2全球兼顾当地
全球营销是应该的，但全球标准化并不是必须的。许多跨国公司在开展全球性营销时，发现绝对全球标准化是行不通的。全球著名大众化营销典型代表如可口可乐、耐克，在开展全球性营销时都要求必须与本土化相结合。
据有关学者对亚洲市场的研究表明，绝大多数跨国公司都采用标准化和本土化相结合的策略。这种折中的思想被一些学者提炼为“全球兼顾当地”的说法。在全球标准化和本土化之间有三个层次的因素：最易全球标准化的是市场战略、产品定位、产品特点、组织管理；处于模棱两可的是包装、品牌、广告；本土化的是面向消费者的推销活动、媒体选择、公关活动、销售通路。
在搞全球营销时，因追求绝对的全球一致性而遭致失败的例子是很多的。美国家电业巨人惠尔浦1997年退出中国市场，就是因为其产品严重缺乏对中国市场的了解和针对性的结果。1994年惠尔浦同雪花电冰箱厂合资生产，寄希望于用“强强联合”的方式来打入中国市场。然而，事与愿违。仅隔三年惠尔浦便退出了同雪花的联盟，同时也退出了同深圳蓝波的联盟，从而退出了中国市场。
第三节 全球化品牌企划
世界经济发展潮流促使品牌全球化。实现品牌全球化，是企业经营者的最终理想，也是品牌发展的高级阶段和要求。一个企业、一个品牌并非要在规模很大时才能搞全球化、国际化。一些资本雄厚的企业在创建伊始走的就是品牌全球化之路。例如，美国的LASA股份公司、英国的IXI公司。美国的LASA股份公司是一家销售微处理机标准技术的公司，其创办人有美国人、法国人、瑞士人等，资金来自欧洲，而生产则在苏格兰，经营和研究总部在美国，财务管理在瑞士，产品销售部在法国。
全球化的品牌比一个纯粹的国内公司的品牌更可靠，更有保障。它可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这个概念就表现出该品牌的实力和竞争力。
一、顶级企业的品牌定位
1品牌定位的三大原则
(1)以企业的资源条件作为基础
品牌定位要能与企业的资源能力相匹配，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。也就是说，品牌定位必须要考虑企业的资源条件，要能使企业资源获得优化利用，既不要造成资源的闲置或浪费，也不要因资源缺乏而导致企业力不从心。例如，企业将品牌定位于尖端产品，就要有相配套的技术；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人员；定位于高档产品，就要有能力确保产品的品质。
(2)重视成本收益比
企业在考虑品牌定位时，还必须考虑成本收益比，其要遵循的一条基本规则为：收益大于成本。不考虑成本而一味付出、不求回报，不符合现代企业经营宗旨。品牌定位是要付出经济代价的，其成本的多少因定位不同而有所差异。收不抵支的品牌定位，最终只能导致失败。
(3)以提高竞争力为前提
在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者。 企业在进行品牌定位时应考虑竞争者的品牌定位，努力在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别。否则，消费者易于将后进入市场的品牌视为模仿者而不予信任。因为在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。因此，企业在进行品牌定位时，要突出自己的特色，营造自己品牌的优势，使自己的品牌有别于竞争者的品牌。在百事可乐最初推向市场时，采用以挑战者身份使用“Me—Too(我也是)”策略。其寓意为：你是“真正的可乐”，“我也是”。这种模仿者的形象使消费者颇为反感。对此，可口可乐推出“只有‘可口可乐’，才是真正的可乐”的战略进一步强化了这一印象，它在提醒消费者，“可口可乐”才是真正的创始者，这给了百事可乐迎头痛击。
2品牌定位“三部曲”
分析品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势；准确选择竞争优势并选定目标市场；然后通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三部曲”。
品牌最终是要建立对消费者最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者，转化为消费者的心理认识。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是通过长期有效的努力将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确地传达给消费者。
1987年，由日本发起了一次啤酒产品的技术革新。日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。通过这种产品差异化优势，很快就树立了成功的品牌。这种现象促使日本厂商推出大量淡啤酒，不到一年就占有了日本啤酒市场的近三分之一。
日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，几家著名的啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。当时，美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对同行业的竞争，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。
为此，安氏派出一组人员到日本进行市场调查。根据调查结果分析，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟。当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三个啤酒品牌，其中，百威是最成功的一个品牌。怎样根据市场的需求进行品牌定位呢?旧品牌是否应该有选择地沿用?这是安氏当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子。
分析市场调查的结果，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：教育程度中上的年轻人；有着上流社会的品味；女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)；喜欢喝清淡口味啤酒的人。
