20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。同源美国的全球快餐两大巨头肯德基与麦当劳先后进入这个人口世界第一，最具潜力的中国大众餐饮市场。然而，对于两大餐饮巨头来讲，似乎肯德基与庞大的中国市场更有缘分。面对世界人口第一蕴涵着无限潜力的中国大陆市场，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣，萌发了开发中国市场的念头。
1973年肯德基进入香港特别行政区，开下11家店后，因为文化思维方式的不熟悉而全军覆没。因此它深刻地认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴，经过长达1年的多的考察论证，肯德基对中国市场有了全新的理解，经他们调查得知，家禽饲养是作为中国农业现代化中一个优先发展的领域，受到政府的大力支持与鼓励，于是，他们决定借此发挥自己的竞争优势，利用家禽这一突破口，打开中国市场的大门。
1987年11月12日在北京前门繁华地带，肯德基建立了中国第一家快餐厅，正式启动了中国区的战略计划。进入中国的前6年，肯德基为了取得丰富的本土运作经验，稳扎稳打，只开了10家餐厅。自1996年开始，肯德基凭借先发优势，建立了相应快速的决策反应组织机制（率先将大中国区总部搬迁至香港，后迁至上海），集中力量、整合资源，开始了稳健的“加速扩张”战略；在连锁经营模式上，实施“直营连锁”与“特许连锁”两条腿齐头并进的提速战略（即早在1999年就开始实施了“零起点加盟”的特许经营，自2004年底，1200家餐厅中有5％即60家以上的特许加盟店）。
然而，作为世界餐饮业霸主的麦当劳却姗姗来迟，在中国市场的整体发展现状远远落后于位处全球范围的第二品牌的肯德基。在中国，肯德基的餐厅总数将近1700家，是麦当劳的两倍。迟来的麦当劳，经市场调研后，迅速地完善了一套战略体系，鸣锣开鼓，登上了与肯德基PK赛的大舞台。
中国文化博大精深，有强大的包容性，当然也存在固有的排他性。可以说，跨国企业，谁更中国化，谁更本土化，就是其在中国市场的核心竞争力。
然而麦当劳却是运气不佳。身为美式快餐象征，麦当劳张显着自己的个性，在很长的一段时间里麦当劳宣称不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡，就像麦当劳主题曲唱的那样——我就喜欢。
麦当劳在中国的这一强势风格，并没有引来人们的关注，反而略显得不得人心。当麦当劳发现这一弊病时，马上调整，2004年10月20日开始，麦当劳在北京、上海、广州正式推出全新的早餐系列产品。在麦当劳新的早餐点餐牌上，出现了像炒蛋、煎饼早餐这样的中国元素。一个月后，麦当劳具有中国口味风格的“珍宝三角”食饼在全国同步上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品。
同站在PK台上的肯德基，与之相比，更注重中国消费者的心理感受，它所传播的“立足中国、融入生活”的理念，在每一个品牌形象细节上，肯德基都有着明显的中国文化特色。2003年和2004年春节，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，和所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新春佳节。
