品牌的涵义包括六个层次：
(1)属性 品牌可以表达出产品的某种特定的属性。如奔驰品牌意味着做工精湛、马力强大、高贵等。
(2)利益
即品牌给消费者带来的物质上、精神上的享受。品牌不只意味着一整套属性。消费者购买的也不仅仅是品牌的属性，还包括品牌所包含的利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。
(3)价值
品牌可以体现企业的某些价值。例如，奔驰代表着高贵、安全、声望等，品牌的管理人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。
(4)文化
品牌包含和象征着一定的文化。奔驰汽车代表德国文化：严密的组织、高绩效和高质量。
(5)个性
品牌应表达出与众不同的差异化个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只凶猛的狮子或一座庄严的建筑。
(6)使用者
品牌体现了购买或使用该类产品的消费群。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰车时会感到吃惊，相反，我们更愿意看到驾驶者是一位上了岁数的老板。
2从产品到品牌
著名的企划大师史蒂芬金曾经说过：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”
每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构起一个品牌。所以，从产品到品牌并不是一个简单的、必然的过程。这个过程，是消费者使用产品经验形成品牌体验的过程；是品牌信息长时间保持一致性传播的过程；是品牌始终张扬个性、昭示形象的过程；是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程；是创建和提升品牌文化的过程。
从根本上来讲，建立品牌的根本目的是通过满足消费者的需求获得利润。但是，人们的需求是多种多样的，有些需求是非理性的，因为人们的行为并非总是很理性的。要决定如何建立品牌，企业必须先建立起能包容这些不同需求的框架——包括功能型需求和情感型需求。相应地，具有成功品牌的产品，也包括两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。前者是产品能够直接体现的，而后者则是与品牌直接相关的。
品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩。消费者通过品牌能清楚地辨别产品的不同之处，同时品牌也倾注着消费者的情感，是消费者认同感与产品个性的完美结合。 一些无形的方面，即价值或情感效应，使产品与众不同。当消费者计划购买某种产品或服务时，他们往往会想到这种产品或服务的属性、特点以及它给消费者带来的实际效用。但是当消费者想到品牌时，他们考虑的就不止这些了，因为品牌给产品—消费者关系增添了一层情感的色彩，使其具有个性化的一方面。所以，品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩。消费者通过品牌能清楚地辨别产品的不同之处，同时品牌也倾注着消费者的情感，是消费者认同感与产品个性的完美结合。
二、名牌就是王牌
企业需要品牌，创建知名品牌或强势品牌也是每一个企业的追求。人们研究品牌，正是为了使企业形成名牌意识，帮助企业创立名牌，利用名牌。名牌的作用是在于它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业向前发展。名牌是企业的重要资产，可以在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给企业带来影响，是企业生存、发展的有力武器。
1聚集作用
品牌有了较高的知名度，不仅可以获得较高的利益和较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。拥有名牌，企业更容易得到消费者和社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向于名牌企业或产品。名牌更有利于企业稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，及通过资本营运聚集社会资源使企业进一步扩大，获得规模效益。这样，企业能聚合人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚集作用。例如，在20世纪90年代，IT业在全球进入了飞速发展的时期，网络经济冲击着全球，一夜间众多网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各网站如何才能吸引风险投资呢?这一方面要看网站的发展前景，更重要的一方面是网站的点击率、品牌的知名度。当时雅虎等一些门户网站吸引了较多的风险投资，使其资本实力大大增强，这就是名牌对社会资源的聚集。虽然从2000年开始IT业进入了理性发展的时期，雅虎也经历了这种调整带来的痛苦，但成名时聚集的大量的资金和品牌的强大市场影响力使它渡过了这一发展低谷，企业得以生存和发展下来。
2光环作用
名牌具有更强的市场影响力，会给其产品带来一道美丽的光环，在这道美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种品牌的市场影响力会对消费者和其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他品牌的产品，享受企业的其他服务；光环作用也会使企业获得政府更多的支持、援助，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系；社会其他公众，也会更关注名牌。这些都是名牌的光环作用所带来的良好的成长环境。
克莱斯勒是闻名全球的汽车品牌，在其成长、发展的道路上就曾不断得到政府的大力支援，也受到消费者的青睐，更有许多合作者与它携手共进。
3磁场作用
