(3)品牌定位是品牌占领市场的前提
产品本身是具有某种使用价值的，消费者选择产品的依据最初仅仅是产品的这种使用价值的大小，这主要取决于产品的性能、功能、质量等因素。企业寻求产品的差异化就成为其竞争的主要手段。但竞争的结果却使竞争企业不断寻求产品的完美的质量和性能，这会导致市场上同类产品的趋同化、同质化。于是，企业将竞争的焦点转向服务的差别化，同样的原因，又使服务差别化优势逐渐消失，这又迫使企业赋予产品某种情感或活力，使其具有个性活力或生命性，迎合消费者心理并与之产生共鸣，从而获得差别优势。品牌整体形象是产品品质、品牌服务及传达情感的有机结合，而品牌定位是对品牌个性与形象的综合描述。
所以，适当的品牌定位是企业占领市场的航标。品牌定位已远远超出了产品本身，产品只是承载品牌定位的物质载体而已，消费者购买某种产品在很大程度上是想体验品牌定位所表达的情感诉求。“万宝路”香烟最初问世时是以女性烟民作为其目标市场，而女性烟民群体不稳固，且重复消费次数很少，致使万宝路销量平平。在这种情况下，万宝路将目标市场更新定位为男性烟民，在品牌塑造中以硬铮铮的男子汉作为品牌形象的表达。这一新的品牌形象一问世，就给万宝路带来了巨大财富。品牌诉求发生变化带来的截然相反的市场反应，证明了品牌定位在企业开拓市场中的重要作用。
因此，品牌定位是企业占领目标市场的前提。不能有效地对品牌进行定位，以树立消费者认可的独特品牌个性与形象，必然导致产品缺乏吸引力和市场影响力。
(4)品牌定位是品牌传播的基础
建立品牌定位后，还必须通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确立一个企业刻意营造的形象，这个过程就是品牌传播。
品牌定位与品牌传播是相辅相成、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的。 品牌定位与品牌传播是相辅相成、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的——在目标消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置。只有及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者并引起消费者的共鸣，该定位才是有效的。在当今高度发达的商品社会中，企业已经充分认识到品牌传播对品牌形象推广的巨大作用。惟有品牌传播才能使品牌定位真正发挥作用。
品牌传播依赖于品牌定位，缺少事先的品牌整体形象设计，那么品牌传播就失去了方向和统一性，使品牌的市场影响力大打折扣。可以说，品牌定位是品牌传播的必备的前提和基础。
二、品牌定位原则
对定位原则严格遵守和灵活运用，是企业确保品牌定位成功的重要条件。品牌定位使品牌与目标消费群具有了一种互动性，其成功依赖于企业对消费者购买欲望的激活。为此，企业在品牌定位过程中，要分析产品所面对的目标市场，并与消费者的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，针对特定的目标消费群的需求特征，同时要结合品牌的个性。只有这样，才能使品牌形象真正深入到消费者的心中，并建立较高的品牌忠诚度。例如，如果将青少年作为目标消费群，就应赋予品牌以朝气蓬勃、充满活力、热情奔放等特色；若将成年人作为目标消费群，则应将品牌定位在成熟、稳重、高品位等特点上。
1要符合产品本身的特点
产品是品牌的物质载体和依托，这就决定了在进行品牌定位时必须考虑到品牌标定下的产品的性质、使用价值等相关因素。受产品使用价值的限制，品牌定位应该有所区别。有的产品(如白酒、汽车等)使用范围较大，可以用品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。但是，也有些产品的使用局限性较大。例如，家庭洗碗用的百洁布，无论如何都难以使它与“高档”结缘，即产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须符合产品本身的特点。
2充分利用企业的资源
品牌定位必须充分利用企业的资源，使企业资源获得优化利用，既不要造成资源的闲置或浪费，也不要超越现有资源盲目确定过高的定位。企业将品牌定位于尖端产品，就要有相配套的技术；定位于全球性品牌，就要有具备全球化运作能力的管理人员；定位于高档产品，就要有能力确保产品的品质。也就是说，品牌定位要与企业的资源能力相匹配，既不能不顾现实盲目拔高，也不能因估计不足而浪费资源。
3要控制好成本收益比
品牌定位是有成本支出的，其成本的多少因定位不同而有所差异。现代企业的经营宗旨要求企业严格控制成本，追求低成本收益比。所以，企业在考虑品牌定位时，还必须考虑成本收益比，要遵循收益大于成本这一基本规则。入不敷出的品牌定位，最终只能导致失败。例如，某商场在服务方面颇下工夫，他们在商场中开辟出临时托儿所，为前去逛商场的父母免费照顾孩子；为陪女士逛商场的男士设置休息厅，免费供应茶水、书报等；设置专门的服务人员搀扶消费者上下电梯、帮助消费者拎重物、打伞、叫出租车等；还开设若干线路，用大巴免费接送顾客。品牌服务项目的增加使商场的经营费用大幅度提高，但服务没有为商场带来理想的客流，反而成了商场的一个沉重的包袱，最后只好取消。
4要考虑竞争者的定位
在市场经济条件下，垄断的细分市场愈来愈少，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，未被开发的空间越来越少了。在这种情况下，企业在进行品牌定位时更应考虑竞争者的品牌定位。企业应力图在塑造品牌个性和品牌形象上与竞争者有所区别，避免使消费者将企业的品牌视为模仿者。百事可乐在最初进入市场时，以挑战者身份使用“Me—Too(我也是)”的品牌传播策略，意思是可口可乐是“真正的可乐”，“我也是”。这就很容易让消费者产生模仿者的概念。可口可乐又推出“只有‘可口可乐’，才是真正的可乐”的战略进一步强化了这一印象，它在提醒消费者，“可口可乐”才是真正的创始者，其他产品都是仿冒品，这些都给百事可乐的品牌形象带来了负面影响。因此，企业在进行品牌定位时，要突出品牌的差异化优势，营造独特的品牌个性，使自己的品牌与竞争者的品牌区别开来。
三、品牌定位三部曲
品牌定位的关键是品牌必须具备比竞争品牌更具有竞争力的差异化优势。 品牌定位的关键是品牌必须具备比竞争品牌更具有竞争力的差异化优势。这种差异化优势一般有两种基本类型：
第一，价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争对手定出更低的价格。这就要求企业降本增效，力求降低产品成本。
第二，偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足消费者的特定偏好。这就要求企业努力塑造品牌差异化。
因此，品牌定位可以通过以下三大步骤来确立品牌的差异化优势，塑造良好的品牌形象。
1明确企业的竞争优势
这一步骤的中心任务主要是解决三个问题：
(1)竞争品牌是如何定位的?
