20世纪90年代中期以来，省级电视台纷纷上星，各种形式的地方台协作体频频亮相，而近年来随着广电产业化改革的推进，地方电视台从规模和实力上都有了长足的发展，这从地方台对欧洲联赛的转播中可以体现出来。
2003年文广集团对中超三年电视转播权的天价买断，更是打破了长期以来央视垄断全国范围体育赛事转播市场的格局。央视对于中超转播双主播台形式的默认，也意味着中国体育电视市场的良性竞争态势已见端倪。如果说央视奥运会和世界杯的转播还有垄断全国范围电视媒体的砝码和国家媒体政策的保护，那么以后面对国内外的联赛转播权市场，央视的这些优势会日渐式微。
二、体育电视媒介发展趋势之一：数字收费电视
1.付费收看顶尖体育节目的时代
国内的体育赛事转播节目一直以来都是由无线电视作为一种公益事业播出，有线电视也只是收取非常低廉的线路维护费，近似于无偿播出。
事实上即使在国外，依赖广告这一唯一收入来源的免费广播公司也已经感受到越来越高的电视转播费的沉重压力，重要体育赛事的电视转播权正在由广播公司移至有线电视运营商，因为拥有订费和广告费这两项稳定收入的有线电视运营商足以应付日益升高的转播费用。美国NBC持有美国职业篮球比赛电视转播权达12年之久，但它对2001年新一轮的4年转播权提出的竞价只有13亿美元，结果NBA以6年46亿美元将转播权卖给了迪斯尼下属的有线电视公司ESPN和特纳广播公司下属的有线频道TNT。据《柏林日报》报道，德国最大的两家公共电视台ARD（德国电视一台）和ZDF（德国电视二台）与转播权持有者——欧洲最大的体育电视转播经纪公司Sportfive在2008年欧洲足球锦标赛电视转播权上的谈判陷入僵局。虽然最终德国球迷通过公共电视频道收看到了2008年欧锦赛直播，但公共电视与转播权持有者之间的矛盾已经凸显。
虽然现在还没有确凿的事例证明对体育赛事电视转播节目收视实行收费将成为重要体育赛事转播权销售继续攀升的有力支撑点，但在目前看来，这似乎是体育电视媒介面临的唯一可行的出路。
2.专业频道与数字电视酝酿的革命
对于我国的电视观众来说，已经习惯了免费收看电视，国内的体育赛事转播节目一直以来都是由电视台作为一种公益事业播出。体育赛事转播节目商业操作的渠道仅限于通过相关节目吸纳企业广告赞助，有线电视只是收取非常低廉的线路维护费。中国广电行业正在进行频道专业化改革，这种错位的赢利模式也直接制约了电视频道的专业品质。
同时数字化也已经成为中国广电新世纪改革的主要内容，许多省级和市级有线电视公司都在推进机顶盒整体平移工作，正式运营有线数字电视，希望以此作为广电转轨、扩大商业操作的契机。中国数字电视的发展，肩负着一项不同于西方数字电视的任务，那就是打造基于有线电视网络的付费收视模式。用户只愿为他们喜欢的节目付费，而体育赛事节目无疑是当前最切实可行又具有足够吸引力的内容资源。有线数字电视从技术上保证了收费的可能性和合理性，对中国广电的赢利模式改革无疑是一次契机，而体育电视则有望成为数字电视改革的内容先驱，事实上国外的实践证明，体育和电影恰恰是推动付费电视的两大利器。
透视2002年的甲A联赛转播权之争，广电与体育合作的深层解读便是通过中广网公司的市场化运作，以体育节目内容切入，以分账收费模式分别与地方台体育频道合作，试验建立基于全国有线电视骨干网的若干付费专业频道，打破央视对开路频道的全国垄断。
截至2006年底国内已有1000万有线数字电视用户，央视付费电视平台已经开通足球和城市体育（高尔夫、网球）两个专业频道，广东电视台旗下的天盛欧洲足球频道是另一家全国性专业足球数字电视付费频道，地方广电机构中上海和北京的数字电视平台分别集成三套付费电视体育专业频道。由于地方广电有线数字电视传输网络的卡位和卫星通路开放的不确定性，数字电视时代对中央电视台来说，“一台独大”的局面将不复存在。发生在广电领域的这场革命对地方体育电视媒介来说无疑是个机遇。
三、体育电视媒介发展趋势之二：宽带体育视频
1.电信IPTV崛起于赛事转播
在全球数字电视迅速发展的同时，随着宽带IP技术的普及，通过宽带网络接入家庭电视机终端的IPTV业务近两年来在国内外悄然兴起。
意大利Fast Web公司是世界上第一家运营IPTV业务并获得赢利的运营商。作为意大利第二大固网运营商和主要的宽带服务提供商，Fast Web从2001年就开始提供包括实况转播意大利足球联赛所有赛事的SKY ITALIA付费频道，SKY ITALIA的意甲独家转播权由SKY数字电视和Fast Web NTV两家共享。而在香港地区的英超转播权争夺中，作为传统互联网服务提供商的电讯盈科旗下now宽频电视最终击败有线电视，以约2亿美元、比竞争对手目前支付的价格差不多高出一倍的“天价”，获得了未来3个赛季的香港地区英超联赛独家转播权。和中国香港类似，在新加坡地区的转播权争夺战中，新加坡电信集团也是以约1亿美元的高价竞标成功。
2.互联网体育视频传播主流化
