第一节 机会成本
——“舍”与“得”的启示
种小麦还是去酿葡萄酒
葡萄树适合温和的温带气候，所以全球大部分的葡萄园都集中于南北纬38度～53度之间的温带区。影响葡萄成长的气候因素有很多，以阳光、温度和水最为重要。葡萄受天气变异的影响也很大，尤其是成熟期要避免雨淋和霜冻。在地形上比较适合生长在既有利于阳光集中照射，又拥有更好的排水性能的斜坡。与葡萄的娇贵相比，小麦就显得朴实多了。小麦适应性强，各种类型土壤均可种植。当然，这并不意味着所有的地方都适合种小麦，也不是所有的地方都不能种葡萄。
现在我们能在市场上喝到法国的葡萄酒，同时又把中国的小麦出口到法国赚取外汇。自由贸易使国家间通过相互交换获得资源，同时又能够保证自己生产效率的最大化。但是在最初，世界经济状况并不是如此。
15世纪的地理大发现，彻底改变了世界的经济面貌。海路的开拓强有力地推动了海外贸易的发展，使欧洲成为世界商业的发展中心。但是，在此之前的欧洲经济完全是另外一副样子。
随着封建经济的急速发展，商品货币关系开始从内部侵蚀封建自然经济的基础，瓦解封建制度，促进资本主义萌芽。当时，商品交换十分广泛，这就需要大量货币，这时西欧货币已经由银本位制过渡到金本位制。
由于购买大量商品需要钱，人们越来越重视货币。上至国王、教士、大贵族，下至中小贵族、低级教士，人人追求奢侈豪华。正如恩格斯在《论封建制度的瓦解和民族国家的产生》一文中指出：“葡萄牙人在非洲海岸、印度和整个远东寻找的是黄金；黄金一词是驱使西班牙人横渡大西洋到美洲去的咒语；黄金是白人刚踏上一个新发现的海岸时所要的第一件东西。”
当时的国王都认为金币和银币是最实在的，只要国王有钱，那么就能够招兵买马，然后攻打别的国家，再去获得更多的财富。当时的欧洲有很多小王国，每个国家都要尽量地积攒金银财宝，可是除了少数几个国家拥有金矿和银矿之外，别的国家的金银财宝的数量很是有限。
这该如何是好呢？
聪明的国王们还是想出了对应之策：“想方设法鼓励我的国民去多生产些产品，然后我再把这些产品，比如说小麦啊、葡萄酒啊、马匹啊、铁器啊，再卖给其他国家，去赚别的国家的钱。”那时，擅长小麦生产的英国人把自己的麦子运送到葡萄牙去，以获得更高的价钱。
第一个吃螃蟹的人会占得先机，一开始进行国际贸易买卖的国家的钱越来越多。但是很快他们发现了其他问题：谁都想多和外国人做生意，去赚外国人的钱。一方面，你去跟外国人做生意，把东西卖给外国人。你的确是从外国人手上赚了一笔钱，可是一转身，你又跑到国外去买外国人的东西。刚赚来的钱一转手又花没了。钱从一只手转到另一只手，这样的小麦和啤酒的兑换生意对于国家的财富的增加是一点儿帮助也没有的。
为了能够单方面地获得其他国家的财富，很多国王宣布，只要是他的国民，只允许卖东西给外国人，不能买外国人的东西，就算买也只能从外国人那里买本土生产的东西，如有违抗轻则坐牢，重则斩掉违反者的双手并绞死。因此，在十五六世纪很长一段时期之内，欧洲各国之间贸易往来并不频繁。
一直到了18世纪，亚当·斯密的出现开始改变这一状况。亚当·斯密（1723～1790）是经济学的主要创立者。他认为，分工的起源是由于人的才能具有自然差异，起因于人类独有的交换与易货倾向，交换及易货系属私利行为，其利益决定于分工，假定个人乐于专业化及提高生产力，经由剩余产品之交换行为，促使个人增加财富，此等过程将扩大社会生产，促进社会繁荣，并达私利与公益之调和。
根据亚当·斯密的观点，不买外国人的东西是不对的。恰恰相反，和外国人做生意对自己是有利的。他举例子说，就像英国，气候比较适宜种植小麦，种葡萄的收成就不行了，所以英国人才喜欢喝大麦酒威士忌，很少喝葡萄酒。如果他们现在不跟外国人做生意，那么如果想喝葡萄酒的话，只能自己生产葡萄，自己酿酒。问题就在于葡萄在英国产量并不高，而离他们并不太远的葡萄牙却日照充足，很适合葡萄生长，而且出产的葡萄酒的品质也很好。
如果国王都不限制和外国人做生意，英国人只需种小麦，用小麦或者威士忌去换葡萄或者葡萄酒，这其实比自己去种葡萄，再自己去酿葡萄酒更合适。
斯密的这套拿小麦换葡萄酒的思想在当时受到了很多当权者的认同，他也成为现代西方经济学的鼻祖，建立了西方经济学的雏形。值得注意的是，斯密尽管并没有提出机会成本的概念，但是他的分析其实表明，他已经充分地领悟到了机会成本的深刻的含义。
机会成本就是意味着为了得到某些东西必须放弃的另外一些东西的最大值。种小麦还是种葡萄，这对英国人和海岸另一侧的葡萄牙人来说都是一个值得思考的问题。
对于英国人来说，土地的数量是一定的，如果他们拿土地来种葡萄，就没有办法再拿它种小麦。因此，他们种葡萄的机会成本就应该是同样的土地种小麦可以获得的收成。英国人发现，他们国家盛产小麦，尽管小麦的价格在英国不贵，可是拿到葡萄牙就可值钱了，用它可以换到比在英国更多的葡萄或葡萄酒。而对葡萄牙人来说也是如此，同样的土地种葡萄的收成更好，并且他们生产的葡萄酒似乎在国外更有市场，卖价要比小麦高得多。当然，如果葡萄牙种小麦的话，就需要付出同样的土地种葡萄可以获得的收成的机会成本。
如果现在英国允许与葡萄牙之间自由贸易的话，假设每一个英国农场主手上有100亩土地，而他全部用来种小麦，必然能够收获非常多的小麦，他完全可以拿他收获的一部分小麦和葡萄牙的商人交换葡萄酒。在不允许交易的前期情况中，如果一个英国绅士想要喝葡萄酒就必须留下一部分地，比如说3公顷土地专门用来种葡萄酿酒。但是在英国葡萄的产量不高，这3公顷地种植葡萄的机会成本就应该是这3公顷土地用来种小麦可以收获的小麦的数量。
近水楼台，英国人很快接受了亚当·斯密的思想，他们发现自己种小麦并拿出3公顷土地所产的小麦去交换葡萄牙人的葡萄酒的话，完全比自己留下3公顷土地种葡萄、再自己酿酒所产的酒的数量更多，也就意味着英国人种葡萄的机会成本是大于种小麦的机会成本的。如果要做出最为合适的选择，他们当然应该选择机会成本更低的小麦了。
葡萄牙人也不是傻子，很快也开始效仿，他们开始更多种植机会成本更低的葡萄。世界农业产业带也初步显出轮廓。
比尔·盖茨为何早早退休
对于人类而言，人才的选择就是机会成本颇具代表性的个案。如果企业鉴于情面或压力而没有选拔出优秀的员工，其机会成本将难以估量。不仅如此，商品的合同条件、交易对象、市场营销等所有的决策必定伴随着机会成本。高三学生填报志愿或学生在校期间由于一时糊涂做错了事，一生都要承担庞大的机会成本。
比尔·盖茨是现代世界上最有钱的人之一。作为微软公司的创始人，比尔·盖茨成就了微软，也为自己挣下了万贯家财。在2010年的《福布斯》全球富豪榜中，盖茨以530亿美元的净资产位列全球第二大富豪，在此之前，他曾经长期占据《福布斯》富翁排行榜的头把交椅，并在1998年创下净资产1000亿美元的纪录，至今无人能破。作为全球吸金能力最强的人之一，盖茨的赚钱能力可能无人能及。
假设世界首富、微软总裁比尔·盖茨在走路的时候掉了600美元，这时候，他是应该弯腰捡钱还是就此走过去置之不理？比尔·盖茨创业已经有30年，目前积累的财产约为1120亿美元，如果不计利息收益，将时间换算成金钱的话，那么，他的一秒钟就值121美元。假如你已经理解了机会成本，那么你肯定会劝比尔·盖茨直接走过去，因为他将弯腰捡钱的时间花在工作上的话，所获利润会更多。他弯腰捡钱的机会成本更大，而如前所说机会成本小的选择才是最佳选择。
“机会成本”，也叫“择一成本”，是指在制定某项决策时必须做出一定的选择，而在被舍弃掉的选项里的最高价值者，就是这次决策的机会成本。我们都知道，决策应该选择最高价值的选项，它可以使得机会成本最低，即失去越少越明智。当然也存在不得不放弃最高价值的选项的情况，那么其机会成本（从理论上讲，此时处于第二高的价值）将会是首选。
在很多人看来，盖茨所创立的微软就像是能够为他带来源源不断的收入的一只会下金蛋的母鸡，盖茨应该把它紧紧地掌控在手中，然后把它传承给自己的子孙后代。然而，就像没有人能够想到盖茨会从哈佛大学辞职去创办微软公司一样，也没有人能够想到，早在1990年，也就是在盖茨35岁的时候，他就已经辞去了微软CEO的职位，而隐退幕后。随后，又在2008年正式宣布退出微软的日常管理工作，把精力全部集中于自己所钟爱的慈善事业。
活到老干到老，直到身体确实支撑不下去才会选择退休，这是中国大多数民营企业家选择的人生道路。其实，即使到了20年后的今天，盖茨的精力、战略眼光以及他管理企业的能力仍然没有丝毫的减弱，可是他为什么会选择早早就退居幕后，把一只会下金蛋的母鸡拱手让人呢？
退休时间的衡量和机会成本紧密相关。退休后就不再付出辛劳与工作时间了，这对于有闲暇偏好的人们更有吸引力。其次，社会上一些人急于提前退休，很多是有其他的生财之道，如可以全力从事以往做的其他单位的兼职工作，或有时间专门投入炒股等创收活动，再或者可以从事一些自己喜欢做的、但过去工作忙无法做的其他事等等。
