人们总是格外关注最早出现的事物，最先出现的信息最具有说服力。这就是首因效应（primary effect）。举例来说，你能感觉出以下两种描述之间的区别吗？
a.约翰聪明、勤奋、做事冲动、爱挑剔、顽固而且忌妒心很强。
b.约翰忌妒心强、顽固、爱挑剔、做事冲动、勤奋而且很聪明。
当阿施（1946）将这些句子呈现给纽约的大学生时，那些按照聪明—妒忌心强顺序阅读这些形容词的人对约翰的积极评价要多于那些按照妒忌心强—聪明的顺序阅读的人。最先出现的信息似乎影响了他们对后来信息的加工。首因效应提示新闻发布工作者，应该在新闻稿的最开始，如果可能的话，在标题中就将所要表达的核心主题明确地展现出来。
越简洁越有力是第二个需要掌握的原则。如果能够用一句话说清楚这个核心主题，那么它被记者或受众记住的可能性也就越大。提供太多信息并不意味着全面，反倒可能掩盖主题而产生混淆。特别是当新闻稿被平面媒体采用时，读者的视线很容易淹没在大段落的文字中，而且易产生疲惫，所以新闻稿也最好是采用少行多段的形式，一个段落最好只表达一个层面的意思，段落之间增加必要的衔接词。
下面来看一个例子，2009年11月3日，中央电视台财经频道“经济半小时”栏目播出《公益医院非法行医，北大医学教授惨死北大医院》节目，认为许多无执业医师证书的医学生在北大医院“非法行医”。该片一经播出，立即引起了社会各界的广泛关注。2009年11月4日，卫生部召开新闻发布会，并以《卫生部高度关注媒体报道北大医院“非法行医”事件》作为发布会和新闻稿的标题。可以认为，这一标题对突出新闻发布会的核心主题是比较有力的。标题中有这一事件的三个主体：卫生部、媒体和北大医院；人们关注的热点事件“非法行医”；最重要的是，通过“高度关注”四个字恰当地表达了卫生部在此次事件中的立场和态度。
相比之下，在另一个相似的医患纠纷案例中，南京市卫生局拟定的新闻稿标题便只注重了事实信息的告知，而没有突出卫生局的观点。2009年11月4日，南京市儿童医院收治的一例出生5个多月的患儿徐某医治无效死亡，患者家属认为值班医生忙于在开心网“偷菜”而延误救治，新闻媒体相继报道了这一事件。南京市卫生局在11月12日下午召开新闻发布会，向媒体发布《关于调查组对市儿童医院患儿死亡事件调查处理情况》为标题的新闻稿。新闻稿的最后两段写到：
在此次事件前期调查中，值班医生隐瞒事实真相，市儿童医院调查手段简单、调查深度不够、调查结果不实。由于时间仓促，卫生行政部门依据儿童医院的初步调查结果，导致初次新闻通气会的部分通报内容与事实不符。这次调查组调查期间，充分听取了患儿家属的意见，并就相关细节问题与患儿家属进行了反复核实、确认，取得了患儿家属的理解和认可。
目前患儿尸检工作正在进行之中。下一步将充分尊重患方的意见，确定医患纠纷解决途径，督促市儿童医院积极处理后续事宜。同时，卫生部门将就此事件在卫生系统广泛开展思想教育，吸取教训，举一反三，进一步加强医院管理，增强技术能力，改进医德医风，全面提高卫生系统医疗服务水平。
这两段是集中体现南京市卫生局态度的段落，有关新闻发布工作人员却并未从中提炼出核心主题句，也未在标题中体现出来。发布会之后，媒体后续报道的侧重点仍然在第一次通气会的“单面调查”和“医院贻误病情”等方面，而卫生局想要表达的“改进医德医风”、“成立独立调查组”等信息在一定程度上并未得到充分的展现。
三、“为说而写”的开场白
如果篇幅冗长，风格陈旧，言辞不当，人们就会对这样的语言表达形式抱有成见。
新闻发布会的第一部分可以称为“引子”，类似于一篇新闻报道的导语，这一部分的任务是交代发布会的背景、主要内容。一般分为两种情况：第一种是主持人和发言人为不同的人，主持人负责简单介绍发布会的主题和发言人的身份，发言人提供“开场白”，之后进入答记者问环节；第二种是主持人和发言人为同一人，直接进入正式的“开场白”。第一种情况较为常见，如国务院新闻办公室召开的一次“介绍新中国成立60年来教育事业发展成就”发布会上，周济部长的一段开场白。
周济：女士们、先生们：非常感谢各位参加今天的新闻发布会。很高兴有机会向大家介绍新中国60年教育发展成就，并回答各位提出的问题。
昨天是我国第25个教师节，党和政府隆重表彰了全国模范教师，大力倡导尊师重教的良好社会风尚。百年大计，教育为本；教育大计，教师为本。我国有1600万教育工作者，有1200万中小学教师。长期以来，广大教师牢记使命，学为人师，行为示范，兢兢业业，默默耕耘，培养了一批又一批优秀人才，为我国教育事业和社会主义现代化建设作出了突出贡献。让我们大家一起发自内心地向广大教师表示崇高的敬意。同时，在教师节前后，我们全国各个新闻媒体的朋友们大力宣传优秀教师，营造了一个非常良好的尊师重教的氛围，所以我们教育战线的同志们对新闻媒体界的朋友们也表示衷心的感谢。
国运兴衰系于教育。新中国成立60年来，以毛泽东同志、邓小平同志、江泽民同志为核心的三代中央领导集体和以胡锦涛同志为总书记的党中央，始终把发展人民教育事业、提高广大人民群众受教育水平和中华民族科学文化素质作为崇高奋斗目标，始终把教育放在优先发展战略地位，制定了教育为社会主义现代化建设服务、为人民服务的方针，不断推动人民教育事业改革与发展，我国教育走过了波澜壮阔、气势恢弘的光辉历程。
