3产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的采用有着不同的效应。各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，应相应地选择、编配不同的促销组合策略。如在产品的导入期，企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品，因此需要采用广告宣传，辅之人员推销，导入CIS策略；在产品的成长期，销售量迅速增长，企业的促销目标是进一步引起消费者的购买兴趣，激发其购买行为，因此应着重宣传产品特点，以改变消费者使用产品的习惯，逐渐对产品产生偏好；在产品的成熟期，企业的促销目标主要是巩固老主顾，增加消费者对产品的信任感，保持市场占有率，因此，应尽可能多地运用公共关系，以提高企业和产品的声誉；在产品衰退期，企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品，坚持购买，因此，促销方式应以营业推广为主，辅之以公共关系和广告宣传。概括而言，上述策略与目标重点如表5-2所示。
表5-2 产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点
产品生命周期促销目标重点促销组合 导入期使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略成长期提高产品的知名度改变广告形式(如形象广告)成熟期增加产品的信誉度改变广告形式(如形象广告)衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，辅之以提醒性广告整个周期阶段消除顾客的不满意感利用公共关系
4购买者所处购买阶段
在购买者不同的购买阶段各种促销方式的采用有着不同的成本效应。
不同促销手段在购买不同阶段的成本效应看出，在知晓阶段，广告与公共关系的作用最显著，而人员推销和营业推广的作用很小；在了解阶段，广告的作用较大，其次是人员推销；在确信阶段，人员推销的作用最大，其次为广告及营业推广；在购买阶段，主要是人员推销和营业推广在发挥作用；在消费者重复购买阶段，人员推销及营业推广对消费者影响较大，广告也有一定的影响。
上述结论对于促销组合的决策具有十分重要的指导价值：企业在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而在购买者订货阶段则可大量投入推销力量，这样可以提高促销的经济效益。当企业试图利用广告这一促销方式去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。这样能克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。
5目标市场特点
目标市场的特点不同，也需要采取不同的促销组合。
首先，市场范围不同，促销方式应有所区别。一般来讲，如果目标市场地域范围小，应多采用广告进行促销；如果在小规模的本地区市场销售，则应以人员推销为主；假如产品在中等规模的市场范围内销售，则可以一种促销方式为主，兼用其他方式。
其次，不同的市场类型，促销方式也应不同。如城市居民一般对广告比较相信，而乡村居民则容易接受人员推销。如果目标市场消费者文化水平较高，经济状况比较宽裕，应较多地运用广告和公共关系；反之，则应多运用人员推销和营业推广。所以，企业应考虑潜在消费者的年龄、性别、文化程度、价值观念、风俗习惯等，选择适当的促销组合。例如，可口可乐公司在南美一些国家推销，就采用人员推销与现场广告相结合的方式，推销员开车到现场去推销，并配合电影广告，同时辅之以各种优惠、津贴、奖券等鼓励批发商和零售商大量进货。这种有效的促销组合使可口可乐迅速进军南美市场。
另外，潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。一般来讲，市场潜量大，应更多地利用广告来开发需求；市场潜量小，则可采用人员推销的方式直接接触顾客。
6促销预算
企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用，而促销预算的大小又将直接影响促销方式的选择。 企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用，而促销预算的大小又将直接影响促销方式的选择。实际上，有些企业往往因为预算有限而不能采用理想的促销组合，有些企业则在促销费用上过于铺张，却并没有收到很好的效果。促销预算需要根据不同行业、不同的竞争格局、不同的产品、不同的营业情况而定。
一般来说，利润率高的产品促销预算也高。例如，化妆品行业的促销预算就比机械行业促销预算高。比较实际的预算方法是根据自己的财务状况、自己的促销目标和竞争者的预算额来确定一个合理的数额。
下面介绍四种制定促销预算的常用方法。
(1)量力而行法
指在自身财力允许的范围内确定预算。一位经理这样解释说：“理由很简单，我去问财务主任今年他们能为我们提供多少经费。他说有1 500万美金。然后，老板来问我应该花多少，我再把这一数目如实告诉他。”
这种确定促销预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响。这将导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
(2)销售百分比法
指促销预算以销售额(现有销量或预期销量)的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。例如，汽车厂商通常在计划汽车价格的基础上提取固定百分比作为促销预算；石油公司则按其名下出售的每加仑汽油所获收入的一定百分比确定促销预算。
(3)竞争对等法
采用这种方法的企业设定促销预算，是为了取得与竞争对手对等的发言权。一位经理向某一企业管理顾问的提问说明了这种思考方法：“你有没有这样一些数字，能够表明应将总销售额的多大比例用于广告费用，而且凡属于这一领域的公司，均已使用了这些标准?”这位执行经理相信，只要他在广告中与其竞争者的花费占各自销售额的百分比相等，他就会保持原有的市场份额。
