3.1.1 原始资料和二手资料
每一项市场调研都是以一定形式的数据资料为基础的。市场调研的任务就是从收集资料开始，整理和分析资料，并由此得出能为决策者提供帮助的、有用的信息。在市场调研中，数据、资料和信息是有区别的：数据和资料是未经消化吸收的、对调研对象有关实际情况的描述。信息则是回答决策者所面临的特定问题的资料。从某种意义上说，市场调研也就是把有关的数据资料转变为对决策有用信息的过程。
市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。
原始资料（primarydata）是指专门为当前所研究的问题收集的资料；二手资料（secondarydata）是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。原始资料的来源较窄，必须依靠直接的调查或实验来收集。二手资料来源广泛，可以通过搜索各种渠道来获得。一般地说，原始资料针对性强，有效性和可靠性好。二手资料与原始资料相比获得的渠道广、速度快，且费用省。
由于二手资料并不是专门为我们所调研的问题而收集和整理的，因此，要找到适合于特定的市场调研问题的二手资料并不容易。二手资料要适合于我们所调研的问题必须满足四个条件：一是二手资料必须是可以得到的，即具有可获得性；二是二手资料必须是与所调研的问题密切相关的，即具有相关性；三是资料必须是精确的，即具有精确性；四是资料必须是能及时提供市场当前状况的，即具有及时性。
（1）可获得性。对于很多市场调研问题而言，往往根本就没有有关的二手资料。对于另外一些问题来说，尽管可以找到一些二手资料，但是其数量和质量可能不足以解决问题。对于还有一些问题，要获取有关的二手资料，费用太高。在所有这些情况下，就必须采用原始资料了。
（2）相关性。相关性是指实际所得到的二手资料与所调研问题需要的信息之间有较高的吻合度。问题在于，即使可以得到与所调研问题具有相同标题或名称的资料，往往也难以满足特定问题的要求。有四种因素会减少所得到的二手资料与所调研问题之间的相关性：第一是度量单位方面的差别会减少资料的相关性。有时，二手资料的度量单位与所调研问题需要的度量单位不一致，就会影响二手资料的可用性。第二是使用替代资料会减少相关性。在无法直接得到所需要资料，而用其他资料来替代时，相关性就会减少。第三是分类的定义不同会减少相关性。二手资料中所采用的分类办法往往与所调研问题中资料分类的定义不同。第四是时间上的不一致会减少相关性。通常，所调研的问题需要的是当前的资料，而大多数二手资料总是关于以前某一时间的。
（3）精确性。市场调研中所应用的二手资料必须是精确的。一般地说，要决定某个二手资料的误差究竟有多大是很困难的。因此，即使不得不使用二手资料，也要尽可能地使用二手资料中的那些原始报告。这样做有两个方面的理由：第一是通常原始报告比以后的第二、第三次报告要完整，经常会说明获取资料时所使用的研究方法上的细节以及缺陷、结果的限制等，提供资料精确性方面的信息。这在以后的报告中通常就没有了。第二是使用原始报告允许我们对资料的内容进行检查，为评价资料收集者的动机和资料本身的可信度提供基础。
值得注意的是，某些具有强烈倾向观点的作者经常只报道支持他们观点的研究结果。此外，某些来源的资料往往比其他一些来源的资料更有说服力。因此，提供二手资料的组织机构的声誉和威望往往也是决定是否值得采用某份特定二手资料的重要准则。
（4）及时性。二手资料一般总是滞后的。这是由于凡是正式发表的二手资料总是要经过整理和编辑的，这需要一定的时间。二手资料的传播也需要一定的时间。在获得二手资料以后，还需要分析当前的外部条件与二手资料所反映时的是否有较大的差异或变动。如果其他各种条件变化不大，则资料的价值就较高，否则，就需要经过适当的处理。
尽管二手资料的使用受到很大的限制，但对于市场调研工作来说，二手资料总是必要的。即使是以原始资料为主的市场调研，完全不应用二手资料的做法也是不合理、不可取的。
3.1.2 二手资料的检验评价
应用二手资料时，调研结果的价值在很大程度上取决于二手资料的有效性和可靠性。因此，在应用二手资料前，从不同的角度对二手资料进行认真的检验和评价是必要的。
（1）检验原始收集者或委托部门是谁。二手资料的价值取决于资料的原始收集者以及委托机构的声誉和威望。此外，也要考虑这些组织机构和个人是否具有其他隐蔽的动机。如果有，则资料的可靠性就会受到影响。
（2）原始研究的目的。二手资料所说明的研究目的与我们当前的研究目的多半是不同的。因此，在使用二手资料前，我们必须搞清，与二手资料有关的原始研究的目的，当时收集资料的目的动机对资料的可靠性是否有影响。要研究当时收集资料的出发点是不是为专门的组织或个人服务的，是否由于为特定的利益集团服务，而采用了某些特殊的方法和分析程序。
