第4章 世界媒体网络的形成

目前，我们已经看到，传媒行业是少有的几个发展速度最快的行业，而且是综合性与文化性最强的行业。在短短半个世纪中，它就完成了自由竞争，并在社会的全方位产生影响力。在20世纪80年代末，西方传媒集团基本上建立了初步的全球传播网络。这些垄断性巨头在海外市场扩张中一般都会采用两种主要手段：第一是直接通过建立子公司扩大国际市场份额；第二就是收购当地传媒企业，控制其运营和行政权。这就为企业全球战略增添了更锐利的锋芒。

同时，它也促使跨国传媒公司的形成。它们通过运营商业广告业务不断地打击新兴经济体国家的传媒业，最终的结果就是：在巨大的国际商业利益之下，西方主要传媒机构形成覆盖全球的传播网络。在这种情况下，传媒企业不断地实现跨行业联合，当一个行业与一个传媒集团结合后，那这个行业的利益就会得到大幅度的提升。这就是媒介广告和推广的作用。在此基础上，传媒业本身也得到发展。在全球企业发展战略中，传媒公司会有至关重要的作用。为了实现全球经济的“宣传者”的理想。到20世纪90年代初，一些巨型传媒集团不再拘泥于国家内部单位的身份。像新闻集团，它就发表过声明，阐述自己不再是某一特定国家的企业，而是一个全球公司。很明显，这种定位对传媒公司的全球“无文化区别”商业战略的作用会是非常积极的。就在维亚康姆首席执行官萨姆纳-雷石东（Sumner Redstone）所说：各大公司正在瞄准其他能带来最高收益的市场——而这个市场只可能在海外。

很明显，开拓海外市场是传媒行业最有诱惑力一快蛋糕。正是因为它高度的文化内涵，所以在实体设备上的投资远远比其他行业少，而且扩展的速度和效率也远远比其他行业来得显著。根据市场规律，只要是有利益的地方，商品经济就发展到哪里。作为传播速度最快的传媒业当然也不会放弃任何一个有市场潜力的国家和地区。于是，西方传媒巨头（尤其是美国的企业）通过与科技的支持，在全球市场上“纵横驰骋”。

像美国的维亚康姆旗下的MTV音乐电视网在其成立之处的80年代只是一个国内有名气的音乐电视频道。但随着维亚康姆集团全球战略的铺开，MTV音乐电视开始倾力打造该台的全球市场。根据当时的情况来看，MTV在美国国内市场上已经发展到鼎盛，开拓空间非常小，而且竞争压力越来越大。而海外市场则不同，在欠发达国家，电视传媒还处于发展阶段。这对深精百战的维亚康姆来说是绝好的霸占市场的机会。到今天，MTV音乐电视台已从美国本土蔓延到世界140个国家和地区，并拥有惊人的3.84亿个家庭观众。单单在美国，MTV音乐频道就拥有7900万订购家庭。而整个维亚康姆集团则扩展到全球160个国家和地区。是一个不折不扣传媒帝国。

不难发现，维亚康姆也在实现着它“全球公司”的梦想。其实，作为文化氛围浓烈的行业，如果立足于一种社会文化形态的国家，对国际化传媒企业的发展是非常不利的。起码，在全球民众中树立一种全球文化的代表性品牌是至关重要的。像迪斯尼，到1998年，它的国际市场收益达到38亿美元，占迪斯尼当年总收入的17%。它在海外收入的主要增长业务是创意内容、广播电视节目、主题公园和商业零售业。我们认真分析便知道，这些业务都是生产尖端文化产品的业务，而在当时其他相对落后国家，只有依赖国际文化传媒巨头来活跃这些深层次的文化产业。在这一“竞争优势”的触动下，迪斯尼旗下的ESPN全力打造海外市场，并取得骄人的“战绩”。1998年，ESPN盈利增长20%，达到17亿美元；其现金流量也大大增加了17%，高达7亿美元。

上面说的只是迪斯尼的下属公司的海外盈利状况。就整个迪斯尼集团来说，它的全部广播电视产业来说，总盈利率在1998年增长10%，也就是前所未有的71亿美元。而它的营业额也增长了3%，达到13亿美元。在核心增长点上，迪斯尼表现出了非常强劲的发展潜质。而在这其中，海外市场发挥了非常重要的作用。根据迪斯尼的现状来看，世界舆论更愿意将它定义为一个“全球公司”。现在的文化界人士认为，迪斯尼主打的娱乐传媒产品基本上看不到太尖锐的文化落差。也就是说，迪斯尼开发的文化产品能普遍地让世界接受，这本身就是一种国际化。而国际化的重要特点就是无文化落差的让人平等接受。

