据了解，中央电视台2011年的黄金资源广告，招标总额竟高达1266870亿元，它是各企业广告宣传的制高点。雨润用17860万投得第四标；纳爱斯以15亿拿下了电视剧特约剧场下半年冠名权；蒙牛以23亿拿下了上半年电视剧特约剧场冠名；五粮液集团以4亿竞得新闻联播报时广告。
钱花得多，就能保证广告的效果好吗？实际上，有时广告太多，人们却无力购买，就会对其产品引起反感，且经费问题是最主要的。广告与宣传是不同的，广告需要付钱。少数几家企业不管是在一个社会还是在一个地区内相互激烈竞争，若一家企业增加了广告费，其他企业就会跟着仿照增加，导致广告费恶性膨胀，这样，谁都不会得到预期的效果，最终的结局达到“多输”。
秦池酒在全国是一个响当当的品牌，可谓无人不知，无人不晓，在1996年和1997年这两年连续被评为中央电视台的“标王”。广告给秦池酒带来了丰厚的市场收益，使秦池走上了一条超水平发展的道路，同时，巨额的广告费也为秦池的迅速覆亡埋下了祸根。正所谓“成也萧何，败也萧何”，广告费究竟需要花费多少，才能以投入最小的广告费用达到最大的收益效果，这需要厂家进行综合权衡。
另外，因为有些企业趁机以广告吹牛骗人，所以，广告有时也会产生一些负面的影响。俗话说：王婆卖瓜，自卖自夸。不管你花多少钱去夸，政府都不会干预，但夸的话必须是真实的而不能掺假。否则，世界各国的政府机关都会对这种行为进行惩罚。有些产品能否做广告都是有所限制的，如香烟、烈酒等。
名人效应，不可替代
战国时，齐桓公对紫色衣服十分喜爱，于是，所有的齐国人都跟着穿了起来。紫色衣服的衣料一时间大涨，5匹素色布的价格才抵一匹紫色布的价格。
齐桓公对此很发愁。他对管仲说：“我喜爱穿紫色衣服，全国的百姓都穿紫色衣服，这真让我没办法！”
管仲说：“主公要想制止这种局面，就必须停止穿紫色衣服。而且，你还应对人这样说：‘我对紫色染料的气味十分讨厌！’若来见你的人还有穿着紫色衣服的，你就必须说：‘我讨厌紫色染料的臭气，离我远点！’”
齐桓公说：“这个办法不错，就这么办。”
当日，齐桓公的近臣就不再穿紫色衣服；第二日，国都临淄已没人穿紫色衣服；第三日，整个齐国都没有一个穿紫色衣服的人了。
从经济学的角度来看，这一切都是“示范效应”所导致的后果。人们的消费行为在很大程度上会受其他人的影响，这就是所谓的示范效应。人们都会受示范效应的左右，这是为什么呢？
单从消费心理说，示范效应来自于经济学上的相对收入假说。消费者是社会的人，而不是孤立的人，这是这种假说所认为的。消费的效用不仅来自个人消费中精神欲望与物质的满足，而且还来自与别人消费的比较。由此可见，他人消费会影响消费效用的大小，这样，效用就变成了一种主观感觉。
人们经常爱说的“榜样的力量是无穷的”这句话，体现了消费时尚源自于示范效应。上层人做榜样，其他人模仿而形成的一种时尚，就是示范效应。具体地说就是，上层人更容易成为下层人的榜样。
只有上层人才能做榜样，这是为什么呢？原因是：处在下层的人向上层学习，这是一种本能。找一只小猴子，由人教会它吃苹果之前，先把苹果洗干净。把这只小猴子放入猴群，结果，其他猴子不但不学，而且还打它。再找来一只猴王教会它洗苹果。把这只猴王放入猴群，结果，其他猴子都跟着模仿，洗完苹果再吃，成了猴子的一种时尚。通过这个实验，动物行为学证明了此点。从消费时尚来说，在国内引起消费时尚的都是上层人士。在国际上，消费时尚都是由发达国家消费方式的示范效应所形成的，发展中国家以发达国家为榜样。
产品销售的好坏，在市场经济中取决于消费者的购买能力与购买欲望。购买能力取决于价格和收入等因素。随着人们收入的增加，购买能力并不弱，但由于消费者对这些产品缺乏购买欲望，所以，很多产品依然卖不出去。
消费者对某种产品一旦产生了强烈的购买欲望，他就会因此而多挣钱，这样，购买能力就提高了。购买欲望在创造需求中是重要的。因此，经济学家特别强调购买欲望的重要性。整个社会的消费时尚又很容易影响消费者的购买欲望。
