企业关于产品应当如何分销的决策并不是经常需要做出的。公司只有当引进一个新的产品线时，或者发现原来关于产品分销的决策有误时，或者是外部环境条件起了明显的变化而导致对现有分销体系的威胁时，才需要制定分销渠道的决策。改变已经建立起来的分销渠道，不管是从实际需要支付的费用看，还是从改变渠道引起目前销售量的损失看，代价都是昂贵的。因此，尽管企业并不需要对分销渠道经常做出决策，但是一旦需要做出决策，就一定要保证建立分销渠道的决策是正确的。这就决定了对分销渠道调研的重要性。
对于分销的调研包括两个方面：对渠道活动和渠道成员的调研，以及对商圈的调研。
12.2.1 渠道活动和渠道成员调研
1.销售代表数的确定和销售区域的设计
一旦渠道的模式选定以后，企业就要考虑需要配备多少个销售代表，他们应当配备在什么地方。即使是决定采用中间商，也要决定采用多少个中间商以及他们合适的地点应当在哪里。
决定需要多少个销售代表通常有两种方法：销售力量配备法和销售资料统计分析法。
（1）销售力量配备法
这是一种逻辑上直观的估计在给定地区所需要的销售代表人数的方法，主要适用于第一次引进新产品，没有历史销售资料可以借鉴的情形。这种做法的步骤是：
①估计一年内某一地区为销售和提供顾客服务所需要的拜访顾客的次数。
②估计一年内每个销售代表在本地区内平均能拜访顾客的数目。
③把上述两步的结果相除，就得到所需要的销售代表人数。
这种方法要求事先列出每一个销售地区内潜在顾客的清单。这份清单可以借用行业协会会员名录、企事业单位名录、电话黄页本等二手资料来得到。一般地，从这些二手资料得到的清单总不可能包括这一地区内全部潜在顾客的名单，总有一些要被遗漏。因此要设法用从其他渠道得到的资料进行补充，并在此基础上对销售代表的人数或销售地区的范围进行适当的调整。
（2）销售资料统计分析法如果对每一个地区都积累了一些销售历史资料，就可以通过分析，确定每一个地区内的适当销售代表数。按每一个地区计算出每一个销售代表的实际销售额，作为直角坐标系的纵坐标，再计算出平均每个销售代表相应的市场潜力作为横坐标。
若把每一个地区的销售代表相应的这两个值都计算出来，每一个销售代表就对应于直角坐标平面上的一个点。
2.对渠道成员的活动、业绩和态度的调研
企业经常需要对不同渠道成员开展的促销活动的效果，对批发和零售渠道成员所提供服务的质量，对不同渠道中客户的偏好与购买意向等开展调研。但是在进行这类调研时，一定要采用由独立的市场调研公司所发放的调查问卷，而且，不应该让被调查者知道调研的委托者是谁，这对于调研能否获得真正有价值的资料是至关重要的。
在对渠道成员业绩进行调研评价时，不应当局限于了解渠道成员销售本公司产品有关的数据资料，而是应当掌握有关产品在批发和零售两个水平上分销渠道中的产品流。掌握这些产品流可以用来监控竞争产品的销售情况，以及渠道和零售市场中的市场份额的大小。需要注意的是，在衡量不同渠道成员的业绩时，应当把企业外部调查资料与公司内部的销售记录结合起来，从而保证所做出的评价更加客观公正。
供应商常常需要对各类渠道合作伙伴的态度和形象进行调研。无论是批发商或零售商也都需要确定自己在客户或潜在客户中间的形象，确定客户对于自己的态度。所有这些关于态度和形象的调研都需要利用我们在第5章中所讨论过的态度的度量方法。在对于零售商形象的调研中，最经常使用的是语义区分法。
12.2.2 商圈调研
市场调研在零售业务中的主要应用是商圈的研究。商圈（tradingarea）是指经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域。商圈调研就是要确定以零售店为中心，沿着一定的方向和距离扩展的，能够吸引顾客的地区范围。商圈调研的目的主要是要寻找零售企业的最佳位置。对商圈的调研包括五个步骤：定义相关的商圈、识别相关商圈中的人口特征、确定竞争者的位置、确定商圈中目标群体的购物模式和形成对商圈顾客的预测模型。