盖茨选择早早退休的主要原因在于他的工作的机会成本过大。对于盖茨来说，他可以自由地选择如何安排自己的下半生的生活，他可以继续担任微软的总裁，继续经营微软，并赚取更多的金钱。当然，他也可以选择退休，选择和妻子、孩子一起安度后半生。但是，他的人生是既定的，他可以支配的时间也是完全确定的。
如果继续经营微软，那么盖茨就必须选择牺牲与家人在一起享受生活的时间，而这其实就构成了盖茨经营微软的机会成本；如果他选择后者，那么他必须放弃继续经营微软可能给自己带来的利润，这也就成为自己退休的机会成本。其实，要做的选择很简单，那就是盖茨需要衡量判断这两个选择的机会成本的大小，进而做出对自己来说机会成本最小，或者说对自己最有利的选择。显然就盖茨的选择而言，他是认为自己退休所要付出的机会成本更小一些。
在分析人们对待退休年限的不同态度中，我们也会发现，机会收益的大小和可靠程度最为重要。如果在职的相对收益不高，就意味着退休的机会收益率更大。因为在职的收入即使表面上要比退休金多一些（按一般人的退休金为原工资的90%或95%计算），但要得到在职的工资及奖金、补贴，却必须投入大量工作时间和付出相当的辛劳。
对于我们普通人来说，要维持我们的生活就必须通过辛勤的劳动而获得劳动所得，来养家糊口。尽管我们每个人都有偷懒的天性，在内心深处，大家都希望能够不劳而获，或者少劳而获，希望天上能够掉下馅饼来，正好砸中自己的脑袋。然而，大多数人是不可能获得这样的机会的。如果自己不工作，或者偷懒、工作不努力，一旦失业，整个家庭的生活都会受影响。也正是出于这个原因，我们宁愿更为努力地工作，付出更多的工作时间的机会成本，以换取更高的劳动报酬。
但是对于盖茨来说，由于已经获得了足以保证自己和家人衣食无忧地生活好几百年的金钱了，再努力工作赚钱，只能使得自己银行账户里的数字发生变动，对自己的生活已经没有什么影响了。他再努力工作，就得付出更多的工作时间这一机会成本。能够和家人在一起生活，显然要比再努力工作、增加自己的账户数字更有意义。因此，盖茨选择早早退休也就不足为奇了。
与之相反，一些官员、专家教授、高级管理人员等倾向于延长退休时间，虽然可以从事业心、工作偏好，以及职务性福利等方面加以表面性的解释，但在理论上，最终还是他们对退休的“机会收益”的权衡和受收益最大化原则驱使的行为表现。
校园兼职牺牲的是什么
店面不到20平方米，墙边有一排小椅子，每个椅子前的地上放着一个脚踏板，各式擦鞋修鞋的工具一应俱全。靠里的墙边还放着一个简单但不失精致的接待座椅。2005年12月，“秘密筹划”一个月，成都某名牌高校的2名研究生联络本校和另一高校的3名本科生，在新光华村附近开起了他们自称为“国内第一家由在校研究生开设的擦鞋店”。
依靠自己的“第一家在校研究生开设”的金字招牌，擦鞋店开业头一天就赚了300多元。
擦鞋店开业起，市民的质疑声就未断过。西南财大一位老教授获悉原委后直接表达了自己的观点：“你们都接受了高等教育，当中还有读计算机专业的研究生，应该说是非常专业了，擦鞋的活谁都能干，你们这不是大材小用么？对你们的举动我不反对，但我不理解。”还有一些市民更是尖锐地指出，这样做太影响平时的上课，把钻研功课及其他的正事都耽搁了，实在不能理解。
有一个疑问浮现在人们脑中，校园兼职到底该不该呢？暂且抛开人们的激烈争议，设想以经济学的眼光，该如何看待这件事情——这依然是要涉及“机会成本”的概念。
在用机会成本加以分析之前，还要探讨一下读研究生和开擦鞋店之间的共性。说出来可能人们还不相信，依据当前的形势，上学和开店都是典型的风险投资行为，而且前者的风险还要高过后者。就投资成本而言，上大学的投入明显比开擦鞋店要高。按常理推断，“研究生擦鞋店”的注册资本在三四万元，而现在一个大学生一年的平均成本就超过一万元，据统计我国七个壮劳力也供养不起一名大学生。就投资收益而言，近几年来，大学生就业几乎成了难关，而且是一年比一年难。甚至在浙江、江西等地，有的毕业生已经开始寻求“零工资”就业。与之相比较，开个擦鞋店的收益倒显得稳定得多。
机会成本广泛存在于生活当中。对于个人而言，机会成本往往是我们做出一项决策时所放弃的东西，而且常常要比我们预想中的还多。以读研究生为例，现在的学校收费都普遍偏高，那么，你一年的学费、书本费和生活费之和是不是就是入校成本呢？当然不是，还不仅这些。在选择大学的时候，其实机会成本已经产生。
上大学的机会成本必须包括用于学习的时间的机会成本。如果将这些学习时间用于工作，那么它们也必然将是一笔收入，只是你不得不放弃了。这样，就会发现大学的机会成本是“实际的花销”再加上“放弃的收入”，如果你在读研前有一份收入不错的工作，我们就会发现你读研的机会成本将变得更大。
就成本而言，上大学的投入比开擦鞋店大。虽然新闻报道没有披露“研究生擦鞋店”的注册资本是多少，但按常理推断，大约不会超过4万元，而上大学就贵得多了。尽管教育部门一再表示从来没说过“教育产业化”，但现实中高校的确是把高等教育当“产业”办了。
被放弃的人也不要沮丧，如果没能上大学就把别人上大学的时间用去做生意，比如在义乌就有很多当年高考失利的学生在高考后就开始做生意。如果工作顺利，当年的同学大学毕业找工作的时候，那个没上大学的人就已经是老板了。
再回到前面所说的“研究生擦鞋”的案例当中，如果将读书与擦鞋两者的机会成本进行比较，就可以看出，研究生们牺牲部分学习时间用于擦鞋，其实是一种理性的经济选择。对于他们来说，放弃擦鞋的机会成本比放弃读书的机会成本更大。因此，他们的行为并不难理解，不应该遭到人们太多的非议。当然需要指出的是，这里其实还涉及另外一种机会成本，即本文中已经提到的情感和观念的选择。相信从长远来看，研究生对于学问的价值认同还是要高于擦鞋的，所以，他们是不会把读书的时间完全用于开擦鞋店的，他们需要的是在两者之间找到一种平衡。
买不买车，这是一个问题
李质在城东经济开发区的一家私营企业从事管理工作，可是他家却住在城南的一个小区中，家和单位之间没有直达的公交车，每天上下班转车至少要花费2个小时。每天早出晚归，让李质渐渐感觉有点吃不消。他开始想着要买辆车，希望能够避免转车带来的时间浪费和精神压抑。
2010年由于业绩突出，李质作为公司的中层领导，一下子领到了七八万元年终奖。他琢磨着，年终奖拿了7万多元，再加上家里的一些积蓄，买一辆10来万元的经济型小车压力不是太大。买了车以后，每天上班就不用那么辛苦地挤公交了，上下班时间至少可以各压缩1个小时，自己也会轻松很多。
买车还是不买车，很多在城市中工作的中年人面临着和李质同样的选择。在个人当前的经济状态下，买车是一个理智的选择？或者只是自己的一时冲动？
解决这个问题最有效的办法就是拿出一张纸，列出自己买车的收益和成本，或者比较一下买车的机会成本和不买车的机会成本，认真地权衡一下买车对自己来说是利大于弊还是弊大于利，是买车的机会成本大，还是不买车的机会成本大。
机会成本是选择某一特定方案放弃的其他各种可行方案的可能收益之最优值。这里的最优，并非实际发生的最优，而是选择者（决策者）的心理预期。比如说，10万元钱投资于房地产可获得利润20万，投资于股票市场可获得利润15万，如果把这10万元钱投资于房地产，那么可以从股票市场得到15万就是其机会成本，如果把这10万元投资于股票，那么可以从房地产投资中获得的20万就是其机会成本。一般地，最优的资源配置意味着该笔资源投向某一用途所担负的机会成本最小。
机会成本从来都没有真正发生，但它是我们选择某一方案、方向、道路时考虑的重点因素之一。人生的机会成本有时会很高，机会成本越高，选择越困难，因为在骨子里面我们从来不愿轻易放弃可能得到的东西。
仍然以李质为代表说明买车和不买车的机会成本差异：李质的孩子现在快参加中考了，为了能够使孩子顺利考上高中，妻子正在考虑给孩子报名参加一些课外的辅导班，帮助孩子提高一下成绩。其次，家里的很多电器已经处于需要更换的状态，妻子惦记着利用这些年终奖金把家里的电器换一下。
当然，最需要说明的是买车后的消费大大增加。买了车以后，每个月油钱、停车费、保险费等养车的钱，至少得1000多元，这会大大地增加自己家的经济压力。现在家中经济虽然不紧，但是如果一下子每个月都得增加一两千元的花费，还是会打乱家庭现有的资金平衡的。买车能够给李质上班带来更大的方便，可以减轻上班的辛苦程度，也可以给家庭的出行带来更多的便捷。但是，李质买车的成本也很明显，那就是为了买车所需要支付的10万元左右的资金。
