手机视频这一较有影响力的新媒体传播形式，不仅以新闻、娱乐为主要形式内容出现，还陆续出现广告、增值服务的应用。
通过手机视频，培养固定用户群体，与影片宣传结合，组织看片会，交流座位等线上线下活动。在电影《刺陵》的营销行为中，不仅开通微博、官网启动，而且将电影道具及衍生产品与淘宝网、VEVA手机、爱国者移动存储等合作，最终形成三网合一的盈利模式拓展。电影上映后，无论是电视播映、网络在线传播，还是网络下载、手机在线观看，新媒体平台都为电影市场做了良好铺垫与延伸。新媒体与电影产业在不久的将来，也会打造出更恰当、更灵活的新赢利模式。
结束语
在媒介大融合的背景下，电影整合营销对国产影片的商业化宣传及票房的反作用力较大，打破原有中国电影缺乏商业经验的僵局。通过总结并尝试《赤壁》、《梅兰芳》、《疯狂的赛车》、《南京！南京》等多部影片的多元新媒体商业运作，在影片《建国大业》中找到了较好的艺术与电影市场的平衡点。同时，新媒体的多元发展与电影盈利模式的多样化，无疑为创作者带来了更大的施展空间，国产电影特别是小制作影片可以拓宽影片的收入渠道，有助于电影内容产品质量的提升，实现资金的良性循环，逐步建立起电影从制片→宣传营销→发行的“有氧”市场整合产业链。
参考文献：
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作者魏娜，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。在中国电影集团公司电影营销策划分公司市场拓展部工作。曾参与由中影集团出品的《梅兰芳》、《赤壁》（上、下）、《疯狂的赛车》、《南京！南京！》、《大内密探零零狗》、《建国大业》、《刺陵》等影片的宣传策划、活动执行及电影衍生产品的开发。
浅谈日晚报邮发策略的改进
马占红
摘要：本文从邮政发行专业的背景、运作模式及问题进行分析入手，深入剖析报刊发行市场的特点，在此基础上，提出邮政报刊发行策略的调整，在明确发行重点、提高发行门槛、优化产品区域和客户以及价钱渠道支撑等方面给出了解决策略。
关键词：邮政报刊发行、策略、调整
一、邮发报刊的背景
（一）邮发报刊的确立
中国最早的报纸只在封建统治机构内部发行，读者对象是分封在各地的皇族、官吏和封建王朝的上层人士，由政府设置的邮驿传送。后来在北京出现了一些报馆联合开办的报纸发行市场，通过报贩层层批发零售；有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖。这种发行方式一直延续到解放初期。在中国革命根据地，报纸发行主要通过赤色邮政（交通局）传递。
抗日战争和解放战争时期，各解放区先后成立邮、交、发三位一体的战时邮政，承担报刊的发行传送工作。
中华人民共和国成立以后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，经中央批准，1950年2月，邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》，确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针。1950年2月13日，《人民日报》社率先与邮政总局签订协议，自3月1日起《人民日报》交邮局发行。1953年1月，在报纸实行“邮发合一”取得成效的基础上，中央又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。从此我国就正式开始了“邮发合一”的报刊发行体制，由此确定了邮政报刊发行的主渠道地位。自建国到20世纪70年代，邮局的发行系统一直是我国报刊发行的唯一力量。
但从1985年《洛阳日报》开创自办发行之路以来，随着报刊开始自办发行和其他渠道商的渐渐介入，报刊发行的垄断局面被打破。全国自办发行的报纸猛增到800多种，超过总量的三分之一。自办发行已成为新兴报刊、综合性日报的发行方式之一。
（二）邮政报刊发行的模式
邮政报刊发行的经营模式仍然体现出以下三个显著特点：第一，以委托代理制为主，报刊社与邮局发报刊局签订邮发合同，加入邮发网络。邮政一般不承诺代理发行的数量，发行结果由市场确定，风险由报刊社承担。
