品牌的凝聚作用
品牌具有资本扩张力。品牌的凝聚力造成了它的资本扩张力，也就是它的生产力。品牌是一杆旗帜，它意味着先进技术管理和文化，它能够产生感召力、凝聚力和融合力，所以困难企业和零散资金在寻找出路和增值途径时，宁可用较低要价加入一个信誉好的企业，也不会因为有较高的承诺加入一个没有前途或前途未卜的企业。
处在拥有品牌的企业当中的员工，会为企业品牌产品所已经取得的辉煌而感到荣耀。对于多数企业而言，尚处在创品牌的起步阶段，应当清楚地向员工强调一点，即他们的光荣与梦想与企业及其产品的命运休戚相关。只有立志创造出品牌，企业这个家才有振兴的希望。为企业的目标，也为个人价值和个人荣耀，全体员工必须众志成城，奋力拼搏。
海尔员工维护品牌形象的故事
广东潮州一客户陈志义给海尔写了一封求购“玛格丽特”全自动洗衣机的信，海尔总部马上要求下属企业海尔梅洛尼公司与他约好上门送洗衣机，时间是1995年7月8日上午。7月6日晚11∶00，一台海尔“玛格丽特”洗衣机由青岛运至广州；7月7日早6∶00，驻广州安装维修人员毛宗良租了一辆车，护送洗衣机往潮州赶；到了下午2∶00，在离潮州还有将近一半路程时，车因手续不全被扣了，而被扣车的地方前不着村，后不着店，离最近的海丰城还有四五里路。烈日下，毛宗良守着洗衣机拼命地拦截偶尔过往的车辆，但司机一看洗衣机这么大的体积都不愿意拉……就这样，毛宗良拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3点钟。“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子，决定将洗衣机背到海丰城。
烈日下的气温高达38摄氏度，毛宗良这时还没有吃午饭，可为了抢时间，他背起重约150斤的洗衣机上了路。不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路过的行人看着觉得奇怪，不明白他为何在烈日下背着洗衣机行走。
累了，歇一会，再走，就这样4里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午5点多了，这时毛宗良浑身上下已被汗水浸透，又累又饿，几乎要虚脱了。但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。
他守着洗衣机坐在路边等，直到晚上8点多，销售公司的车才来，等将洗衣机装上车出发时，毛宗良才想起，已有两顿饭没吃了。洗衣机到达潮州时已是夜里12点多，参加7月8日上午安装工作的海尔工作人员都在焦急地等待着，看到毛宗良带洗衣机安全抵达，才长吁了一口气。
陈志义就此给海尔寄来了感谢信。信中说：“想不到我就寄去一封求购的信，你们竟千里迢迢送货上门，如此周到服务，确实绝无仅有，海尔的精神令人敬佩!”他还说，产品和服务的内容虽因行业而不同，但是通过企业活动以提高人类生活的品质，是所有企业的共同目标。他这样写道：海尔的一切努力，无论是海尔产品追求卓越的品质、高科技含量，还是海尔建立信访卡、维修信誉卡、征询意见卡以实现完备的售后服务，都是为了导向这一目标。
“海尔”品牌之所以能够获得国人的信赖并且走出国门，占领国外的市场，就是因为海尔能够以“真诚到永远”的精神凝聚起全体员工的心，使他们能为品牌形象而战。
另外，高素质的员工是企业的财富，品牌形象是靠他们托起来的，企业的成功是靠他们来实现的，离开了他们，一切都无从谈起。
品牌凝聚资源的作用
企业文化是企业的经营理念、企业精神、企业价值观及企业管理文化、经营文化、生活文化等在外界的反映及形成的印象。企业文化形象对于企业来说是极重要的无形财富，它对内具有巨大凝聚力和激励驱动作用，是企业全体员工的精神支柱；对外有助于提高企业声望，吸引人才、资金，发挥磁场效应，增强企业的凝聚力。因而，构筑良好的企业文化对于每个企业来说都是非常有意义的重要课题。
品牌作为企业意念开发、构思设计的一种信息传达媒介，本身就属于企业文化的范畴；并且在品牌信息的传达中，它不仅表现了企业产品的性质与内容，而且还表现了企业精神和企业理念的内容。它不仅是产品形象的良好载体，同时也是企业文化的良好载体。人们在大量的品牌宣传中，接受商品信息的同时，也理解了企业所具有的精神与理念，形成了对企业文化的印象与评价。因此，良好的企业品牌不仅有利于企业产品形象、营销形象的确立，也有助于企业文化的塑造。
品牌与企业形象有着密不可分的联系，是企业形象塑造的重要工具，因而，树立良好的企业形象，必须重视品牌的创造，维护和提升品牌形象。因此在企业内部要形成创品牌、爱品牌、保品牌、为品牌而战的意识，让品牌凝聚企业的内外资源。