尽管消费时尚瞬息万变，似乎无规律，也无理性，但若从消费时尚的形成来看，也有其规律可把握每一种时尚的形成：像历史传统、广告以及政策引导等很多因素都决定着消费时尚。然而，更多的还是来自于示范效应。
为了运用示范效应引领消费时尚，创造市场所需，精明的商家们才会屡屡找明星代言。
懂得引导消费，让生意越做越大
厂商要想将消费者脑海中未有的需求，或者潜在的需求转化为现实的需求，就必须千方百计地引导消费、创造需求。所谓引导消费，就是消费者被厂商引导，厂商生产和销售创新产品或消费者非常关心的商品。
关于引导消费，有这样一个笑话：
有一天，一个售货员只接待了一个客户，却售出了6500美元的商品。经理很吃惊。
售货员解释说：“我首先卖给那位中年男子一枚小鱼钩，紧接着，又卖给他钓丝与钓竿。我再询问他准备去什么地方钓鱼，他说要去南边海岸。我又告诉他，去海岸钓鱼怎么着也得有艘小船才方便。于是，他把那艘6米长的小汽艇买了下来。然后，他又说他的小汽车有可能拖不动汽艇。于是，我把他带到了汽车部，让他买了一辆大车。”
“你卖一枚鱼钩，竟能推销那么多的东西！”经理很高兴。
售货员回答说：“不，其实他是来买阿司匹林的，他老婆偏头痛。”我便对他说：“这个周末你可以自由自在了，应该好好地去钓钓鱼！”
其实，这个笑话不仅能博人一笑，而且用笑这种方式，还能向我们展示“引导消费”的巨大作用，也就是对现实的反映。
在日常生活中，如果你去逛商场或书店，总是会有一些人把你拦下来。让你免费去体验教育培训、美容美发以及食品饮料等。你白吃白喝，舒舒服服地免费享受一番，他们为什么这样做呢？难道他们把这些开销省下来不好吗？而细心的消费者就会发现，一般邀请顾客免费试用的产品，在平时都是没见过的，很显然，这是一种引导消费。
促使商家采取“引导消费”这一策略，主要由以下两方面因素决定：
（1）在以前，厂商都是以消费者的现实需求来生产销售产品，来满足消费者的所需，也就是商家在进行生产和销售时，多采取“消费引导”的方式，这是一种满足需求的理念。而现在随着生产过剩时代的到来，因各种商品空前丰富，消费者面临的是商品太多，难以选择，而不再是物质短缺的问题。
（2）由于一些高科技的新技术产品功能、作用非普通消费者所能知道的，厂商要想激发消费者的潜在需求，就必须经过有效地引导消费。
简而言之，“引导消费”就是商家通过“免费体验”的策略来吸引消费者的眼球，帮助消费者进行选择，从而使消费者对自己提供的产品或服务创建初步的认可，进而促成可能的购买行为的过程。最终达到销售产品或服务，实现从中赢利的目的。
关于营销，曾经有“向和尚卖梳子，卖得越多越好”这样的一个故事。
几乎所有人都对这个命题怀疑过。为什么呢？因为和尚连头发都没有，根本就不用梳子。
许多人面对这根本没有需求的市场，都退缩了，但唯独有甲、乙、丙3个人，还是勇敢地接受了挑战……
一星期的期限到了，甲、乙、丙三人回到公司，汇报各自的销售实践情况。
甲只卖出了一把，乙卖出了10把，而丙却卖出了1000把。在相同条件下，结果会有这么大的差异，为什么呢？
甲说，他跑了三座寺院，受到了和尚无数次的臭骂与追打，但仍然坚持，终于在下山的时候，碰到了一个因头皮痒而挠头的小和尚，他把一把梳子递上去，小和尚便很高兴地买下了这把梳子。
乙说，他去了一座名山古寺，因山高风大，把前来进香的善男信女们的头发都吹乱了。他便找到住持，说：“对佛蓬头垢面是不敬的，应在每座香案前放把木梳供善男信女们梳头。”住持听了，觉得言之有理。那座庙共有10座香案，于是，住持便买了10把梳子。
丙说，他来到一座香火特别旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香的人，他们都有一颗虔诚的心，宝刹应有回赠，保佑他们平安、吉祥，且鼓励多做善事。我这有一批梳子，用您超群的书法，在它们上边刻上‘积善梳’3个字作为赠品，送给前来进香的人。”住持听后大喜，立刻买下了1000把梳子。
这是一个引导消费的经典案例，看似无需求，却被丙开拓出了全新的市场。
