当偏差导致的结果适得其反时
你到达车站，泊车时一通手忙脚乱，好在还有几分钟富余时间。列车进站时空位已所剩无几。如果你能迅速挤上车，兴许还可以找到个座位。幸运的是，当列车嘎吱嘎吱地停稳时，车门刚好正对你，你这才得以落座。
你的大脑陷入一阵空白，几分钟后才回过神；你掏出手机，随意浏览各大新闻头条。《卫报》的一条恳请读者支持的广告打断了你：“《卫报》现在的读者比以往任何时候都多，但是付费的人却越来越少。”你直接忽略掉这条信息，可费了半天劲也没找到关闭这则广告的小叉叉。《卫报》的这个诉求未达到任何效果，究其原因可以用亚利桑那州立大学心理学教授罗伯特·西奥迪尼所说的“反面社会认同”来解释。
正如前一章中讨论过的，社会认同研究的是描述消费者如何受到他人行为的显著影响的课题。反面社会认同则是因一时疏忽，误用行为偏差所致。一旦使用方式不当，造成事与愿违的结果，社会认同便会走向反面。
反面社会认同的实际作用
支持社会认同的证据源于2003年在亚利桑那州石化林国家公园所做的一项实验，进行这项实验的是西奥迪尼与他的两位同事——史蒂夫·马丁和诺亚·戈德斯坦。他们之所以选中这个地点，原因就在于当时这里每月都有大量的木化石被盗。失窃的木化石已达到灾难性的数量，以至于这座公园成为美国十大濒危国家公园之一。
为应对偷盗问题，公园护林员竖立了几个写有如下文字的告示牌：每天，这些本属于公众的自然遗产都遭到肆意破坏。尽管多半情况下每次只有一小块木化石被拿走，但每年因此损失的木化石有14吨之多。
然而，这些告示牌究竟起不起作用？鉴于告示牌强调了偷盗者的数量，心理学家们因此担心它们会助长偷盗的风气。
为了验证这一假设，实验团队将木化石摆放在靠近三条公园小径的地方。这三条路中的两条都有他们竖立的劝阻人们不要偷盗的告示牌，还有一条路为了与有告示牌的路形成对比，故而没有设置告示牌。第一块告示牌上的文字意在提醒人们注意偷盗行为带来的影响：请不要将木化石从公园里拿走，以免改变石化林的天然状态。第二块告示牌写着：很多过往游客将木化石从公园里拿走，导致石化林的天然状态被改变。
这是一条包含反面社会认同的信息，因为它强调的是不当行为具有怎样的普遍性。当人们看到那个谴责偷盗行为的告示牌后，有1.7%的木化石失窃。相比之下，在遇到包含反面社会认同信息时，这一比例数跃升至7.9%，是前者的四倍还多。
更令人担忧的是，包含反面社会认同信息导致的偷盗行为甚至要比没有任何广告情况下的偷盗行为多一倍。在信息量为零的对照情形中，失窃率仅为2.9%。换言之，原本设计告示牌的目的是减少犯罪，但事与愿违，它反倒助长了犯罪。用西奥迪尼的话来说：“这根本不是犯罪预防策略，而是犯罪促进策略。”
沦为反面社会认同牺牲品的广告宣传活动数不胜数
很多营销活动还在用令人生畏的数字来描述所要解决的问题的严重性，以达到震慑人心的效果。这种广告很稀松平常，而西奥迪尼称它们为“天大的错误”。
不妨看看维基百科，它当前为筹措资金在站内发布了如下信息：
“我们打开天窗说亮话：本周，我们请求大家向维基百科伸出援手。为了捍卫自身的独立性，我们从不打广告。我们依靠人均15美元的捐助才得以维持至今。我们的读者中，只有一小部分人捐了款。假如读到这条信息的每个人现在就捐3美元，我们的募捐活动用不了一小时就将大功告成。（我加粗了字体）”。
还有英国国家医疗服务体系（NHS）的献血公益广告活动，其中宣传说献血者比例仅为4%。担任政府行为洞察力小组组长的大卫·哈尔彭甚至还说，他已记不清究竟见过多少个像献血的例子了。
→针对移民官员的公告上说，他们有些同事因为兜售工作签证而遭到逮捕和惩罚（“从未有过这种想法——我好奇的是，他们挣多少工资？”）；
→医生办公室里的告示牌上写着上个月他们诊所的失约病人数（“……所以，我并非孤例。”）；
→为女性在企业董事会高管人员中比例过低而鸣不平的全国宣传活动。
当人们得到的信息着重强调的是不好的行为司空见惯时，沟通工作就会沦为败笔。不幸的是，我们作为社会动物，有着仿效他人的天性，而这种沟通客观上只会助长本来要努力加以阻止的行为。
如何运用这种效应
1.把统计数字翻转过来
同样的情形可以用不同的方式来描述。你要确保将描述的着重点放在可取行为的普遍性上。不要强调那14吨被偷盗的木化石，而要将97%的游客都没有偷盗行为这一事实广而告之。不要谈只有4%的人献血，而应坦言说，现有两百万献血者，但还需要更多。
在每一种情形中，设法选择一个能让社会认同发挥积极作用的数字，避免可能起到负面社会认同效果的数字。
2.拉近感受与现实之间的差距
我们的行动会受我们所认为的他人行为方式的影响。但是，这种主观的揣测往往是不准确的。举例来说，益普索-莫里（IPSOS MORI）市场调研机构在2014年让一千个英国成年人对各种社会问题的严重程度做出评估。受试者给出的数字总是与事实相差甚远。比如抽选人员估计，每年有16%的15至16岁女孩过早生育。但根据联合国所做的统计，真实数字只有3%——尚不及估计数的五分之一。
与此类似，针对上一次普选中合格成年选民的平均估测投票率仅为49%。真实数字则要比这正常合理得多，达到了66%。
媒体、慈善团体和政府部门往往会用令人恐慌的字眼来谈论社会问题，以至于公众把问题的普遍性看得过于严重。不要试图夸大问题，而要去查证人们的主观感受是否背离了客观现实。如果是的话，那么就应该缩小两者之间的差距。
3.要讲指令性规范，不要讲描述性规范
有两种类型的规范：那些明确指明你该如何表现的规范被称作指令性规范，而那些说明大多数人如何表现的规范则被称为描述性规范。如果你面临的是一个大多数人行为失当、举止不良的情况，你所能做的一个选择就是使用指令性规范，而不是描述性规范。
比如，倘若只有少数人给《卫报》或维基百科提供捐助，那么一个备选方法就是宣传慷他人之慨会招致反感。我对一个有全国代表性的群体做了调查，在提供意见的人当中有62%的人认为，对于一家原本需要付费使用的新闻网站来说，无偿使用的做法是不公平的。
以上有关社会认同可能会适得其反的讨论已足够充分。在接下来的一章中，我们将探讨行为科学的一项更为积极的应用，也就是区别性——品牌可加利用的最有价值的策略之一……