在日本曾发生过这样一件事：一天，天下着大雨，路上已基本无行人了。这时一位忠于职守的警察发现一个身穿雨衣的中年男子快步跑向一辆停在路边的轿车，他把自己身上的雨衣脱下来盖在汽车上，自己却被大雨淋透了，警察感到十分奇怪，对那位男子说道：“先生，雨不会淋坏你的车，你可千万别把自己淋病了。”那位男子在雨中笑笑说：“你弄错了，这不是我的车。”警察更加奇怪：“不是你的车，那你为什么要这样做呢?”“这是丰田牌的汽车，而我是丰田的一名员工，我不想让我们公司的汽车在任何时候沾上污秽。”丰田汽车公司就是靠这样的高素质员工托起了企业独特的品牌文化，促使丰田汽车达到“车到山前必有路，有路必有丰田车”的境界。
如何让员工为品牌而战
对员工进行品牌教育
对员工进行品牌教育，就是要通过学习讨论，使员工们认识到，在市场经济条件下，品牌建设永无止境，必须立足当前，放眼未来。在激烈竞争的市场面前，拥有市场比拥有工厂更重要；拥有市场，就必须拥有领导市场的品牌。每位员工都必须努力创建企业品牌，维护企业品牌，真正做到干一项工程，树一座丰碑，拓一方市场，交一批朋支，出一批人才。企业靠员工发展，员工靠企业生存。员工个人与企业是不可分割的整体，只有进一步增强企业的向心力和凝聚力，才能实现企业的振兴和发展。
荷兰的ING公司(荷兰国际集团)很注重对员工进行品牌教育。ING的CEO柯奕思说：“我觉得自己就是个品牌管理人员。”柯奕思将此视为一种更加富有凝聚力的手段，以提升荷兰国际集团在市场上的认知度。“我希望人们一想到ＩＮＧ，就能联想到荷兰国际集团是一家能够提供‘全世界最好的金融理财服务’的公司。”在他的推动下，荷兰国际集团的“狮子”商标出现在越来越多的地方：美国、印度、加拿大……“我们希望自己在全球金融服务市场上，也能像狮子般强健。”柯奕思甚至做了很多狮子玩具四处分发。
不仅如此，就连荷兰国际集团的员工也经常要接受品牌教育。“品牌应该和其内容相一致，对于企业的员工来讲，也要不断接受企业的文化和有关企业品牌的知识。”柯奕思每年会召集６０多名不同国籍的总经理，让他们面对面地交流有关品牌文化、企业价值等问题。
“我们还提倡员工在公司内部进行职位轮换，他们可以做不同的工作。”柯奕思认为自己就是这一策略的受益人，这位在公司服务了３３年的老员工在成为ＣＥＯ前，曾经在公司前身之一——国民人寿保险公司担任过１３个职位，其中包括担任美国分公司的总裁。而这些经历也使他尤其重视公司的品牌发展，他说：“我觉得自己对荷兰国际集团最重要的贡献就是做了些关于品牌打造方面的工作。”
为了进一步增加荷兰国际集团的社会影响力，公司从２０００年开始每年发布一份新的年报《社会中的ＩＮＧ》。“我们是一家相对年轻的公司。”柯奕思认为，除了向股东报告公司每年的财务运营状况外，向公众展示企业形象十分必要。
用文化演绎品牌
企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。
许多人的心中，都有这样一幅美景：苍茫天地间，朦胧水雾中，悠然的群鹤，自由地起舞。应和着消费者的心声，长沙卷烟厂人以“鹤舞白沙，我心飞翔”这一极富文化意蕴的弦音，在激烈的市场竞争中唱响了“白沙”这一品牌。“白沙”已成为全国驰名商标，“白沙”系列产品已成为全国销量第三的单一品牌。
早在经济全球化和知识经济大潮到来之前，“长烟”人就认识到品牌至上的经营理念在市场竞争中的显著作用。经过多次调研，“长烟”人明白：任何品牌源于一定的文化背景，只有不断为品牌注入文化的内涵，才能大幅提高产品的附加值。灵感飘然而至：白沙古井是湖湘文化的浓缩，象征着深邃、包容的胸怀和永无止境的创新意识。“鹤”是中国“鹤文化”的象征，它集中体现了人们对洒脱、从容、自信的生命状态的追求。“鹤舞白沙，我心飞翔”也就成了白沙品牌的最佳定位。
文化品牌理念在“长烟”得到全面推行，一系列文化工程得以实施。“长烟”企业文化得到不断升华，工厂员工精神面貌日新月异。爱厂、爱岗、敬业在“长烟”蔚然成风：员工的假日旅行成了自发的走访市场的机会；有的员工为了工作硬是推迟了婚事；“海纳百川，铸造长烟未来”的创意大赛上，全厂员工积极参与，出谋划策；“铸造强势品牌，树立精品精神”的报告会上，普通员工争上演讲台，述一得之见；品牌教育培训活动中，普通员工自编、自讲，引人入胜……众人拾柴火焰高，“白沙”实现了向强势品牌的跨越。
用文化演绎品牌，还要让“白沙”品牌理念不断向经销商、分工方延伸，奠定厂、商双赢的基础。“长烟”人也收获了沉甸甸的果实。2001年，企业卷烟销售突破90万箱，销售收入突破70亿元人民币，利税突破50亿元。
品牌文化对员工的生产、经营行为具有一定的约束作用。因为在品牌文化中，包含着一定成分的行为准则、职业道德、制度规范等。而所有这些都对员工行为甚至组织行为起一定的约束作用。
