四、探索：中国广告业的机遇与空间
从上文的论述可以看出，拥有1700亿元产业规模的中国广告业已经走到了一个拐点，突破拐点，持续发展的核心驱动力源自整个行业广告意识的变迁。因此，正如1979年全国范围内广告意识的觉醒，带动了中国广告业的全面复苏一样，现阶段广告意识的变迁也必将为已经步入成熟期的中国广告业带来新的发展契机和发展空间。
探讨中国广告业的发展空间之前，首先必须明确，产业链中哪些主体是影响广告业发展的核心环节。众所周知，广告活动的目的在于传播。即通过广告实现广告主与消费者之间的信息沟通和互动。因此，信源和信宿始终是广告活动的核心。换言之，广告可以被理解为一场由广告主和消费者共同发起的游戏，广告公司和媒体只是完成这场游戏所借助的力量和工具。
当前，中国广告业的产业规模，主要由广告公司的经营收入和媒体的广告收入两部分构成，其市场规模的大小，取决于广告主和消费者信息交流的需求大小。而纵观2000年至2007年我国广告投放行业数据，可以发现：位居广告投放额前十的行业基本趋于稳定，主要由食品、家电、房地产、药品、化妆品、汽车、旅游、酒类等行业构成。
这些行业的投放总额，平均占每年广告总额的60％—70％，是广告业整体规模的重要组成部分。
据国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年与上述产业集群相关的行业固定资产投资呈现全面攀升的发展态势，具体数据如下表显示：同时，《统计公报》显示，2007年我国社会消费品零售总额89210亿元，比上年增长16.8％。由此可见，现阶段我国广告主产业集群的整体规模持续扩大，社会总体消费需求稳步上扬，显而易见，作为中国广告业生存和发展的空间，广告主与消费者信息互动的需求必然也将随之激增。因此，目前1700亿元产业规模的中国广告业依然拥有巨大的拓展空间。
笔者认为，面对巨大的发展空间，应该清醒地看到，当前广告业各产业链主体的广告意识正在悄然变迁，把握这些变迁，是指明广告业发展方向和未来路径的重心。
（一）新型产业集群的兴起，为广告业提供了新的发展空间
广告主是广告活动的发起端，广告主营销需求的变化是决定广告业发展趋势的直接因素。从1979年至今，随着广告主营销需求的更新，广告业的方向始终在不断调整，从最初以生产资料广告为主，到后期广告内容逐步丰富，不断多样，都体现了广告主构成及广告需求的演进过程。
当前，从宏观经济的角度考量，我国经济发展迅猛而稳健，以信息产业、现代服务业为代表的一系列新兴产业集群正在不断兴起，逐步成熟。其中，广告作为助推消费、激活市场的行业推动器，在新产业崛起的“拓荒期”将发挥巨大作用。因此，可以断言，我国宏观经济结构的进一步更新，将为广告业的发展营造新的契机。
同时，伴随着我国经济结构的更新，广告主的广告意识也将经历又一次变迁。具体而言，主要有以下几点：首先，在几十年的市场搏杀中，广告主对于广告的重要作用已经达成共识，广告已成为打造品牌必不可少的有效营销工具。其次，广告主的广告意识在几经更替后逐渐趋于理性，依靠但不迷信广告，而是注重广告与其他营销形式的结合，以整合的模式来追求最佳的效果。
根据中国传媒大学广告主研究所的调查结果，2007年，被访广告主的营销推广方式愈加多元，选择倚重促销策略的广告主比例上升；广告主的营销推广费用开始向终端和中间商倾斜。营销方式的多样化，对目前广告业的业务范围和服务质量提出了挑战，如果不能满足广告主的需求，广告费用所占份额将逐渐被其他营销方式替代。
（二）消费者广告意识的变迁，促进了广告产业定位的转化
从消费者的视角分析，其广告意识也处于变迁中。
其一是消费者生活形态的变迁，不同年龄的消费者由于工作、生活等指标的差异，被划分为不同群体，其消费行为和媒介接触习惯迥异，甚至呈现碎片化特征，对依靠传统大众媒介进行传播的广告活动提出了新的要求，广告如何界定目标消费者并做到精准传播，将是决定广告效果的重要环节。
其二，据中国传媒大学IMI市场信息研究所研究表明，目前中国消费者的广告意识呈现高依赖度而低信任度的现状。一方面，广告已全面融入人们生活，成为司空见惯的文化符号和高度发达的商业象征；另一方面，消费者对广告所传达的信息持高度理性的接受态度，自我屏蔽广告的能力逐渐加强，主动检索所需信息的意识随之提高。
