任何社会经济系统，不论是谁创建了它，不论创建的目的是什么，一当它开始存在，它首先必须追求的目标是维持其生存，实现其发展。我们把系统自诞生到发展壮大，到消亡，称之为系统的生命周期。企业在生命周期中经历诞生、成长、成熟、衰亡四个历程。在成熟到衰亡的过程中，企业可能经过蜕变而发展进入二次创业阶段，从而使企业进人了新一轮的生命历程，这也便是企业成长的基本规律。
从某种意义上说，任何企业存在和发展都是以社会的接受为前提的，而社会之所以允许它们存在，又是因为它们提供了满足某种社会需要的产品或服务。企业要向社会提供此类产品或服务，则必须先以一定的方式从社会中取得某些资源并加以组合。它们向社会的索取（投入资源或生产成本）越是小于它向社会提供的贡献（髙质量的产品和服务），向社会提供的产品服务与社会需要的产品和服务越是吻合，则企业的生命力就越是旺盛，其生命曲线就越丰满；而企业提供给社会的贡献越是与科学技术的发展紧密联系，越是与义们的需求紧密结合，其生命周期越可能延长。企业由于自身资源缺乏的限制。更必须集中自身力量，瞄准某一细分市场，提供高质量的产品或服务，以维持自身生存，实现发展。
企业在诞生期，限于自身的能力和对社会有限的了解，向社会提供的产品和服务总是有限的，企业还须不断与社会进行磨合，内部各要素、各部门亦需进行磨合。随着企业的成长和成熟，它与社会的相互认识不断加深，所能提供的产品和服务与社会需要便倾向和谐。但一旦企业不能跟上社会的变化，其产品或服务不再被社会需要，或内部的资源转换功能退化，其向社会的索取超过对社会的贡献，则系统会逐步地被社会所抛弃，趋向危机。由于企业左右市场需求的能力较小，其对社会需要依赖。
根据上面的分析，可以看出，中小型企业的生命力取决于社会对其产品和服务的需要程度和其自身满足需求的能力。同时，中小企业满足社会需求的能力又取决于其对社会需求的认识能力、从社会中获取资源的能力以及组织利用资源的能力。因此，要提高中小企业的生命力，就必须使中小企业提高内部的这些能力，依据不同生存发展阶段特点采取适宜的营销策略，增强社会对中小企业的产品或服务的需要程度。
由于社会的需要是不断变化的，中小企业要适应这一变化，必须以此为契机，以新的方式向社会提供新的产品或服务，从而摆脱前述的阶段。这即所谓的创新，它使企业迈人新的循环，从而延长了其生命周期。
如前所述，中小企业成长势必要经历从无到有，从生到死的过程。对于中小企业来说，关键在于如何成长壮大，延长企业生命周期，实现发展。在朝这方向努力的过程中，中小企业必须立足于自身灵活多变的优势，根据不同阶段的各自特点，采取相适应的营销策略，才能够成功。
一、企业诞生期
创办中小企业的第一步也是关键的一步便是抉择它的诞生方式，所谓“好的开头，事情也就成功了一半”，就是这个道理。
东京都有家“大都不动产公司”，该公司创业者渡边正雄曾经做过很多小企业。有时赚，有时亏，总是没什么成就。1974年，他50岁时，眼看不动产业很有钱赚，于是就决定改行，从事这一行。数日后，他就毛遂自荐前去“大藏不动产公司”见董事长，请求雇佣他。
“你年纪不轻了，我们现在不想增加入员呀！”董事长冷淡地说，声音里还带少许的轻蔑和嘲讽。
渡边几天前才看到该公司在大征“办事人中”的新闻广告。顿时他感觉到失望和一阵刺痛，但是有什么办法呢？
“就业不成，那只有求他无薪采用，只有这条路可走啦！”
他心里这么想。于是就抑制失望的悲哀，假装出平静的口气恳求我并不要薪金，请让我去贵公司学习学习，最多1年，可以吗？”
