设计营销渠道之前，首先要分析影响渠道设计的因素，掌握其设计的方法。
1．影响营销渠道设计的因素
影响营销渠道设计的因素包括以下五项内容。
（1）产品因素
对营销渠道设计产生影响的产品因素分为七类。
影响营销渠道设计的七类产品因素因素说明价格因素价格较低的日用品和一般消费品，一般采取较长、较宽的渠道：而价格较高的工业品和耐用消费品，则通常采取较短、较窄的渠道物理特性易损易腐蚀的且较危险的产品，应尽量减少流通环节，因而一般用较短、较窄的渠道体积重量体积小、重量轻的产品，可用较长、较宽的渠道；反之，则尽量减少流通环节或采取直接渠道产品式样式样、品种不易变化的产品用较长、较宽的渠道；款式、花色多变，时尚性程度高的产品，通常采取较短、较窄的渠道标准化程度标准化程度、通用性高的产品，宜采取较长、较宽的渠道；非标准化的产品，可用较短、较窄的渠道技术服务产品技术复杂、消费者对服务要求较高的产品，应用较短、较窄的渠道或直接渠道；反之，可采取较长、较宽的渠道市场生命周期市场生命周期较长的产品，其营销渠道应较长、较宽；反之，则应较短、较窄。
（2）市场因素
影响产品营销渠道设计的市场因素主要包括六个方面：
①目标市场容量和范围。市场容量大、范围广的产品，它们渠道就应该较长、较宽；反之，则应用较短、较窄的渠道。
②消费者的数量和集中程度。消费者数量多而且地区比较集中，可采取较短、较窄渠道；消费者数量少且地区较分散，通常采取较长、较宽渠道。
③消费者的购买量和购买频率。产品购买量大、购买频率低，通常较短、较窄的渠道；反之，则应采取较长、较宽的渠道。
④竞争状况。一般而言，应与竞争对手采取相同或相似的营销渠道。在竞争激烈时，则应采取有特色的营销渠道。
⑤消费的季节性。对于具有明显季节性的消费产品，一般采用长的渠道。以使其充分发挥各中间商的调节作用，从而平衡生产。
⑥市场规模和发展趋势。对于市场规模大、具有较大发展潜力的产品，通常采取较长、较宽的渠道，以扩大销售；反之，则用较短、较窄的渠道。
（3）企业自身因素
影响营销渠道设计的企业自身因素主要有五个方面：
①实力与声誉。实力雄厚，声誉良好的企业，可选择稳定的中间商，或建立自己控制的营销渠道；企业实力较弱，就需要依赖中间商的作用。
②经营能力。经营能力强的企业，一般可以自己建立营销渠道，或加强对中间商的控制。
③渠道控制程度。对营销渠道控制程度高的企业，可采取较短、较窄的渠道；反之，则用较长的渠道。
④可提供的服务质量。提供的服务质量高，可采取较短的渠道；服务质量较低，就应该和中间商合作，共同做好产品服务。
⑤企业控制渠道的愿望。为了达到有效控制渠道的目的，有些企业会投入较多的渠道成本建设较短、较窄的渠道；也有些企业因为不愿意控制渠道，而采取了较长、较宽的渠道。
（4）中间商因素
中间商对营销渠道设计的影响表现在如下四个方面：
①合作愿望。中间商愿意合作，可以根据需要选择渠道；反之，就应采取较短、较窄的渠道。
②渠道成本。渠道成本高，一般采取较短、较窄的渠道；反之，看具体情况而定。
③提供的服务。中间商能提供较好的服务。营销渠道可以适当较长、较宽；若中间商无法提供消费者所需的服务，则应采取较短、较窄的渠道。
④中间商的数量。数量多，择优选择；反之，则尽量利用。
（5）经济形势与有关法规
①经济形势好，营销渠道可选择性相应会大一些；反之，则尽量减少流通环节，降低渠道成本。
②国家税法、反垄断法以及进口规定等对营销渠道的选择将产生非常重要的影响。
2．营销渠道设计的步骤
营销主管设计营销渠道应经历如下五个步骤。
（1）分析服务产出水平