（3）研究所采用的方法。即使研究中目标正确，误差很小，但是如果抽样选择、数据收集和资料分析的方法不正确，二手资料的价值仍然不大。不了解资料的原始收集者在收集资料时所用的方法就不可能评价二手资料的质量。因此，要尽可能地了解当初收集原始资料时所采用的调查问卷、抽样大小、回收率、现场调查的有效性以及与当初调研所采用方法有关的各个方面情况。
（4）分类和定义。各种组织机构对资料的分类方法常常都是不同的。即使采用的分类方法相同，有时统计口径也会不同。在不同部门之间，同一个名称的含义也不完全相同。市场调研人员在使用二手资料前，先要搞清二手资料的编辑者所采用的分类和定义的方法是什么。
（5）时间。市场调研的对象几乎都是动态变化的，调研所涉及的许多信息资料都是随时间迅速变化的。因此，在利用二手资料之前，要检查二手资料中所反映的调查和获取原始资料的时间，以及资料收集到现在这段时间内所发生的变化，再决定二手资料能反映当前实际情况的程度。
（6）一致性。检查评价一份二手资料质量的另一个办法是，再从其他渠道收集关于同一类问题的另一些二手资料，并且进行比较。如果从不同渠道得到的，采用不同方法获取的二手资料都得出了同样的结论，这是最理想的，说明资料是可靠的。如果两种资料的结果之间有差异，则应当分别比较两种资料的各种误差大小，尽量缩小差异的范围，然后再决定究竟是哪一种资料更可靠。
3.1.3 二手资料的获取和应用
1.二手资料的检索方法
要迅速及时地获取所需要的高质量二手资料，需要进行全面、灵活的搜索，使得不至于遗漏掉有价值的、适当的信息来源。但是，信息的爆炸又使得要检索完所有的资料来源几乎已经成为不可能的事了，所以想要检索到所需要的资料就应当遵循一定的程序，以便保证从费用最省的渠道，以最快的速度获得所需要的数据资料。一般地，首先应当搜索公司内部有关的二手资料。因为获取公司内部资料不管在时间和费用上都比获取外部资料要方便和节省。如果公司以前也曾经实施过类似的调研，则更有可能直接找到具有参考价值的资料了。
如果公司内部没有所需要的资料，则就需要检索外部的资料来源了。外部资料的检索有两个途径：互联网检索和网下检索。
互联网技术的迅速发展已经使信息的搜索发生了革命性的变化。现在，网络已经成为搜索许多二手资料的首选途径了。网上各类搜索引擎的出现，为我们网上搜索提供了极大的方便。但是由于每种搜索引擎都有着由自身的搜索算法所决定的覆盖范围，没有一种搜索引擎可以覆盖整个网络，因此，如何针对不同的搜索目标，采用最合理的搜索引擎，提高搜索的速度和效率是值得研究的一个问题。同时，为了拓展搜索的范围尽量应当使用多个搜索引擎。
如果在网上也无法搜索到足够的所需要的资料，则首先应当去大的公共图书馆或大学图书馆查阅。如果在这类大图书馆中一时也找不到特定专题的资料，先可以从查阅各种大百科全书入手。百科全书包括了一些重要领域简明的权威性文章，可以帮助我们对所调研问题有一个总体的了解。在对所寻找的资料有了一定的认识后，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料。通常总是从查阅最近几个月的索引入手，然后再依次查阅以前几年的，以便获得所需要文献的期刊名称和日期。
按索引所提供的线索，就可以在图书馆或资料室查阅到所需要的文献资料了。在查阅图书馆资料的基础上，还应该到行业协会、政府机关和其他部门查阅有关的统计数据、资料汇编以及文件报告等。
2.二手资料的应用
在市场调研中，二手资料主要有如下四个方面的应用：
（1）帮助理解问题的状况。市场调研的前提是正确地理解问题的状况，而这在很大程度上要依靠二手资料所提供的帮助。公司所面临的问题总是由内外部两个方面的因素所决定的，应用公司内外部两个方面的二手资料就有助于我们尽快地理解公司所面临问题的状况。在个别情况下，二手资料甚至可以直接提供解决问题所需要的足够信息。
（2）提供形成假设和寻找答案的思路。对于很多调研问题而言，要形成关于问题的可能原因的假设也绝不是一件轻而易举的事。当调研人员缺乏从事同类调研项目的研究经验时，要提出合理的假设常常是很困难的。参考和阅读二手资料可以帮助调研人员开拓思路，借鉴类似调研项目的研究思路，形成自己的研究假设。二手资料的分析也是收集原始资料的基础，根据二手资料再来确定原始资料的收集方法和途径，将更科学、更合理。在探索某一问题的解决方案时，利用各种二手资料更可以帮助调研人员避免走不必要的弯路，更快找到正确的答案。
（3）验证假设和结果。调研在取得初步的结果后，还需要验证某些假设的影响。此时，就需要应用更广泛的二手资料来检验研究中所使用的方法、数据和结果的合理性。
（4）决定抽样计划的依据。在确定抽样计划时，通常也需要利用二手资料作为参考。借鉴二手资料的研究结果，可以对总体情况有更深入的了解，更合理地决定实际抽样时的标准和规范。
