洪建平
引言
众所周知，电视转播权收入已经成为包括国际奥委会在内的体育赛事组织者的财政支柱，而体育赛事直播也成为世界范围内电视频道争夺观众的核心资源，近来发生在国内体育赛事电视转播领域的两件事情就很耐人寻味。
其一，2007年3月新赛季中超揭幕前，上海文广耗资7000万从中超公司打包买下了未来5年的中超联赛转播权。同时，在未来五年的中超转播中，将采取双主播台的形式，即除了上海电视台以外，央视也是主播电视台。事实上早在2003年文广集团即出资1.5亿获得中超3年电视转播合作伙伴资格，在此期间央视一直未转播中超赛事，这次央视对于中超转播双主播台形式的默认也意味着中国体育电视市场的竞争局面已经形成。
其二，2006年2月12日，广东电视台旗下的数字电视运营商天盛欧洲足球频道正式宣布获得未来三个赛季的英超中国内地独家转播权。天盛传媒是在击败传统的英超转播商ESPN、CCTV、地方体育频道联盟后获得该项权利的，这也意味着国内英超电视转播的付费时代将就此到来。而在此前香港地区的争夺中，电讯盈科旗下now宽频电视最终胜出，获得了未来3个赛季的香港地区英超独家转播权。
考察国外成熟的职业体育赛事的经营模式以及体育产业和大众传媒的互动发展，不难发现，随着体育和电视进入市场，电视转播权之争的出现几乎是必然的。而比较中超电视转播权收入的增长率、电视转播权收入在联赛经营总收入的比重以及国内体育电视市场的现状后我们不禁要问，国内的体育赛事电视转播权交易是否依然存在结构性障碍？电视传媒之于体育产业的发展是否处于可期的良性互动状态之中？本文的研究也将从3个焦点问题展开：何以国内外体育电视转播市场形成明显的反差？体育与电视在市场经济环境下如何共存共荣？面对体育市场化的挑战，扮演着商业化经营和公营台职能双重角色的中国电视媒体的现实处境如何？在国际化、数字化的背景下，中国体育电视转播将走向何方？
体育赛事电视转播权及其交易的市场条件
一、体育赛事电视转播和电视转播权的发展
1.职业体育和电视转播
按照《现代汉语词典》的解释，体育是“一种娱乐消遣活动或需要投入体力、智慧与技巧的比赛或竞技，它要求用或多或少的体力，按照传统的形式或一组规则进行，有时还作为一种职业在户外或室内进行”。娱乐消遣活动，逐步演变成为体育产业中的“体育服务业”分支；而那种需要体力、智慧与技巧的比赛或竞技，其对抗、刺激、悬念、极限等诸多因素使得人们既能参与，也能欣赏，形成了人类生活中的一种精神范畴，而其中带有表演性质的竞技体育逐步演变成“职业体育”。
从商品经济的角度看，职业体育的实质是运动员的创造性劳动，而体育赛事是其最终产品。体育赛事水平层次越高，其替代性越小。从营销的层面看，体育赛事具有版权性，其观赏性越强（主要决定于其激烈、精彩、新颖程度和明星吸引力大小等因素），营销价值越高。
早年的“职业体育”依靠向现场观众出售门票维持。随着现代市场经济的发展，广告赞助、特许经营等为体育组织开辟了新的收入来源。电视转播实际上创造了体育赛事一种新的体验模式，这为体育与受众以及企业之间提供了更为广阔的蕴含商业价值的触点，并在此基础上产生电视转播权收入。这三者目前构成体育组织资金回收的主要渠道。
体育赛事与大众传媒的互动发展由来已久，在广播电视出现之前，体育报道就成为报纸和杂志的重要内容，但报刊体育内容只能提供过去赛况的文字记录。广播的出现使得体育赛事可以同步传达，但只有声音。电视的出现和转播技术的成熟为创造体育赛事新的观赏模式提供了可能。在1936年，德国纳粹出于政治目的将电视转播技术用于柏林奥运会，这也是人类历史上首次运用电视转播体育赛事。随着电视通信业的迅速发展，1968年的墨西哥奥运会首次使用卫星广播体育赛事，1970年墨西哥世界杯为卫星传播增加了色彩。