在肯德基的电视广告里，充满了浓厚的中国人情味，百胜中国总裁苏敬轼曾说，“肯德基自1987年进入中国以来，一直秉承着为中国人打造一个中国品牌的理念，并为之不断努力”。肯德基《立足中国，融入生活》的电视广告让中国消费者印象深刻。2004年年初，肯德基的餐厅经理年会组织来自全国各地的1000名餐厅经理汇聚长城，代表全体肯德基员工郑重作出了“立足中国、融入生活”的长城承诺：继续聆听、回应中国消费者的需求，勇于创新，不断进步，回馈社会，扩大对科学普及教育的支持。2006年AC尼尔森公司公布，根据他们在30个中国城市发出共16677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品品牌。最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。
麦当劳发现了肯德基这一绝对竞争优势，不禁也向肯德基靠拢过来，在PK台上，麦当劳能屈能伸，以肯德基为标榜，一改往日风格，在产品中效仿创新，迅速与其展开了商业大战。
炸鸡战：1996年6月，麦当劳的“麦辣鸡翅”和肯德基的“香辣鸡翅”展开了促销大战，此时的鸡翅已成了流行美食的先锋，使消费者为之心动，纷纷踏至购买，麦肯两店营业额暴涨。
甜筒战：2000年夏，麦当劳的“圆筒雪糕”和肯德基的“脆皮雪糕”展开降价促销大战，结果又是双赢，两家都出现大热天顾客排队争购的场景。
玩具战：战端一开财源滚滚，麦当劳、肯德基花样翻新乐此不疲。麦当劳刚推出各式各样的小狗“史诺比”，肯德基就抛出16款“山德士”上校，为了俘获儿童易变的心，麦肯两家大搞玩具兵团促销。
优惠战：暑假伊始，肯德基推出周一至周五的优惠早餐，原价13.5元、12.5元的两套套餐一下降为6元。晚餐更优惠，买一赠一。麦当劳很快跟进推出5至6元的早晚特价套餐、8元黑椒汉堡、飞黑椒汉堡套餐赠甜筒冰淇淋等。
相对肯德基、麦当劳战略竞争的大手笔而言，目前国内企业的竞争策略却显得贫乏无力。同质化企业、同质化产品之间的竞争往往一不留神就变成了自相残杀的“肉博”，最终陷入价格战的怪圈不能脱身。麦当劳与肯德基结局是双赢的竞争策略留给本土企业的思考是深远的。与此同时，人们发现，无论这种“对弈”是偶然还是必然，都已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门：正是这种刀光剑影的比试，促使对峙双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外，使强者共享双赢。
5.经典案例：“温情服务”增强品牌力
麦当劳是国际上众所周知的知名餐饮企业，美国学者乔治·瑞泽尔曾评价麦当劳给世界带来了一场“麦当劳式的变革”，它不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。足见麦当劳的影响之深远与广泛。到底是什么麦当劳的品牌力如此强势，影响着整个世界的餐饮行业？这个问题引来了众多专家及学者的研究、探讨。在揭晓答案之前，我们不妨来品读一位老人对麦当劳的体验之感想：
说起小孙女，我就不由得想起了麦当劳，在孙女年满两岁那年，麦当劳便成了她的快乐驿站。每到周末，她就拱进我的怀中，把小脸贴在我的脸上，撒娇地对我说：“爷爷，明天带我去吃麦当劳！”
走在繁华的大街上，那个金黄色的大“M”最吸引小孙女的眼球，每当看到它孙女就高兴地连跑带跳、手舞足蹈地钻进了麦当劳里。进了麦当劳，就有位漂亮的服务员，和蔼、亲切地引领着孙女到游乐房，孙女快乐地嬉戏着，我和老伴便要了一套儿童套餐。其实，最让我记忆犹新的就是推开麦当劳大门的那一瞬间，我们抬眼望去，首先映入我们眼帘的就是服务员的诚挚微笑和深深的一躬。走到服务台，服务员“大妈、大爷”的亲切称呼，让我们觉得心里暖暖的。
说到低，最让我们舒心的是只要小孙女一进了麦当劳，不仅她获得了快乐，就连我们老俩口也年轻了许多。麦当劳的阿姨会带着孩子们一起欢乐。而且每到中午时分，就会有一个面带微笑的服务员出现在大厅，召集孩子们搞一次有奖游戏，把小朋友们的好奇心都勾了起来，个个那兴奋劲儿真是难以用语言表达，家长们看着孩子那高兴劲儿，也满心欢喜。
