二、媒体变量：扩散危机的不只是主流媒体
有人曾说，“媒体没有报道的，再大的事儿也不是危机。”这句话难免有些极端，却也道出了当今时代背景下，媒体在传播“坏消息”过程中的作用。媒体对危机具有灵敏的嗅觉和报道偏好——反常性、冲突性的事件能够吸引受众的眼球，进而赢得销量和广告商。那么，媒体究竟在危机事件的传播中起到了怎样的作用呢？媒体对危机的“再现”对危机管理者、信息发布者意味着什么呢？这些将是本小节主要探讨的问题。
媒体的介入对危机中的信息发布者发出了如下挑战：
1.“直播”压缩了危机信息发布的时空环境
电子媒体的“现场直播”使危机事件的传播跨越了地理的障碍。美国“9·11”事件中，双子大厦倒塌的画面可以在瞬息间传遍全球。“直播”带来的结果是，危机管理者和新闻发布者如果不能赶在媒体四处采集信息之前，发出自己的声音，那么，危机将可能比它看起来的样子更可怕。
2.“互动”建构了话语权的角力场
web2.0时代的显著特征是，受众可以摆脱只可“受”不可“发”的技术制约。人们可以上传图片、视频，发表观点，参与讨论。2009年11月，中央电视台播放的四川成都“钉子户”自焚现场的视频便来自一位事发现场群众用手机拍摄的短片。web2.0时代，媒体从原来仅仅扮演着信息传播者的角色演变成话语角逐的平台或称场域。2009年6月，在官方尚未对重庆市公交车爆炸事件给出司法鉴定结果的时候，民间已经流传了诸多“说法”，众声喧哗，甚至有一位在事发现场哭泣的妇女被网友指认为纵火者。“互动”的场域里，对危机事件拥有解释权的不只是当事人、危机责任方，危机管理者必须面对“噪音”的挑战。
3.“媒介产品”的制作规律延长了危机“消逝”的时间
“小题大做”是媒体体现社会责任的表现，媒体必须从“小事”中挖掘出深意，从看似“碎片化”的事实中找出共性和规律，以加强对大众的引导和教育。“小题大做”同样是媒体生产信息产品的要求。新闻只是媒介产品的一种形式。经过包装，同一个新闻事件可以被不断“翻炒”而成为新的产品：增加背景，消息可以变为深度报道；找到专家学者，消息可以变为评论、访谈；到了年底，一系列同类新闻可以制作成专题或回顾……对于危机管理者而言，什么时候可以认为危机结束了？或许它总在你认为结束的时候，又悄然酝酿了。
上一小节着力探讨危机管理者的一个误区，由“利益相关者”来指导资源的配置；这一小节将继续探讨下一个误区，即危机管理者对“主流媒体”的过度依赖。首先，需要界定一个概念，即什么是“主流媒体”？关于“主流媒体”的认定，目前有几种说法比较流行：
第一种最为普遍，认为“根据我国的国情，中央和各省市的党委机关报，中央和省市级的广播电台、电视台，毫无疑问都是主流媒体”。
第二种以影响力为评判标准，认为能够影响“有影响力的”社会精英即为主流媒体。
可以说，无论危机管理者选择了上述哪一种“主流媒体”来重点发布信息，都可能陷入“失去大众”的困境。危机管理者必须结合不同的危机情境来灵活选择信息发布的渠道。最终决定什么是“主流媒体”的，还是公众的“投票”。就这一点来看，年轻人异常活跃的“天涯虚拟社区”同样可能在危机的信息发布中具有所谓“主流”的作用。
三、公众舆论变量：界定危机的权力不只掌握在权威手中
