把握每一次机会，大胆训练和尝试是很重要的。对于企划人来说，无论多么小的企划主题，都应该经常隐藏着把梦想注入其中的欲望。所以，经过这种梦想、空想力、构想力的训练之后，脑海里自然会浮现一种企划实现时的印象，使得灵感闪现而构成了企划的暗示、联想。
4拟订企划案
(1)制定企划案
要将好的策划创意具体化，把它展开成行动方案，可以通过以下程序来实现：
①细化方案。即方案具体化。方案具体化，主要是对以下各项内容加以明确：营销目标、实现营销目标所需要的条件、营销方案企划的步骤与时间、营销战略与战术、营销方案企划的人员与经费、营销企划方案的效果与评估、营销企划方案实施的附加条件。这是营销策划中最重要的一步，也是整个企划过程中最困难、最有意义的环节。
在营销企划方案具体化的过程中，其可行性问题更加明显地凸现了出来。任何一个方案均受人力、财力、时间等的限制，一个创意若不可实现，那么创意就成为空想，变得毫无价值。
企划方案是否能顺利推行并执行到底，与管理者的信任与支持程度密切相关。如果对企划方案的信心不足，该企划方案的行动计划就难以实施到底。因此，在制订行动方案时，还要十分重视管理者的态度。
同时，拟订方案必须与有关部门沟通、协调，请各部门的主管共同参与，尽量使企划方案得到各方认可，这样，方案才会得到各部门的全力支持，收到事半功倍的效果。企划方案倘若得不到相关部门的参与、支持和认同，在实际执行时，往往会左右牵制，时时受阻。
②安排实施日程。行动方案都应注意时间性。各项任务何时开始，何时结束，都要十分具体，应有行动日程表。
创意、企划方案制作、方案的实施不能无限期地拖延。每一步骤的开始与结束均要有时间界限，只有这样才能保证企划方案能够按时、按质、按量地进行。因为有时企划创意修改意见会不断地出现，决策层也不断有新的指标，频繁修改企划方案将会永远不确定，更谈不上实施，最终可能导致企划的失败。
(2)筛选企划案
如果有多种构想，可以根据不同的取舍选择和组合方式，做出几种不同的企划书。一般说来，企划者自信的企划书，内容比较扎实，同时会更具有说服性，即使被人提出质疑，也有信心说服他人。所以，在面临难以取舍的情形时，企划者可优先选择自己最有自信的创意组合和企划书。如果对任何一个企划书感觉都不特别自信，觉得每个企划书都有优缺点，那就选择企划者最喜欢的那个。对于企划者自己最喜欢的企划书，即使不那么自信，企划者也可以方便地用自己喜欢的技法和模式，使它变得具有特色。
对企划书的选择也十分重要。一方面要考虑到企划者的主观愿望，另一方面还要采取客观标准、方法进行选择。例如，可以用企划书实现的难易程度来进行选择，还可以用最低费用效果比进行选择。所谓费用效果比，是指预计实现企划所需要投入的总费用与预计实现企划得到的总效果之比。该指标能够比较客观地表明企划效率的高低。通常，费用越少，效果越高，表示企划效率越高。
5撰写营销企划书
撰写企划书是十分重要的环节。当企划方案确定后，就要将其撰写成书面材料，以供决策层审批和实施人员依案操作。 身为企划者，不仅需要具备产生杰出创意的本事，还必须将创意整理为企划书，向组织提出，经审议通过，以便在实行时得到强有力的支持。 企划者必须时刻努力提高“企划书立案能力”。因为身为企划者，不仅需要具备产生杰出创意的本事，还必须将创意整理为企划书，向组织提出，经审议通过，以便在实行时得到强有力的支持。
一般说来，企划书在形式上通常包含企划的名称(企划主题)；企划的主体；企划的时间；企划目的及企划内容的概要说明；企划内容的说明；实行企划的程序及时间、人员、费用、作业等的计划表；企划的期待效果、预测效果；企划立案的原因、结构说明；对本企划问题的想法；参考的企划案、资料、过去的实施案例等；有关企划实施时，应注意事项、要求事项。
为什么需要包含这些项目呢?因为企划书是为了“向别人说明企划案，以说服别人，获得认可与支持”，要做到这一点，企划书必须具备较强的逻辑性和可操作性。
6方案实施
(1)实施的两个步骤
①模拟操作。企划案在正式实施之前，需要进行模拟操作。它通常是企划者根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”，模拟出企划案实施的布局与进度。所谓“图像思考法”，就是用人类图像思考的本能，把未来可能的发展，在大脑中提前“演习”一遍。
通过“图像思考法”，不但可以预测未来企划案的过程与发展(可借机修正缺失)，亦可预测企划案实施后的效果。此时，你的脑袋就像一部放映机，把企划案的布局进度，事先在脑中播放一次。
②分工实施。这时，整个企划案才从“构思”落实到“动手”的阶段。一方面，企划者把各部门(营业、生产、人力资源、财务、总务等)的任务加以分配，分头实施；另一方面，根据修正妥当的预算表与进度表，对企划书的每一步骤予以落实。
企划案写得再好，若执行不彻底，还是达不到实际的效果。企划者应运用组织、协调与说服的能力，使各部门既相互分工又能合作，让企业的整体战斗力发挥得淋漓尽致，这是企划方案得以实施的关键步骤。
(2)实施过程中的考核
实施过程中的考核是必需的，因企划内容的不同而会有千差万别。 实施过程中的考核是必需的，因企划内容的不同而会有千差万别。例如，某家企业选择了特定的地区，实施新产品试销的企划案，这种新产品对旧产品做了大幅度的改良，在外观、性能和价格上，都具有区别以往产品的地方。