免费服务一年后’渡边就照口约离开大藏公司，在东京都新区买下43平方米的平房，自行开设一家小得不能再小的“不动产公司”。
有一天，有人来向渡边推销土地：“有几百万平方米的高原，价格非常便宜，每平方米只卖60日元，你有意买吗？”
这块山间土地已有很多人曾对东京都内所有的不动产业者提过，但没一个人对它感兴趣，有兴趣的只有渡边。
“那个地方是天皇御用邸（别墅）的所在地呀！”他心动了，情不自禁地叫到。
当时那是个人迹罕至的地方，路、水、电气等公共设施都没有，不动产的商业价值完全等于零。但渡边所看到的商机是跟天皇御用地邻接，会给人置身于帝王一样环境的感觉，能提高身份，满足自尊心和尊严的心理需要。尤其是人挤人的这个时代，把山间化为人住的时代一定不远了。渡边认为，几年以后这里将会涨价到不知什么程度，其中，重要的是如何宣传出去。于是，渡边拿出他的全部财产当赌注，又倾其全力的大量借债，把近千万平方米的土地不顾一切地买了下来。
当同行们都极力反对他这种傻瓜行为，并预言他坐牢时，渡边开始了他对土地的规划和建设。他把土地细分为道路、公园、庄园、建筑用地，又与建设公司合作准备先盖200户别墅和大型的出租民房。准备妥当后，将新收的预付款进行新闻宣传与媒体炒作、公关活动。
厌恶城市噪音和污染的人很多，他们非常喜欢奔向优美的大自然，呼吸清凉、醉人的空气，闻一闻山间大地的土香。而渡边买下的那块地产可谓青山、绿水、蓝天、白云，风景优美，除了风来松涛声起，便是自然的山色、天籁，人住其中，又可亲自种菜、种花、种果树。渡边抓住人们的心理与此地卖点，在报纸上以醒目、生动且吸引入的文句大肆宣传，对都市人士展开了大攻势。
1年后，渡边就把数百万平方米土地卖出4/5，净赚50多亿日元。不仅如此，还剩下160多万平方米土地。其价值估价最少也有原售土地单位价格的数倍，而且还在不断上涨。因此，又过了3年，那里已变成繁华的别墅地带了。有的人住进造型优美的别墅，在天皇御用邸附近过着帝王般的生活。有的人1年中有几个月住在出租民房，每天走到属于自己的庄园，一面亲自种菜、种花，一面欣赏满园一片翠绿、百花盛开的风景，过着清幽淳朴的日子。林间学校、剧场等较大建筑物也正在建筑中，这块土地未来更是灿烂夺目。
渡边当时如果考虑过多，那就会失去机会了，赚大钱的事情也许轮到别人了。有“傻胆”才有“傻福”，处在这个事事必须争先的竞争激烈无比的时代，迟一步往往就会永远无望。
渡边说：很多人认为稳赚的生意，能赚钱的商品，但做起来就不稳赚了。这是由于竞争的对手过多所致。别人认为千万做不得的生意，或是不屑做的生意，这种生意往往隐藏着大可赚钱的机会。因为没有人跟你竞争，所以做起来就稳如泰山，钞票会滚滚而来。重要的是，有创造机会和把机会化成财富的脑筋。其次是你有了信心就不该踌躇，应该有一颗“傻胆”干下去。这样先发制人，就自然有美好的成就了。
渡边之所以能够成功，在于他看到房地产的高成长率，并且敏锐地感觉到其前途，正确选择了自己的经营对象，还难能可贵的在于他以较快速度，筹得资金进行投资。渡边的例子给我们以启迪，但还不能从中看出他的具体做法。第二章将会对诞生的策略进行详细的、实战的分析。
二、企业成长期
中小企业缺乏充足的资源，没有雄厚的技术，在优胜劣汰的市场竞争中，相对大企业而言处#不利地位。但这并不是说，中小企业缺乏生命力，只要采取有效的生存策略，它们一样甚至可能获得比大型企业更高的贏利率。
