为了引起人们对沟通信息的关注，传者应尽可能做到：
1慎重选择要发送的信息
不要以为动辄开会、发文就能引起人们的关注，久而久之，人们会熟视无睹。
2重要的信息要特别对待
采用以红头文件或单独发送等形式，或者在书面报告之外，再通过电话传递，以引起信息接收者的特别关注。
3于关键时间传递信息
公关人员应该敏感地在公众最需要的时候，及时进行信息沟通。
(二)理解阶段
引起人们的关注仅仅是信息沟通的第一步。下一步就需要保证人们按照信息的本意去理解。如果信息接收者不能很好地理解信息的含义或做出错误的理解，沟通就会失败。
影响人们全面地理解信息的本意的，既有信息的语义问题，又有接收者的知觉问题，同时，也与有无反馈机会密切相关。公关人员要想人们全面地理解所传达的信息，必须做到以下几点：
第一，尽量减少信息沟通中的模棱两可的做法或说法。
第二，根据接收者而不是发送者的水平，来确定所运用的语言或符号，尽量运用简单明了的语言。
第三，尽量使用面对面的信息沟通方式，在面对面的信息沟通过程中，要学会积极地倾听。
第四，必要时，要求对方用其自己的话来重述信息的内容，而不要只问对方是否明白。
(三)接受阶段
如果接收者同意所收到的信息，这就是接受。沟通的目的是使接收者接受信息。通常下属拒绝按上司指示去做的情况是很少的，但是，如果他们对上司的权威性抱有怀疑，或者上司的命令有害于他们的利益，他们就会犹豫。公众也是这样。因此，公关人员要想使公众很好地接受信息，应该注意两个问题：
一是要努力使自己“与众不同”，成为公众心目中的“权威”和“可靠的人”。
二是尽量多表扬，少批评。迫不得已要批评时，应该心平气和地进行，尽量使公众感到不拘束。
(四)行动阶段
行动就是要求信息接收者按照信息去做。如果沟通过程达到了行动阶段，这个过程就将近完成了。但由于种种原因，信息可能达不到完成行动的阶段，公关人员对此就必须注意。
要达到完成行动阶段，发送者必须随时准备回答接收者的问题，并向其提供帮助。公关人员还要进行调查、检查，只要所期望的行动没有完成，公关人员的沟通责任就没有结束。
三、新技术给传播沟通带来的影响
公关人员在解决沟通问题时，应密切注意研究新的传播技术的发展与应用所带来的影响，并及时更新自己的知识，调整自己的传播策略和改变传统的、习惯的传播方式，以适应新的变化的需要。目前，随着电子技术在传播上的运用，整个社会的信息系统、社会的信息沟通方式都正在发生着变化。同时，也在逐渐地改变着企业与公众的沟通方式，加剧了争夺传播时空以及受众注意力的竞争。这种变化发展趋势的具体表现在以下几个方面：
(一)信息数量的增长
随着电子计算机在传播上的运用，使印刷媒介编制过程计算机化，广播电视节目编排自动化，信息数据贮存大量化，从而大大提高了大众传播的效率。此外，先进的电子技术把电子传真系统、有线电视、电视文字广播、电视对讲系统等带进了办公室和家庭。
(二)传播渠道增多
随着社会发展和新的传播技术的运用，社会传播渠道的数量激增。
(三)大众传播的细分
这种现象在广播电视节目的编排和印刷媒介的内容编辑中已日益显示出来。各种媒介都在针对特殊的公众而努力创办出自己的特色，而社会的各类公众也日益习惯通过自己所偏爱的媒介，来满足自己特殊的需要。
(四)来自公众的信息在增加
虽然在受众的调查中所反映出来的更多的是公众的声音被忽视、力量太弱的抱怨。但总的看来，由于新的传播技术的采用及各媒介为了吸引对象公众，都在不同程度上加强了对来自公众的信息的传播。近年来，来自公众方面的信息的传播速度及影响力都在加强，专为传播公众信息的专栏节目大量增加。媒介同时刊播某企业产品的广告和消费者对该企业产品质量的批评已不是新鲜事。
