭小的细分市场，产品从生产成本高的国家出口到购买力低的国家就很难找到顾客。另外，高价的产品销量小，中间商为维护自身利益便会提高毛利水平，结果使价格再次扬升。国际营销企业为在国际市场上成功地赢得竞争，就应采取适当的对策控制国外市场的最终价格，尽量降低价格扬升的幅度。
（一）降低商品生产成本
如果能通过降低商品生产成本来降低商品的出厂价，就能有效地抑制价格上扬的幅度，这是解决价格扬升问题的根本途径。国际营销企业可采取在外国生产产品的办法来降低生产成本，这也是跨国公司迅速发展的必然趋势。
减少成本高昂的功能特性或降低整体产品品质，是降低产品生产成本的另一办法。在发达国家市场中所需的某些品质与额外功能，当产品外销到发展中国家时就可能是多余的。如洗衣机的自动漂白剂、肥皂分配器、变温装置、适当时间响铃装置等，在美国市场是有必要的，但在其他国家就可能没必要。又如日本生产的彩电出口到中国时，减少价格达2000元左右的“丽音”功能也曾是明智之举。降低产品生产成本不但可降低产品的出厂价，同时还可以降低关税，因为报价低所征收的从价税也随之减少，可见它具有双重利益。
（二）降低关税
关税是产生价格扬升的主要原因之一，如果能降低关税，自然可降低价格扬升的幅度。在国际营销中，可采用多种办法来人为地降低关税。
1.产品重新分类
不同类别的产品的税率不同，某一具体产品属何种类别有时模棱两可，这就有利于国际营销企业争取把自己的产品归入低税率的类别上。
【案例10—7】1989年，美国海关把多用途汽车，即用来运送货物或其他东西的汽车列为货车。货车要支付25％的关税，而载人汽车只要付2.5％的关税。日产“探路者”被视为货车而不是载人汽车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。美国司法部认为尽管在生产增加了可供选择的辅助设施，但其基本结构与日产货车一样，故从关税角度看，应视为货车。法院则认为，结构无关紧要，关键要看其用途。法官声称，面对消费者，“探路者”在说：“我是小车而不是货车！”这一案例对解决由来已久的微型货车和体育用车是小车还是货车的争论有很大影响。法官的裁定意味消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。
2.修改产品