从2008年流行于民间话语中的“范跑跑”、“郭跳跳”，到2009年的“躲猫猫”、“楼脆脆”、“史上最牛副局长”、“桥糊糊”分别指：云南青年李乔明在看守所内被指为“躲猫猫撞墙而死”；上海闵行区莲花河畔景苑小区的在建大楼轰然倒塌；某官员在接受采访时责问记者“替党说话还是替百姓说话”，随即被网友冠以此名；南京市汉中门大桥耗资五千多万新建一年半后桥裂开，有关方连夜用胶水糊上裂口，网友冠以此名。一股以“ABB”式的结构方式为主的网络流行语热潮开始于网络的大本营，并经由职业记者的话筒、文字迅速进军电视、报纸、广播等传统媒体的领地，成为2008-2009年最值得关注的大众文化现象之一。用一位网友的话说，“此种句式的语境由起初的无奈、愤懑、挖苦、嘲笑升级为焦虑、质疑、批评、讽谏，越来越多地切中时弊、击中社会软肋”。网民（进而蔓延到更广泛的公众）开始拥有了为社会事件“命名”并迅速扩散的能力，这种能力在“草根”文化盛行的今天，在互联网技术的支持下，显示出蓬勃的生机。由此，我们应该重新审视“公众舆论”这个与民主相伴生的概念在新时代背景下的新含义。
最早将“公众”或“大众”与“意见”两个词联系起来的是卢梭（Rousseau，J），他在《社会契约论》（1792）中充分肯定了舆论的巨大威力，同时试图将舆论分为两类——“公意”和“众意”。他认为“公意”是永远公正的，是代表公共利益的舆论；而“众意”则基于私利，属“乌合之众”的个别意志的总和。
卢梭对舆论的两个分类直接引发了舆论学后继研究中的两种主要倾向：
一种是对公众舆论的理性成分持乐观态度，主张尊重舆论。这一派的研究者主要从政治民主、尊重人权的角度认为舆论是民主的基础，对舆论中的理性成分给予了更多的关注，肯定舆论的积极作用。
另一种是关注舆论中非理性成分更多一些，认为舆论带有较强的自发性、盲目性和被动性。
对于公众舆论的争论，正像一个隐喻：乐观者看到的是还剩半杯水（舆论中的理性）；悲观者则认为只剩了半杯水，甚至还不能喝（舆论中的非理性）。很多舆论研究者都曾把《公共舆论》一书的作者李普曼也归入悲观者的行列，或许并不尽然。李普曼的确看到了剩下的半杯水和水中的杂质，但他并未彻底放弃，而是在寻求一种可能“过滤杂质”的方式，以使“质本洁来还洁去”。正如彼得斯（John Durham Peters）对他的评价，“虽然他（李普曼）相信许多人是可以操纵的，他还是对自己的信念做了一点调和。它同样强烈地感受到，人民的思想是不可穿透的：民众的非理性既有可塑性，又有顽固不变的性质”。
那么，李普曼给出的“过滤器”是什么呢？
李普曼认为，普通公众（“普通”是相对于“强者的、上流社会的、成功者的、富人的”而言）在认知真实世界的过程中遇到了客观和主观的重重阻隔。前者包括：交通、收入等资源的稀缺性导致交流的障碍；时间的稀少、注意力的涣散与解读能力的限制造成了接收信息的困境。“此外还有事实本身的朦胧与复杂，他们共同损害着感性认识的清晰度和公正性”。“世界太大，我们面对的情况复杂，我们得到的信息又太少，因此，舆论的绝大部分就必定会产生于想象”。主观障碍包括：首先，人为的审查与保密制度限制公众接近真实环境。在新闻源上，公众根本就是被动的，真实的消息总要很慢甚至根本不会到达普通公众。其次，公众在认知上的“刻板成见”限制了人们理解真实。他说，“我们看世界之前，就被告知他是什么模样”；“成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见”。因为“成见”的存在，人们总是试图将外界的信息尽可能纳入自己惯有的符号系统来重新编码，而所有这些都将阻碍我们正确地认知世界。