第二，报刊发行仍以订阅为主，零售为辅。邮政报刊发行一般情况下包括订阅和零售两种模式，但长期以来，邮发报刊均以订阅为主，零售占的比例相对较小。近年来，随着邮政报刊零售亭的逐步普及和逐渐占据优势，邮政报刊零售的市场规模也在逐步扩大当中。
第三，报刊订阅以网点订阅和上门服务为主，但也逐步出现了一些新的方式。长期以来，邮政的报刊订阅主要是以邮政网点订阅和投递部门的上门服务为主，但近年来，随着各地邮政网站和185语音平台的逐步完善和投入使用，网上订阅和电话订阅的量也在逐步增加之中。
二、邮发报刊的问题
首先是体制的约束。邮政发行专业不是独立的经营主体，由于受到内部体制的约束，难以真正发挥服务企业的自主性和灵活性。
其次是规模不经济，运营效率低，成本高。主要体现为区域结构和利润格局的分布不合理，发展的目标主要是追求规模，用太高的发行成本去支持非发达地区发展业务。
最后是发行专业作为邮政的子业务之一，由于对自身的核心业务不明确而导致业务战线过长；另一方面由于核心竞争力的缺失而难以应对竞争者的挑战，在行业竞争中逐渐失去比较优势。
三、报刊发行市场的特点分析
（一）二八法则
所谓二八法则，从报业经济的角度上看，指繁荣的报业市场中，只有20%的报刊品种为畅销品种，占据市场总发行量和广告收入的80%，创造报业市场80%的经济效益和社会效益。
随着竞争规则的强化，报业市场将出现强者更强、弱者更弱的“马太”效应。
（二）报业经营走向集团化
从1885年世界上第一个报业集团斯克里普斯—麦克雷报业联盟创建算起，报业集团已经有了115年的历史。然而，中国报业集团的历史也就10多年。1996年，中国诞生了第一家报业集团———广州日报报业集团，它的成立不仅揭开了中国现代百年新闻史上的崭新一页，更开辟了中国报业产业化的道路。其后，中国报业集团进入了快速发展期。
2001年，全国已有报业集团15家。而目前符合新闻主管部门现有条件的报纸至少还有20家。目前中国报业集团的总数将达到20多家。预计未来几年，新增报业集团的步伐将不断加快，而原有报业集团也将大大提高扩张速度。
（三）自办发行趋势增强
1985年，《洛阳日报》率先开始脱离邮政发行渠道，改为自办发行。随后，《广州日报》、《成都商报》、《华西都市报》等众多报纸纷纷效仿。目前，全国2000多家报纸中有800家实现自办发行，全国自办发行的队伍已经有17万多人，加上远距离传版技术、互联网技术等的投入使用，使得自办发行越发变得可行和可靠。目前自办发行的报纸在国内占据了40%的市场份额。
（四）通路由订阅向零售转变
由于报纸相对于期刊更具有时效性，用户越来越倾向于选择灵活的零售方式，可自由地在方便的时间和地点购买到自己想要的信息。特别是在近年来兴起的报纸，只有在零售摊点上，其被认知和认可的程度才会有所提高。如《体坛周报》在全国的零售量与订阅量比例达12：1。
（五）全国性畅销报纸以邮政发行为主，地方性的畅销报纸则以自办发行为主
从目前的报业市场来看，尽管自办发行一时风风火火，但由于这种发行方式具有很大的区域约束性和资源约束性，大部分全国性的畅销报纸仍然选择邮政发行渠道。另一方面，地方性畅销报刊却选择自办发行方式，以灵活、周到、优质的服务抢占本地市场，形成与邮局对抗的局面。最为典型的无疑是广东报业的三国演义现象：广州日报、南方日报、羊城晚报均以自办发行为主，从服务、时限、促销等强势在原有基础上扩张市场，成为当地邮局最强有力的竞争对手。
四、邮发报刊策略的调整
（一）明确竞争重点的策略
中国邮政报刊发行专业公司化后，作为一个独立的经营实体，凭什么获得比较竞争优势？
凭什么去超越对手？我们在衡量一个企业如何获得比较竞争优势的时候，通常会参照两个标准：宏观标准和微观标准，在宏观上是对业务的清理，即你的业务方向是否集中在核心业务，是不是处在竞争地位高的安全区状态。在微观上是对竞争的判断，即从产品、区域和客户的三维度去判断企业是否拥有优势。
首先，我们借用波士顿的矩阵模型来从宏观上对邮政报刊业务进行一个基本的分析：图的纵向坐标是各项业务的市场增长率，代表该项业务的发展潜力，横坐标是各项业务的相对市场占有率，代表该项业务的竞争地位。只有市场占有率高而仍保持一定市场增长的业务才处于业务的安全区状态。这样我们看到：唯一处于安全区的是报刊订阅业务，其他业务包括报刊零售业务都处在非安全区，这部分的业务面临着来自市场方面极大的挑战。