（1）定义相关的商圈。尽管商圈的大小往往与零售企业的类型有关，大型商场、超市和单个零售店的商圈范围自然各不相同，但是不管哪一种零售业态，商圈范围的确定都有一个共同的规律。顾客离某个零售企业的距离越远，使用这个零售企业的概率就越小，所以，根据顾客与某个零售企业之间距离的大小和到这个零售企业购物概率的不同，商圈分为几个层次：核心商圈、次要商圈和边缘商圈。
核心商圈又称主要商圈，是离某个零售企业最近、顾客密度最大、人均销售额最高的区域。它包括了零售企业55%～70%的顾客来源。对于普通超市而言，这个商圈应当是顾客以徒步或自行车可以到达的区域。
次要商圈是位于核心商圈以外的，顾客分布较分散、顾客密度小、人均购物量较少的地区，大致包括了零售企业15%～20%的顾客来源。对于普通超市而言，这应当是顾客乘坐公共交通工具就能够方便到达的区域。
边缘商圈是次要商圈以外的，分布更加分散、顾客密度更小的区域，包含了零售企业剩下的所有顾客。
（2）识别相关商圈中的人口特征。商圈中的人口是零售企业的服务对象，也是潜在顾客。从顾客来源看，零售企业的服务对象可以分为三部分：居住人口、工作人口和流动人口。
居住人口是指居住在相应的不同层次商圈中的常住人口。这部分人口是相应商圈内的基本顾客，核心商圈内的居住人口更构成了零售企业的主要顾客来源。他们的忠诚度较高，消费场所比较固定，但是人口相对固定，短期内难以迅速增加。
工作人口是相应商圈内的总人口。不仅核心商圈内的工作人口，而且连次要商圈内的工作人口也都可能会光顾零售企业购买。他们也是零售企业重要的顾客来源。
流动人口是指既非居住在商圈内，又非在商圈内工作的，来零售企业购物的人数。这部分人口不仅来自于核心商圈和次要商圈，也来自于边缘商圈。流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，较易受到商业竞争对手的影响。
（3）确定竞争者的位置。凡是相应商圈内的有关商业企业都可能构成竞争关系。这种竞争性企业既有同一业态的零售商，也有不同业态的零售企业。商圈分析中需要调研有关商圈内现有竞争者的业态形式、位置、数量、规模、经营商品、服务对象和经营风格等情况，并对所有竞争者的优势和劣势、短期和长期发展趋势进行深入分析。随着顾客需求的变化和新零售业态的出现，调研中特别要注意到不同业态零售商之间的竞争、潜在竞争者的出现和零售商与供应商之间的可能竞争。
（4）确定商圈中目标群体的购物模式。商圈中目标群体的购物模式直接决定商圈中不同竞争者的优劣态势，也是决定所研究的零售企业营销策略的基础。对目标群体购物模式的调研要确定：目标群体中谁是决定购物场所的人，人们喜欢购买哪一些品牌的商品，目标消费者对重要商品的可接受价位区间，消费者的构成和购物特征是什么等。
（5）形成对商圈顾客的预测模型。所谓商圈顾客的预测模型就是要建立一个商圈内的目标消费者在市场中购物行为的模型。商圈内目标消费者的购物行为受多种因素的影响，建立模型的目的就是要了解目标消费者购物行为与这些影响因素之间的关系。
目标消费者与零售企业之间的距离是一个重要因素。距离越近，则目标消费者购物的可能性就越大。零售企业的业态特征对目标消费者的购物行为也有影响。不同消费者的价值观也会导致不同的购物行为。顾客的流动性大小和商圈周围的交通状况也影响到购物行为。随着商圈周围交通状况的改善和顾客流动性的增加，商圈内的顾客人数自然会增加。通过调查把握这些影响因素与顾客购物行为之间的关系，就能明确商圈内目标顾客的购物行为模型，并据此制定出零售企业的营销策略。
