3.品牌国际化——让三星唱响全世界
韩国三星公司作为一个曾经是发展中的小企业，在很短的时间内成为了英特尔、微软等全球先进集团企业不可小视的竞争对手。那么是什么成就了三星今天的这一切呢？三星一直以来的变化就是不变，坚持走品牌之路。
正如三星公司CEO尹钟龙所说：“要想成为世界第一，我们就必须做好每一件事情。我们必须打造一流的产品，也就是品牌卓越、不断创新、引领潮流的产品，以此来提升三星的品牌形象。”
15年前，三星公司还只会生产其他企业的廉价复制品，而如今，无论三星选择生产哪一类产品，都能跻身于该领域的世界前三名。而事实也的确如此，三星公司的产品正在成为越来越多顾客的最爱，他们以能够拥有三星的产品而感到自豪。而三星公司也不失时宜地推出了数码科技、电子娱乐以及通信等各领域的新产品，反复不断地向顾客灌输三星产品“动感、时尚、高科技”的全新形象。在很多顾客看来，三星公司生产的产品不但很酷，而且还拥有非常棒的创意，完全可以和索尼公司的产品相媲美。例如，现在说起手机，年轻人最推崇的品牌已经不再是传统的诺基亚、索尼等品牌，而更多谈及的是三星。
在谈到三星公司所取得这些成绩时，许多人都会将之归因于其坚持不懈走高端产品路线的品牌战略。而促使三星公司做出这一重大改变的则是发生在1997年夏天的亚洲金融危机，正是那一次危机迫使三星公司高层不得不痛下决心，要彻底地改变三星以往低质价廉的产品形象。
为了强调品牌对公司未来成长的重要性，三星营销部门执行副总裁金炳国还以美国邓白氏公司和莲花公司为例，说明了同样的一件产品，有品牌的产品要比没有品牌的产品在价格上高出50％～60％，而且销售量还要比后者理想！正因为如此，三星公司要想摆脱廉价产品的形象、获得更高的利润回报，就必须从品牌形象的经营上入手。
在确定了品牌优先的战略举措之后，三星公司便开始了一系列令人头晕目眩的营销活动。从参加奥运会计划到赞助各种体育赛事，从媒体广告到选择产品形象代言人等等。这种大力度、全方位的营销攻势再加上新经营运动后质量上的改进，迅速提升了三星公司的品牌形象。在三星公司最初实行品牌战略时，就意识到了品牌与广告宣传的重要性，公司坚持以“年轻、流行、时尚数字先锋”为自己的定位，频频展开了大规模的品牌宣传攻势。为了能够向消费者传递一个统一的三星企业形象，他们选后放弃了几十家广告代理商，转而让一家广告商来集中负责三星公司的广告设计工作；他们还耗费巨资在美国纽约的时代广场上树立了巨大的三星广告牌，2003年，三星更是成功挤掉著名手机制造商诺基亚公司，承接了电影《黑客帝国》在全球范围内的广告推广权。正在是如此密集的营销投入下，三星公司的品牌形象在世界各国的消费者心中得到了进一步的提高。
尽管已经获得了巨大的成功，然而三星公司为追求卓越，并没有停下前进的步伐。相继制定了一套新的品牌推广计划。其具体的内容就是在价值增值、服务以及领导与质量这四个方面提高三星公司的品牌价值。在价值增值上，三星要做的就是通过融合科技与艺术来提升产品附加价值，也就是增强消费者的感观体验；在服务上，三星要做的就是强化其现有的服务体系，为消费者提供更加优质、高效的服务；在领导与质量上，三星要做的就是通过加强领导和企业文化的建设来进一步提升公司整体的品牌形象。
“进军高端市场是三星品牌形象得以迅速提升的主要原因。亚洲金融危机发生之后，三星公司决定将自己的品牌打造成为高端市场上的典范和标志。为了实现这一宏伟的目标，三星公司做出了大胆的选择：将自己的DVD播放机、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市中撤走，转而搬到美国最大的电子零售连锁店Best Buy、西尔斯、电路城和Radio Shack这样的品牌店和专业商店里进行销售。因为他们认为连锁超市主要是面向大众消费者的，而这类消费者购买产品的标准是价格而不是质量，如果将产品放到这些超市里销售，那么必将对三星公司树立高端品牌的形象起不到作用，而专卖店和品牌店主要是面向高层次消费者的，这类消费者看重的是产品的质量和品牌，而不是价格，正好符合三星公司的品牌战略定位。
