不同地区有着不同的社会结构、文化传统、生活形态和风俗习惯。品牌管理必须理解和遵循这些差异，实行区域差异性品牌管理。 宝马汽车公司决意把BMW塑造成为一个出类拔萃、个性鲜明的汽车品牌，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马已经在全球市场上形成了鲜明的品牌个性。不过，创立一种闻名全球的品牌形象是一回事，在特定的目标市场上占据市场份额又是另一回事，为了满足不同地方消费者的不同需求，宝马决定采取全球性品牌战略。战略的实施则根据不同的目标国家的市场的不同特点而有所变化，即“区域差异性品牌管理”。
区域差异性品牌管理的第一步是进行市场调研，市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区的理想定位。为此宝马公司进行了充分的市场调研，并进行一系列的讨论，目的在于找出各国的文化、环境等方面的差异。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适应所有目标国家的共同点，也有一系列涉及不同国家和地区的内容，以适应不同目标市场的特点。
通过市场调研，宝马汽车公司发现有五个国家(即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士)的消费者需求存在三个共同的特点：
第一，对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性放之四海而皆准。
第二，对所有国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准不因国家或地区的不同而存在差异。
第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来消费群体存在一定的共同特点。
全欧洲一致的要求包括安全、可靠、高品质及技术先进。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被消费者从候选名单中删除，而符合这些要求的汽车则被所有国家和地区的消费者看好。这些一致的要求是全球性品牌创建的基础。
确定上述共同的基本要求后，宝马汽车公司又开始选择适合某个国家特点的品牌。就汽车来讲，在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置；而在瑞士，汽车也应该展示个人的自信，什么样的车显示出车主是什么样的人，体现车主的个性观念在这里比其他任何国家都强；在意大利，消费者更希望汽车能符合驾驶人的个人风格，他们对车型的设计和品位以及汽车的动力有更明确的要求。
这样，就充分明确了不同目标市场的消费者的需求都有其特殊的地方，当然，这些特色是建立在前面的基本要求之上的，但主要涉及的是与某个国家相关的特定期望。这就意味着相同的汽车可以在所有国家出售，但如果采取的策略完全一致，则成功率会有所不同，甚至有很大差异。
所有目标国家的消费者对汽车的基本要求是相同的。一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰，它也是“好的”，这是建立全球性品牌的前提，不同的是消费者对车的特定期望因国情、因人而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，必须对品牌实行区域差异性管理。
实行区域差异性管理，并不简单地意味着因国、因人裁衣。宝马公司深深知道，它要面对的是形形色色的消费者，而不是车，尽管这些消费者就一个地区或民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个性风格却不尽相同，甚至大相径庭。那些不同国家的、具有某种相同或相似的需求的消费者，构成了宝马细分市场中的目标群体。根据某种相同或相似的要求，宝马公司将全球市场的消费者分门别类，例如传统型、普通汽车爱好者型、运动型等。
在拥有不同类型消费者的规模与特征的基础上，宝马公司根据品牌的管理计划来确定品牌的核心和边缘目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个目标国家的市场销售不同型号的产品。一方面，有的类型在各国中的爱好者都有相当大的比例。如“名誉、运动型”和“普通型”在意大利、法国、荷兰、奥地利的需求量就很大，因此，全球性品牌对这两种类型的消费者有更大的吸引力；另一方面，不同目标国家的汽车消费者的需求也有各自的特色。如偏好“传统型”和“说不清楚型”的人在法国就占汽车消费者的70%左右，在意大利却仅仅只有10%左右。这是实行品牌的区域差异性管理的动因。
宝马公司认为，不同目标国家的汽车消费者之间存在需求差异，所以要恰当地面对目标消费群体，实行品牌的区域差异性也是必不可少的。宝马公司通过严格的品牌定位，结合各目标市场的特点，去寻找最佳的区域差异性品牌管理策略。宝马公司的产品生产、包装、广告设计、销售服务等都根据不同类型消费者的需求而有所区别。宝马公司还将差异性扩展到了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等更多的细节。
第一节 区域差异性品牌管理概述
一、区域差异性品牌管理诠释
作为全球性品牌，万宝路的品牌塑造不是千篇一律一个模式，它根据各目标国消费者需求的不同，随机应变，满足消费者的差异化需求。对于万宝路，惟一不变的是变化。
20世纪70年代，万宝路开始向香港拓展品牌。香港人对其动听的背景和音乐虽然持欣赏态度，但对其牛仔形象却没什么好感。因为在香港人心目中，牛仔做的是苦差使，社会地位不高。
这时，万宝路根据品牌的区域差异性管理策略，改变了品牌的宣传方式。香港电视上出现的不再是美国的西部牛仔，而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。品牌宣传的侧重点放在“美国销量第一”来暗示品牌的含金量，并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。
在日本，万宝路品牌宣传内容则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，这种恬静的田园生活很容易勾起消费者对田园风光的向往，引起消费者的共鸣。
在中国大陆，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨，且伴随着优美的音乐出现一幅幅策马驰骋纵横的豪迈洒脱的场景，在这个场景中，每个人都可以去遐想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。
万宝路的区域差异性品牌管理，针对不同国家消费者的不同消费心理，实施的品牌策略也相应地做了调整，使得品牌形象更加符合当地消费者的偏好，在潜移默化中提高了品牌的知名度。
因此，在开发全球性品牌时，应针对不同的国家进行分析，在品牌全球化的战略下实行区域差异性管理。
区域差异性品牌管理，指的就是品牌管理要根据不同国家和地区的消费者的消费心理和偏好，实施相对应的方法，而不是使用一成不变的模式。 所谓区域差异性品牌管理，指的就是品牌管理要根据不同国家和地区的消费者的消费心理和偏好，实施相对应的方法，而不是使用一成不变的管理模式。下面是评估品牌是否能实行全球化的判断标准：
(1)是否有全球统一的需求?
