在传统的传播环境中，大众传播与人际传播的最大区别就在于大众传播信息是单向流动的，而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中，控制权掌握在传播者手中，受众总是处于被动的接收端，面对大众媒介“推送”给他们的内容，他们没有选择的自由，他们的反馈是十分有限的，是严重滞后的，而且是不被重视的。因为，在大众传播过程中，传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的。
网络传播具有人际传播的互动性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接收信息时有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
二、传统的传播理论面临挑战
在传播理论中，拉斯韦尔（Lasswell，H）的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究。这是基于大众传播的特征，即大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循“大数”原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。而互联网所具有的传播特点和功能则完全打破了这个线形架构，从而导致传播理论必须考虑新的概念和命题，组建新的框架体系来解释网络传播的传播性质。
在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者。
网络传播中，传播和接收信息几乎可以同时完成，传播者和受众在瞬间就能进行角色转换。每个人可以是传播者，每个人又可以是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接收信息，而是可以主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。
由此可见，传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒介，互联网开创了一种全新的、开放式的非线形的传播样式。如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的互联网的研究，他们的传播理论将会变成过时的东西，传播学需要新的理论模式。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。传播者和被传播者的身份也开始模糊，因为信息可以存在于传输者和接收者两端。
因此，传播理论面对这个新的领域，其研究应当划分为四个方面：个人对个人的异步传播，例如电子邮件；多人对多人的异步传播，例如电子公告牌；个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈；多人（包括团体）对个人、个人对多人的异步传播，例如网民接收信息的活动。前三种情况属于不同形态的互动传播，只是在最后一种情况下，才与原来大众传播相似，但是受众（网民）通常会主动找寻信息。
三、网络传播中议程设置
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。它的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在某种意义上说，“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。
1950年，传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
把关特权的来源其实是有深刻的背景的，来自于传统大众媒介体系的特点——线形、单向的传播方式以及媒介进入的技术和经济障碍。传统媒介的发展是与政治和经济以及各种利益的角逐联系在一起的，这就产生了传统媒介自身的复杂性。
传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准，可以表现为业务标准和市场标准两方面。业务标准指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，而市场标准指的是事件能够满足受众新闻需求的以及吸引受众兴趣的诸条件。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。“把关人”自身的价值观对信息有生杀予夺的影响，美联社、路透社等大型传播机构，每天只将它得到信息中的70%左右向全球新闻机构提供，而各地的机构只能将其中的2%提供给自己的受众，大量的信息依据这些机构和人员的利益、兴趣而被掐灭。媒介的把关，不是一种简单的业务标准或市场标准所导致的取舍，它的背后，有着更深刻的社会背景。
在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。他们只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，更不能设想，也没有条件主动地、方便地发布信息。
但是在网络传播中，受众享有极大的选择权和主动权，用户可以根据自己的兴趣与需求从网中“拉”出信息，原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过电子论坛BBS自由地选择接收的信息和表达观点，许多用户既是传播者也是接收者。目前国内外对网络传播中是否依然存在“议程设置”以及如何在网络中进行“议程设置”存在着一定的争论。
我们认为，“议程设置”在网络传播中依然存在，但是，网络传播中的“议程设置”具有一些新特点，议程设置的难度在加大、有效性在降低，需要一些新手法。
1.网民需要“议程设置”
网络提供了传统媒体所难以企及的超大量的信息，由于互联网信息总量的泛滥，导致有效信息含量的相对减少，而完全有可能使本来能形成议题的信息湮没在大量的无用信息之中。
从受众角度看，他们其实需要媒体对海量的信息进行“过滤”与“把关”。这是因为：