在麦当劳，到处都洋溢着欢声笑语，温情无处不在。当我们走出麦当劳时，回首望望里面，服务台前挤成了堆儿，麦当劳的生意真是火红呀！小孩的快乐天地，青年人的“酷炫地带”，老人们欣赏欢乐的好去处。这里给我们留下了美好、欢乐的时刻，在这里，服务人员献上了爱心及诚挚的微笑，麦当劳“我就喜欢”。
看完老人对麦当劳的感想，也许你已经得到了麦当劳品牌之所以能影响世界的答案了——“温情服务”。它用独特而平凡的温情服务征服了世界中迥异的人群，除此之外，在广告宣传方面，更是大打“温情服务”之牌：在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，服务员礼貌相迎，迅速地调配好客人点的食物，一家人坐在带有金黄色、桔红色及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……
在广告中，麦当劳着力渲染温情服务周到、细心，柔和，将温情服务注人了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情服务送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，感受到温情。“温情服务”不仅为麦当劳招揽了更多的顾客，与此同时，更加速品牌价值提升的速度。
那么，麦当劳的“温情服务”为何如此魅力耀眼，在整行业之中影响之深呢？
麦当劳的服务一向为人所津津乐道。无论是“59秒的快速服务”还是“麦当劳的微笑”，都被当今服务业引为经典。麦当劳奇迹般的温情魅力似乎并不是来自食物，而更多的是来自服务。
麦当劳标准化柜台服务，又叫做“与顾客应对的六步骤”，是麦当劳在服务上最大的特色，它规范了柜台服务的流程，使顾客在所有的麦当劳餐厅都能享受到相同的优质服务。
麦当劳的柜台服务通过规范的手段，统一的说词，对柜台服务人员的行为举止进行了规范，从而达到服务工作的标准化。具体来说，它是指以下步骤的工作：
第一个步骤：用微笑与顾客亲切打招呼
麦当劳的工作手册将“欢迎光临麦当劳”、“早安”、“午安”、“晚安”等问候语规定为麦当劳所有成员所必须掌握的基本用语。麦当劳要让顾客迈进店里的第一步时，就感到舒服、尊贵，为自己在消费者的心里树立良好印象。他们深知，这第一印象一旦建立就不易动摇。因此，麦当劳把亲切的招呼作为柜台服务的第一步，要求每一位服务人员都必须在第一时间问候顾客。不仅如此，麦当劳还要求服务人员设法记住经常光临的顾客的长相和姓名，以便日后直呼对方姓名，以使顾客倍感亲切。
第二个步骤：引导顾客消费，推荐最新产品
当顾客靠近柜台时，服务员首先询问顾客点餐意愿。例如：“您要点什么？”“请问您需要什么？”这些语言是顾客点餐时服务人员最基本的礼貌用语。在顾客点餐的过程中，服务人员及时、适时地向顾客推荐本店的最新产品，以满足顾客的品尝需求。
第三个步骤：准备顾客所点要的食品
顾客点餐完毕后，服务人员会礼貌地让顾客稍等片刻，然后根据顾客的点购要求为其准备食品。麦当劳要求服务人员在准备食品的过程中能够准确地记住顾客所点购的食物；把食品有序地放置在餐盘中。
第四个步骤：正确、礼貌收付钱款
在服务人员收付钱款时，大声地将各项金额复诵出来。例如：“欢迎光临，总共是45元，收您50元整，找您5元。”在找钱方面，麦当劳最令人满意的是，如果收到极为肮脏或有褶皱的纸钞，不会再找给别的顾客。由此可见，麦当劳是多么重视消费者的感受，维护消费者的利益。
第五个步骤：再次向顾客表示感谢
当顾客拿好食品、准备离开柜台时，服务人员真诚地道出感谢的话语，例如，“谢谢光临，欢迎再度光临麦当劳”、“欢迎再度光临”、“祝您用餐愉快”等。麦当劳要求服务人员说出这些话语时必须感情真挚，在说话的同时，还应面带笑容目视对方。
由此可以看出，麦当劳的服务不但快速而且真诚，不但标准而且周到，其关键就在于这种服务理念的规范。麦当劳不仅是先进服务理念的制造者，更是其忠实的执行者。纵观麦当劳50多年的发展史，服务是成就其辉煌业绩最重要的奠基石，温情服务更是增强品牌价值的核心力。