如果购买的汽车不能带来直接的金钱收益的话，那么按使用5年来算，每年直接花在汽车上的钱加上汽车的贬值，在3～5万元。不论当前的家庭可投资支出（就是你拿来存在银行的钱或者股票、债券等投资支出）是5万还是10万甚至更高的话，现在买个10万的车，那么因为买车减少的投资收入（投资回报按10%年）在5年后累计达到28万左右。
李质买车的机会成本其实就表现为，这10万元用在其他方面，可以给他们家带来的享受和欢乐，比如说孩子可以通过上辅导班取得更好的成绩，考上好高中；家里可以换一套新的彩电、空调、冰箱、洗衣机；一家人也可以快快乐乐地旅游一趟，等等。
在清楚地知道自己买车将要付出怎样的机会成本后，李质所要做的就是在心中比较衡量哪一种成本对他来说价值更大。如果买车的机会成本更大，他认为把钱花在其他方面，对自己的家的贡献更大的话，他显然就应该放弃买车；而如果李质已经对长期以来上班途中的辛苦深恶痛绝，十分厌恶这种辛苦给自己带来的不愉快，甚至认为这种不愉快已经影响了自己的工作效率或者生活态度的话，显然不买车的机会成本会更大，那么他显然更应该买车。最终，李质通过召开家庭会议进行最后的商讨。好在体贴的妻子和听话的孩子很理解李质，孩子还很懂事地表示自己一定更加努力，不用上辅导班也可以考上重点高中。
听了妻子和孩子的话，李质决定还是买一辆汽车，不过他提出降低买车的标准，把原定的10来万元压缩到五六万元，把买车的花费控制在自己的年终奖之内，并且用剩下的1万多元给家中添置几件新的家电，他答应会在两年之内逐渐把家中的一些旧家电都更新一遍，以后在周末经常带家人去郊外踏青。
买车还是不买车，这只是我们生活中进行选择的一个个案。可供选择的道路越多，选择某一特定道路的机会成本越大，当然选择也越困难，因为所放弃的机会的数量和价值也越多。到底应该如何做出消费的决策，更多地取决于我们如何看待不同消费选择的机会成本，只要选择出对自己来说机会成本最低的消费项目，那么资金总会获得更大的使用效率。
要获得机会，就要付出代价
财富是由什么组成的？你的财富都包含哪些东西？很多人不假思索地就习惯性地认为经济系统创造物质财富，像奔迈掌上电脑、太阳工作站、约翰·迪尔拖拉机、福特小货车、马丁吉他、尚彬烤箱、金宾威士忌、任天堂掌上游戏机和哈利·波特小说之类的东西。但是，除非某个人认为这些东西有价值，它们才能称之为财富。按照经济学的思维方式，财富就是人们认为有价值的任何东西。
获得财富就要付出代价，拿出自己的好东西进行交换。对于财富的不同衡量，使人们产生了对于事物价值的不同判断。交换增加了双方的价值和财富。不妨把交换看成是另一种生产方式，比如说李铭用篮球换周皓的手套，用篮球换手套没有制造出什么新东西，这并不需要另外的高难技术——但确实制造出了一种双方都认为更有价值的新模式，这就是他们开展贸易的原因。
每个人都用一种有价值的东西换取另一种更有价值的东西。每个人都发生了成本。实际上，任何选择或行为都伴随着代价，一个被舍弃的机会。要获得机会总要付出代价，这是经济学中永恒不变的真理之一。
假设现在有十分钟，用这十分钟能够干些什么呢？如果这十分钟是在网上玩一个刺激过瘾的游戏，那么这段时间简直可以短到忽略不计的程度。但是，如果你把手放在滚烫的水里，泡上十分钟，这十分钟该是何等难熬啊！这样看来，时间的相对性是非常明显的。
随着我们选择的不同，对时间的主观感觉就会产生较大的差异，选择到了好的机会，抓住了幸福的翅膀，这时就会觉得“光阴似箭”，“一寸光阴一寸金”，相反则有可能会“度日如年”，感觉“一日如三秋”。
选择不同，对时间的感觉不同，我们可以用经济学中费用的有关概念来解析时间的相对性。首先，从时间这一资源受限的现实性出发，万一你选择了将会令你痛苦的十分钟，那么你就必须放弃可能会使你产生愉悦的十分钟的机会。由此，在这痛苦的十分钟里产生的费用不仅要算上痛苦本身，而且还要加上你放弃了如果做其他的选择时可能获得的愉快的费用。选择做一件事，必然会放弃另外一件事，那个被放弃的机会所带来的可能收益在经济学上被称为“机会成本”。
假设你赢了一张周笔畅演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可是其实在同一晚上苏打绿乐队也在开演唱会，你也很想去。苏打绿乐队的演唱会票价为150元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是200元。换言之，要是苏打绿乐队的票价高过200元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。如果看两人的演出并无其他成本，试问，你去看周笔畅演唱会的机会成本是多少？
去看周笔畅的演唱会，唯一必须牺牲的事情就是去看苏打绿乐队的演唱会。不去看苏打绿乐队的演唱会，你会错失对你来说价值200元的表演，但同时，你也省下了买票所需支付的150元。
像这样，要获得机会总要付出代价。机会成本不仅适用于时间，同样适用于有限的资源上的选择。像这样，本来你有机会选择做B事并且可能从中获得“100”的愉快，但由于你没有选择做B事，反而选择了让你痛苦、倒霉的A事，那么，因痛苦的选择引起的机会成本就是从快乐的B事中可能获得的“100”。机会成本是用来说明随着选择的不同，其获得的相对价值也不同。
又例如为什么雄海象比雌海象的个头大那么多？为什么雄孔雀会能够开极漂亮的屏？这是一种在大多数脊椎动物身上都可观察到的两性差异。按进化论来解释，雄性必须以竞争的方式才能获得雌性。雄海象有时候会在海滩上互相击打数个小时，直到其中一方筋疲力尽，满身是血地退却。
唯有战斗的胜利者，才能享有临幸上百只雌性海象的权力。这是进化成头等品的一种奖赏，同时也解释了为什么雄海象会大得多。在跟其他雄性海象的争斗中，具有大块头突变基因的海象更容易获胜，于是下一代海象出现这种基因的几率会更高。简而言之，雄性这么大的原因在于，个头小的雄性很少有机会接近雌性。对于孔雀也是同理，能够开出漂亮的屏的孔雀在自己的种群中更具备竞争力。当然，这种进化竞争并不会无限制地发展下去。到了某个程度之后，体格较大或尾羽较长的内在弱点，会逐渐超过较易接触雌性的优点。这种成本与收益的平衡，会反映在幸存下来的雄性身上。
这就是动物界在进化过程中必须付出的机会成本。要在物种进化中取得进步，势必要付出种群更加多元化的成本。这也不光局限于单纯的动物世界，对于高级动物人类来说也是如此。
第二节 沉没成本
——追悔只是错上加错
沉没成本：失去的永不能再回来
如果面对以下问题，你会怎样回答？
单位发给员工每人一张免费音乐会门票，位置在前排中间，价值300元。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来的暴风雪导致所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风步行半个小时去音乐厅。
请问你会不会去听这场音乐会？如果这张票不是单位发的，而是你自己花300元钱去买的呢，你又会不会去听音乐会呢？很多人在第一种情况下都不愿出门，音乐会门票浪费就算了，想想自己的损失也不大；但是在第二种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会。为什么看似相同的问题，却做出完全不同的决定呢？
大多数人的直觉认为，单位发下来的票是“意外的收获”，不需要自己掏腰包，浪费了也不会太心疼；可是自己辛辛苦苦又排队又花钱去买的票，是付出了一笔不小的“成本”的。因此，人们在自己买票和单位发票两种情况下会做出不同的决策。不过，我们还不免疑惑的是，为什么人们在自己花钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会。
这种现象在行为决策理论中被称为“沉没成本谬误”，人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅会看这件事情将给自己带来的好处和因此引发的成本，而且也会看过去是不是已经在这件事情上面有过投入，虽然这些投入已经是不能收回的沉没成本。
沉没成本从理性的角度说是不应该影响我们决策的，因为不管你是不是去听音乐会，你的钱已经花出去了。作为一个理性的决策者，你应该仅仅考虑将来要发生的成本（比如需要忍受的狂风暴雨）和收益（听音乐会所带来的满足和快乐）。不管是去还是不去，钱都已经花了，它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决策。
然而，现实中的我们却很难做到如此理性与释然。不仅是看音乐会，很多时候我们都沦陷在沉没成本谬误的泥潭里：