此后不久，三星公司CEO尹钟龙作出了一个重要的决定，从欧洲市场上撤走所有三星的低端彩电产品。彩电产品是三星公司的门面，撤出市场这个决定必然是个绝大的冒险，但在三星看来，如果总是销售低端的产品，那么时间久了必然会影响到三星公司的整体品牌形象。对此，他们为了品牌规划的成功，勇于冒险，他们相信，在5－10年间，三星的品牌价值会给他们带来更丰厚的利润。
除了打造高端的品牌形象，三星为了避免在商标的使用上出现混乱局面，统一其在全球市场上的产品和企业形象。还建立了统一管理品牌的机构——三星委员会。该委员会直属于三星总部，主要负责协调并监督三星商标以及企业识别在全球范围内的总体使用情况。除此之处，他们还成立了一个整体商标行销基金，每年拿出1亿美元对大型体育赛事进行营销宣传活动，并且通过咨询服务的方式来监督下属部门在品牌与营销战略上的实际执行情况。
正如《国际品牌》的执行官Jan Linemann在谈到三星公司在品牌提升上的进步时所说的：“三星公司品牌价值的巨大提升应该归功于其战略性的业务调整——从半导体产品转向品牌产品。”三星公司就是凭借着一系列的品牌战略，成功的挤身于世界五百强企业，惊人的以短时间越身于本行业的领头羊索尼，成为举世瞩目的焦点对象，使三星这颗璀璨、耀眼之星，变得更加炫目多姿。
4.三星PK索尼——贵族与平民的斗争
1970年，三星电子还在为三洋公司打杂，为其制造12英寸黑白电视机，5年前，三星还不得不从索尼或者松下购买芯片。然而现在的三星电子早已今非昔比，它已成为世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持电脑设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。
就连曾经是三星崇拜不已的老师——索尼公司也对三星表现出了少有的敬意，其会长出井伸之也在私底下黯然承认：三星的零售部门想要超越索尼。面对三星公司咄咄逼人的态势，出井伸之不得不要求下属每周向自己汇报有关三星市场表现以及长期发展战略的最新情况。索尼公司显然已经从昔日的小学生三星身上感受到了一种前所未有的压力。那么，三星是凭借什么，从小学生凌越老师的呢？
有不少人对索尼和三星的市场争斗非常感兴趣，还有种有趣的说法是，索尼和三星的较量就像是贵族与贫民争夺自己心爱的姑娘的斗争。而这里所说的“姑娘”就是广大的消费者。索尼对中国市场的重新定位，无疑源于它已经感受到了其在中国市场来自于三星的压力。但尽管索尼推出的“凤凰计划”一定程度上褪下了高价的外衣，但以鸟中之王的“凤凰”来命名，又在一定程度上表现出了索尼对其贵族身份的眷恋。正所谓“成也萧何，败也萧何”，正是索尼“贵族化”的形象，使索尼在中国牢牢地确立了高品质的地位，并在前期很快确立了自己的市场。但世易时移，昔日“贵族化”的形象，现在也正在年轻消费者的面前感受到了有点力不从心的压力。这种压力更多地来自于三得。
在业界，有个广为流传的说法：索尼好比是开着豪华的敞篷跑车在高速公路上慢跑的贵族，而三星则像是开着破车却一路狂奔的平民。索尼“凤凰涅槃”的行动，在人们看来，就像是一场贵族对贫民的战争了。这场战争的焦点，则是对年轻消费者的争夺。美国AC尼尔森调查公司最近一项对中国零售市场的调查显示，20～35岁的“新贵一族”正在形成最具购买力的消费群体。相对而言，三星已经先行一步。