A地区在15家零售店里，把旧产品收起来，在店里只摆设新产品。广告特别强调新产品的性能，时间是三个星期，把重点放在由店员来引导顾客。B地区则打算在同等规模的20家零售店，把新产品和旧产品并排陈列出来，并以广告强调新产品的外观，以显示与旧产品的差别。试销期同样预定为三个星期。
这次试销活动由总公司营销企划部门策划。其主要目的是希望由B地区获得新产品和旧产品的比较资料，而由A地区观察新产品对顾客的吸引程度和店员引导的效果。企划部门与地区分公司充分协调后，决定企划的实施工作可以交由具体部门来全权负责，负责实施者是A、B地区的分公司营业员。
在实施阶段，有必要再一次将企划意图向执行人员深入地讲解。不然的话，则可能在实施阶段出现产品变质，或没有完全按照企划意图进行的情况。因此企划者在这三个星期试销实施期间，至少各访问A、B地区两次，尽可能观察实施试销中的零售店状况，并和A、B地区分公司的负责人，就企划实行经过的情形、发生的问题，进行交流和磋商，以考核企划实施的成效。
同样也有做类似的新产品试销的一家企业，在某地区获得了非常理想的销售记录。然而因为成绩好得出乎意料，使企划者大惑不解，于是到现场做彻底调查，发现该地区新产品的购买是事先约好的。原来是负责营销的人员，拜托认识的亲友和厂商大量购买试销品。
之所以会出现这种情形，是因为地区营销员不了解试销的意义，以为试销产品卖得好坏，会影响自己的成绩，因此出现了“作弊”行为。如果实施期间做好中间考核，就可以防止这种误解，而获得正确的试销结果。如果在试销结束后，才发现这样的事实，就意味整个行动彻底失败了。
通过以上的案例，企划者应该能够充分了解中间考核的重要性。它不仅仅是一种形式，还是对企划方案的实施起关键作用的一个必不可少的步骤。
第三节 市场竞争造就差异化营销
一、营销市场的国际化趋势
1顶级企业的跨国经营 企业的国际化营销必须首先把握国际市场的时代背景和现实状态，这是企业制定正确战略的前提条件。 企业的国际化营销必须首先把握国际市场的时代背景和现实状态，这是企业制定正确战略的前提条件。忽视对国际市场的发展趋势和时代特点的判断和分析，或是判断和分析有误，必将导致企业战略的失误。因为营销国际化的过程是企业在国际市场不断摸索而最终走向成熟的过程。国际市场由于组成国家的复杂和各自国家的经济动荡，往往在不同时期呈现出不同的态势。自1980年以来，经济全球化、市场多极化的态势越来越明显。
在当前的全球化大市场背景下，“国际化”、“全球化”是今天的流行语。顾客的全球化、竞争的全球化、企业在全球范围内开展一体化经营是这一阶段的主要特征，企业面临更加复杂而动态的环境。
今天，能将这些变化视为机会，并因而制定全球战略远景规划，调整组织及竞争优势，以适应这个新环境的企业，将成为新时代的赢家。因为在这样一个动态的环境中，企业必须学会如何在瞬息万变和极度不稳定的全球环境中，求取生存以获得发展。企业获胜的关键是对信息做出及时的反应，以最快的速度满足顾客的需求。因此企业为获得竞争优势所采用的手段比过去更加丰富多彩，而跨国经营，直接参与国际化竞争，是顶级企业征战商场的前提。
全球战略是能使跨国企业在全球范围内实行资源的优化配置，取得最佳的长期整体效益的战略模式。实质上，全球战略可以看做是一种经营哲学，它要求将营销看成一个整体，用整合的观点看待企业所有的经营活动。而实施全球战略并非是一蹴而就的，它要求跨国企业具有真正的“全球思维”。进入21世纪之后，越来越多的企业在跨国经营中开始更新观念，用一种全新的思路来替代陈旧的不适应经营环境的思路。其中十分重要的标志是，许多来自发达国家的跨国企业首先采用了如前所述的全球战略。
2市场多极化的形成
20世纪后期，世界经济在逐步趋向全球化的同时，逐步形成了各种形式和规模的区域经济集团，其中对全球经济发展产生巨大影响的区域经济集团有三个，即欧盟区域集团、美洲区域经济集团和亚太地区经济集团，从而使国际市场形成多极化格局。可见，国际市场多极化是在世界生产力发展的客观推动和各国谋求国民经济跨越式发展的主观努力的综合作用下，特定区域内的主权国家通过经济合作的承诺，或者组成更严密的经济合作组织，以达成区域内生产分工、生产要素流动、商品流通的最优化，直至形成各自区域经济体制的统一，从而使国际市场出现若干不同的特点的区域市场的经济现象。 国际市场的多极化是世界经济全球化进程中的必然现象，它对经济全球化的发展具有积极的影响。 国际市场的多极化是世界经济全球化进程中的必然现象，它对经济全球化的发展具有积极的影响。目前区域经济集团的成员国家达140多个，使世界经济在相互融合、相互依存的大趋势下，出现了地域性的聚合。
国际市场的多极化集中反映了各区域集团外向的竞争性和内向的保护性的双重特性。首先，在各区域集团的成员国内部要谋求经济合作，其合作内容包括经济互补性合作、实行关税减免互惠、取消贸易壁垒、组成共同市场、推动区域经济一体化等。其次，各区域集团又往往针对其他区域集团采取比某一个国家更大范围的竞争性措施，以期保护区域集团内部成员的利益，从而提高其竞争力。
国际市场多极化对推动整个世界经济的发展和经济全球化的进程具有重大意义。它打破了个别超级大国对全球经济及其发展的控制、干涉和垄断，使各地区国家的民族工业得以发展并逐步融入国际化潮流。
