“您都喜欢什么运动方式啊？”销售人员微笑着问。
“登山。”客户轻轻地说。
“哦，登山啊。我有个小小的建议给您，不知道您有没有兴趣听呢？”得到客户的同意后，销售人员接着说：“登山最好还是穿专业的登山鞋。以前，我服务过一位客户，她曾经穿着某名牌鞋去登山，结果她才爬了两次山，鞋就坏掉。她穿的鞋虽然质量很棒，但不太适合登山这项运动。我们的鞋有专业防滑功能，一定能让您的爬山过程更安全、更有趣。”
在上述第一个案例中，销售人员最大的失败之处在于他只告诉了客户产品的好处是什么，但这种好处并没有和客户的感知印象、需求挂钩。
而在成功案例中，销售人员非常巧妙地导入产品和客户的关系，让客户感觉到产品是和自己的需求相关联的。销售人员通过讲述以往客户的故事，将客户的注意力牢牢锁在了商品的优点上，并且为客户描绘了一幅使用商品后的美好图画，从而激发了客户的购买欲望。
推动力
现在的市场竞争越来越激烈，所以销售人员的最重要工作之一就是向客户提供足够充分的购买理由。我们在前文已经说过，销售过程其实就是一个不断将客户从“需要”推向“想要”，从而使其产生购买行为的过程。好故事往往能快速点燃客户的购买激情，它穿越了客户的理性思维，将产品销售与客户的情感巧妙结合起来，从而产生了强大的购买推动力。也就是说，故事是通过与客户的情绪良性互动，从而达到销售目的的。这完全不同于生硬的推销，故事营销的购买理由是客户为自己创造的，因而更容易获得客户的认同。
失败案例：一位男士走进一家女性用品专卖店，打算为妻子选购一款披肩。销售人员向他介绍道：“先生，您好！我们的披肩是非常棒的。虽然价格高了一点，但产品质量绝对有保证。”男士漠然地点了点头，离开了。
成功案例：这位男士走进另一家女性用品专卖店，销售人员向他询问道：“先生，您好！我想了解一下您购买这款披肩是为了什么呢？”
“呵呵，作为生日礼物送给我太太。”男士有些不好意思地说。
“哦，您是送给您太太做生日礼物啊，您真是一位细心、体贴的好丈夫。您看看，我们的羊毛披肩颜色百搭，披的方法一共有8种。这些都是深受女性欢迎的。我可以送您一本画册，上面有详细的使用方法。”
在上述失败案例中，销售人员向客户生硬地推销商品，结果引起了客户的反感，导致交易失败。而在后面的成功案例中，销售人员通过赞美客户体贴和提供增值服务——以赠送画册向客户提供情感关怀，让客户在心理上享受了更多的舒适和便利感，进而推动了交易的成功。
展现力、吸引力和推动力，是销售故事发挥作用的三个支点。销售人员只要找准了支点，就能很轻松地完成销售的目标。
带入客户情感，为客户编织一个美梦
通过讲故事做销售，看起来是销售中的神来之笔。
其实，任何销售故事都不是空穴来风。日本新经营之神铃木敏文说：“现在消费已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。”
所以说，销售故事和客户的购买心理有着密不可分的联系。销售人员对客户的心理越熟悉，就越有可能创造出有利于销售的故事。
实践证明，根据客户的购买心理量身订做的故事，能极大地加深销售人员和客户之间的良性情绪互动。这些故事通过提升客户的情绪参与度，大大提升了客户的满意度，从而让客户在故事的推动下达成交易。
所以，在向客户讲故事之前，销售人员必须进行以下分析：我面对的客户具有什么样的特征？他们希望或喜欢听到什么样的故事？这些故事的情感元素是什么？我用什么风格的语言来讲述，他们更容易接受？
也就是说，销售人员必须培养自己的销售敏感性，要善于在心里勾勒出理想的客户形象。理想的客户形象主要包含以下几个元素：有无性别侧重、大致年龄阶段、教育背景、生活背景、阶层属性、婚恋状况、情感需求等。
勾勒出理想的客户形象后，销售人员还要进一步学习他们的沟通方式。想想他们平时都喜欢阅读哪些报纸杂志、浏览哪些网站、关心哪些新闻资讯等，根据这些，销售人员更容易找到客户喜欢的故事素材，从而成功吸引他们的注意力。而且在讲述时，要尽量用客户喜闻乐见的方式展现出来。
如果你觉得这样很困难，还有一个最简单的方法——试着去模仿你的客户。俗话说：“模仿是最高的礼赞。”人最喜欢的是自己，其次是和自己相似的人，所以，人们都在潜意识中寻找着自己，客户也是如此。
因此，销售人员不妨多模仿自己的客户，比如可以模仿客户的语言，包括语速、语调、一些惯用语等；还可以模仿客户的肢体语言：他的手是如何摆放的，他是如何站立的，他的呼吸频率大概是什么样的等。几秒钟之后，改变你的肢体语言，看看你的客户是否也会跟着你改变。如果没有，没关系，继续模仿你的客户，直到你发现你们的肢体语言开始互相影响为止。
模仿客户能够很快地拉近你和客户之间的距离，它能产生一种巨大的吸引力，这种吸引力能使你和客户之间迅速建立起一种良好的互动关系。
销售人员要想讲好销售故事，除了要学会模仿客户外，还要学会把客户加入到故事的愿景当中。销售过程其实就是销售人员与客户建立互动关系的过程，所以，如果客户在听完你的故事后，面无表情地回应：“你说的的确很有趣，可是这跟我有什么关系呢？”无疑，你的故事是失败的。成功的销售故事必须和你面前所站的这位客户息息相关。对客户而言，你的故事必须能够让他产生一种关联感：在客户的头脑中有一幅他拥有或使用商品后的情景，而且这个愿景图像要比他的现实生活更美好、更具有诱惑力。