如果你没有玩过，至少也应该听说过，开心农场这个在网络世界风靡一时的游戏。在2010年，每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。Facebook甚至因为这个游戏的提醒信息泛滥刷屏、极度扰民，而被迫修改用户发布信息的方式。在该游戏鼎盛的时候，曾有8400万人同时在线——这一数量甚至超过了意大利的人口总和。
开心农场的玩家数量从那以后逐渐减少。到2011年初，还剩大约5000万人在玩它——这一数量仍然令人称奇。要知道，即使是风靡世界的经典网游魔兽世界，其玩家数量也只不过是开心农场的1/4。
这么看来，“开心农场”这个游戏一定非常非常好玩。一个游戏若能拥有如此之多的玩家，必然是因为它会带来持续不断、百分之百的乐趣，不是吗？事实果真如此吗？稍加留意你会发现，“开心农场”的持久吸引力和乐趣几乎全然无关。那么，人们为何会如此热衷于它？这也主要归咎于人们对于沉没成本的不甘心。
在生活中，该现象比比皆是。你在眼睁睁看着钱财离你而去时，感受到的痛苦是你得到同等价值的东西时感受到的快乐的两倍。这也是为什么市场营销最主要策略就是试图说服你，某个你想要的东西绝对物超所值——这样一来，你因为得到它而感受到的快乐就会抵消掉你付钱时的痛苦。如果这一推销策略成功实施，你就会觉得你实际上什么都不会损失；不仅如此，你还会觉得自己捡了大便宜。若你要花自己的血汗钱，通常都会尽最大可能避免损失——除非你就是为了烧钱。
这种情况再普遍不过了，人们在做购买决策的时候，除了产品本身能给你带来的效用以外，还受到很多其他因素的影响，比如促销，甚至有时候人们买某些东西仅仅是因为已经逛了一整天街还没有买东西而导致的。
不仅买东西如此，不少人还将整个人生陷入在沉没成本谬误的泥潭里无法自拔：毫无任何音乐细胞的人坚持要把钢琴学下去，只因为曾经买下耗资不菲的钢琴，并且已经花不少钱报了钢琴班；两个性格越来越不合的情侣早就没有了爱和甜蜜，勉强在一起只因为已经在一起这么久了，为对方已经付出了那么多，怎么也耗到结婚吧……
行为科学的许多研究表明，正常人往往是亚理性的。我们所说的“既然买了领带，就戴上吧”，“既然买了票，就去听音乐会吧”，实际上都是想通过这种“把事情进行下去”的方式来挽回沉没成本。可是我要问你，你花钱买领带的目的是什么？
仔细想想你就会明白，我们真正的回报并不是戴上领带或者去听音乐会，终极的回报是自己开心。戴不喜欢的领带或者冒着暴风雪去听音乐会给你带来的是负效用，那么你不仅没有挽回曾经沉没的成本，反而招致更大的浪费——不好看的领带让自己觉得别扭，或是一路寒风引发几天感冒。当然，我们并不是反对你戴买来的领带或者去听音乐会，只是以经济学的理性建议，不要因为沉没成本存在而影响了你的理性决策。你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益，如果最终的收益是自己的健康和开心，那么，之前和这件事情相关的成本，我们不妨借用一下阿Q精神，当那些不曾存在过吧！
不要在吃自助餐时想要赚回本钱
“沉没成本”是经济学家最感兴趣的一个话题。简单来说，沉没成本是指已经付出且不可收回的付款、投资等等。一个拥有完整、健全的逻辑的机器人在做选择时绝不会把沉没成本考虑在内，但是你会。作为一个拥有情感的人，你对损失的憎恶会让你迈入沉没成本的陷阱。
如果你知道自己将永远失去某样事物，你会倍感痛苦。为消减这种消极情绪，你会做出些荒谬的事。你是否有过这样的经历：挣钱本来不算太多的你花100元去吃烤肉自助餐，面对自选架上各种烤肉和花样繁多的甜点，不到半个小时，你的肚子已经开始处于饱和状态。理智告诉你，这在往常你已经不可能再吃下东西了。可是一看见又新摆上来的肉和糕点时，还是不由自主地拿了又拿。结果因为贪吃，第二天早上弄得自己身体不适，不得不请假，去买药吃。病假至少要扣半天工资，才买了两盒药就花了快50元。算一下，这又搭上了一顿烤肉钱。
像这样，有许多人在吃自助餐时都会想“吃回本钱是理所当然的事情”，但是按照刚才给大家介绍的方法来分析，这种想法是极其荒谬的。在进入自助餐厅时，需要支付的100元就已经变为了沉没成本，所以应该从脑海里抹去。
与之相比，在吃自助餐之前，认真考虑自己是否能够赚回100元的本钱才更为重要。每个人应该关注投资的决定阶段，而对于付出后不能收回的成本应该彻底忘记。又或者，你是否曾经买了一份墨西哥卷饼，在吃了第一口后你觉得它简直是加了萨尔萨辣酱（salsa，一种墨西哥菜肴中常用的烹调和佐餐酱料）的狗食，但是你还是坚持吃完了它，只因为你不想浪费钱和食物？如果你有上述任何一种经历，那么恭喜你，你已经成为了一名沉没成本谬误受害者。
一位李姓老夫人，年近70，体态臃肿，每次逛街买衣服都非常不易，耗去很多时间和金钱不说，还时常受到别人的“注目礼”。对此她非常苦恼，而且她由于肥胖，健康每况愈下。想想自己年轻时都很苗条，怎么到老了却长出这么多的脂肪呢？
原来，李老夫人生性节俭，幼时的苦日子让她每每看到剩菜剩饭就不能安心，舍不得丢掉，结果就勉强多吃。时间长了，身形也就变了样子。
浪费确实可惜，但为了防止浪费而把剩余的东西“塞进”自己的肚子里，这样的行为正确与否，值得思考。尽管我们小时候也曾接受过家长的类似教育，但从经济学角度来看，未必要这样做。因为剩饭不管是吃掉还是扔掉，都不会改变其浪费的性质。可能有人会问：扔掉那是浪费，这毋庸置疑，为什么说吃掉也是一种浪费呢？
买饭时就已经付出了一定费用，不要以为把剩余的饭菜全部吃光就能够挽回付出的成本损失。一方面，强吃剩饭不会让你有吃饭的满足感，相反，自己却可能因此感觉到痛苦；另一方面，强吃剩饭会给胃部消化系统等造成负担，久而久之也就容易出现李老夫人那样的情况，对身体的伤害很大。这和在吃自助餐时想通过多吃来挽回付出的成本支出其实是一件事情。
经济学的基本理论是以个人、公司采取合理行动为前提展开论述的，所以没有考虑到我们被沉没成本束缚的现象。但在现实中，有许多个人和公司都为沉没成本所累，接连不断地犯下许多错误。实际上，吃自助餐的结局就是更多的人吃得过多了，为了解决这个问题，最近行为经济学的理论备受人们的关注。简单地说，它的内容是以个人、公司的合理行为作为基础，同时还补充说明了我们为什么会在不经意间做出非合理性判断的原因。沉没成本的束缚也是行为经济学的重要课题之一。
你在生活中很可能遭遇过类似的境况。比如，你想要换个专业，辞掉工作，或者结束一段糟糕的恋情。但是你没有这么做，你继续着，忍受你的专业、工作和糟糕的恋爱，不是因为它们能给你带来美好的人生体验，而只是因为你已经为它投资了太多的时间、经历、金钱或者别的什么，你想要避免损失它们所必将带来的负面情绪。
当然，也不是所有人都会陷入沉没成本的束缚，能够彻底忘记沉没成本进行合理性判断的人，将会做出对自己有利的选择。希望通过这一节的学习，大家能够记住沉没成本的概念，同时还要牢牢地记住“忘掉沉没成本至关重要”这条原则。
每个人做决策时，正确理解沉没成本的概念十分重要。我们每个人的时间都是一旦付出就绝对无法收回的沉没成本。因此，是否能够冷静地评价过去花费的时间，将会严重左右我们的人生。虽然谁都不愿意承认自己浪费了宝贵的时间，但希望大家不要被已经变为过去时的沉没成本所束缚，连未来的美好时光都耽误了。
摔坏了的照相机应该拿去修理吗
对于大多数消费者来说，数码相机已经成为一种生活必需品了。而消费者在实际维修过程中的感受、遭遇，远比往年我们做过的售后热线调查更加真实，更加有参考价值。在生活中我们可以发现，消费者的观念也与过去有着较大改变。其中印象最深刻的是，多位被访者表示，宁可买部全新的数码相机，也不愿意花费数百上千元去修理一部有故障的数码相机。
现在使用的数码相机是省吃俭用攒了3500元才买的，而且是当时最先进的机型，李先生每天都爱不释手地拿着它拍照。可是就在昨天，却不小心把它掉到地上摔坏了。于是李先生急忙向厂家询问，他们说修理需要花1500元。天啊！1500元实在是太贵了，但不拿去修理的话又不能使，而且之前还花了600元修理过它呢。
“就此放弃的话，买相机时的3500元和过去修理时花的600元，共4100元都将白费了……”想着想着，李先生走到电器城一看，发现同一款相机正在做促销，而且只卖2000元。应该怎么办呢？
这也是一个被沉没成本束缚的例子。过去所支付的4100元在这里就是不折不扣的沉没成本，应该彻底忘记。为了能够得到相同的照相机，选择修理的话，要多花1500元，而选择重新购买的话，只需要花2000元。
经常听说“经济学是一门选择的科学”，那么，在我们实际进行选择时，沉没成本能够起到什么作用呢？它教给我们：在决策时不要考虑毫无回收希望的成本，要重新回到原点思考未来。覆水既然难收，不如放任自流。这个时候，作为消费者的李先生应该放弃过去支付的4100元的沉没成本，重新购买一个相对便宜的相机，而不应该选择修理。