IPTV主流化势不可挡，而该项业务目前在国内哈尔滨、上海等多个城市也已经陆续开展起来。而另一种通过宽带互联网平台向个人电脑传播体育视频节目也开始被越来越多的年轻人所接受。在网络基础设施处于劣势和版权环境相对宽松的中国，能够克服带宽限制的P2P流媒体视频获得了长足的发展。今天在宽带互联网上用P2P电视直播或者点播，一些严抓质量的网站已经接近标清的水平。在pplive、ppstream上看NBA直播已经成为高校学生群体的普遍行为。
2006年1月，上海文广下属的东方宽频网站从国际足联官方获得“中国境内唯一宽频呈现2006世界杯”授权。虽然只是每场球赛的4分钟精彩集锦，却是国际足联世界杯首次引入网络视频的媒体传播模式。2月，新传与NBA宣布合作，新传旗下网站新传宽频体育成为全球首家获得NBA授权赛事直播的网站。
【结语】
体育赛事电视转播权转让属于商业交易的范畴，其经济价值的实现有赖于市场交换的正常进行，而市场交易双方应该是能够承担经济责任的独立法人，任何非商业因素的介入都会导致价格扭曲从而损害其中一方。黄升民认为，随着体育市场的日益成熟和壮大，必然要与媒介以往的交易方式发生碰撞和冲突，这其实是两个不同的利益集团的利益重新分配问题。
换言之，正是因为商业元素的存在，才使得体育与电视围绕电视转播权的争斗成为体育与媒介市场化过程中的必然现象，在市场交易中当这种争斗陷入困顿，价值规律将以竞争与集中此消彼长的形式表现出来，比如发生在欧洲足球转播市场的电视转播商联合。而在中国，这场争斗则因为体育与电视市场化进程的不一致和行政对市场的干预而呈现出种种不平衡的现象。在“媒介特殊”的政策背景下，电视拥有的天然垄断地位否定了竞争机制下供求决定价格的市场规律，经济上表现为利益分配不均，利益取向推动了体育组织持续不断、形式不同的反弹，这个过程必然伴随着电视媒介的抵制，“体育方面希望用行政权力来制造市场，而电视则希望行业垄断来规范市场”，这种与市场背离的人为干预对于成长中的体育产业来说无疑显得被动且风险过大。
作为一个产业，求生存谋发展的内在本能必然驱使其寻求一切可以利用的资源。“中国的体育和中国的电视都是刚刚进入市场，无论是体育还是电视都还是希望两条腿走路，行政和市场，手里拿着这两根棍子，什么时候哪条好用就用哪条。”市场化过程中的问题最终还是应该靠市场的手段解决。根据制度经济学理论，降低利益关联行业外部交易风险最好的办法就是外部交易内部化，具体而言，就是体育与电视结成战略联盟关系，或者代表体育与电视的企业形成建立在资本结合基础上的合营企业。在广电数字化改革背景下，中广网公司的成立无疑肩负着这种使命。体育与电视的博弈可以永无休止，体育电视节目的画面却不会因此中断，对中国的体育与电视来说，二者只会在制度许可范围内互动调适的过程中（这个过程有对抗也有合作）适应市场，体育赛事电视转播权也将在这种调适中向市场价值回归。
中国体育电视媒介挑战与机遇并存：在外部，WTO之后的国外媒介集团渗透中国市场，与意识形态相距甚远的体育娱乐类电视首当其冲，中国体育电视媒介要在未来的市场上占有一席之地，必须抓住国内电视传媒业开放之前的缓冲期，适应市场运作规律，把自己做大做强。在内部，电视产业发展及其相关体制改革进程的滞后已经开始影响整个国民经济系统内其他行业的进一步市场化，体育电视媒介改革压力空前。随着中国广电产业化的深入发展，全国范围电视媒介市场由中央电视台垄断的局面在局部领域已经有所松动，地方体育电视频道在本地市场与中央电视台体育频道竞争的局面初步呈现。新世纪中国广电经营模式改革将在有线电视网络业务开发中寻求突破，国内体育电视市场的巨大需求无疑将成为中国广电频道专业化和数字电视发展过程中体育电视媒介优先发展的支点。随着宽带IP技术的普及，通过宽带网络接入家庭电视机终端的IPTV和通过宽带互联网平台向个人电脑传播体育视频已经迅速发展起来并被越来越多的人所接受。从国内外的实践来看，系统外业者电信IPTV运营商和互联网视频内容提供商完全可能成为与电视台竞争体育赛事资源的潜在对手。
参考文献：
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何慧娴：《我国体育赛事广播电视转播权开发的实践与思考》，《体育文化导刊》，2002年第6期。
倪刚、季浏：《体育比赛电视转播权营销模式的研究》。
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苗炜：《五魁首：CCTV-5十年纪实》，上海文艺出版社2005年7月版。
马国力：《2001中国体育产业发展国际论坛会刊》。
黄升民：《哪里还有免费的午餐》，《媒介》，2002年第5期。
洪建平：《破冰之旅：电视转播权之争透视》，《媒介》，2002年第5期。
洪建平：《体育营销传播新动向》，《体育博览》，2004年第2期。
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Television in the Olympics，Published by John Libey Company Ltd.
〔洪建平：北京体育大学体育传媒系讲师〕