在论证了公众的“无奈”、媒体的“建构”之后，李普曼提出了他的过滤器——要由中立的、明断的专家（社会精英）实行“调停”，将真实告知公众，最终由了解真实的公众形成强大的舆论压力以促成真正的理性民主。“李普曼认为，事情的复杂性要求把统治的负担从人民转向专家”。
尚需强调的是，话语权力并非全部掌握在媒体和社会精英的手中。真正的意见领袖是那些或许并不在真实社会中享有多么高的政治地位或者社会知名度的人，但是他们却能够在自己所属的群体中，影响大多数的态度甚至行为方式。关于“意见领袖”的特征也需要与时俱进、结合特殊情境来思考并作出判断。此外，在危机信息的扩散中，大众媒体并非永远起到主导作用，有时，人际交往更能起到决定作用。“好事不出门，坏事传千里”并不是大众媒体在中国诞生之后才在民间流传的。拉扎斯菲尔德的两级传播理论提示人们：“在某些领域（如消费者选择或私人行为）中，人际影响往往很强；而在某些条件（如受管制或不可信的大众媒体）下，人际接触可能对态度和行为有更大的影响。在传统的社会结构中则更需要关注人际影响。”
第二节中国政府危机新闻发布的语境分析
了解危机新闻发布的战略和策略，首先要从了解所处的危机时代的特点——即从新闻发布的宏观社会语境入手。这一语境包括如下方面：我国政府所处的“危机环伺”的时代如何在一个个危机事件中呈现出总体的特征；面对这些危机，我国政府在危机管理上面对的新挑战有哪些，以及我国政府又是如何从体制和机制上完善新形势之下危机管理的战略布局？
一、“非典”以来中国政府危机的特点
笔者对“非典”以来至2008年五年间与我国政府相关的危机事件进行了系统梳理，在此基础上考察其类型、责任主体及变化趋势，最终筛选出30件“代表性事件”。
通过对近年来我国政府代表性危机事件的梳理，我们发现对“政府危机”的理解有以下几点需要进一步理清：
（1）政府危机不仅限于突发性事件
危机往往由特定事件引发，人们评判危机的发生亦将“导火索”的点燃视为标志性的起点。但是，危机产生的本质却是组织内部构成要素与外部情境发生异化与不调和，进而突破均衡点的过程。结构性的、制度性的隐患所导致的危机，其影响往往更为剧烈或深远。重庆最“牛”钉子户危机、无锡太湖蓝藻危机、安徽华源“欣弗”事件等均体现了这一点。因此，很多危机不应仅仅被当做一次偶发的事件来对待，危机管理也不单纯是事件处理，而是对环境、秩序、规则与契约的系统修复和再造。危机本质上是一种威胁性的形势、情境和状态。
（2）政府危机不仅限于公共危机
危机类型分布可以看出，五年来代表性危机事件中仅有50％的危机类型关涉到《国家突发公共事件总体应急预案》中界定的四类突发公共危机。相反，另外50％的危机事件均无法归入这四类，却对政府形象、信誉、管理机制等几乎覆盖“软”与“硬”的各个层面提出了挑战。代表性危机诸如陈良宇事件、陕西华南虎照片事件、财政部印花税风波等均使公众对地方政府乃至中央级政府部门的诚信和监管体制提出质疑。此外，发生在深圳和哈尔滨的两起“天价医疗费”事件则最终促使媒体和公众对我国医疗体制改革展开全面监督。
（3）政府危机不仅限于政府自身的危机
政府危机不必然是由政府直接引起的危机。如：个体业主为危机主要责任者的山西黑砖窑事件；乡镇企业为危机主要责任者的湖南岳阳和甘肃徽县环境污染事件（这两起危机由于媒体报道数量相对较少，未进入代表性危机列表）；大型国企为危机主要责任者的重庆开县井喷、松花江水污染事件等；而2007年的“中国制造”危机则是由个别企业所引发的中国国家形象危机。虽然以上危机的主要责任者是企业，但由于这些危机直接威胁、损害了社会公共利益，其应对主体必然上升为政府层面。