当然，李先生的情况并不是生活中的个案，很多人在生活中也曾面临和他相似的困扰。一般而言，相机的维修费用都比较高。据业内人士介绍，相机的维修费用一般包括技术费即检查费和材料费两项。而技术费也分成三个层次：轻度维修、普通维修和重度维修。即使是不要拆机维修的项目的最低价格也要几十元到上百元不等，而如果需要内部拆卸的话，技术费则要高得多，而且相机越贵技术费越高。
除此之外，有的维修点缺乏相应的维修技术，消费者不得不将损坏的相机邮寄到厂商所在地进行维修，这么一来回少则三个月多则半年。这就需要消费者支付昂贵的时间成本。更可怕的是，那些已经过了保修期的机器的维修的费用需要用户自己付。而如果是感光元件的问题，单单技术费就要五六百元，加上材料费就要过千元了。
维修市场里的不规范收费也使得消费者需要理智放弃继续增加投入，避免相机沉没成本扩大化。据悉，漫天要价而没有一个标准已经成为反映比较集中的问题之一。需要更新的主要配件是在液晶显示屏、相机镜头收缩、更换镜头、线路板、主板、传输端口等，如果是CCD之类的关键成像部件，维修价格还会更高。而个别维修人员为了追求利润最大化而对一些可能花几元钱就能修好的部件，采取整体置换的方法，这动辄就要好几百元。
如果上面这些情况很不幸全部凑在一起，维修相机的花费很可能就大于当初买相机的价钱了。
在每个人做消费决策时，正确理解沉没成本的概念也十分重要。社会上的绝大多数人都是通过劳动，即出售自己的“时间”来获得报酬的。时间对于享受消费是很必要的。另外，在对自己进行投资，选择某种学习时，如何分配时间也非常关键。
我们每个人的时间都是一旦付出就绝对无法收回的沉没成本。不管沉没的是什么，又有多少，对未来而言，都已经没有意义。彻底放弃那些沉没的东西，才是最明智的选择，才是智慧的体现。
航空公司亏本运营的秘密
坐飞机的人各种各样，有大老板出差的，有小老板出差的，有老白领拖家带口去度假的，也有小白领带女朋友去浪漫的。这些人对价格的敏感程度是不一样的。而这个差异也使航空公司在同一航班上出售不同折扣的票成为了可能。
随着春节的结束，太原市各条旅游线路频现低价，与此同时，由于节后出行乘客大幅减少，飞机票市场处于淡季，各航空公司都打折成风。
相关数据显示，2012年2月份，飞机票价格环比指数下降17.8%，旅行社收费环比指数下降22%。从2月份开始，太原到北京海航代售点机票价格由151元人/百公里降至91元人/百公里，国航代售点机票由141.25元人/百公里降至113元人/百公里；太原到上海东航代售点机票由123.45元人/百公里降至67.9元人/百公里，海航代售点机票由126元人/百公里降至63元人/百公里，吉祥航空代售点更是将4.4折的低价机票降至53元人/百公里。
春节过后，人们开始步入工作正轨，进行远程旅行的人减少。航空公司为了满足航线上座率，不得不选择打折出售机票。一般在淡季，国内的很多航空公司都处于亏损状态。
再者，飞机与车船不同，它要摆脱地心引力，所以燃油消耗巨大。油费一般占到营业费用的35%左右。油价的上涨使航空公司不堪重负。2001年原油价格每桶20美元，2006年原油价格最高70美元一桶。2006年燃油费占中国航空公司主营收入的35%以上，全球许多航空公司亏损。
但是我们却可以发现它们依然在运行，这是为什么呢？
因为航空公司大部分的成本是购买飞机建设飞机场等硬件设施，每次飞行所带来的成本是很小的。而这些硬件设施一旦投入就无法挽回，即使你说现在不飞了，那也没有办法使已有的投资收回，所以对于航空公司来说，继续飞行是最优的策略。这些固定成本支出就是航空公司已经付出的沉没成本。一旦航空公司停飞，巨大的成本无法回收，资金链断掉，那么航空公司就要面临破产压力。
亏本运营的航空公司会面临两种情况：在旺季，获得盈利使淡季时的资金缺口得到弥补；或者，就算在旺季却由于同行的激烈竞争，无法获得足够收益，最终入不敷出，迅速破产——当然，此时航空公司要承受的亏损金额要远大于淡季退出时的亏损。
经济学还把“技术”视为企业的核心部分，其中包括商品的生产方法、提供服务的模式以及公司的运营经验等等。大部分企业都是以追求利润为目的展开经营活动的。虽然也有一些例外，但是不能获利的企业最终还是会从市场上消失。
中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。
就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。单从经济角度看，干线项目上马、下马之争可以说为“沉没成本”提供了最好的案例。许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。
企业在撤销某个部门或是停止某种产品生产时，沉没成本中通常既包括机器设备等固定成本，也包括原材料、零部件等变动成本。通常，固定成本比变动成本更容易沉没。从数量角度看，沉没成本可以是整体成本，也可以是部分成本。例如中途弃用的机器设备，如果能变卖出售获得部分价值，那么其账面价值不会全部沉没，只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没成本。
仅仅认识了沉没成本尚不足够。事实上，这当中仍有认识上的盲点，必须建立决策成本的观念。有这样一些例子：一些审慎的决策者因为将一些不相关的成本纳入决策成本考虑而错失了本来可行的项目；另一些冒进的决策者则因为将相关成本错误排除在决策成本之外而对项目做出盲目乐观的估计。
可见，在行动和决策时，建立决策成本的观念十分重要。衡量投资项目成本，只能包含因进行或选择该行动方案而发生的相关成本。相关成本指与特定决策、行动有关的，在分析评价时必须加以考虑的成本，包括差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。非相关成本则指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本，它与特定决策无关，因而在分析评价和最优决策过程中不应纳入决策成本的范畴，如过去成本、账面成本等。
从决策的相关性看，沉没成本是决策非相关成本，若决策时计入沉没成本，将使项目成本被高估，从而得到错误的结论。
事实上，在中国航空工业MD90干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？
当然，决策中某一既定行动的机会成本有时是很难衡量的，成本估计可能是高度主观和随意的。此外，有关评价应当考虑资金的时间价值，以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。
在复杂的市场当中，投资决策的失误有时也是在所难免的。一旦出现，则需要避免将错就错，一错到底，这才是真正考验管理水准的时候。另外通过合资或契约，采用非市场的管理结构等，对于减少沉没成本都是十分有利的。
第三节 交易成本
——买大杯咖啡是双赢的选择
商品一样却价格不同的神奇奥秘
柴米油盐酱醋茶，要生活就需要消费。芸芸众生谁都离不开购物抑或接受各种服务，这些早已成为我们生活不可或缺的组成部分。当今，社会能够为民众提供各色食品、各类服饰乃至种类繁多的日用品和家用电器，尤为便于选购，因而百姓能够充分享受丰富多样的消费生活。
购物或者接受服务在普通人的一日生活中占有很重要的分量，工薪阶层职员的每天几乎都是这样度过：乘坐电车上下班、购买当天报纸或杂志、在快餐店吃顿快餐、夜里和三两同事小酌几杯啤酒，如此日复一日，鲜有变化。
有一个人喜欢喝雀巢咖啡，因为工作比较忙，经常会买简易的听装雀巢。很多人可能也有和他一样的经历，在大型超市、小型便利店、自动售货机等好多地方都可以见到卖听装雀巢咖啡的。但是只要稍加留心，你会发现其中一个有趣的现象：相同品牌，重量亦同，均为180ML的听装雀巢，不同店家的售价颇有差异。
比如，自动售货机标价4元，在小型便利店花3.8元即可买到，百元店零售价3.2元，而超市搞特价销售时用3元的低价位便能到手。另外还有，大学校园内自动售货机上卖4元，有些超市以3.6元、3.7元、4元的不同价格销售给顾客，部分小型便利店有时也会以4.3元的价格对外出售，个别百元店甚至以含税4.5元的价格卖给消费者。而在网上有的团购活动只要78元就能买到24听雀巢，平均每听不到3.3元。同样是听装咖啡饮料，为何会存在售价差别呢？经常喝饮料的消费者，遭遇到价格高低不定的情形，是否是自己不够聪明而被商家愚弄呢？
其实，造成同物不同价的原因只有一个，即称之为“交易成本”的成本概念存在其中。