公共关系传播机制
公共关系传播，正如一般意义上的传播一样，也由五个方面构成，即谁传播(传播者研究)、传播什么(传播内容研究)、通过什么渠道传播(传播媒介研究)、向谁传播(受众研究)、产生什么效果(传播效果研究)。企业公共关系传播机制管理就是从这五个方面来进行的。
一、传播者研究
传播者是传播行为的发出者，从信息运动的角度则叫做信源，即信息的发源地。在公关传播中，传播者是企业。当企业通过大众传播媒介向公众传播信息时，相对于企业来说，大众传播媒介是信息的接收者；相对于公众来说，大众传播媒介是信息的传播者。在这种场合下，从公众的角度看，企业属于一级信源，大众传播媒介属于二级信源。传播者的地位、特征等因素都会对传播活动产生有利或不利的影响。这种影响主要是由传播者对传播对象的影响，或其在对象心目中的形象的好坏所带来的。因而，传播者的管理要达到以下目的：
(一)传播者的权威性
传播者的声望、地位、职业、专长以及对传播信息的掌握和理解程度，都会影响公众接受信息的效果。实践证明，公众对传播者越是信赖，那么对信息的接受程度就越高。传播者的权威性与公众的接受程度是成正比的。
(二)传播者的可靠性
传播者的可靠程度，是由传播者长期的传播活动在公众心目中所形成的信誉所决定的。企业作为公共关系传播中的传播者，一定要十分珍惜自身的传播信誉，慎重负责地为公众提供各种信息，以自己良好的传播行为建立起可信赖的形象，以保证公众传播的效果。
(三)传播者的吸引度
传播者要使公众信服，还取决于个性上表现出来的吸引力。对于所喜爱的传播者，公众往往更多地注意其正确合理之处，易产生信服感；对于所轻视乃至憎恶的传播者，则更多挑剔其错误或认为失当的地方，易产生反感。公众对传播者的看法、评价泛化到其所传播的信息，这种现象可以从心理学上的“平衡理论”中得到解释。
(四)传播者的真挚度
公众总是倾向于信任说话坦率、态度诚恳的传播者。判断传播者的真挚程度，可以根据其传播的意图或动机进行衡量。如果公众认为传播者确实是从公众利益出发的，或者是公正无偏的，就会持合作与信任的态度；如果觉得传播者只是出于自私的目的而急欲宣传一种观点或推销一项产品，就会怀疑其诚意而采取不信任的态度。
二、传播内容研究
传播内容是指信息，也即企业公关传播的核心。没有信息，就无所谓传播。企业在经营过程中必须学会有效地控制信息的传播，这样才有利于维护企业的经营形象，促进公关活动的开展。特别是在企业发生危机的时候，能否有效地传播信息，关系到企业的生死存亡。
(一)公关传播中的信息分类
信息可以划分为多种类型。公关传播中的信息一般是根据信息对公众产生的不同的心理作用来划分的，主要有以下几类：
1.教育性信息
受传者必须具备一定的学习能力，才能理解这类信息的内容。如果这种内容为受传者所接受，那么它将改变受传者的行为，增强他的鉴别力，改善他的认识能力。而对这类传播内容，受传者就像一个初学者一样，必须花较多的时间和精力来了解它。教育性信息更适于人际传播，因此，在进行公关传播时，应尽量使用人际传播来代替大众传播。
2.维持性信息
即不需要受传者用求知的态度来理解，只需要复习或引申已有的知识和经验便可理解的信息。有人将新闻节目列入这一类，认为新闻的目的在于扩大受传者对世界的了解。受传者在阅读或收看(听)新闻之前，对这个世界已有了相当的了解，所以新闻属于维持性的信息。公关传播中的对外发布的信息也可属于这一类。
3.娱乐性信息
