航空公司对不同顾客实行差别定价，就是较好地运用了价格歧视这一原理，实现了利润最大化。
再来看商场经常发放的优惠券，也是一种价格歧视的行为。比如，在麦当劳的网站上，顾客只要打印某张优惠券，就可以凭券到麦当劳以较低的优惠价格享受某种套餐，甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。
表面上看来，它们是商家让利给消费者。事实果真如此吗？
商家发放优惠券，最容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这种目的，那还不如直接降价。正确的解释是：商家借此进行“价格歧视”，即把顾客进行分类。
从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。如果商家直接降低产品的价格，虽然能卖出大量的产品，但由于单件产品所赚取的利润减少，所以总的利润会较低。然而，如果不降价，继续维持高价格销售，虽然仍然维持了单件产品的较高利润，但能卖出的产品总量很少，总的利润还是不高。
事实上，商家追求的是“总利润”的高低，并不在乎“价格”的高低。商家定价的决定因素，也是使总利润最大化。商家必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度，寻找一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。
回到麦当劳的优惠券上，麦当劳又是如何通过优惠券“受惠”的呢？
获取麦当劳的优惠券，需要通过上网、阅读麦当劳的宣传报纸等方式寻找，这些都是需要付出时间成本的。而愿意这样做的人，通常是一些收入偏低的人，因为他们更愿意花时间来索取优惠券。
于是，麦当劳通过发放优惠券的方式，成功地把顾客中的富人和穷人区分开来，并分别对待。对于不持有优惠券的富人，麦当劳以较高的价格供给他们商品；而对于那些持有优惠券的穷人，麦当劳以打折销售的方式供给他们商品。通过这种划分，能让麦当劳的总利润达到最佳状态。
在生活中，搭售、打折等价格歧视行为随处可见。如果我们知道了“价格歧视”，就不会再掉进商家的语言陷阱，所谓的“让利”、“优惠”似乎很符合消费者的利益，其实是商家区分不同的需求，追求利润最大化的行为。
警惕冲动型购物
有这样一则新闻：
英国的心理学家在调查了数百名年龄届于18～50岁的女性的购物行为后，发现女性的购物冲动受生理周期的影响，月经周期的最后10天是容易产生购物冲动的时期。
心理学家们认为，出现这种现象是由女性月经周期中体内荷尔蒙的变化引起的。荷尔蒙的变化容易引起如抑郁、压力感和生气等不良情绪，而出现这种购物冲动就是对经期前不良情绪做出的“反应”。
有心理学家说，购物对很多女性来说已经成为一种“情感上的习惯”，她们购买商品是要享受购物带来的兴奋感，而不是因为需要。
有的女性就这样评价自己的购物行为：“我完全陷入了这种购物冲动，如果不购买就会感觉非常焦虑，就像被限制呼吸一般。表面上看起来，似乎是很荒唐的事，但每个月都会发生。”
心理学家们的研究还发现，很多女性在购物后，又会为自己的这种冲动而感到非常懊恼。
例如，有个大学生习惯于穿平底鞋，但有一天突然很想买高跟鞋，于是一口气跑了好几家高档鞋城，买下好几款颜色不同的高跟鞋。然而，没隔多久，她就发现自己很讨厌这些新的高跟鞋，不愿意再穿。
因此，心理学家建议，为了避免在将来为自己的购物行为后悔，女性最好在月经周期后期考虑做些别的事情，例如旅游或烹饪，而不要去逛街购物。
其实，生活中不只是女性有这种购物冲动，男性及已经停经的妇女也是如此。这种行为被称为“冲动型消费”。
“冲动型消费”是指消费行为是临时决定的，在事先完全没有消费欲望，也没有经过正常的决策，是一种突发性的消费行为。这种消费行为往往会完全背离对商品或服务的正常选择，因此很多人在消费过后发现其实根本是浪费，购买了完全不需要的商品，因此会感到懊恼不已。
经常进行“冲动型消费”的人被称为“冲动型消费者”。冲动型消费者往往受某种急切的购买心理的支配，购买商品或服务时仅凭直观感觉与情绪。让消费者产生购物冲动的因素往往是商家的各种广告和宣传。