在发展国际媒体网络的热潮中，新闻集团可以被认为是发展最迅速的传媒集团了。在上世纪80年代以前和初期，新闻集团踏上疯狂的海外市场战略扩张。它先后收购了英国的《世界新闻报》、《太阳报》和《泰晤士报》成功进入英国传媒市场。新闻集团老板默多克在英国成为家喻户晓的人物。而在美国，默多克还处于“高端但著名”的地位时，他又挥舞扩张的大旗。上世纪80年代中期，默多克收购了《纽约邮报》，然后又成功控制福克斯公司。这一来，让默多克在美国成为被热炒的人物。众专业人士纷纷发表言论，认为默多克会在10年内建立一个人类有史以来最大的传媒帝国。

依然是在传媒巨头们疯狂扩张的年代，世界舆论纷纷认为，德国贝塔斯曼集团是一家地道的德国传媒企业，不应该控制美国图书出版业和音乐市场15%的份额。但贝塔斯曼也表示出空前的高调，它的首席执行官托马斯-米德尔霍夫给出与其他国际传媒集团同样的发展理由和定位：“我们不是跨国公司，我们是国际公司。我是一名拥有德国护照的美国人。”但这话并没有让舆论了解到他所要表达的真意。于是在2000年，米德尔霍夫更露骨地对全世界宣布：我们是最全球化的公司，并不是某个特定国家的单位。很明显，这样的言论是在为媒体巨头们走国际化道路开辟通道。因此，美国在线时代华纳高管杰拉尔德-莱文也宣布：我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化的视角。

以上传媒集团都不约而同地定位自己的公司为“全球公司”。这有深层次的原因。首先，就文化层面上说，“全球公司”即是一种没有文化落差和歧议的统一文化的概念；在政治方面，国际传媒公司会不可避讳，但它可以采取削减政治新闻内容的方式来淡化政治文明中的国别冲突；在经济方面，传媒巨擎以商业利润为立足点，创造各种各样的低成本、高收入的文化产品。这就形成了流行文化和快餐文化。充分发展之后，“全球公司”就主宰了未来传媒发展的重中之重。目前，在控制世界传媒娱乐业的二十几家传媒集团中，无一不是跨国经营的巨型传媒企业。

之所以传媒企业能迅速建立它们的全球传播网络，很大程度上是因为商业互联网的蓬勃发展。众所周知，互联网上的信心可以在片刻之间传遍世界。而一向强调时效性的传媒集团自然不会放过这个便捷的传播手段。当全球互联网络建立起来之后，人类网络信息流动就像一台高速运转的机器，而且速度快得惊人。由于互联网的进步性，使它成为人类有史以来发展最快的一个行业。无线电广播问世38年后，其拥有听数达到5000万人；电视问世13年后拥有5000万个观众；而互联网诞生后，仅仅用了4年时间受众就达到5000万人。而到20世纪初，世界网民数量突破了10亿人。

在强大的互联网传播方式的影响下，传统媒体机构不断地向互联网领域渗透。像BBC、CNN和亚洲的朝日、时代，都通过“非传统”的媒介方式将自己的产业进行了延伸。这还只是一方面，在互联网诞生的那天开始，它就渗透到传统传媒领域，并促进了传统与新兴媒体的相互渗透。这就促成了互联网与数字通讯网的融合，最终使它们在全球市场经济中占有一席之位。在现在，几乎每个上规模的传媒公司都建立了自己的网络传播版本。资深人士认为，传媒集团老板为了获得更的受众和利益，他们会选择大量投资互联网，因为网络不但快捷，而且可以实现资源全方位共享。这就是信息全球化对传媒业的深远影响。

当前，卫星电视网让传统媒体实现了多年以来的全球化梦想。但这还只是初级阶传媒段全球化。因为在媒体传播中，普通民众根本没有参与传播的能力。而全球互联网的建立，则让一个成熟阶段的传媒网络全球化走向了辉煌。此时，传媒本身和舆论、民众都能参加传播，并互相补充。