首先，由于人类生理条件制约，每个受者能接收的信息数量大体是恒定的。虽然，信息科技的发展、网络媒体的普及，给整个人类社会带来了所谓“信息爆炸”、“信息过剩”，然而，这并没有也不可能相应的大幅增加每个个体接收信息的总量。
其次，目前的一些网络新闻，还存在着鱼龙混杂、真假不分的问题。需要专业新闻媒体去粗存精、去伪存真。非专业人员参与传播，会导致信息的复杂化。信息来源的多样性，使信息质量也良莠不齐。于是，人们在信息时代，面对过剩的信息，反而会有一种信息匮乏感。因为，他们很难判断什么信息是准确的，或者需要花费更大的精力来证实或证伪信息。因此，网络使受众从无数传播者中选择具有权威性、可靠性的发布者，成为一种必然。而从整体看，专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为，它们身份公开，便于接受监督；它们更具有专业经验、专业规范，也有长期形成的职业道德的约束。
普通公众可能有机会抓拍、抢拍和目击突发性新闻事件，但是，他们一般不可能也没时间、没能力（如缺乏专业能力、资金等）去对事件做跟踪报道、连续报道和深度报道。他们更不可能有职业条件去对非事件性新闻，如预定性新闻（奥运会、总统选举等）和过程性新闻（突发事件的后续发展、重大事件或一般事件的发展过程等）做报道。这些报道方能体现大众传媒和新闻传播者的专业能力和职业水准，是一般即使装备了现代传播技术的公众也无法做到的。
显然，网络超大规模的信息流量给受众的选择机制带来了新的困惑。庞大的信息数量和受众相对有限的信息处理能力构成网络传播中的一个突出矛盾，即便有搜索引擎这样的信息分类整理系统，依然很难快速有效地筛选信息，导致选择处理信息付出的时间精力与信息带来的报偿之间不成正比，这会让很多网民宁愿放弃主动选择，把选择权交给新闻网站，依靠“把关人”的为其选择过滤信息。
2.媒体不会放弃“议程设置”
对于专业新闻媒体来说，不实施把关，是不可能的。从数量上，一个专业媒体可以提供比以往多得多的信息，但这并不意味着这些信息是不加选择的，相反，如果专业媒体也把一切可得到的信息捡来就用，那么就会使自己提供的内容鱼龙混杂，甚至可能会因虚假信息造成恶劣的社会影响。其结果，是信用度下降，品牌贬值，最终也就会导致自己经营上的失败。此外，“议程设置”被许多媒体视为一种不可放弃的权力。所以媒体仍然会采取种种手法来进行“把关”，并会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。
在网络传播中，被削弱的主要是政府的“把关”功能。虽然，政府的直接控制力相对减弱，但是为了政治稳定，政府就会采取其他一些策略，例如，通过技术手段进行控制来实现，封杀某些网站。当然，技术的控制往往容易挣脱，人们可以通过代理服务器来绕过关卡。政府也可以通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。
网络传播对某一新闻事件进行强调、进行设置议程的常用手法主要有：
(1)直接手段
①详细报道、快速跟踪
由于网络的超大容量，传播者可以将与该事件相关的新闻事实或背景，事无巨细，通通发布出来。由于网络的即时性，传播者可以通过密切的跟踪报道、快速跟进的后续消息，将网民的注意力始终维持在该事件上。传统媒体囿于出版周期和版面的限制，很难换着内容、角度对某一议题进行长期的报道，网媒体络却可以在一天的报道中安排大量不同内容、不同角度的消息；同时，还可以做到随时更新，更能把往日的相关报道以超文本的方式与最新消息连接起来。
②新闻排序
网上的新闻排序，主要有两种，一种是按时间顺序排列，这主要是针对一些即时更新的信息而言的；另一种是按重要程度排序，其中体现网络新闻编辑对于新闻价值的衡量。应该说，网络新闻的优先顺序排序与传统媒体并无本质差异。归根到底都是媒体对于社会上发生的新闻事件的，从新闻价值、受众可能关注程度、自身立场等出发作出的一种评价。这种评价，反过来又会作用于受众，使他们对于这些事件的重要程度的排序作出相应的调整。
(2)间接手段
由于网络的互动性，传播者又可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式，使传受之间、受众内部迅速形成意见的交流，从而通过网上方便的人际传播优势来形成话题，进而引起更多的关注。
扶植网络中的意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显出网民中的某些个人，提升他们的影响力。
在网络传播中，在一些场合下，例如知名的新闻类网站，通过各种隐性和间接的手法设置议程。比如，雅虎的中文网站1999年在北约轰炸中国驻南斯拉夫使馆后，在其主页上设计了一个“北约误炸中国使馆”的板块。这个板块标题已经明白无误地显示了这家网站的价值取向、舆论导向。
3.在网络中进行“议程设置”的特点
(1)网络进行议程设置具有“非强制性”
与传统媒体相比，网络进行议程设置具有“非强制性”。在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要大于传统媒体。毕竟，在网络传播中，受众的选择余地与主动性大大增加。
网络传播者提供的议题，并不能直接毫不走样地成为网民的议题，虽然往往会对网民的议题的形成产生很大的影响和诱导，这是一个双向互动的过程。就目前来看，网民所关心和热衷讨论的议题往往是一些与自身利益、兴趣密切相关或者新奇刺激的事件，一些负面新闻往往容易形成议题。从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。在信息的流动过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们的大量复制，正是为信息的流动推波助澜；他们的复制，使新闻或信息，不再仅仅停留在新闻网站，而是迅速进入各种类型的论坛，或通过电子邮件广为散布。加上传统的人际传播方式，如口耳相传，一条新闻就这样迅速地传播、渗透到各个角落。
可以在一定程度上认为，与其说网络议程是由网站设置的，还不如说是由网民来设置的，是他们影响了媒体对于事件价值大小的判断，并改变了媒体的报道计划。这种公众制造议程或抑制议程，并最终影响了网站的报道行为。