十多年前，在日本的一个小镇上有一家只有一间门面的小糖果店。店老板佐佐木本是个建筑工人，因一次工伤事故，摔断了腿，不能再上工地了，只得东借西凑开了家小店来维持一家人的生活。他的小店还卖新鲜鸡蛋和茶叶蛋。当时周围卖蛋的摊点比较多，生意很不好做。他让12岁的女儿去守蛋摊，结果顾客大多都到他的店来买蛋了。他夫人有点不解，佐佐木解释了其中的奥妙。原来他自己因当了多年的建筑工人，手指又粗又大，与鸡蛋衬托，蛋便像是小了；而女儿的手指纤细小巧，与鸡蛋衬托，鸡蛋还显得大些了。这是利用了人们的视觉误差，招徕鸡蛋生意。
当时包装糖果、食品的纸基本上是用白纸或报纸来包的。佐佐木想，如果用印有彩色图案的包装纸来包这些食品，定能吸引顾客到他的小店来。于是他去印制了一批图案美妙、色彩鲜艳的纸来作为包装纸3果然他的小店生意异常兴隆起来。这时有几家食品店也纷纷模仿他的小店，用彩图纸来包装食品。很有心机的佐佐木却看到了新的机会。他想到，食品纸的这一改革，不久市场上必定会对彩色包装纸有很大的需求量。于是他立即奔走筹款，开设了一家食品包装纸公司，在包装纸上还印上了商店、厂商的名号，这又起到了广告的作用。这种彩色包装纸一投放市场，立即受到各食品、百货商店的欢迎，定货单像雪片似的飞来，佐佐木应接不暇，索性关了小食品店，全力投入包装纸公司。不到一年，他就获利百万。
佐佐木很好地运用了技术创新的作用，从让女儿卖鸡蛋到改白纸为彩纸作为包装极大地吸引了顾客。所谓技术创新并不只是指产品或生产方式的大幅度改进，也许只是产品或生产方式的一小点变动也能极大地促进产品销售、利润增长。同时，佐佐木意识到了市场对彩色图案的包装纸的潜在需求，利用小企业轻便灵活的特点，迅速跳入这一市场。
三、企业成熟期
中小企业成长一段时期后，其销售增长率或利润增长率在到达某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶段。由于中小企业自身的不足和经营环境的原因，在这一阶段，企业如果不采取响应的、合适的竞争策略，容易陷入经营困境。
可以说，今天的科龙已是享誉世界。而早在20世纪80年代中期，它只是广东顺德容奇镇的一家小厂，之所以获得销售量居全国同行业第一，成为中国上市公司百强企业，主要取胜于四个战役：隐蔽战、质量战、广告战及自我战。
“容声”是科龙集团拥有的驰名商标，也可以说是中国最著名的冰箱品牌之一。
“容声”自知商战的残酷，作为刚起步的小厂，不能与对手硬拼，而应该悄悄的赶超，因而，在其进人的市场上容声产品随处可见，但很难听到容声的声音，是谓“隐蔽战”；
“容声”刚起步时，连续发生几十起质量事故，于是他清醒地认识到，一定要抓好质量，建立质量体系，严格控制质量，终于使产品数次在评比中名列前茅，是谓“质量战”；
“容声”知道，要真正跨入市场，必须要在广告上占优势，在企业实力积累到可与大企业抗衡的时候，重拳出击，以巨额资金聘请香港红星汪明莶做广告。一句“容声容声，质量的保证”广告语立时传遍大江南北，家喻户晓，产品亦承“声”而发展，牢牢站稳了市场，是谓“广告战”；
“容声”懂得，要保证商品销量长盛不衰，必须不断战胜自我。他们找差距，挖潜力，填缺陷，并广招贤能之士，在内部举立竞争机制，形成良好的经营条件，是谓“战胜自我”。
四、企业衰亡期
企业终究要走向灭亡。在这期间可能会伴随着各种危机。值得一提的是：中小企业危机并不等同于中小企业的存亡。危机可能会导致灭亡，但中小企业如果能运用有效的危机对策，变危机为契机，则可能迈人第二条再循环曲线，在新的高起点再次开始，就如螺旋上升的曲线。