依照竞争对等法可以推出两个观点：一是竞争对手的促销预算代表该行业的整体水平；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。
其实这两个观点都不正确。没有什么理由认为竞争者更清楚促销预算应为多少。各个企业的商誉、资源、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导。而且，没有什么证据显示依据竞争对等法制定的促销预算会缓解促销战的爆发。
(4)目标任务法
指营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。
下面通过案例说明如何应用目标任务法确定广告预算。假设花王公司打算推出一种新型的女用香波，该公司可能会采取以下步骤来制定促销预算：
第一，建立市场份额目标。公司估计约有5 000万潜在用户，所以确定了8%的市场份额目标，即400万用户。
第二，确立新广告所要到达市场的百分比。广告商希望约有80%的人(4 000万人)能得到广告信息。
第三，确立知晓该品牌的人中应有多大比例被说服试用该品牌。如果这一比例达到25%，即是广告的成功。这是因为所有试用者中约40%的人，即500万人，会成为品牌忠诚者，这就是目标市场。
第四，确定每1%试用率下广告播出次数。广告商估计每1%的人口观看40次相同广告，可以带来25%的试用率。
第五，确定必须购买的总定额播出点数。一个总定额播出点数代表对目标人口中的1%播出一次广告。由于公司希望对总目标人口的80%达到40次的播出次数，就必须购买3 200个总定额播出点数。
第六，在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必需的广告预算。假设为使目标人口的1%看一次广告的花费为3 277美元，因此，3 200个总定额播出点数价值10 486 400美元(即3 277×3200)，此即导入期的年度广告费用。
采用目标任务法要求管理层事先做好各种关系的假设，如开支金额、展露水平、试用率以及正常使用。
尽管公司能运用营销理论与模型来确定促销预算并获益，而且有些公司也正是这样做的，但绝大多数公司都经由一个比较理智、有政治色彩、谨慎的过程来确定促销预算。有学者进行了一项研究，研究中与21家消费品公司的经理进行面谈，以了解经理们如何制定、分配促销预算。具体问题是品牌经理如何设定整体促销预算，以及如何将其分配给广告、消费者促销及交易促销等项目。他们发现这些公司都是通过品牌小组来研究促销预算。这一小组包括销售、营销、生产、财会、营销调研及品牌部门的各位经理、品牌助理和产品大类经理(如果这一职务存在)。
首先，在研究年度营销计划过程中，品牌小组要做广泛的形势分析。以这些分析为基础，公司才能建立营销目标及范围广泛的战略。然后，品牌经理在战略的基础上预测品牌销售额与利润。之后，要把促销预算初步分配给广告、消费者促销、交易促销。了解了竞争者的促销活动与其他因素后，要对促销预算的分配做进一步调整。比如，竞争者要提高交易促销力度，品牌经理就会及时调拨更多的资金投入交易促销部分。
然后，品牌小组制定的计划被提交到公司最高层——总经理、市场营销副经理、销售副经理及高级财务经理手中。这一阶段，高级经理会要求做出或建议做出适当的变动，这反映了他们对该品牌与其他品牌之间关系的一些考虑，随后修改后的计划得以执行。
一年当中，品牌经理会依据竞争状况适当调整分配。在期末，当品牌不能达到利润目标的时候，品牌经理经常会减少广告数量，因为这样做可使促销费用降至最低限度且不会影响短期的销售。在年度，公司应该(尽管许多公司不这样做)进行事后的研究以评估这一年的促销预算，以利于经理们将来更有效地运用这些营销手段。
从上述中可以发现，促销预算的确定是按一系列很理智的步骤进行的。这些步骤包括：集体协商、传统促销分配法则的运用及根据市场上发生的事件进行最后的修改。
一些学者考察了影响预算在不同促销方式间分配的各种因素。他们的发现如下：
在产品导入期和成长期，与营业推广相比，企业会在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高，企业有很大的市场份额、很高的利润率，及产品很独特的时候，企业更愿意在广告上花更多的钱。
竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则企业会在营业推广上花费更多。
与中间商及消费者促销相比，广告趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生积极的影响，而对短期的市场份额产生消极的影响。
与广告相比，消费者及中间商促销趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生消极的影响，而对短期的市场份额产生积极的影响。
第二节 人员推销及其优化
人员推销虽然是一种最古老的推销方式，但仍十分有效，与其他促销方式相比具有不可替代的作用。可以这样认为，每一个成功企业的背后，都有一批成功的推销员。IBM公司成功的秘诀固然离不开技术和创新，但更重要的是，它是一个以销售为中心的公司，IBM公司上下人人都是推销员。
通过推销员的努力及利用推销技能，去接近顾客，了解顾客，维持顾客，控制顾客和影响顾客，可以扩大或提高企业的销售额。推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使顾客接受或购买原不想购买的产品或服务的一种行动。因此，在促销组合中，人员推销占有重要地位。
一、人员推销的独特优势
所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品或服务，促进和扩大销售。 根据美国市场营销协会所给出的定义，所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品或服务，促进和扩大销售。
