从一般意义上看，媒介作为上层建筑的一部分，必然要为它所依附的经济基础服务，世界各国都是这样，无一例外。美国的杰克？富勒曾说过：“当代报道中的最大困难之一直接来自对被观察的现象所产生的监测效果。最常见的报道对象——首先是政府和政客——已变得特别精通于支配新闻事业的种种规则。因此，他们策划事件，作出关于公共政策的决定，其目的只是为了在电视或报刊上买个好。在某种意义上，这种发展正反映出民主在一个追求即时性的时代发挥着作用。对于政府官员来说，必须征得被治理者的同意毕竟是一个包袱。官员们必须决定人民将对政府以他们的名义已做或打算做的事情作什么样的反应，然后在必要时改弦易辙，以赢得支持。问题不在于即时性或不断地寻求同意；问题在于手段，因为这种手段已经将形象重视到了不健康的地步。”从这个意义上说，我国新闻媒体作为党、政府和人民的喉舌，不仅有上通下达的责任，更有为政府塑造形象、帮助政府改进工作的职责职能。新闻媒体要自觉树立为正面的国家形象传播服务的理念。
另一方面，有关政府部门要有效利用大众传媒，尤其是奥运会期间，就必须按照国际惯例来操作。我们应该以新闻为主，宣传为辅；而不是以宣传为主，新闻为辅。我们要精心设计有针对性的议题，提高信息内容的质量和权威性，从而有效地影响国外媒体报道，进而提高国外民众对中国形象的正面认知。其次，我们要善待国外媒体，注意加强与国外媒体的沟通，尽量使得外国记者客观友善地报道中国，并可以考虑借助国外公关公司之力为传播造势。众所周知，雅典奥运会开幕的几个月前，国际传媒对其筹备工作发表了不少批评意见。虽然希腊在奥运组织和城市改善方面做出了很大努力，然而却始终得不到国际社会的认可。持续不断的负面报道在公众中引起了不良的反响，极大地损害了希腊的国家形象。而这正是因为希腊奥组委没能设法与国际媒体建立起良好的公共关系，没能使国际媒体扭转态度和报道基调，这是值得我们吸取的教训。
中国体育代表团形象的界定
中国体育代表团的形象是北京奥运会的总体评价的重要影响因素和整体形象的重要组成部分，而奥运会形象的内涵和外延的影响因素很多。北京奥运会形象定位要求根据对各种影响因素的分析、研究，确定北京奥运会的目标、理念，从而设计出一个理想的、独具个性的北京奥运会形象，并且要把握好一致性、可行性、可衡量性等原则。
一、中国体育代表团形象的内涵与外延
形象传播的主体一般包括国家、城市、企业等组织，外交使团、文艺表演团体等临时性组织以及作为社会性个人的领导人、文体明星等。体育代表团形象为临时性组织形象，但兼具常规的组织形象和特定的个体形象，其传播和管理具有系统性和复合性。
中国体育代表团形象的传播主体包括代表团全体成员，尤其是运动员、教练员和官员，某些特殊成员的个体形象对代表团形象影响很大，如国际著名运动员、代表团开幕式旗手等。
中国体育代表团形象是国际社会对中国体育代表团成员及其各项活动的整体印象和评价，是通过代表团成员的穿着、言行及代表团象征物等作用于公众的思想感情而产生的主观的综合印象。其外延主要包括代表团成员装备、行为表现（如应对媒体、裁判与观众等）、理念与象征物等。
体育代表团形象的基本特征有：组织的临时性；传播的广泛性；沟通的亲和性；管理的复杂性；影响的深远性。
相对于一个稳定的组织而言，中国体育代表团往往具有随赛事举办时间而产生与消亡的特征，其形象表现和传播也因此具有临时性；
相对于比较封闭和传播机会比较少的团队（如外交或经济谈判代表团）而言，体育代表团由于体育赛事的特殊传播场域，其形象传播具有广泛性；
相对于表现力不强和表现机会不多的团队（如保密和纪检等政府部门或某些社团）而言，体育代表团成员具有与外界沟通障碍较少、藩篱不多的特性，其形象沟通因此具有较大的亲和性；
相对于与外界接触不多的组织（如某些企业的技术研发部门）而言，体育代表团在形象表现、形象管理方面具有多因素和多序列的特点，因此管理相对复杂；