消费者在不同的店家以不同的价格购买相同的产品，这是一种十分有趣的经济现象，对此种市场格局进行仔细分析后，可以将其归结为两种情况。
第一，看似相同，实则不同的商品出现的同物不同价现象。
第二，真正的同物不同价现象。
就第一种情况而言，给人感官上完全相同的听装咖啡，由百元店销售时是不会对其进行冰镇处理的，而自动售货机或小型便利店提供给消费者的是冰镇咖啡。当然，自动售货机或者小型便利店也销售经过加热处理的听装咖啡。冰镇或加热处理后所附加的服务价值是两者价格层面的真正区别。
第二种情况就是由交易成本导致的。交易成本中包含为获取相关“信息”而付出的成本。消费者为了能够以更低的价格购买到品质更优的商品，往往会搜集汇总多种信息以便进行比较和遴选，此时所付出的时间和精力成本以及店家为向消费者提供有关信息而付出的“工夫成本”等均应列入交易成本中。这些都是“交易前”所花费的。其他应该包括在“交易前”成本中的项目还有你与周遭受影响的人们进行协调、沟通的成本。比如，住在租赁公寓的人在购买你喜欢的宠物前，需要与房东沟通以取得其谅解——进行这种事先协调所耗费的工夫即为交易成本。
换个角度来说，消费者甘愿接受不同售价也有其自身原因。消费者宁可选择自动售货机花4元的高价格购买，也不希望为了省些钱等到打折时去超市购买3元的听装雀巢咖啡。对于单独的个人来讲，这当中有节约“成本”的原因，所以才导致他们自然不自然地选择自动售货机。的确如此，购物时所支付的金钱是消费生活中最重要的成本开支，但这仅仅是问题的一个侧面，事实上我们每个人在购买全过程中还需要付出其他环节的成本，比如时间、体力和精力等。
当然，不是每个人都会忙得没有时间去超市或者没有足够的耐性等到超市咖啡打折。很多人觉得自己动手冲咖啡也无所谓。此时此刻咖啡和自来水对他们而言即是需要付出的成本，购买可以沏出180ML咖啡的咖啡粉不过很少几个钱，并且自来水也无需几个钱，既节俭又能自得其乐。嫌自己泡咖啡麻烦之人大多会就近去买听装咖啡饮料，如果站在自己动手冲咖啡的角度，与其说作为消费者我们购买的是瓶中饮料水，还不如说购买的是自己想喝咖啡但又不想动手从而接受他人提供的此种服务。
外出游玩，并且中午在外面野餐吃盒饭。感觉口渴想喝茶时，如果自行准备水壶、咖啡粉等较为麻烦，一般人会事前买好听装咖啡饮料，这样可以减少用于筹备相应物件的时间与精力，同时节约由此带来的成本。遇有此种情形，可以提前备好超市特卖的3.6元的听装咖啡。若还嫌费事（听装茶有一定重量），可以径直在公园的自动售货机上花4元购买一听，这样能够减少外出需要携带物品的数量和重量。
相当多的人对那些日常生活必备的、需要经常采购的物品的价格，心中基本是有数的。同时作为消费者中的一员，我们最好尽可能地总结购物时的经验教训，充分掌握好选购的时机以更好地节省时间或者精力成本。
每个商家会根据具体情况赋予物品不同的销售价格，由此不难理解为什么有些地方的茶叶价格高，而另一些地方的价格低。同一商品名称的瓶装茶，在步行10分钟左右范围的不同销售点或者自动售货机上，其价格会迥然不同，而且每处均拥有各自相对固定的消费群体。
组装还是套装，买哪种更实惠
如果要找家具厂做实木家具，一般要三个月的时间，所以此前最好将时间算好，在装修前就选好款式，提早做准备。定制实木家具价格并不低，几万一套的并不少见。现在人们似乎更加偏爱自己动手，DIY组装家具。
2006年春天，世界最大的家具连锁店宜家家居再次登陆日本。尽管在很早以前就已经进入了日本，但在20年前（1986年）退出了日本市场，现在则再次以大型店铺的形式出现在了日本。2006年在船桥市设立了一号店，在横滨市设立了二号店。计划预定三号店在神户市设立，之后还将继续设立分店。宜家在日本再度遭热捧，反映了年轻人更加喜欢组装家具的购买倾向。当然，其实组装家具受到欢迎，也与它较低的交易成本脱不开干系。在购买家具时，负担的成本和个人满意度是消费者首先需要考量的内容。
在家具的价格中包含了“运送”和“组装”的成本。也有消费者自己解决组装和运送的情况，此时，要把消费者自己的花费等加入到购买价格中，来计算包含运送、组装成本的价格。于是，在零部件阶段中的家具价格加上组装成本，是成品的价格。再加上运送成本，则成为最终消费者负担的价格。宜家的组装家具再度被消费者所接受，主要在于因为削减了店方的运送组装成本，所以实现了廉价。
组装家具有以零部件的状态运送回来并自己组装的，另外也有在大型家具店等参观展示并购买家具的情况，即有按商品完成的状态运送回家的，也有按半成品的运送并在自己家中由家具商进行最终组装的，还有把小型已完成状态的家具从店铺用自己的车运送回家的。
那么，组装还是套装，买哪种更加实惠？
一般来说，在家中组装的话，组装的成本可能会很高。首先，是自己还是由店铺的人进行组装的问题，运送到家后由店铺的人员进行组装的话，需要具有组装技术的人员来到家中进行，那么其成本（人工费用）会很高。在家自己组装时，个人的技术成本也是大不相同。并且，如果是由工作很忙的人花时间来组装的话，时间成本会变得很高。
对组装不熟悉的人可以使用付费服务来进行组装，这需要支付相应的费用。使用配送服务时，也要花费相应的费用。想在宜家购买便宜家具的人不自己运送组装的话，是感受不到低价格的好处的。对应每个人具有的消费技术，对于在宜家购买得益和不得益是可以理解的。
宜家的一号店开业时，准备了3种房间配套样式，二号店准备了9种房间配套种类，在各个房间，在设定了特定的年龄层、家庭构成、房间用途（起居室、卧室等）的基础上，展示了考虑整体搭配的一套家具。只有这种房间配套方式才能真正降低消费者实际在家中放置家具时搭配的不确定性，这就是第二个对策。
因为房间配套的内容是不断变化的，所以如果经常去宜家，发现了中意的搭配房间后，并把放置在该房间中的家具全部买下，放置在家中的话，后悔的可能性或许将变得微乎其微。即使不做那种极端的事情，但观看了各种壁纸、窗帘和沙发的搭配后，再去购买沙发也是相当便利的。特别是组装前的家具要尽可能平行包装，宜家在家具的设计阶段就已经注意到这一点了。重要的是宜家不仅节约了从工厂到店铺运送时的成本，还节省了客人从店铺运送到家时的成本。
宜家的另一个魅力是以容易理解的方式展示家具的搭配。即使是有很多好功能的家具，在狭窄的地方放置也是不能充分发挥其功能的，或放置在使用不顺手的地方等，仅就选择场所就会使人觉得很麻烦。另外，即使有再好的设计，如果与周围的壁纸、窗帘及其他家具的颜色搭配不协调的话，也有可能会给人以非常不好的印象。
可是，家具的设置和搭配的不确定性很高，从实际放置家具来看，也会很容易引起给人感觉与想象的完全不同的失败感。在购买的时候看好，进行交换，否则改换颜色的话，在交易后花费的交易成本会变得很高。
吃肯德基，要网上订餐还是上门自取
肯德基是美国的快餐，1987年11月肯德基率先进入中国市场，成为了中国市场上的中高端产品，让中国认识了一种别样的快餐。肯德基让洋式快餐中国化，吃肯德基逐渐成为中国市场上的一种时尚，慢慢地人们习惯肯德基的味道，肯德基的情调。
肯德基网上订餐主要依托实体店的存在完成网上订餐功能，这个网站主要针对那些在公司上班，没时间去吃饭的白领，或一些宅男宅女。平时在店里排队为了吃上一顿饭要排队排很久，现在有了网上订餐这个网站，让人们既可以在网站上选择想要吃的食物，又节省了时间，还可以足不出户，就可以吃到美味可口的东西。2011年7月开始，肯德基开始推出网上订餐每天一款半价的优惠活动。
星期一：新奥尔良烤鸡腿堡，原价15.00元，半价7.50元；
星期二：香辣鸡翅两块，原价8.00元，半价4.00元；
星期三：香辣鸡腿，原价14.00元，半价7.00元；
星期四：培根蘑菇鸡肉饭，原价18.00元，半价9.00元；
星期五：新奥尔良烤翅两块，原价9.00元，半价4.50元；
星期六：葡式蛋挞，原价5.00元，半价2.50元；
星期日：吮指原味鸡，原价7.00元，半价3.50元。
于是，喜欢吃肯德基的顾客开始面临一个新的选择，是在网上订餐还是上门自取？
消费者进行购物时的满意度分为，从购买的物品和服务“功能”得到的满足感和从稍微的“好感”得到的满足感两种。
例如，在肯德基餐厅吃饭时的满足感中，确保椅子和桌子等吃饭的场所的设施，并从不同食物可以补充的营养得到的满足感，就是来自功能的满足感。店铺的环境好，店员的应对干净利落，可以很舒服地吃饭，因调味及装盘的方法感觉到饭菜的可口，我们可以认为这是因情感而得到的满足感。
有时消费者大部分的满足是从功能中获得的，但在很多的物品和服务消费中，我们认为大部分的满足是从情感中获得的。如果只看功能的话，对于可以很好地摄取营养的饭菜和时刻知道时间的时钟及可以很好地包裹身体的衣服，只因好吃或设计好就会支付很高的费用来购买。以肯德基的网上订餐为例，顾客在网上订购自己喜欢的套餐，由肯德基送货上门，既使自己免去了排队（某些时间段，排队选餐的人可能较多）的辛苦，又能省去从自己家去店里所花掉的时间。