由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了80%以上的淡啤酒市场。两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的93%，几乎垄断了淡啤酒市场。这就是一个成功的品牌定位案例。
3品牌的定位策略 品牌定位需根据市场和自身两方面的条件来选择合适的定位策略。 品牌定位需根据市场和自身两方面的条件来选择合适的定位策略。常用策略有以下三类：
(1)领先品牌策略
这种品牌目标选择富有刺激性，富有竞争性，也极具难度，但领先品牌市场地位高、获利大、优势多，因此具有相当大的吸引力和魅力。但在实施过程中，这一策略具有极大的挑战性与竞争性。市场上产品众多，都想跻身品牌行列，而品牌发展的目标则都是期望登上竞争的制高点。选择领先品牌策略，这不仅需要品牌自身有足够的实力，还要善于应对同行业众多竞争对手的攻势，更重要的是面对动态的消费需求，不断地改进创新，不能有一刻驻足。
(2)跟随品牌策略
在品牌已具备一定实力，但尚未能竞争第一品牌的情况下，品牌应选择跟随战略，即自觉排序在强势品牌之后，创造一种并列感觉，增加品牌知名度，并等待机会去超越它们。如百事可乐不如可口可乐响亮，但它与可口可乐并称为世界可乐的两大知名品牌，以拉近与第一品牌的距离。
(3)补缺品牌策略
它又被称为特色品牌策略，即积极寻找市场空缺，针对空缺创造产品特色，以建立自己的品牌优势。这种策略占领市场的目标很多，可以占领一些区域，也可以占领一些品种或一种产品。当品牌层次还比较低，无法与一流品牌抗衡时，大多使用这一策略。大品牌市场占有率很高，但也不可能完全覆盖市场，这就给小品牌发展特色、抢占市场留下了机会。因此，当品牌处于发展过程当中，没有实力跃居高位时，应采取市场补缺的方针，不断发展小空间市场，从小到大、从少到多逐步扩张。
如果品牌扩张迅速，空间越占越大，发展到一定水准时，便可冲刺第一品牌。因此，实施特色品牌策略只是品牌发展的权宜之计，是品牌从小到大的一个跳板或过渡，旨在先立足市场，积蓄实力，再不断扩展市场空间。
二、全方位的品牌标识企划
品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字体、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。它是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和最快速的途径。尤其是在现代社会，产品极其丰富，新产品的推出日新月异，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能最终赢得市场。
1品牌的名称设计
品牌名称对品牌推广有着重要的意义，对提高产品品牌知名度、扩大产品品牌的市场份额起着很重要的作用。品牌名称设计的方法主要有以下几种：
(1)企业设计
它是指由企业主要负责人或专门的设计小组进行思考和设计品牌名称的一种方法。许多老字号企业及其商品品牌名称，多数是由企业主要负责人(创办人)自己设计的。例如，香港“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪梓自己设计的；日本的SONY品牌名称是由其公司主要负责人盛田昭夫和井深大设计的。
(2)社会征集
为了求得更好的效果，企业往往向社会广泛征集意见或进行招标，再经企业筛选、比较和取舍，对品牌名称进行设计。
(3)专家设计
它是指由企业聘请一名或多名专家甚至咨询公司的专家集团来为品牌名称进行设计。例如，“可口可乐”、“埃克森”等品牌名称，就是通过这种方式设计出来的。
许多著名的品牌名称设计，往往是三者最佳结合而形成的。
原名“东京通讯工业公司”的日本索尼公司创立于1946年。1953年，公司的业务发展到国外，公司董事长盛田昭夫赴欧美考察后，发现公司原有的商标不太适合在欧美的品牌传播，便决定选择一个既有含义，发音又动听、响亮，而且具有国际性的商标来代替原有的商标。经过几年的摸索、决策，公司于1957年最终决定用“索尼”(Sony)来替代原来的商标。
Sony一词来源于拉丁语，在拉丁语中是音响的意思，与公司经营的商品非常贴切、吻合。在英语中，“Sonny”是“Sonny Boy”的简称，意为“可爱的小宝贝”。另外，“Sony”发音好听、顺口、易记。盛田昭夫等公司的决策人很欣赏这个词的含义，认为它作为东京通讯公司的象征能赢得顾客的喜爱。
后来，公司又将“Sonny”一词两种含义融合在一起，再省略掉一个字母，不仅便于记忆和使用，而且解决了“Sonny”与日语“损”字发音相同的忌讳。随后，公司又对其进行国际上众多语种的检验，证明它在各国各地的发音都是“索尼”，符合国际策略，也符合时代要求。经过一年半的试用，企业营业额上升了12%，证明“索尼”这个品牌名称的设计是颇为成功的。
2品牌的标志设计 许多成功的企业经营者，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的企业形象。 品牌标志应该追求一种新颖动人的效果。许多成功的企业，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的企业形象。在品牌标识的创意上，特别值得一提的是汽车业，许多名车品牌标志追求新颖别致、不落俗套，为汽车带来了尊贵和荣耀。奥迪车标中的四个圆圈环环相扣，代表20世纪30年代组成奥迪集团的四家公司；三菱车的车标以三菱公司创始人若崎家族的象征物橡树叶发展而来；福特车的车标以亨利·福特签名中的“F”发展而来；奔驰的三角星标志成为全世界最耀眼的方向盘；法拉利的飞马标志则是由一战时意大利英雄飞行员弗兰西斯科·巴拉卡的象征物发展而来的；雪铁龙的双人标志则代表了安德雷·雪铁龙制造的齿轮。
重视品牌标志的设计，必将成为越来越多的企业的共识。因为品牌标志是企业身份的重要组成部分，它充当着无声推销员的重要角色，为树立企业的品牌形象立下汗马功劳。
品牌标志的功能与作用体现在以下几个方面：
①启发消费者联想。例如，美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉。标致汽车的狮子标志中的张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、强动力的属性。
②优美的设计惹人喜爱。消费者倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。风格独特的标志能够刺激消费者产生联想，从而对该企业的产品产生好的印象，有利于开展企业的品牌经营活动。例如，米老鼠、快乐的绿巨人、凯勃勒小精灵以及骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。