一位男士准备参加求职面试，所以特地到一家男装专卖店购买面试时穿的服装。导购员说：“能够得到一份自己中意的工作真是太难得了，一定要精心做好准备工作，尤其是面试时给面试官留下良好的第一印象非常重要。您应聘的是客户经理的职位，从这个职位要求上来看，外表形象不仅要干练、端庄、优雅，而且还要表现出足够的亲和力和柔和感。您看，这套服装就特别能把您身上的这些特质表现出来，它的款式中还含有时尚的元素，颜色明灰中还加了亮紫的点缀，既端庄又雅致，沉稳中还透着一股热情，面料柔软适度，轮廓简洁，线条柔和，看起来干净、利落又恰到好处地体现出了您的温和、亲切……”
这位导购员的成功之处就在于，她向客户描绘了一幅美好的图画，并把这幅图画传达到了客户的情感里。
销售故事成功的关键在于：它能让客户有所感触，能为客户编织一个美梦，而且客户被成功编织进了产品的未来图景里。而要想成功为客户编织这幅图画，就要知道你的产品能为客户带来哪些利益点，然后，再用感性的故事语言来包装这些利益点。
讲故事不简单，把握销售故事的原则
讲故事是销售人员必须学会的一种销售技巧。学会讲故事，可以引导客户思维，从而有利于销售的达成。但是，对销售人员来说，讲故事不是件简单的事。销售人员讲故事需要遵循以下11个原则。
1.注意原材料的筛选
讲故事其实就和炒菜一样，原材料的好坏对“炒出来”的结果起着至关重要的作用。所以在讲故事之前，销售人员一定要找好故事的“原材料”——构成故事的基本元素。故事一旦讲出去，就会受到市场的检验——客户会用他们的购买行为来告诉你：他们是否喜欢和接受你的故事。
2.故事必须是关于人的
无论你所从事的是什么样的销售工作，你所讲的故事的主人公必须是一个人。而且，既然是这个人负责引领客户读完整个故事，那么对这个人进行必要的外在描写是不可或缺的。
3.故事中的主人公必须想得到某些东西
只有当客户确切地了解了故事主人公的目标，并且感到有理由去关心这个目标是否能实现时，才意味着你的故事真正开始了。所以在故事的第一段或前两段，你必须完成这个任务。
4.故事必须有明确的时间和地点
一旦你开始向客户讲故事，必须向客户交代清楚故事发生的时间和地点。唯有做到了这一点，客户才能更好地跟随你去体会故事中更深层的意义。
5.故事要具有针对性
在客户面前，销售人员不要随便拿一个故事就讲，而应该选择一些富有针对性的故事，否则会给客户一种“牛皮大王”的感觉。但是，很多销售人员经常会犯这种毛病，比如，有些销售人员开口闭口就讲王老吉成功的故事，讲蒙牛牛根生的创业史等。其实，这些早已被人们咀嚼过千百遍了，根本就没有新鲜感和针对性。
6.故事必须是客户所熟识的
人们最关注的往往是发生在身边的事。所以，销售人员在选择故事时必须注意，故事中的人和事应该是客户身边看得见的。比如你打算说服一位黑龙江的代理商做你的产品，你就不应该用广州、深圳、上海等南方代理商的例子做故事素材来说明问题，而应该选择东北三省的成功代理商作为故事题材，这样你的故事才会具有说服力。
7.故事必须具有说服性
销售人员向客户讲故事，最忌讳没有任何说服性。曾经有一位化妆品销售人员跟她的客户谈某位明星是怎么做皮肤保养的，是值得效仿和学习的榜样。结果客户很委婉地跟这位销售人员说：“小妹妹，我可不是大明星啊！如果我也和×××一样，是个大腕，我还会用几十块钱的化妆品吗？”明星的例子并不适合普通老百姓，这位化妆品销售人员用明星的例子作为故事的素材，无疑不具备任何说服力，因为她的客户毕竟是个普通人，而不是明星大腕。
8.故事语言要通俗易懂
很多自以为很有文化的销售人员，总喜欢在人前卖弄口才，殊不知，这样只会招人反感和厌恶。其实，销售人员使用故事语言来做销售，无需堆砌太多的华丽辞藻和专业用词，而应该使用一些通俗易懂的语言，即必须选择与客户的智力水平、经历、职业和年龄相吻合的故事，这样客户才容易接受。销售人员需谨记：销售的第一大重要法则就是简单。销售高手都懂得把复杂的事情简单化，只有“菜鸟”级别的销售人员才会把简单的事情复杂化！
9.故事的意义必须明晰
当你说出最后一句台词后，客户心中对他们听完整个故事的原因应该有了明确的答复。如果你的故事讲完了，而客户依然无法回答“这个故事在讲什么”，那么你的故事就是失败的。
10.别忘了故事的目的
销售人员讲故事是有明确的目的的，即故事是为销售服务的。所以，销售人员千万不要为了讲故事而讲故事，而要学会用故事来生动地描绘和陈述自己的观点。
11.把握好时间
销售人员在讲故事时，一定要注意时间的把握。通常情况下，一个故事的时间应该控制在3分钟左右，最长也不能超过5分钟，而且在头一分钟一定要抓住客户的注意力和吸引力，故事的高潮部分要引发客户的情绪互动。如果你的故事已经讲了5分钟，而客户对此没有一点兴趣，那么，赶紧结束你的故事吧！