当然，世界上真的没有平白无故掉馅饼的事儿，送餐时使用的外带饭盒和劳务人员支出都是要算在送餐费里的。选择网上订餐就需要另外支付8元单的送餐费用。后来肯德基在送餐费用上做出进一步改进，即网上订餐一次满29元就可以免去配送费，像这些时间与精力（劳动成本）、额外的金钱支出、其他资产的使用、心理负担等在购物时需要付出的代价，被称为交易成本。它意味着我们在各种各样的经济活动中，除了需要为商品和服务付款之外，还要付出更多的代价。
但是，交易成本只是一个相对的概念，即便对于同一种交易，因为看问题的角度不同也会有不同的解释。比如说，当你网购一种商品的时候，运费20元需要另行支付。这20元如果以店家和你之间进行的商品交易为中心来看的话，它属于交易成本的一部分。但是，对于快递公司来说，这20元是他们将这件商品送到你家的配送服务的价格，如果以配送服务交易为中心来看的话，这笔钱就成了配送服务费，而不能算交易成本。
在我们收集信息进行购买决策的过程中所消耗的成本，以及店家为了把这些信息传达给我们所消耗的成本，都属于交易成本。而且，这些都是在“交易前”所需要付出的代价。原本进行肯德基网上订餐时需要另外支付的配送费就是“交易前”要支付的成本。另外，你去商店的途中付出的成本，与你讨价还价时付出的劳动成本，既可以看做交易中成本，也可以看做交易前成本。
肯德基与麦当劳成为很多人网上订餐的选择，外卖业务已经成为这两大餐饮巨头在新兴市场中销售额增长的重要部分。如今，肯德基在中国总共拥有3500家门店，其中半数以上都提供递送服务。据百盛集团首席财务长卢卡奇预计，在接下来的10年中，将会有超过2000家新开门店提供递送服务。肯德基还在其他亚洲国家、中东、中美洲和墨西哥提供递送服务。
作为中国境内规模最大的快餐连锁店，肯德基依靠递送服务进一步拓展了品牌延伸领域。在中国，肯德基正在以每年约450家新门店的速度扩展规模。据卢卡奇说，其中半数门店都将提供递送服务。
无论是选择肯德基网上订餐还是进行其他购物选择时，消费者都需要把交易成本提前考虑在内，看是否需要支付其他费用，并根据这些费用进行总体衡量。与消费者复杂的选择相比，肯德基方面就显得简单一些。网上订餐既能够扩大销售，又能在为消费者提供便利的同时实现企业品牌在互联网上的有效传播，何乐而不为？
在对各种物品和服务进行交易（买卖）时，除对所交易的物品和服务的价值进行支付并产生的另外的成本，本书将其称为交易成本。在此前的章节中已经出现了各种交易成本，如为了买东西而走到店铺所产生的成本，以及为寻找自己喜欢的商品而付出的成本等。
由此看来，交易成本具有相当广泛的意义。例如，某家位于街道尽头、正在销售着被评价为非常好吃的点心的店铺，为了节约从很远的地方赶过来购买点心的顾客的交易成本，而在交通方便的车站前开设分店进行销售，这样一来，店家就将承担昂贵的房租，以及将点心运送到车站前的成本。所以，通过特意在车站前开设分店而产生的各种成本，从广义上讲，也可以认为是为了销售点心而产生的交易成本。
考虑至此，就不难发现为什么近来一些本土的网上快餐店也开始遍地开花。如501网络快餐、好味美网络快餐、旺旺网络快餐等，图文并茂。除了公布订餐电话外，还开有网上即时QQ订餐等，价格和一般快餐相当，使得未来“网上快餐店”极有竞争力。商家开始从交易成本出发，从消费者身上赚得利润。一些上班族对于网上订餐欣然接受——虽然这要多花一点钱。
热恋时VS分手时的交易费用分析
交易成本是一个很难界定的概念，只有在动态过程中才存在，只有在一般均衡中才存在。谈恋爱无疑满足动态博弈的过程，但是这个一般均衡很难理解，也就是说你周围的每个人都会影响你的交易成本，有些比较明显，比如你被安排做的事情少，因而空闲时间多，或者得到更多的收入，有些则只是一些可能性。所有的人或事一变，交易成本也会因此而改变。
年轻人谈起了恋爱，给人的感觉就像是换了个人似的，做任何事都有了自信心，哪怕只是一件小事也能让恋爱中的人露出微笑，也会在某天由于一点小事而滋生出茫然不知所措的感觉来。家里的变化就是电话费骤然突飞猛进，究其原因，两颗难舍难分的心希望用电子媒介来拉近两个人的距离，吝惜那点通信费用，这是多么世俗的事情啊！
希望越来越靠近的两人分别后，不断增加的不仅有电话费，为见上一面花上许多的时间，加上来来去去的车费，也不是一笔小数目。当一方已经为此负担过重时，就开始考虑两个人生活在一起算了。比起恋爱庞大的成本支出，两个人的结合不是更幸福吗？如果从当初就一起过的话，那么这些“毫无用处”的额外费用就可以大幅减少。当然有必要提醒各位年轻人的是，如果因为害怕负担恋爱成本，两个人在互相不了解的情况下就火急火燎地结了婚，婚后发现对方有恶劣得令人难以忍受的习惯后又死去活来要离婚的话，这样的交易成本会更大。
随着两个人交往时间的加长，考虑到规模经济可以降低两个人单独生活时的相加成本，可以增加为对方着想的利他主义的效用，可以减少分开时的交易费用（车费、电话费等），由此他们选择结婚，深深相爱着的两个人组建起类似企业的组织——家庭。谁都希望能够天长地久，但是面对生活中各种不可控因素的干扰，这种愿望很难成为最后的结果。
乔安娜忽然决定离开丈夫泰德·克莱默，离开孩子比利，独自离家出走。在他人看起来没有任何异常的克莱默家因此突降暴雨，虽然乔安娜也知道泰德会恨自己，但为了追求自己的人生，乔安娜还是义无反顾出了家门。
妻子的突然离去让工作忙碌的泰德的生活骤然间陷入了混乱之中，他无法兼顾繁忙的工作和照顾孩子这两件事，因而经常使上司和儿子两方都不满。泰德与儿子父子情深，在没有妻子和母亲的日子里，父子俩相依为命。几年后，事业有成的乔安娜为了获得儿子的抚养权向法院提起诉讼。泰德愤怒了，虽然他竭力争取希望能够获得比利的抚养权，然而就在此时，不幸失业的他心有余而力不足，法官还是把儿子比利的监护权判给了乔安娜……
看过电影《克莱默夫妇》的人对于这一幕可能很熟悉，没错！这就是这部电影的简介。不过，这种故事现不只发生在克莱默一家。据统计，仅仅在2004年一年，韩国就有167000对夫妻劳燕分飞，其中，有着15年婚姻关系的夫妻占了32.7%，像克莱默家庭那样有着未成年子女的家庭占了68.4%。
从两人结婚的那一瞬间开始，就签订了相互独占对方的合约，这与只能被某特定企业使用，而其他企业不能使用的“被占用资本”相似。由于具有垄断使用对方的特性，因此，无论男方，还是女方，结婚前的表现和结婚后的表现都会有所不同。
由于长期合同具有稳定性，因此，以为稳定就可以为所欲为的心态为道德松懈现象制造了发芽的土壤。既然如此，难道就不能明文拟订条件清晰、责任分明的婚姻合同吗？随便找一个三流律师，都能帮“预备夫妇”拟订这样一份结婚合同。不过，对于因爱情而结合，而非因利益而结合的相爱中的男女来说，他们会认为明文责任式的婚姻合同是对爱情的一种亵渎。
没有明文规定婚姻责任的合同就只能靠双方自觉在利他性的原则下执行了。所以，严格履行合同的“公权力”因为“暗示性”而使力度降低，结果就是即使偶尔对对方感到失望，也只能选择忍气吞声。
结婚这一暗示的合同具有责任不明确、不完整的特点，所以夫妻之间容易产生因外在因素而引发的其他交易成本。尤其是家庭成员容易受外部刺激的影响，即婚姻中的人容易受到外界的诱惑。在一起生活的时间越长，边际效用越低，热恋时能用爱情来遮盖掉的对方微小的缺陷，婚后就会无限放大。由于从家庭内部找不到满足感，于是把希望寄托于外部，期望从外部寻找到“新的人生意义”。
即便婚姻濒临灭亡，很多人也不会选择离婚收场，而是选择继续凑合过下去。因为夫妻一旦要打破“长期合约”，即选择离婚的费用也不是一笔小钱。要抛开两人一起苦心经营的家，跟已经缔结了深厚关系的配偶的亲戚分开，最要命的就是无论多么好的继母或继父，都很难与自己的孩子和睦相处。
市场越不完善，交易成本就越多。换言之，交易成本刚好就是企业扩张的本质因素，这与恋人为了减少交往费用而选择一起生活（规模经营）的本质一样。当然，如果两个人一起生活时不够和谐，隔三岔五地制造内部矛盾，那么，希望内部消化交易费用的计划就会以失败而告终，两个人一起生活后打架或某一方夜不归宿的日子特别多的话，倒不如重新回到恋爱时两个人在夜里煲电话粥互诉情愫的日子。
无论恋爱也好，还是分手也好，都是以交易成本为开始和结束的。当然，由于感情损失难以用钱来衡量的缘故，我们很难估算出分手时的实际损失费用。因此，克莱默的费用很难从经济学的角度计算出来。
去星巴克应该买多大杯号的咖啡