在冲动型消费者中，以女性居多。这是什么原因呢？
与男性比较，女性的心理更不成熟，也更为脆弱，很容易受到各种情绪因素的影响，因此，也容易出现这种情绪化消费的行为。很多女性把购物消费当成缓解压力、平衡情绪的方法，有八成以上的女性认为，如果能调整好心情，花再多的钱也是值得的。据统计，在每月发工资后，半数以上的女性会增加逛街的次数。当出现心情不好或心情非常好的极端情况时，有四成以上的女性会增加逛街次数。
由于女性的情绪较为敏感，很容易会受到打折、促销、广告等人为气氛的影响。
一项针对18～35岁中青年女性的消费行为的调查显示，有半数以上的女性有过因打折优惠影响而购买不需要物品的经历，有半数以上的女性有过受到促销人员诱导而不当消费的经历，有四成以上的女性有过因受商品店内的时尚气氛和现场展销的影响而消费的经历，有两成以上的女性有过受广告影响购买无用商品或不当消费的经历。
另外，女性选择物品时的态度比男性更加倾向于犹豫和动摇，也往往会因此形成过度消费，当面对众多种类的商品时更是如此。经济学家们曾经在美国加州选择一家杂货店做过一个测试：他们在货架上排上6～20种不同的果酱，商家将每3种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的3种，但它们被两种不同的胶带封在一起。思考再三后，该主妇购买了两个封条的6瓶果酱。
事实上，对每个人来说，面对琳琅满目的商品时，通常都难于取舍，但这点在女性身上表现得更明显。很多女性都有过这样的经历，走进陈列丰富的商场时，常常会忘记来逛商场的目的，禁受不住其他货品的吸引，改变了购买的最初想法。
也正因如此，很多经济学家都认为，女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”，仅从消费这一点看，她们容易犯的错误就太多了。
20几岁的年轻人，在消费时，要努力控制随兴而起的“购物冲动”，不做“冲动型消费者”，而应尽量做到有计划、有目标地购物，只有这样，才能减少自己的购物“后悔感”，真正做到理性消费。
买的没有卖的精
在《三国演义》里，有一个被广为传颂的空城计的故事：
诸葛亮用将失误，派马谡据守战略要地街亭，结果大败，街亭失守，致使诸葛亮所在的西城门户大开，已经无险可守。
而更要命的是，诸葛亮身边只有一班文官，没有得力的武将，只有区区2500名军士守城。而敌方统帅司马懿率领15万大军蜂拥来攻。
留守西城的官员和军士在得知这个情况后，都大惊失色。诸葛亮强作镇定，登上城墙，果然看到城外尘土飞扬，敌人分两路杀来。诸葛亮传令将士们藏匿好全部旌旗，打开城门。由军士扮成百姓在城门上洒扫街道。
而诸葛亮本人则披鹤氅，戴纶巾，在城楼上凭栏而坐，笑容可掬地弹琴一曲。司马懿骑马来到近前，远远望之，见诸葛亮正在悠然自得地弹琴，马上怀疑其中有诈，为防止中埋伏，立即叫部队急速后撤。
随行的司马昭（司马懿之子）怀疑诸葛亮是虚张声势，建议司马懿攻城，活捉诸葛亮。
司马懿则认为，诸葛亮平生谨慎，此次大开城门，一定是有埋伏。因此坚持撤兵。
诸葛亮见魏军后撤，开怀大笑起来，而身边的官员们则个个吓得脸色苍白，两腿发颤。对于这次大胆弄险，诸葛亮的解释是，司马懿“料吾生平谨慎，必不弄险；见如此模样，疑有伏兵，所以退去。吾非行险，盖因不得已而用之，我兵只有二千五百，若弃城而去，必为之所擒。”
在这个故事中，诸葛亮既知道自己的兵力，也知道司马懿握有重兵；而司马懿对诸葛亮的兵力却一无所知。
因此，诸葛亮比司马懿拥有更多信息，诸葛亮的信息是完全信息，司马懿的信息是不完全信息。正是由于“信息不对称”，诸葛亮才能成功地运用空城计。
信息不对称理论是经济学上的一个重要理论，是指在市场经济活动中，各类参与者对有关信息的了解是不同的。而掌握信息比较充分的参与者处于比较有利的地位，相对来说，信息贫乏的参与者则处于比较不利的地位。这一理论普遍应用于股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有等方面，并成为现代信息经济学的核心。
买者：“你这件衣服多少钱？”
卖者：“800元。”
买者：“太贵了。我最多给100元。”