娱乐性信息是满足人们精神生活的多方面需要的一类信息，对于调节生活节奏和身心健康有着重要的影响。不过这类信息在人类生活中不占主导地位，对它的传播量应有适度的控制。就其内容来说，它有高级和低级之分；就其作用来说，它有有益和有害之分。传播有益于人们身心健康的娱乐性信息，对于加强沟通、理解有积极的意义，这也是不能忽视的。有益于身心健康的娱乐性信息往往带有轻松、活泼的特点，这对于寓教于乐、寓教于谐地开展其他公关活动也有启迪意义。
(二)传播内容管理的途径
对传播内容的管理可以通过以下两种途径实现：
1.控制信息源
企业在经营进程中，需要积极主动地向公众传递有关本企业的信息。然而，有时候企业也会处于被动状态，例如出现危机，这时往往会引起新闻媒介和广大公众的注目。面对新闻媒介的竞相报道和社会公众的打探，企业应该有效控制信息，以免出现虚假信息。
(1)准备好要传播的信息。这主要包括信息的搜集、整理、分析、加工等内容。一是信息的搜集，信息的搜集一定要全面，要通过有关途径取得完整的信息。二是信息的整理，其关键的问题是对已搜集到的信息进行分类存档，以备查用，或为新闻提供原始材料。三是信息的分析，即分析各种信息的真实性、可靠性，以及有关这些信息反映的企业的发展情况。此外，还要对这些信息中，哪些应尽早传播、哪些应稍缓传播、哪些应大范围传播、哪些应控制传播范围等做出具体分析，拿出具体意见。四是信息的加工，即对需要的信息进行内容和形式的加工，其目的是确保信息传播的真实性和准确性，帮助新闻界做出正确的报道。
(2)选定合适的发言人。发言人是代表企业向公众传递信息的人。选择发言人的目的是确保公关传播信息的准确性和权威性。因此，发言人应该是企业中的举足轻重的核心人物，如总经理。
(3)建立信息中心。信息中心的任务是负责接待前来采访的记者和前来咨询的公众；负责为新闻记者指引采访的路径，并为其提供通讯、休息乃至食宿方面的方便；负责向公众解答有关的咨询问题，并将公众的意见做好记录。信息中心的负责人一般由企业委派的发言人担任，也可以由企业的公关部经理担任。
2.有效控制信息传播走向
对信息传播走向的控制可以通过以下三种情况完成：
(1)事前控制。这是指在媒介发布有关信息之前所进行的信息传播走向的控制，它是信息传播走向控制的最为主动的办法和最为有效的措施。具体办法有：请权威人士发布信息；以书面形式发布信息；制作完整的新闻稿件，聘请权威新闻机构的新闻记者担任新闻代理人；邀请政府官员出面发表见解等。
(2)即时控制。这是指在媒介在发布有关信息之时所进行的信息传播走向的控制。这种控制一般难度较大，原因是一般不容易知道记者是如何写的。所以，必须多动脑筋，设法进行。一般地，主要是掌握前来采访的记者的情况，如有哪些记者曾前来采访过，他们是哪些新闻机构的记者等。在此基础上，可通过两条途径进行控制：一是通过向新闻机构及时传达信息，达到对偏向新闻进行及时堵塞的目的；二是通过原来与新闻机构建立的各种联系，借助于内线人物达到对偏向新闻进行纠偏的目的。
(3)事后控制。这是指在新闻界发布了有关偏向信息之后所进行的信息传播走向的控制。这方面的办法主要有：当新闻记者发表了不符合事实真相的报道后，企业可尽快与新闻机构接洽，向其指明失实之处，提出更正要求；当新闻记者或新闻机构对更正要求有异议时，可派遣重要发言人，如当事人或受害者本人接受采访，反映真实情况，争取更正机会；当新闻记者或新闻机构固执己见、拒不更正时，可用积极的方式在有关权威媒介上发表正面声明，表明立场，要求公正处理，必要时可借助法律手段，但要慎重采用。
三、传播媒介研究