相对于较少受到大众传媒关注的组织（如某些政府部门）而言，体育代表团往往处于聚光灯的关注下，其成员的一言一行都可能影响代表团形象，加上国际赛事的特殊舞台，很多小事容易被放大为国际事件，因此具有影响的深远性。
体育代表团形象往往由以下三种形象组成：
外在形象，如穿着、吉祥物、使用的器材等；
内在形象，指代表团、代表团成员理念，如参赛口号和目标等；
行为形象，如升旗仪式、入场与旗手、团队新闻发布会与新闻发言人、官员表现、混合区与发布会应答提问、比赛前后表现、个性化表达、尊重对手和裁判的情况等。
二、以往的中国体育代表团形象
借鉴企业形象设计（CIS）的理论，可以将中国体育代表团形象的内涵分为奥运会理念识别系统、奥运会行为识别系统、奥运会视觉识别系统三大层面。理念识别系统是核心部分，是中国体育代表团的观念系统和目标系统，是形象设计的核心和依据；行为识别系统是指从代表团组团到赛事结束代表团解散整个运行过程中有关行为方面的所有要素的整合；视觉识别系统是中国体育代表团静态的识别符号，是形象设计的外在硬件部分，是形象设计最外露、最直观的表现。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案体现中国体育代表团的理念，以形成独特的中国体育代表团形象。
由于以往的体育代表团一般没有鲜明的形象设计理念，即使有也不在赛前明确定位（或者定位了也不对外宣布），因此我们只能通过以下渠道获得一些关于中国体育代表团的阐述：赛事前、中、后期领导人的讲话，赛后的新闻发布会媒体报道、出征前的反兴奋剂教育等。
2006年的多哈亚运会结束后，中国体育代表团在总结其工作时提到：“中国运动员在多哈的赛场上敢于挑战强手、勇于拼搏，尊重对手，尊重裁判，尊重观众，展现了良好的精神风貌，为祖国争得了荣誉。……这些运动员在赛场内外表现出的良好精神风貌，让亚洲和世界人民进一步了解了开放、民主、文明、进步的中国。”
2006年都灵冬奥会结束后，国家体育总局副局长肖天在发布会上高度称赞中国运动员在本届冬奥会上表现出了“顽强拼搏、敢于超越自我、挑战强手的良好的精神风貌和自强、自信的民族精神”。
2005年1月，中国体育代表团在对外进行招商时指出，中国体育代表团具有健康向上的品牌形象，并且认为可以从以下几方面体现出来：充满青春活力的团队；顽强拼搏，为国争光；展现中国年轻一代积极进取的精神风貌；中国体育健儿在奥运赛场上表现出来的顽强拼搏精神和良好体育道德，极大地激发了全国各族人民的爱国热情、增强了中华儿女的自信心和自豪感，成为推动中国前进的强大精神力量。
2004年9月27日，在中共中央、国务院对第12届残疾人奥运会中国体育代表团的贺电中提到：“我国残疾人运动员在奥运赛场上超越自我，挑战极限，向全世界展示了中国残疾人自尊、自信、自强、自立的良好形象，为弘扬奥林匹克精神作出了积极贡献，也极大地鼓舞了全国各族人民。”
2002年10月14日，在国家体育总局、中华全国体育总会和中国奥委会给中国代表团的贺电中有“展观了中华儿女自强不息、奋勇向上的精神风貌，展示了我国竞技体育发展的丰硕成果，弘扬了奥林匹克精神”这样的语句。
以上是我们通过中国体育代表团官员的讲话或者中共中央、国务院的贺电可以发现的一些对中国体育代表团形象的表述。而事实上，由于以往并没有明确的代表团形象的概念和塑造形象的理念，中国体育代表团在形象塑造方面也有一些不尽如人意之处。
2006年多哈亚运会期间台球运动员的打架事件及其处理、部分运动员不苟言笑、少数教练员应对媒体不当、体育官员应对媒体存在失误（悉尼奥运会期间针对王丽萍“意外”夺冠，中国某官员对媒体的言论不当）等问题都出现过，虽然不能说这些细节影响了中国的国家形象，但很多类似事件显然影响了当时的中国体育代表团形象，至于兴奋剂事件对于代表团形象乃至国家形象的影响就更是不言自明了。
