刘冬
普利策曾经说过：“最吸引人民眼球的新闻莫过于体育、绯闻和罪恶。”
相较于“绯闻”和“罪恶”，媒体似乎有更为充分和正当的理由选择“体育”这个承载了人类积极、健康、拼搏精神的永不过时的话题来吸引大众眼球。在所有关于体育的活动中，于特定时间特定地点举行的体育赛事更是深受电视媒体的青睐。
以下面这组2006年世界杯期间的数据作为例证：
2006年世界杯期间，世界范围内有376个频道转播了此项赛事，大大超过了2002年世界杯的232个转播频道的数据；所有转播时间的累计足以让一家频道连续8年不断地播放；2006年世界杯世界范围内的累计观众收视人数达262.9亿。
尽管对天价转播费颇有微词，英国的BBC和ITV还是联手出资1.25亿美元获得了2002年和2006年两届世界杯赛的英国地区转播权，而中国中央电视台也早在2002年以2498万美元买下了2002年、2006年两届世界杯的电视转播权。
为什么这些原意为考验参与者技能而后让他们愉悦的简单体育活动能如此大范围流行，而且还是通过并非完全真实的电视屏幕？为什么电视机构会不惜重金争夺体育赛事的转播权？电视机构又因何种魅力使得观众放弃现场观看、心甘情愿地坐在电视机前振臂高呼？体育借助电视获得了什么，又失去了什么？观众在观看电视体育赛事的过程中获得了什么？
在体育与电视结合得越来越紧密的大众传播时代，从传播学视角分析二者联姻背后的种种原因，正是本文的初衷。
体育赛事与电视“姻缘”关系面面观
体育竞技运动，可以说几乎与人类的文明史相伴而生。意大利古罗马的角斗比赛是古代竞技运动的代表。而早期的古希腊奥林匹克运动会更是现代体育竞技运动引以为豪的起源。然而，在那个时代，能够亲眼目睹比赛盛况的观众最多不过5～6万人。体育比赛在当时的历史条件下受到时空的限制，充其量只是局限于特定地区和特定人群中的自娱自乐的活动。
始于20世纪初的电视发展史，比起人类竞技体育史来说，似乎显得过于微不足道，然而，正是被麦克卢汉誉为“人体延伸”的电视媒介打破了体育运动时空的界限。体育和电视的初次结缘，源于电视诞生的初期。在今天看来，体育需要借助无处不在的电视媒介壮大自己的力量；而在历史上，情况恰恰相反。幼年时期的电视，由于受到种种技术条件的限制，不得不依靠“最能吸引人眼球”的体育获得大众注意。很难想象，假如没有体育，电视是否能在短期内获得如此飞速的发展。早期，体育比赛吸引电视人的地方并不在于他们能借助转播获得高额的广告费用，电视人的最初意图在于通过转播体育比赛刺激受众购买电视，他们在努力寻求电视的未来。
或许，当初他们并没有预料到，当时看来是电视“高攀”体育比赛的联姻会使体育运动发生如此翻天覆地的变化。随着电视介入体育运动，体育比赛超出了地域或时间的限制，在更大的时空范围内产生影响。体育比赛已经突破以往自娱自乐式的小打小闹，演变成了全球性事件，奥运会、世界杯、NBA，也因为电视转播而成为全球性的狂欢节。
如果将电视与体育比赛的结合比喻为一场世界范围内的盛大婚宴，那么，体育比赛的组织者、比赛的广告赞助商和转播过程中插播广告的广告商就是这段姻缘的中间人，而散布在世界范围内的电视观众就是这场婚礼的见证人。用传播学中拉斯韦尔著名的“五W”模式来分析，电视与体育姻缘的传受关系可以归结为下面这个图表：下文就从不同角度对这五要素进行分析。
传者分析
电视台、体育组织、广告商，这三类看起来功能、目的迥异的组织在你争我斗的氛围中努力维持在体育赛事上的合作关系的基点是经济利益。
一、体育组织的经济来源
无可厚非，体育组织承办体育比赛的初衷在于弘扬体育精神、推广体育运动。而高水平、高质量的体育赛事自然需要强大的财力支持。事实也证明，世界范围内最受人瞩目的运动都是商业化程度极高的，比如NBA、世界杯、颇有名气的几大网球公开赛，以及正在做出类似努力的奥运会。赞助商的巨款支持、电视台支付的高额转播费用，成为体育组织的主要经济来源。
早在1995年，国际奥委会就分别以7.05亿美元和5.45亿美元，将2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会的电视转播权卖给NBC。同时，国际奥委会还以7.93亿美元、6.13亿美元和8.94亿美元，将2002年、2006年和2008年夏、冬季奥运会的电视转播权批发给了NBC。举办悉尼奥运会，澳大利亚组委会从电视转播权中获利13.2亿美元；而2004年雅典奥运会，组委会从电视转播中的收益也高达11亿美元。
二、电视媒体的巨额投资
尽管体育赛事的转播费惊人，媒体巨头对此却毫不吝惜，大有“舍不得孩子套不住狼”的意味。媒介之所以如此看好体育赛事，其直接意图并非出于社会责任，媒体看重体育赛事的终极原因，是因为观众看好体育比赛。大型体育赛事数以亿计的收视人数，于媒体而言无疑是一剂兴奋剂，足以让他们为转播权而奋力拼搏。因为观众就是电视机构取之不尽的财富。电视台可以将庞大的观众让渡给广告商，从中获取丰厚回报。中央电视台转播2006年世界杯的7亿元左右的广告收入足以为证。
