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第25章 手机媒体的经营策略(4)

Java游戏:Java 2 Micro Edition是一种针对移动电话和PDA这样的小型设备的Java语言。大部分的手机厂商都迫切希望Java手机推广应用。尽管J2ME与台式机中的Java相比还有很大的限制,但是它已经极大地提高了移动电话支持游戏的能力,并且有比短信SMS或WAP更好控制的界面,允许使用子图形动画,可以通过无线网络连接到远程服务器。J2ME不是手机上配置的唯一的解释语言,但它是一个许多厂商支持的行业标准。

二、国外手机游戏市场发展现状

据研究公司预计,仅在美国,整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收入在2006年将达到40亿美元,更别说有着更大手机无线游戏市场潜力的日本、韩国和中国等亚洲市场。

预计至2006年,全球的无线游戏市场总值将达170亿美元。从业界现状来看,市场的中坚力量主要集中在以下几类厂商:其一是传统和新锐的游戏开发商,市场最活跃的角色,大致分为欧美和日韩两大流派。例如苏格兰的Digital Bridges,英国的Sci Entertainment,美国的JAMDAT、THQ,日本的Sony-Ericsson、Sega,韩国的ZIO。其二是近水楼台先得月的手机制造业巨头,如2007年宣布成立流动通信论坛(MGI)、旨在共同制定用于无线游戏的网络服务器操作规范的Motorola、Nokia和Siemens。其三是老牌和新兴移动电信运营商,如日本的NTT DoCoMo公司,英国的Orange公司,美国的AT&;T、Unplugged、Cingular。其四是电子产业的骄子,如美国的英特尔(Intel)与韩国的LG。而根据英国市场研究机构Analysys Ltd.的一份研究报告,未来5年手机游戏将在欧洲市场取得爆发性成长。

手机游戏正风靡美国。手机游戏正越来越被游戏迷以及从不玩游戏机和电脑游戏的人们所青睐。美国的无线公司正在竞相推出能够无线下载的游戏来满足这种需求,以便在市场日渐饱和的语音业务之外开辟一片新天地。

手机游戏业务面临着突破,原因之一就是能够用手机下载游戏的消费者数量大幅增长,至2007年8月,他们的人数已经从2004年11月的8300万人增加至大约1.12亿人。早期的手机只能为消费者提供预装的游戏,许多手机用户很快就会感到厌烦。

拥有手机的美国人占全国人口的2/3,因此无线公司越来越难以找到新客户。更糟糕的是,语音通话的价格近年来停滞不前,甚至出现了下跌。与此同时,视频游戏行业则在爆炸性发展。2003年,1.08亿13岁以上的美国人在游戏上支出了74亿美元,预计这两个数字至2008年将分别达到1.26亿人和83亿美元。目前,美国35%的手机用户玩手机游戏。

根据西雅图研究机构Metrics Inc.的数据,截至2005年8月,美国共有6300万名无线客户玩手机游戏,占手机用户总数的35%。尽管他们大多玩的是预装游戏,但也有1600万人在玩付费游戏。据Yankee Group估计,2003年美国手机游戏业的收入为4160万美元,至2009年将达到10亿美元左右,虽然这在游戏行业的总收入中依然只占很小的比例。但手机游戏是为数不多的各个客户群普遍增长的无线数据服务业务之一。女性占手机游戏人群的一半,游戏玩家的平均年龄也高于游戏机和电脑游戏玩家。

在无线业务停滞不前的美国,无线游戏的增长率是可与部分欧洲国家媲美的一个领域。同无线网页浏览和音乐下载不同,美国手机游戏业与日本的差距没有那么大。2004年,日本最大的手机运营商NTT DoCoMo公司的订户共下载了1.86亿美元的游戏。

随着手机游戏越来越受欢迎,其价格也不断攀升。手机公司对下载一个游戏平均收费5美元左右,许多以前免费的游戏现在也开始收费了。部分运营商对热门游戏每月收费2~3美元。

由于手机屏幕和键盘的尺寸较小,绝大多数手机游戏都比较简单。尽管简单,但手机游戏对部分用户而言却具有非同寻常的魅力。许多玩家玩游戏的初衷是为了消磨时间,或消除烦躁。不管动机如何,手机游戏玩家是订户中一个较富有的群体。手机游戏玩家不见得就是游戏机游戏的玩家。手机游戏继续增长的关键是简捷。