体育赛事的电视转播具有诸多现场观看所不具备的优点，如解说评论、及时插入相关信息介绍和电视制作技巧的运用等等，因而日益深入人心。体育赛事电视转播作为一种“节日性”的“媒介事件”也逐渐演变成为当代社会电视媒体不可或缺的娱乐节目内容。
2.体育赛事电视转播权的发展历程
体育赛事电视转播权一般是指体育组织或赛事的承办单位在举办体育比赛时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像，并从中获取报酬的权利。适合实行电视转播权有偿转让的赛事有大规模综合性运动会、热门项目的职业联赛以及各项目的商业性比赛。
重大体育赛事的电视转播权有偿转让肇始于1948年英国伦敦奥运会，当时英国BBC为转播奥运会支付了1500英镑。1958年国际奥委会在《奥林匹克宪章》中首次提出电视转播权问题，并且明确划分出体育比赛与新闻、娱乐节目的区别，为以后出售奥运会转播权提供合法准备。六七十年代，奥运会陷入困境，主办国多是赔钱赚吆喝，国际奥委会开始积极主动参与电视转播权的营销。现代足球的发源地英国从1971年开始向世界40多个国家有偿实况转播英国足球联赛。
1984年第23届洛杉矶奥运会组委会在尤伯罗斯的领导下，以电视转播权开发带动以赞助商开发为主要内容的奥运营销“TOP计划”，开创了商业经营奥运会的先例。此后电视转播权的收入呈几何级数增长，2000年奥运会的电视转播权销售收入高达13.31亿美元，2006年都灵冬奥会和北京奥运会4年周期的全球电视版权收益是25.4亿美元，预计北京奥运会的转播权收入是17亿美元。目前，电视转播权收入已经占到国际奥委会4年周期总收入的一半以上。
（瑞士）国际体育娱乐和休闲集团（ISL）与（德国）基尔希集团（Kirch Group）向国际足联支付的第17／18届世界杯足球赛的电视转播权保证金高达22.4亿美元。2002年开始，国际体育经纪巨头（瑞士）国际体育娱乐和休闲集团破产、（德国）基尔希集团也遭遇财政危机，这被一些观察家预言为体育电视节目盛极而衰的先兆。而前国际体育娱乐和休闲高级副总裁克里斯·莱那(Chris Renner)认为未来体育赛事转播领域将存在“马太效应”，“有些体育赛事，如果说它不是那么有影响的，或者说规模并不是很大的，可能它的电视转播权方面会遇到一些问题，但是对于大型赛事来说，比如奥运会、世界杯的电视转播权费用依然会继续上升。”不可否认的是电视转播权收入已经成为当今以奥委会和国际足联为代表的世界主要体育组织和职业体育联盟的财政支柱。而这一切在中国更是刚刚开始。
二、体育赛事电视转播权交易的市场条件
1.“体育—电视”产业链
在一个健全的现代市场经济系统中，质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量的观众，观众收视率的提高又为电视台吸引了大量的广告客户。而电视的介入使体育赛事本身得到更大范围的推广，又为赛事吸引来大量的赞助商。广告和赞助的收益为电视和体育赛事的发展提供了强大的资金动力。在“体育—电视”这个产业链中，电视转播权的开发无疑扮演了一个“上帝之手”的角色：它的介入使电视媒介和体育赛事与项目的发展都得到了有力的推动。
这个循环最为经典的例证是新闻集团的天空电视台与英超的合作。当年的英国天空电视台用巨资买断英超联赛的电视转播权。不到10年，“天空”就从一个濒临破产的电视台一跃成为全球最著名、最有影响的电视台之一。而英超联赛也被包装成为全球最具有商业价值的职业联赛，1999～2000赛季英超联赛的电视转播权收入和联赛总收入分别为7.21亿美元和11亿美元，均为欧洲五大联赛之首。2002年美国盐湖城冬奥会电视转播权销售收入超过以往任何一届冬奥会，达到7.38亿美元，而门票销售和国内赞助两项总共也才10.38亿美元；美国NBC电视网花了5.5亿美元购买电视转播权，最后赢利也高达7500万美元。