营销主管在设计营销渠道之前。一定要了解中间商的服务产出水平和目标市场，对消费者购买产品的品种，购买时间、地点、方式以及需要的服务类型和水平作一定的了解。
（2）确定渠道设计目标
依照影响营销渠道设计的因素，确定渠道并设计目标。
（3）选择营销渠道模式
根据目标市场和现有中间商的状况、竞争对手的经验，利用不同方法确定最佳的渠道模式。
（4）识别渠道选择方案
选择营销渠道方案应明确中间商的类型和数量、渠道成员的条件和相互责任。中间商的类型的确定取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。确定中间商的数量就是决定渠道的宽度，一般有三种方式，确定渠道的长度和宽度之后，就应确定渠道成员参与交易的条件和责任，主要有四个方面。
①价格政策。生产者一定要制定价目表和折扣明细单，确定其公平性和合理性，同时还需得到中间商的认可。
②销售条件（付款条件和生产者的保证）。对较早付款的分销商给予现金折扣，向中间商提供应对产品质量不好或价格下跌等情况的保证。
③分销区域权利。中间商应明确生产者打算在哪些地区给予其他中间商特许权。
④各方所承担的责任。通过协议的方式指定相互服务和责任条款。明确各方所承担的各项具体责任。
（5）评估营销渠道方案
评估初拟营销方案的标准包括三个方面。
方式说明优缺点使用范围专营性分销即严格地限制经营产品的中间商数目。实行专门性销售的方式优点是可以有效控制中间商，树立产品形象。但不足之处是风险较大，易蒙受损失一些技术性强、有品牌优势或有专门顾客的产品选择性分销即从所有愿意销售产品的中间商中精心挑选最合适的成员销售产品的方式优点是有利于开拓市场，扩大销路，开展竞争；不足之处是易控制中间商消费品中的选购品、特殊品以及工业品中的某些零配件密集性分销是指尽可能多地利用中间商销售产品，使渠道得到拓宽的方式优点是能快速进入市场，扩大市场覆盖率，但不足之处是生产者在不同经营能力的中间商身上花费较多工业品中的标准件和辅助用品，消费品中的便利品等
①经济性标准。即每条渠道的销售额与渠道成本之间的关系。渠道的经济性比较。
当销售额为P时，两条渠道的渠道成本相等；当销售额大于P时，则营销渠道B成本较低；当销售额小于P时，则营销渠道A成本较低。
②适应性标准。是指寻求能获得最大控制权的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略和环境。
③控制性标准。是指评价渠道的控制问题，例如，使用代理商时，如何对其控制、控制的程度如何等问题。
设计营销渠道的内容
营销主管在设计营销渠道时，需要对渠道长度、宽度、广度以及营销系统四个方面进行有效组合。
1．渠道长度
营销渠道的长度设计主要是决定通过多少级不同类型的中间商销售产品。
2．宽度设计
营销渠道宽度设计主要是对同类型中间商的数目进行决定，主要有密集性分销、选择性分销、专营性分销三种形式，具体内容如前所述。
3．广度设计
营销渠道广度设计是指决定选择一条或多条营销渠道进行产品销售，通常有单渠道设计法和多渠道组合设计法两种。
渠道长度分析类型销售方式途径直接渠道零级渠道（极短渠道）直销上门推销、办公室推销、寄放销售、家庭销售直销目标销售、电话销售、直达信函销售、网络销售生产者自办销售点零售门市部、连锁专卖店间接渠道一级渠道（短渠道）零售渠道超市、百货店、便利店、专业店、折扣店等多级渠道（长渠道）批发、零售渠道商业批发、代理商、零售商、生产者的销售机构等。
4．营销系统设计
指对营销渠道成员采取某种方式进行联合经营或一体化经营进行设计，主要有垂直型营销渠道系统、水平型营销渠道系统、多渠道系统、网络渠道系统四种形式。