根据英国市场研究机构Analysys Ltd.的一份研究报告,未来5年手机游戏将在欧洲市场取得爆发性成长。预计2004年欧洲手机游戏市场规模为5亿欧元,至2008年将增长至30亿欧元的庞大规模。

2005年9月27日美国手机游戏发行商I-play对欧美手机游戏用户进行了调查研究,发现欧美手机用户在玩手机游戏方面存在很多不同。

I-play公司在美国、英国、意大利、西班牙和德国总计调查了2500名手机用户,发现45%的美国人玩手机游戏以获胜为目标,相比之下只有17%的欧洲人看重游戏的输赢。有31%的美国用户会向朋友们推荐好玩的手机游戏,而只有13%的欧洲用户会这么做。

美国手机游戏玩家玩手机游戏的时间也相对较长,其中有33%的人玩一次游戏的时间会超过20分钟,欧洲玩家一次玩那么长时间的只占到21%。美国玩家玩游戏的频率也比较高,其中有8%的人每周会玩10次以上,而欧洲玩家中这样做的只有3%。

欧洲手机游戏玩家对手机内置的和下载的游戏认可度相似,但是与29%的美国用户每周下载两个以上手机游戏相比,欧洲用户只有24%的人这么做。美国人比较喜欢休闲放松的游戏,而欧洲人更喜欢动作游戏。

关于游戏来源的问题,有25%的美国人和17%的欧洲人表示是朋友的推荐,而26%的美国人和13%的欧洲人说,如果有人教会他们,他们会下载更多的手机游戏。有30%的美国人表示是通过手机上网功能发现新手机游戏的,只有18%的欧洲人这样表示。

尽管美国人和欧洲人在玩手机游戏方面有很多的不同,但是调查结果中最重要的一点是,58%的美国用户和46%的欧洲用户表示如果游戏操作简便,他们就会下载更多的新游戏,因为放松是玩手机游戏的主要目的。

三、中国手机游戏市场规模与预测

目前与中国移动合作的手机游戏内容服务商大约有300多家,已初具规模的大约有15家。另据联通有关人士透露,与他们合作的普通内容服务商一个月进账有几百万元,而较大的内容服务商如门户网站每月收入可达上千万元。当然,在国内目前的手机无线游戏的产业环境下,内容服务商似乎还不是主角,移动运营商占据了整个价值链的枢纽地位。对于移动运营商而言,由于手机无线游戏价值链上游的众多小规模游戏开发商一般处于“弱势”地位,价值链下游不存在销售渠道分享销售额,因此,其利润空间非常巨大。同时,手机无线游戏对移动运营商的无线数据业务也起到了很大的拉动作用。中国移动于2001年8月就推出的GPRS,由于当时缺乏真正的实用价值,一直受到市场的冷落。而现在,用户在下载和使用手机无线游戏时产生的巨大流量给GPRS带来了生机。随着竞争的日趋激烈,前20名的SP将产生分化,门户网站将独立成为一大阵营,它们将继续向铃声、图片、信息和社区收费等较有优势的项目前进,而在游戏聊天方面又将分化为两类:一类是拥有特殊资源的SP,像QQ;另外一类是主营游戏的SP,像美通、灵通、讯龙等。

手机游戏产业横跨电信、互联网、计算机、软件、消费电子等诸多领域,已经在相当多的产业中形成了巨大的渗透力。

2005年手机游戏市场的规模达到12亿元,基于WAP、JAVA/BREW等技术平台的手机游戏市场规模会持续增加。IDC预测在2008年,中国手机游戏市场会达到400亿元的规模,手机游戏用户将达到2700万人,而游戏的平均下载价格将达到13元。

手机游戏作为一项巨大的产业,已经形成,3G是手机游戏的一个重要契机。手机游戏产业生态链主要由游戏内容开发商、电信运营商、游戏运营商及用户来共同组成。

2005年中国手机游戏市场规模将达到9.5亿元,2006年为14.1亿元,增长率为48.2%。随着市场规模的扩大,用户规模也随之上扬。艾瑞市场咨询公司通过对手机移动增值服务市场以及手机游戏市场的研究分析,2005年中国的手机游戏的付费用户有1400万人,2006年将达到1800万人,增长率为25.9%。受到未来3G产业投入商用所带来的影响及手机游戏软硬件市场的成熟,未来3年该市场将在规范发展的同时稳定增长。2008年手机游戏产业将达到30.9亿元,付费用户规模达到3200万人。