(2)全球化是否为品牌诉求的一部分?
(3)品牌是否能超越国界，满足所有目标国家消费者的基本要求?
(4)是否存在一个大众化的全球市场，是否存在更小的市场细分?
(5)实施后是否具备规模经济效应?
二、全球性和区域差异性品牌管理的共生
全球性品牌与品牌的区域差异性是并行不悖的。 全球性品牌与品牌的区域差异性是并行不悖的。因为在全球的品牌定位下，仍有不同的营销组合。例如品牌的名称，一个所有语言都可以念、好记又不被消费者厌烦的名称，往往是个让人觉得平凡无奇，无法激起购买欲望的名称。此外，大多数全球性品牌，特别是联想丰富的名称若依照全球统一的标准牵强附会，就必然会在某些目标国招致破坏性损失。
1品牌全球化所受到的阻碍
品牌全球化会受到很多因素的阻碍，如社会结构、文化、经济、生活形态等(如下图所示)。宝洁公司的Pert Plus二合一洗发液，在日本叫做Rejoy，在东南亚叫做Rejoice，在英国则为VidalJasson，因为在这些国家已有人先使用了Pert Plus或者与其相似的名称。名称更改后，Pert Plus的销售业绩依然十分理想。
阻碍品牌全球化的因素分析图如果企业把当地的一些特色溶入它的品牌定位策略，就会产生积极的效果，因为消费者一般倾向于购买当地产品(高档产品除外)。反过来说，拒绝区域差异性的全球性品牌在当地可能有一些不合乎风俗习惯的涵义，因而产生了一些消极的影响也易受当地政策法规的限制。
许多顶级企业在全球化运作中发现遵循区域差异性有时是必须的，这样的例子比比皆是。如一家玩具厂商由于德国不允许使用PVC材料，它不得不改变玩具的原料；由于荷兰父母在儿童玩具方面投资很少，它不得不降低价格；为了使法国人理解，它只好把一个女孩玩具的品牌“Wish World Kids”更名为“Les Ai Babettes”；在英国，它把玩具卖给各个全国性零售商；而在法国，它在每年的玩具交易会上把产品交给各自独立的中小零售商。又如英国空中客车航空公司为其全球性品牌的塑造制作了统一的广告宣传，该广告以“全世界都喜爱的航空公司”为主题，其中有90秒钟的曼哈顿航线缓慢旋转的技术处理。可是，当在全球播放时，公司却发现南非禁止播放超过90秒钟的广告。
2赋予当地的工作单元更多的权力
在特定的市场区域内，具有当地特色的品牌策略可能比高预算的盲目单一的全球性品牌策略更有效。 在特定的市场区域内，具有当地特色的品牌策略可能比高预算的盲目单一的全球性品牌策略更有效。比如说，一家顶级企业在10个不同的国家有分公司，那么，即使每家分公司的品牌经理的销售策略很平庸，花费较小，但分公司提出的经营思路也可能比总公司动用大量资金，聘用品牌专家提出的全球统一的品牌战略更适用于它所在的具体的各个目标国家市场。波利芮德公司就曾给予瑞典分公司充分的自主权，由其将品牌重新定位为会议用照相机，以扩大其市场范围，最终获得了巨大的成功。宣传的广告是以一种与家人、朋友谈心的方式进行的，主题是“教您用波利芮德”。如果当地的工作单元没有自由开展活动的权力，出色的区域差异性品牌管理活动就不可能付诸实施，或者即使实施了也难以获得计划的结果和影响。
3区域差异性品牌推展
企业的跨国经营和全球性品牌的开发是现代企业发展的一种新潮流，已成为品牌经营者的最终理想和最高境界。一个品牌实现全球化一般要经过地区品牌、全国性品牌、全球性品牌等几个阶段，在这些阶段，只实行统一的策略而缺乏差异化是行不通的。从现实来看，绝大多数的顶级企业都采用全球化和本土化相结合的品牌管理方式。所以，不能撇开区域差异性，而盲目地追求全球化，甚至所谓的全球一致性。