名牌拥有较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度，使消费者产生较高的认同感，表现出对品牌的极度忠诚。消费者会认为此名牌代表好的信誉、优良的服务，购买或使用这种品牌的产品让人放心，更是一种享受。这样，企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会通过比较被名牌吸引过来使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样使品牌的消费群进一步扩大，形成了品牌发展的良性循环。
耐克是全球知名的体育用品品牌。耐克并非是一夕成名的，而是经过长期的发展创出名声，从而成为体育服装市场的领导者的。我们可从耐克品牌的成长及其与阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响。耐克经过运作发展成为了体育界的名牌，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克品牌的追随者，同时也吸引着购买阿迪达斯、锐步等品牌产品的消费者。耐克公司产品的强大磁力使得阿迪达斯等品牌黯然失色。
4“核裂变”作用
当品牌发展成为名牌后，聚集了大量的资源及营销力量，就会产生“核裂变”作用，不断衍生出新的产品、新的服务。“核裂变”效应在名牌的聚集作用下使企业的资源得到更有效的利用，在名牌的光环效应下使企业更有效地发展，并开拓市场、占有市场，形成新的名牌。
聚集了各种力量，达到“核裂变”效应是名牌产生“核裂变”作用的基本前提，缺少了这个前提，就难以产生积极良好的效果，有时反而会使企业陷入困境，不能自拔。因此，应把握名牌“核裂变”作用发生的时机和方式等。
5内敛作用
名牌的创建离不开良好的品牌管理和员工的辛勤工作，名牌以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。名牌的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工产生自豪感和荣誉感，并能形成一种品牌文化、工作氛围，给每一位员工以士气、斗志，使员工的精神力量得到激发，从而更加努力、认真地工作，提高工作效率。名牌的内敛作用聚集了员工的才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。一些拥有名牌的顶级企业内部团结、蓬勃发展的势头也从事实上证明了这一点。
6宣传作用
企业可以充分利用名牌的知名度和市场影响力来传播企业名声。名牌的宣传效应在经济和社会生活中表现得较为突出，越是有名的、形象佳、美誉度高的品牌，其宣传效果越明显。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司，或者说加深了对宝洁公司的认识。海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌使全球的消费者知道了海尔，也让全球的消费者熟悉了“Made In China”。
三、全程品牌管理塑造强势品牌
全程品牌管理是多维的、立体的、动态的和多层次的。 企业需要品牌，品牌也可以为企业带来诸多好处，但是这些都需要优良的品牌管理。目前，品牌管理的环境在不断变化，面对的挑战也越来越多。从多方面看，传统品牌似乎都受到了严峻的威胁：创建和维持一个品牌的成本不断提高；消费者对品牌的忠诚度及追随度在不断下降；零售商通过自有商标和厂家竞争，一些专卖店甚至创造了自己的“商店品牌”，试图在某些领域建立自己的地位。有的专家甚至提出了“品牌灭亡论”。
品牌当然不会真的灭亡。但是，关于什么是品牌，如何最佳管理品牌的理念确实正在转变。创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧过于单一，存在很大的局限性，实施的效果也愈来愈差。之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立品牌的企业，将来所得到的回报会更高。而那些不能创新的企业则会被逐渐淘汰出局。
顶级企业早已认识到，品牌远不止是产品的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程：从原材料的选择到最终的品牌服务。而消费者购买的也正是这个流程，而不仅仅是单项产品。如果品牌是整个业务流程的话，品牌管理就变得相当重要，它涉及各个功能步骤，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。这种全新的品牌管理是多维的、立体的、动态的和多层次的，是企业整体商业战略的核心。这就是全程品牌管理。全程品牌管理是一个复杂的、科学的系统工程，它不仅包括产品本身，而且涉及品牌经营的整个辅助支持系统和业务流程的各个层面，如品牌定位、质量管理、品牌服务和品牌广告等。
全程品牌管理有以下几种形式：
(1)品牌管理包括产品本身及整个辅助支持系统
例如，奔驰、宝马和凌志这类高档汽车品牌，都在有关客户服务的信息系统中进行了大量投资，以完善产品的销售和服务。
(2)将管理渗入到业务流程的各个层面
例如，皮尔·卡丹、金利来、万宝路这些经过千锤百炼的品牌，成功地把同一品牌扩展到许多相关产品中，使品牌所有者在材料更新、营销投入和广告促销上的管理绩效更为显著。
(3)品牌管理涉及整个零售系统本身
例如，柏迪护肤品商店，对从进货(产品全部为天然成分)到加工(禁止动物测试)，到出售(别具特色的柏迪护肤精品店)的整个业务流程都进行严格监控。
无论是哪种形式的全程品牌管理，要支持一个成功的品牌，就必须加大资金和其他资源的投入，使投资力度与重点品牌经营相得益彰。例如，利用特有的研究方法分析消费者的需求变化，通过辅助交互网提供低成本优质零售服务，配置零售商信息处理系统以降低存货成本，以及实行品牌创新以提升品牌竞争力等。
四、全程品牌管理的关键活动
实行全程品牌管理，单靠源源不断的资本投入是难以在品牌战中获胜的。企业应该集中力量从事以下具有杠杆效应的竞争活动。
1增强各品牌的相关性
创建强势品牌需要分散品牌系列的投资，以及开拓各种定价及营销渠道组合的战略性投资。因此，全程品牌管理必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响，而不能将精力集中在某一个或几个品牌上。