三、赞助商和广告商不惜血本
为挤进各大赛事赞助名单而争得头破血流的赞助商和广告商，也坚信大型赛事是提升企业知名度和美誉度的绝好契机。在阿迪达斯公司以传说中的13亿元人民币成功抢得北京奥运会的第七块“蛋糕”后，李宁公司表示他们不会放弃奥运，还在积极谈判对其他方面的赞助。三星公司凭借其对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的知名企业，其大中国区总裁李相铉就曾向媒体表示，“对体育赞助投资是非常有利和互利的”。三星电子每年在市场营销方面的花费大约20亿美元，其中体育营销大约是3～4亿美元。
电视台和体育赛事的联姻虽然要支付高昂的转播费作为嫁妆，但是这场婚姻所带来的丰厚利润足以让电视人宽慰，而赞助商和广告商更是在充当媒人的过程中痛并快乐着。
内容分析
在大众传播的传递信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐的四个功能中，电视媒介最为突出的功能就是娱乐。而且，在“娱乐至死”的今天，电视媒体努力将一切娱乐化：新闻娱乐化、天气预报娱乐化、电视剧娱乐化，大大小小的选秀节目更是难逃娱乐化的倾向。
事实上，这些都有伪娱乐之嫌。体育乃真娱乐，因为体育的本质就是一种规则化的娱乐游戏。体育运动种类的多样性和丰富性也为电视和体育的完美结合提供了空间，每项体育运动几乎都是力与美的结合，每场体育比赛几乎都包含喜剧化的因素，正如CBS的首席足球导演Sandy Grossman所说，“体育比赛之所以更容易呈现的原因在于每个比赛几乎都是一个独立的故事，有开端，有主体，还有结尾。”不同的体育运动都有自己的特点，这也使得它们对于电视媒介来说更具有戏剧性和可观赏性，也正是如此，体育在大众中十分流行。
一、体育比赛充满了不确定性
拿足球比赛来说，决定命运的进球在任何时候都可能出现；篮球比赛前三个小节的你争我夺都是最后关键三分钟的铺垫。似乎没有什么比身体运动更能带来视觉观赏的多样性，选手们快速移动，奋力竞争。篮球被誉为篮筐上的芭蕾，这并不难理解，巨星投篮时带给观众的完美视觉体验与欣赏芭蕾无异；足球充满了对力量和进攻性的考验；而网球则要求精确度和耐心……
二、体育精神被广泛认可
体育赛事之所以成为电视媒体绝好的内容来源，除了上面提及的身体运动所带来的视觉享受之外，还有体育运动本身所包含的人类积极健康、奋力拼搏的精神，以及人们对于公平、公开原则的追求以及对友好和谐世界的渴望。无论肤色、民族、国家、年龄、性别有多么大的差异，出于对某项运动的共同热爱让沟通无障碍，体育运动也是一种人类共同的语言。这正是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神在世界畅通无阻的原因。
三、体育明星的光环
体育运动之所以吸引眼球，除了外在美与内在精神力量带给人们视觉和心灵的双重抚慰之外，还在于体育运动提供了极好的副产品——体育明星。他们被视为拥有完美运动技巧和丰富爱心的人，满足了绝大多数受众对于非现实生活的憧憬和向往。
体育比赛的游戏本质，其特有的戏剧性、外在美带给人们的视觉享受和宣扬精神所描绘的美好世界以及对于体育明星的完美塑造，都使得体育比赛成为电视吸引观众的重要内容来源。
受众分析
对作为整个传播链条中的关键环节——观众进行分析，可以更好地理解体育运动为何能在电视屏幕上如此长时间占据一席之地。
在获取信息渠道和娱乐方式多样化的今天，受众已经不再满足于被传者所限制，至少没有人主观上愿意主动成为传者应声而倒的靶子。根据使用与满足理论，观众选择观看体育电视节目，是为了满足以下几方面的特定需求。
一、娱乐
电视媒体承担的最重要功能之一就是娱乐。在现代社会中，工业化大生产较之前所有的生产方式来说，对人类身心的损害是史无前例的。快节奏的都市生活、高昂的生活成本、人际关系之间的不信任，种种压力已经几乎填满了个人的生活空间，没有人想回到自己家中观看正襟危坐的严肃节目。娱乐，已经成为很多人选择电视的重要原因。电视带给人们娱乐方式的巨大变化，只要有电视，人们几乎就可以随时随地娱乐。而较之大同小异的娱乐节目，体育比赛以其结果的不可预见性，不同于其他娱乐节目的现场性、非控制性带给观众纯娱乐感受。运动员精湛的技艺、矫健的体态、漂亮潇洒的动作、高雅的风度和相互之间的配合也给观众带来审美体验。
二、人际交往
观看体育比赛，跟与自己兴趣爱好相同的人讨论比赛，聚集在类似酒吧等场合观看某些比赛，成为一些人的社交方式。尤其在重大赛事，已经经过议程设置的比赛成为人人谈论的焦点。根据沉默的螺旋理论，由于害怕被孤立，观看体育比赛自然成了人们更好地维护人际关系的选择。
三、自我认同
观众支持代表自己国家或家乡的队伍，支持他们喜欢的队员，希望他们能给自己的国家民族带来声望，这本身就体现了个人内心对于他人认同的渴望，是自尊心的体现。强烈的民族自豪感在观看体育比赛时得到了淋漓尽致的宣泄。