星巴克销售各种饮料，按其大小可以划分为中杯、大杯、超大杯等多种规格（未规定规格的种类有若干）。中杯容量最小，约240毫升。超大杯容量最大，为中杯的两倍，约480毫升。
不过，作为同样供消费者选用的饮料，中杯的饮料与超大杯饮料在价格方面的差额正好为6元。无论是标价为21元的中杯美式咖啡，还是售价为30元的冰香草拿铁，超大杯规格的同种饮料其价格就要比中杯规格贵6元。
售价21元的中等规格饮料与售价30元的S规格饮料，其饮料种类是不同的。同种饮料，如果将中等规格换为超大规格，容量上增加了240毫升，增加部分的相应价格是6元。请注意增加的240毫升，这导致了原本价值完全不同的饮料以相同的价格对外售出。那么，去星巴克喝咖啡的话究竟要选择多大型号的杯子呢？
21元的饮料与27元的同种饮料，大小容量相差两倍，价格却仅有6元的区别，这对消费者而言是相当划算的。当然果断要选择大号的杯子，但是你又开始在想，类似星巴克一样的大型连锁店，采取的销售政策是全国统一售价（麦当劳自2007年夏季开始实施地域差别价格），即不管是寸土寸金的上海南京路地区还是地价相对便宜的其他地区，咖啡价格均无二致。假如地价较高地域的连锁店里，多数顾客消费的都是大容量杯子盛装的饮料，那么星巴克又是如何赚取利润的呢？
如果实在想不明白，不妨就站在咖啡店的经营者的角度上进行一下换位思考。
首先，咖啡店要营业需要几名店员，需要支付店铺租金以及水电和燃气费等。还必须准备装咖啡用的纸杯和设备等。其中占成本大部分的是店员的人工费和店铺的租金吧。那么就粗略地计算一下成本。
店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要1～2分钟，这将取决于饮料的种类。此外，因为还要间接地处理一些必要的工作，如清洗烹饪器具、打扫店内等，如果将出售1杯咖啡所需的时间假定为5分钟，1分钟1元，5分钟就要扣除5元的人工费。如果销量增加一倍，人工费固然会增加很多（需要另外增加人手的话），但是房屋租金的在咖啡里的摊平成本会大大降低。在该计算例子中，其中咖啡豆的价款，只要向生产咖啡豆的种植户支付几元（最多2元）即可，设想利用这种价格的咖啡豆制成的咖啡以21元的价格进行出售。仅这样，也只能赚到2元。
试着将杯型尺寸扩大为原来的2倍，但不管什么饮料都提高100元的价格来设定进行讨论。不再提供普通款杯子的咖啡转而提供超大款杯子的咖啡，从点咖啡到买单所花费的时间没有变化。制作饮料所花费的时间也仅仅多花费几秒钟（或者十几秒钟）。越是价格昂贵的饮料，越是要多花费时间，如加牛奶、加巧克力等，所以也许将增加人工费用方面的成本。但是，那是店员非常繁忙地进行工作的情况，在进店消费顾客少的时候，因为仅仅利用应该休息的时间，所以也可以不考虑人工费用的增加情况。
越是价格昂贵的饮料，其利润率（利润对价格或者销售额的比率）越高。而且，杯子尺寸越大利润率越高。对店家来说，超大款杯子的特色咖啡最赚钱，也最畅销。所以通过将普通款杯子的特色咖啡与超大款杯子特色咖啡的价格差控制为6元，让顾客看起来超大款杯子特色咖啡更充满魅力，进而吸引顾客进行消费才是合理的。
所以，如果只是关注通过杯子尺寸扩大为原来的2倍而追加的240毫升，那么不管那是何种饮料，都可以认为饮料的生产费用就是成本。消费超大款杯子咖啡的顾客，从店铺方面来看就是高效并且可以赚取更多利润的顾客。正如前文的介绍所示，在上海中心位置街区，据称消费大款杯子咖啡的女性顾客（OL）比较多。她们为提高店铺的利润做出了贡献，对店铺来说就是好主顾。
如果将交易成本的概念扩大来看物品和服务的交易成本，那么很多种情况下，交易成本占了整个成本相当高的比例。在咖啡店里销售的咖啡中，其原材料所需的成本非常低，人工费所占的比例很大，但是如果仅从泡制咖啡这1～2分钟的工作来看，人工费也并不那么高。可以说为迎接顾客而进行的等待、进行各种准备以及清理工作所花费的人工费相当高。
虽然是以各种形式产生的交易成本，但是如果有好的节约交易成本的方法，单凭这一点，消费者与企业就可以得到利益。因此，通过从“节约交易成本”这一角度进行分析，便能够理解各种商业活动的本质了。
消费者想要不盲目地进行购物，最重要的还是在购买前认清自己承担的成本，以及店家和制造厂商为顾客承担的成本等各种交易成本。在清醒妥帖的基础上，进行购物选择，而不至于成为消费的“冤大头”。
同类店铺应该开在住宅区的什么位置
提到购物时的交易成本，大多数人头脑中闪现的主要是花费在来回路途上的“工夫”（时间与体力）或者交通费。其次是为了寻找销售质优价廉货品的店家而搜集相关信息所耗费的成本。相信每个商家都希望招徕大量消费者进店并实际购买商品，那么怎样做才能遂心如愿，吸引到更多的顾客呢？商家最好为顾客着想，尽量节约他们在交易成本方面的花费。
外贸服装店的选址一向是业界人士认为最重要的因素。虽然深圳华强北等商圈一直以来都是外贸服装的集散地，但也有不少人将店开在住宅区。这些店主都有在繁华地段经营服装的经历，但由于租金太高，所以后来选择了放弃。
商业区和住宅区各有优势。住宅区租金便宜，客户群增长较慢，但客流量稳定，回头客起码占到90%～95%。服装市场商业区房租较高，但客流量大，而且多生客和游客。如果经营女装精品，人流量大的地段会是比较好的选择。但选择人气虽旺但租金较高的铺位则会有一定风险。在住宅区开外贸服装店必须注意一个问题，就是服装店所在的居民生活区周边是否有较多的高档住宅。
如果需要买东西，消费者肯定会选择就近购买。住宅区向来是商家开店的优良地段，如果商家切实为顾客考虑尽量缩减其交易成本，即使不降价销售也能吸引众多消费者前来购物，并且赚头比单纯降价带来的利润还要更高。
无论商家销售何种货品，如果采取降价促销方式，一定会不同程度地增加客流量。不过，仅仅采取降价这种单一销售手段，商家在每种降价货品上的利润会受到影响。从消费者角度来看，他们承担的不只是商品价格，还要承受由购物所花费的“工夫”等造成的交易成本的负担。尽管大部分人并未真正意识到这当中有什么差异，但还是建议商家应采取降价销售和尽可能地节约顾客交易成本这种组合型商业策略。
那么，在已经有店家在住宅小区增设分店的情况下，同为竞争关系的其他商家该如何选择呢？
小区首个家电量贩店选址在中心区域。假如作为竞争对手的第二个商家决定在住宅区设立分店，那么开张营业后将基本上只有居住在该线右侧的居民进店消费。这表明，随后进驻的店家最多也就能够赢得该小区25%左右的客源，而其他约75%的客源流向了位于中心区域的首个进驻的家电量贩分店。
名古屋市内咖啡馆数量众多（咖啡店早上的饮品种类非常奢华），而且多为名店。2006年8月，连锁店遍布全国的咖啡店——布伦特进驻该市。其首家分店选址区域周边还有星巴克、“多多路咖啡”等知名咖啡连锁店。
作为全球著名品牌，古琦于2006年秋季选择在名古屋市中心区域开设临街店面。而在其周围密集地分布着不下10家经营服装或服饰品的国外知名品牌。
店家聚集愈多，彼此竞争愈激烈。为了生存，商场选择提高服务质量，降低商品价格，由此提升人气，形成一种良性竞争和生存的环境，并招徕其他地区的消费者前来选择购物。
彼此竞争的店家喜欢聚集在同一区域内，这种趋势也可以用来解释其他各种现象。比如，互为对手的商家销售的主流商品愈发接近。其实像这种相互竞争的家电量贩店集中在某个区域内经营的现象，在各地随处可见，其中比较典型的如北京的中关村，以及随处可见的爱打对手戏的肯德基和麦当劳。
最糟糕的情形莫过于在中心区域以外地点选址开店！如此，不但有半数以上的居民流向中心区域的商场，而且营业后还要付出巨大精力用于想法吸引消费者，负担很重，得不偿失。当然，也有其他因素导致消费者流失，但选址不当无疑是其中很重要的负面因素之一。
为避免区位劣势，后进驻者也应该在中心区选址开店以便与先进驻者开展竞争。在同等条件下能够赢得至少一半客源，再利用其他优势资源与手段击败竞争对手，最后形成赢家通吃的局面，将全部客源据为己有。凭借强烈的商战欲望与夺取胜利的自信，后进驻者应该进军中心区域。
当前的情形是已经有先进驻者和后进驻者开设的量贩分店，而除此之外的第三方投资者也正谋划在该小区开店的相关事宜。假设该投资者也选择中心区位，那么这里将演变成三足鼎立之势。通过竞争，三方可能各得33.3%的客源。
最近，淘宝网专门设立了一种专门对商场价格进行比较的网站，不少消费者选择在家中上网搜集、对比有关信息。其实，亲自前往家电量贩店相对集中的区域与商家面对面地讨价还价，要比你在网上搜索一番后想当然地自认为最便宜的商场购物更能获得低廉的价格。总之，多逛几家店，效果更明显，消费者据此能少掏些票子。居住在住宅区周围的消费者，如果从信息搜集成本角度考量，建议你们去小区中心位置两个互相竞争的商场购买商品，那样比你去远离小区的商业区购物更能节约交易成本。