消费者广告意识的变迁，促使广告从单向劝服转变为双向互动，广告与消费者之间不再是单纯的传受关系，广告的说服作用逐渐弱化，信息化趋势愈加显著。因此，应该看到，广告业的定位正在这种变革中悄然变化，从原来的商业服务业逐步向信息服务业转变。定位的变化意味着广告这一长期依附于广告主产业与媒介产业的行业正在逐步独立。在这种行业定位的整体转变中，作为信息服务业的广告业将面临着巨大的历史机遇和发展前景。
（三）新媒体全面勃兴，新兴营销模式相伴而生
由数字传播技术催生的新兴媒体层出不穷，为广告业搭建了新型传播平台，也同时影响着广告主、广告公司以及消费者的广告意识。其一，在以互联网为代表的新媒体的传播活动中，受众的主动选择性得以充分发挥，搭载于其上的广告从单向传播转变为与受众的双向“对话”，媒体与信息实际上已经无法分割，进一步促进了广告业完成向信息服务业的过渡。
同时，上述新兴媒体平台的成型，为广告公司在营销活动中细分市场，实现精准传播奠定了基础，基于数据库的一系列营销方式促进了广告传播模式的更新；移动媒体、数字电视的逐渐普及；根植于其上的个人信息平台、家庭信息平台等概念也随之演进，为广告业提供了除传统媒体形式之外的广阔开拓空间。更重要的是，随着各大网络运营商、软件开发商等机构纷纷涉足广告业务，广告业的整体规模将面临巨大的提升机遇。例如，Google等新型公司的建立，融“新媒体”与“广告公司”的特质于一身，对广告业的发展有着趋势性导向；中国移动、中国联通等机构作为通信平台，在广告经营中占据着天然的优势地位。因此，可以预见，在上述经营主体的强力拉动下，未来广告业的整体规模和服务功能将呈几何级数增长，其发展潜力不可限量。
（四）广告公司的广告意识随之而变
广告公司的业务是为广告主和媒体提供服务，其广告意识的核心就是要运用营销理论，应对不断变化的市场环境，与消费者形成有效沟通。上述产业链各环节广告意识的变迁，必然要求广告公司的广告意识随之更新，作为广告活动的重要环节，未来广告公司广告意识的核心是如何面对广告主日益挑剔的眼光、如何把握消费者越发莫测的行踪，这一切归根结底，就是要探索出适合于新型市场环境下的营销法则。
五、结语：宏观经济中广告业的全新定位
（一）现代服务业的兴起是广告业发展的历史机遇
从宏观经济的角度分析，广告行业整体意识的变迁，为广告业的发展创造了新的历史机遇，我国《“十一五”规划纲要》中提出：“要发展现代服务业，其中信息服务业是重要组成部分”。现代服务业是依托信息技术和现代管理理念发展而来的新兴产业，具有“三高＋三低”的产业特点：即高技术密集度、高知识含量、高附加值以及低能耗、低物耗、低污染。随着广告业的信息服务业地位逐渐凸显，其发展方向也将全面诠释现代服务业的产业特点：
其一，数字传播技术的勃兴，信息资源平台的形成，广告业已经成为了知识经济和新媒体技术的交汇点，广告业的发展，将具备知识经济与数字经济的双重意义。
其二，广告业以信息内容为主要原料和产品，具有可再生、无污染、符合现代服务业体系中可持续发展的战略要求。
（二）广告业已成为信息服务业的重要支柱产业
当前，中国信息化社会建设成效明显，信息化社会中，“信息”将成为最有价值的资源，发挥重要的支撑性作用，而广告作为告知、引导和劝服的信息，也自然属于信息的范畴。同时，如前文所述，当前广告业的定位正在从商业服务业向信息服务业转化，由新兴技术催生的数据库营销等营销模式的建立，将衍生出更高层次的广告概念，拓展广告服务的外延，成为未来广告业顺应广告主营销选择多元化趋势，促进产业发展、实现规模攀升的必经之路。
同时，《“十一五”规划纲要》明确指出：要规范发展商务服务业，“推动广告业的发展”。可以看出，广告的信息服务业属性已经明确，随着国家政策扶持的加强，广告业将迎来更大的发展契机。
综上，我们有必要对广告业进行重新定位，明确在国家宏观经济格局中，广告业已经成为信息服务业的重要支柱产业，随着我国信息服务业建设不断深入，广告业提供的服务、覆盖范围以及经营规模将进一步增长。只要克服产业困惑带来的发展瓶颈，充分把握历史机遇，实现自身突破，迎接未来中国广告业的将是孕育在广阔发展空间中的巨大发展潜力。
中国广告业的明天值得期待！