先用免费服务来吸引大量的用户，再推出高质量、高水平服务的产品，来说服其中的一些用户升级为“高级”的付费用户。像雅虎邮件，众所周知，因数字服务的成本很低，只要这些免费用户里有一小部分转为付费用户，商家所有成本就可以由得到的利润所弥补，所以，商家免费的代价也就很小。免费策略在数字时代已经成了最常用的网络商业模式。
环球电影公司于2005年通过互联网免费播出了科幻片《宁静》的前9分钟片段。它这样做的好处是：
（1）将一部影片的10%在线播放给感兴趣的观众，对环球电影公司而言，成本几乎为零。
（2）如果观众一旦被该片段所吸引，就会产生一种强烈的想要揭开下面悬念的愿望，因此，为了满足自己的好奇心，那些心痒难耐的观众就会花钱去电影院。这时，电影公司相对于当时的免费播放成本而言，得到的巨大营销价值可以用天文数字来衡量。
环球电影公司这种引导消费的做法值得广大商家借鉴。
让顾客越买越开心
在一场某歌星专辑的小型拍卖会上，有4个该歌星的“粉丝”同时出现在拍卖会上，他们分别是小红、小力、阿花、老王。他们每个人都想拥有这张专辑，可是每个人愿意为此支付的价格却都有限。小红愿意支付100元，小力80元，阿花出70元，老王却只愿意出50元。
拍卖会开始时，拍卖者首先将20元定为起始价开始叫价。因每人愿意出的价格比20元高很多，再加上每个人都十分想要这张专辑，于是，这张专辑的价格很快上升。当达到50元价格时，老王不再参与竞拍。当价格上升到70元时，老阿花退出了竞拍。最后，当小红愿意出81元时，竞拍结束，因小力购买这张专辑的价格也不愿意高出80元。
那么，从这张专辑中，小红到底得到了什么利益呢？事实上，小红愿意支付100元购买这张专辑，比预期节省了19元，因为她最终为此只支付了81元。
小红的消费者剩余就是这节省出来的19元。通常情况下，每个购买者在购买商品时，都拒绝用高于支付意愿的价格去购买该商品，而希望能用低于自己支付意愿的价格买到商品。
消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额称为消费者剩余。在西方经济学中，马歇尔在《经济学原理》中提出了这一概念，他认为：“一个人对某种东西所付的价格，很少达到他宁可支付而不愿得不到此物的价格，而且也绝不会超过。因此，他从购买此物所获得的满足，通常会超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他从这种购买中就得到了一种满足的剩余。这种剩余满足的经济衡量是他宁可付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分。这个部分可称为消费者剩余。”这就是马歇尔为消费者剩余下的定义。
马歇尔对“消费者剩余”的定义是这样解释的：若人们在消费时，商品的价格比他预期的价格要高，他就会放弃购买；反之，若实际花费的金钱要低于预期的，无形之中，人们仿佛觉得自己获得了一笔意外财富，他就会从购物中获取乐趣，总之，人们都希望以一个期望的价格购买到某商品。当某种商品的价格比他预期的要高，他就不可能购买，他会这样想，我尽管没得到某商品，但我的金钱也没有失去，这也算省了，因此，他也会获得一种满足；同样，他也会因购买商品的实际支出要低于预期价格所获得的某商品而感到满足。很明显，他的第二种满足要大于第一种满足。实际上，消费者剩余是不会给顾客带来实际收益的。因为有时候，虽然当人们因少花了钱买了一样东西时，但是他还会用节省的钱去购买其他东西。或当他发现一样东西便宜时，尽管自己可能根本用不着，可是为了满足自己的“消费者剩余”心理，他也会去购买。
消费者在购买东西时，对所购买的物品有一种主观评价。其愿意为此种物品所支付的最高价格，即需求价格，这是这种主观评价所表现的。决定这种需求价格的因素主要有两个：一是同其他同类物品所带来的价格和效用的比较；二是对消费者满足程度的高低，也就是效用的大小。供求双方所决定的市场价格并不就是消费者愿意出的最高价格。当消费者所愿意出的最高价格比市场价格要高时，这两种价格之间的差就是消费者剩余。
消费者剩余的公式可以表示为：
消费者剩余=买者的支付意愿-买者实际支付的量