基于庞大的用户规模和市场需求,手机游戏市场已经吸引了非常多的厂商加入,虽然目前手机游戏市场的收入主要来自于短信等文字游戏,但未来图形化的手机游戏才是市场的统治者。目前手机游戏市场最集中的问题,电信运营商的支持力度、手机游戏的推广渠道、对于用户来说仍然过高的费用都将是市场急需面对或解决的问题。

在使用手机游戏服务的支出上有77.5%的网民每月支出为20元以下,其中月支出在10元以下的比例是最高的。而月支出20元以上的网民为总样本的22.5%。其主要原因是目前手机游戏服务市场仍处于市场的发展阶段,很多网民仍是处于好奇尝试的心态。中国娱乐游戏市场的主要消费群体大多为年轻人,收入水平不高。目前手机游戏产品的目标用户与手机终端用户存在矛盾,喜欢玩游戏的用户终端产品消费能力弱,终端支持游戏功能的用户对游戏的接受度和使用率不高。

网民最喜欢手机游戏的种类,益智类比率最高,比率为43.3%;其次依次为动作类、战略类、模拟类、射击类;其他的比例仅为1.1%。在手机游戏产品方面,厂商应注重提升游戏产品的质量,将分析用户需求及偏好以及如何吸引用户接受并喜欢玩手机游戏,同时如何保持手机游戏产品的黏性作为产品开发的重点。

网民最喜欢的手机游戏中,贪吃蛇占的比率最高,为27.4%;其次是推箱子,比率为22.7%;喜欢五子连珠的网民比率为17.3%;喜欢黑白棋和弹球的网民比率一样,都为13.4%。

不同城市类型网民玩一款手机的时间,二级城市的时间最短,即手机游戏更换的速度最快;中心城市和一级城市的网民更换手机游戏的时间相当。

前网民对手机游戏的不满意之处最主要是集中在收费的透明性、下载游戏可玩性、价格、传输的质量几个方面。对目前市场上一些的不规范的操作,例如收费不透明、陷阱较多是最让网民不满意之处,比例为32.7%;对当前的手机游戏的价位,17.4%的网民认为偏高;由于国内手机游戏市场正处于成长期,21.3%的网民认为下载的手机游戏不够好玩,同时11.8%的网民认为用手机玩游戏不方便;16.8%的网民认为手机游戏的传输速度过慢。

网民对手机游戏的不满意之处

中国的手机游戏还刚刚起步,虽然在市场规模与基础条件上都还不足以与日本、韩国相抗衡,但是凭借着中国深厚的人口市场潜力,广泛培养基础用户,改善市场环境,提高技术内容,将能大力度地挖掘出中国的手机游戏市场蕴藏着的巨大潜力。

在手机游戏产业的现阶段,手机游戏产品的开发和推广与手机终端的普及率有很大关系,手机游戏产品要考虑兼容不同的手机终端产品,因此手机游戏厂商和手机终端厂商的关联合作非常重要。中国手机游戏市场的格局竞争将非常激烈。

目前中国手机游戏市场的积极因素是,全国手机用户数量远超过互联网用户数量,另外随着手机产品更新换代,将使用户的手机对手机游戏的支持更好,用户使用手机游戏会更方便,架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机可以随身携带、随时使用的特点,加之游戏做休闲产品的特性,在培养用户的使用习惯上方便许多。

四、手机游戏产业链及收费模式

手机游戏产业链的构成主要包括移动运营商、CP(游戏开发商)、SP(游戏发行商)、游戏平台开发商、终端制造商、游戏分销商以及用户组成。手机游戏从开发到为用户提供服务,需要产业链上各方的参与。

手机游戏产业链

游戏平台开发商基于J2ME、BREW等技术平台向移动运营商、手机游戏开发商、终端制造商提供移动游戏平台或SDK(Software Developer Kit),手机游戏开发商自主开发手机游戏提供给移动游戏提供商或移动运营商,也可将开发的游戏直接嵌入到终端制造商制造的终端中。移动运营商及其门户网站、手机游戏发行商SP向客户提供游戏服务,包含各项移动通信服务和内容服务。在产业链上的各主体中,移动运营商占据主导的地位,而CP、SP的地位相对较弱,用户和渠道的地位最弱。

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