卖者：“100元太低了，赔本了，你总得让我不赔本吧。今天还没开张呢，干脆我就以进价卖给你，开个张吧，680元。”
买者：“680元呀，太贵了。200元怎么样？”
卖者：“200元不行，太便宜了，要不咱们都让让，580元就成交。”
买者：“我最多能出到460元，你愿意卖就卖，不愿意卖我就走人。”
卖者：“等会儿、等会儿，460就460吧。看你也是诚意要买，我就亏本做成了这笔生意。”
现实生活中，我们经常会碰到这样的状况。是顾客捡便宜了，还是商家获利了，这只有商家清楚，顾客是永远不可能知道的。为什么会有这种情况出现呢？主要的原因就是顾客和商家双方占有的信息不对称。
很多人都去过二手市场，但有没有想过，如果买主不经过二手市场而是直接和卖主进行交易，会是一种什么情况呢？
举例来说，小王想买一辆二手汽车，愿意出10万元；小李则有一辆二手汽车出售，打算以9万元的价格出售。如果他们在二手市场进行交易，由于双方没有直接进行谈判，那么二手市场就可以从中获益。如果二手市场不存在，那么双方可能会以95000元成交，这样，双方都比原来假设情况的结果好很多。这就是信息不对称导致的后果。
俗话说：“隔行如隔山！”其实，隔着的这座山就是信息不对称。不同行业掌握着更多关于本行业的各种信息，这样，内行就能在与外行进行谈判或交易时，占有更多的优势，就能保证从外行那里赚到更多的利益。
所谓“买家没有卖家精”就是这样一个道理，由于在买卖过程中，卖方对于商品信息的占用量要远远大于买方，这就能保证他在每一次交易中都能获利。
知己知彼方能百战不殆，在买卖的交易过程中，消费者占有信息的劣势就注定与商家的较量会失败。
当然，如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家，因为他的顾客越来越少；真正高明的商家会让消费者心甘情愿地上当，且浑然不觉。
改革开放以来，药品价格已经上涨了上百倍，但我国人均收入仅仅提高了十几倍。药品价格过高已经让人们不敢去医院看病。那么，是什么原因造成药品价格的居高不下呢？一个重要原因就是信息不对称。
药品是一种特殊的商品，医药企业与患者在医药知识方面便存在严重的不对称。医药企业掌握充分的药品信息，与患者比较，具有明显的信息优势。患者不具备相应的药理知识，选购药品的主要标准只能是医生的处方建议、药厂的广告或者个人的经验。
于是，药厂利用其信息优势，通过各种广告大做宣传，借以抬高药价，以获得更多的经济利益，而患者由于处于信息劣势，只能被动选择那些价格偏高的药品，而没有机会去选择那些疗效好、价格低的药品。
另外，医生和患者之间的医药知识也是不对称的。众所周知，治病是高度专业化的职业，患者得的病以及应该用的药，一般是医生诊断、判断出来的，患者本人往往不是很清楚。
在缺乏监督的环境下，医生很有可能突破法律和道德的约束，追求自己的利益。激烈的竞争促使企业给予医生一定的提成和回扣，以推销自己的产品。那么，医生就可以利用信息的优势诱导患者的需求，给患者提供不合理或不必要的医疗服务。由于患者处于信息劣势的地位，无法与医生进行讨价还价，也因此让自己的利益蒙受损害。
汽车市场的消费者虽然掌握着买与不买的主动权，但是也有信息不对称的劣势，许多潜在的购买者对汽车的性能、质量、售后服务不了解，而有关汽车的真实信息，掌握在销售方的手中。除了销售人员的宣传，消费者很难了解到某一辆车的缺点、发生故障的概率等负面信息。
处于信息的劣势地位，消费者可以做的只有坚持品牌的概念，这样可以在一定程度上保证汽车的质量和售后服务，另外就是不要刻意追求低价格，因为如果价格比较低，有可能是节省了一些材料或结构不完善，容易出现事故。
再比如瓶装的酒水、饮料，消费者是没有办法在第一时间了解清楚产品质量的好坏的。
对于这一类有包装的商品，买卖双方了解的信息是不一样的，正是因为卖者比买者更了解产品，从而会产生假冒伪劣商品和欺诈行为。
21世纪就是一个信息社会，如果我们在决定某项消费之前，能拥有更多的信息，就有可能帮助我们做出更合理的决策。因此，我们只有从各种渠道去获得信息，并且提高我们获取和分析信息的能力，才能在消费时尽可能地减少信息不对称给自己的利益带来的损害。