2.体育赛事电视转播权交易的市场条件
体育赛事电视转播权交易作为现代市场经济体系下的一种商业交易行为，必然受到市场环境诸多因素的影响，包括宏观的政治、经济、文化、法规、技术等方面。理论上讲，体育组织与电视媒介的市场主体地位是实现转播权开发的必要条件。同时作为体育与电视产业互动发展的产物，体育赛事电视转播权开发直接受制于体育产业本身的发展水平，而竞争性的电视产业结构则是电视转播权成为体育产业收入重要来源的基础条件。
在国内，体育市场化发展还处于较低的层次，由于传统体育体制的惯性阻碍，最直接的表现就是赛事产权主体不明晰，竞技水平相对国外同类项目还有差距，赛事组织缺乏营销包装含量；再看外围环境，国民收入水平和国家消费产业的发展水平等经济基础的限制（影响付费电视和广告市场），文化产业的版权保护体系不健全（无法保障高价格背后的垄断性结果）等都将直接或间接地影响到国内的体育赛事电视转播权价值的开发，而最容易引起争议的还是市场化改革和发展相对滞后的中国（体育）电视媒介。
体育赛事电视转播权在中国
一、体育赛事电视转播权在中国
在我国，体育赛事电视转播权的开发经历了漫长曲折的过程。20世纪90年代以前，体育与电视同为传统计划经济条件下事业体系的组成部分，“各个新闻机构和国家体委宣传司之间的关系是真正的同志关系”，没有经济上的联系当然也不可能存在转播权的转让问题。
从80年代中期开始，我国的经济体制逐步由计划经济向市场经济转变，而市场经济的重要表征就是企业的营销、广告行为。1990年亚运会之后中国体育的辉煌时代开始来临，体育的英雄主义色彩使得观众对体育比赛、对金牌选手异乎寻常地关注，于是众多商家将目光瞄向了中国体育。这个时期，电视还被大多数人认作一种宣传工具，但这些赞助给中国的“体育—电视产业链”注入了原始动力，从此电视与体育之间开始有了微妙的经济联系。
随着市场经济体制的发展，中国的体育和电视走市场化、产业化之路已是大势所趋，而这也就意味着国家财政事业经费投入的相对紧缩。在传统的体育事业体制向协会制转型的过程中，1994年足球项目最先实现了专业化向职业化的过渡，此后篮球、排球、乒羽也相继有了自己的联赛。中国职业体育开始走上了以电视转播为“敲门砖”的市场化之路。在体育市场的开发初期，为了宣传赛事获得企业赞助支持，体育组织甚至还有过向中央电视台付费转播体育赛事的先例，这种做法的后遗症便是以后央视和体育组织之间就开发赛事转播权“谁付谁钱”的问题存在认识上的差异。而在广电方面，广告经营活动从无到有并且逐渐成为广电媒体生存的命脉，随着中国市场经济的迅速发展和职业体育联赛的人气渐旺，体育联赛尤其是足球甲A联赛独立的商业价值也逐渐显现。
央视用每场甲A联赛给中国足协2分钟广告时段的代价，获得了足球甲A第一个5年的电视转播权。由于各种原因，足协兑现到手的广告难以转让出去，5年内实际上只获得了56万元的广告收入。1999年中国足协与中央电视台的甲A联赛转播5年协议到期，足协对新的联赛转播开出每场比赛15万元的价码，希望在已经逐步做大的“蛋糕”上，中央电视台能够给足协多分一块。当时参与全国性电视转播市场竞争的还有中体影视公司，他们能够接受足协开出的价格。由于央视不愿意出钱，于是足协和中体影视公司签订了一年的独家首播合同。但是，由于当时联赛的赞助商百事可乐公司希望央视转播甲A联赛，又通过IMG给中国足协施加压力，中国足协在无奈之下单方撕毁了与中体影视的合同，重新找来央视谈判。双方终于在联赛开始的最后时刻就甲A的电视转播权问题达成了协议。虽然磕磕碰碰，但毕竟是国内首次以货币化形式开发单项比赛的电视转播权。