(2)目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，以及还需要什么?
(3)企业如何应对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正需要的利益要求?
要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可明确自己的竞争优势。
2选择相对竞争优势
相对竞争优势是企业胜过竞争对手的能力。这种能力也可能正在发挥作用，也可能是潜在的。准确地选择相对竞争优势需要将企业各方面实力与竞争者的实力相对比。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，企业才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者的以下几种能力：
(1)管理能力。主要是经营者素质，包括领导能力、决策水平、计划能力、组织协调能力以及应变能力等指标。
(2)研发能力。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
(3)物流管理能力。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员素质等指标。
(4)生产能力。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及员工素质等指标。
(5)品牌营销能力。主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资本来源等是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。
(6)资本运作能力。主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量以及融资能力等指标。
(7)品牌服务能力。主要考察可利用的产品和服务特色、价格、质量、物流配送、支付条件、包装装潢、服务、市场份额、形象声誉等指标。
通过对上述指标体系的分析与比较，可以很详细地了解本企业的优势所在，进而在品牌定位中充分发挥这些优势。
3在品牌定位中显示差异化竞争优势
企业要通过一系列的品牌传播活动，将其差异化的竞争优势准确地传递给消费者，以引起消费者的关注和共鸣。为此，企业应做到：
(1)企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的产品，在消费者心目中建立与品牌定位相一致的形象。
(2)企业努力塑造品牌形象，保持与消费者的相互沟通，稳定消费者的态度，加深消费者的品牌忠诚度，以巩固与品牌定位相一致的形象。
(3)企业应注意避免消费者对品牌定位理解上出现的偏差，或由于企业品牌定位宣传上的失误而造成的消费者理解上的混淆、模糊和误会，及时纠正与品牌定位相偏离的形象。
四、品牌定位方法
品牌定位与市场是息息相关的，品牌定位也就是市场定位，其目的是创造品牌的鲜明个性和树立独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求。在产品日益丰富的今天，产品之间的差异化变得更小，这增加了企业实施品牌定位的难度。以下是针对目前的市场环境总结出的几种品牌定位方法。
1初次定位
初次定位是指新建品牌初入市场，企业必须从零开始，运用市场营销组合，使品牌定位于恰当的目标市场。 初次定位是指新建品牌初入市场，企业必须从零开始，运用市场营销组合，使品牌定位于恰当的目标市场。但是，现在市场的空白已越来越少，企业要进入目标市场时，竞争者的品牌往往已经占有了一定的市场份额。这时，企业就要认真研究同一品牌在目标市场上竞争对手的位置，寻找有利于本企业品牌的市场位置。
2树立市场领导者地位的定位
一般来说，在市场占领导地位的品牌有很多优势。通常情况下，领导品牌比第二位的品牌在市场占有率方面要多一些，而第二位的品牌比第三位的又会多一些。而且这种关系在市场没有发生重大变故的条件下一般是不会改变的。消费者会买他们最先认识的品牌，并在下次需要时继续购买同一品牌。零售商也会首先向领导品牌进货。IBM公司比最著名的制造复印机的施乐公司的科技、人力及财力等资源方面要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐公司竞争。柯达公司进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。
虽然市场上有时会出现两个不相上下的品牌，但这只是暂时的现象，早晚会有一个品牌占上风，并使这个市场形成一个稳定的格局。获得领先者地位的关键是能率先进入人们的心目中。而保持这一位置的有效办法就是不断强化最初的观念。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种品牌宣传下，其他同类商品只是“模仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其他可乐的标准。
3市场跟随者的定位
跟随者是相对于市场领导者而言的，跟随者的产品很容易被消费者认为是模仿。 市场既然存在市场领导者，则必然存在跟随者。跟随者的产品一般被认为(在消费者心目中)是模仿，即使这种产品比竞争者的产品更早研制、更优秀。
所以，市场跟随者的品牌定位一般应突出其产品特色，寻找恰当的位置，甚至是创造恰当的位置，只要创造的这个位置不是毫无理由地臆造的，那么也可以获得成功。