人民教育，奠基中国。新中国成立60年，教育与祖国共命运、与时代共进步，教育发展成就巨大辉煌，最重要的成就是：培养了一代又一代社会主义建设者和接班人。这些成就概括起来，可以描述为：“两个跨越”，一个是实现了全面普及九年义务教育的历史性跨越，一个是实现了高等教育进入大众化发展阶段的历史性跨越；“一个重大突破”，就是职业教育加快发展，教育宏观结构调整取得重大突破；“一个重大步伐”，是在坚持教育公益性，实现教育公平上迈出了重大步伐；“一个确立”，就是确立了中国特色社会主义教育体制基本框架，走出了一条有中国特色的社会主义教育发展道路。
……
经过60年发展，可以说，我国教育已经进入到全面提高教育质量的新阶段，进入到让孩子们上好学的新阶段，进入到建设人力资源强国的新阶段。我国教育面临着新的难得的发展机遇，同时也面临着严峻的挑战。教育发展虽然取得了巨大成就，但还不适应经济社会发展的新形势，不适应国家对人才培养的新要求，不适应人民群众的新期待，办好人民满意的教育仍然任重而道远。
面向现代化、面向世界、面向未来，从新的历史起点出发继续向前迈进，从根本上来说，还是要优先发展教育，建设人力资源强国。这是人民的期待、社会发展的要求，也是我们的奋斗方向。
目前我国政府召开新闻发布会分发给与会媒体记者的新闻稿很大一部分是发言人的“开场白”。因此，有必要在这里另辟一小节来探讨应该如何撰写作为“开场白”的新闻稿。
对于开场白的意义，亚里士多德在《修辞学》一书中写到：
一般说来，开场白乃是为听众提供某种思想准备，对那些不了解演说内容的人，就演说的主题进行简明扼要的阐释，以便他们能够明白我们的演说涉及哪些问题，并能跟上我们的思路。同时开场白还可以唤起听众的注意，借助言辞的力量，尽可能地赢得他们的好感。开场白必须完成上述这些准备工作。
尽管亚里士多德所提到的“开场白”（演说主体部分之前的内容）与这里所关注的新闻发布会的“开场白”（记者答问环节之前的部分）有所区别，但是他提到的这些观点仍是值得借鉴的。
新闻发布会的“开场白”，其作用可以据此概括为两方面：内容的提示和情绪的铺垫。
a.内容的提示：发言人应该能够在开场白中交代新闻发布会的“由头”，也可称为新闻发布会的背景，即为什么在这个时候、这个地点，由自己来担任发言人举行这次发布会。由头的确定可以是刚刚发生或正在发生的事情，也可以是当前舆论的焦点。在上面举的例子中，前教育部部长周济提到，“昨天是我国第25个教师节，党和政府隆重表彰了全国模范教师，大力倡导尊师重教的良好社会风尚”。以刚刚发生的教师节为开头，是很切合时间和主题的。如果是因为已经发生或仍在持续的事件召开的新闻发布会，那么新闻发言人必须简要叙述事件发生、发展的情况，以唤醒听众的记忆。
b.情绪的铺垫：发言人应该意识到与会的记者们对此次发布会的主题已经有所了解，他们是怀着一定的“预见”甚至“成见”而来。特别是关于争议议题的发布会前，记者们更是已经作了大量的前期准备。这时，一个好的开场白便应不只局限在内容的提示上，而应该尽可能调动受众的情绪，提高他们对此次发布会意义的认识，并在可能的情况下，降低他们负面的“成见”。
无论是内容提示还是情绪铺垫，开场白阐述的基本要求有四个：开门见山、简短、清楚、可信。总体要求是：为说而写。
开门见山要求发言人能够直入主题，并从受众的利益关切点入手寻找能够迅速激发受众兴趣的由头。
简短，是为了记者和公众至少有可能记住此次发布会的主题。发言人的开场白应该控制在5-8分钟之间。
清楚，是为了记者和公众能够理解发言人所讲述的事情。开场白中尽量减少专业术语的使用和数据的罗列，如果必须使用术语和数据，发言人应该能够用通俗易懂的话进行必要的解释，精准的数据可以让记者们参阅会议分发的资料页。
可信，提供记者和公众尽可能全面的此次发布会内容的信息来源，以证明发布内容的权威性、科学性和公正性。
开场白写作的总体要求是：为说而写。开场白应该和发给记者的新闻稿、资料页有所区别。如果这三者完全一致，那么发言人就没有必要在发布会上一字一句念给与会记者们听。
如果仅按字数来排序，那么开场白的字数应该最少，其次是新闻稿，最后是翔实的事实资料页。这一部分在第五章中新闻发布会应该发给记者们的材料中已经有所提及，这里不再赘述。
如果按生动性来排序，那么开场白应该是最具口语化的文本，因为它的写作本身就是为了发言人的“发言”而进行的；其次是新闻稿，最后是事实资料页。
采用“为说而写”的总原则来完成开场白的写作，可以使发言人能够用生动的语言与在场的听众进行互动，并可以避免发言人总是盯着稿子念的情况发生。
第三节技巧：新闻稿中的修辞运用
那些读起来就像是一个标准的新闻报道、没有太多煽动性形容词的新闻稿更容易被媒体所采用。
陈望道先生将修辞做的分类：消极修辞以抽象的、概念化的方式力求表达得明白、准确；积极修辞以具体的、体验的、情感的方式来力求表达得生动、有力。从这一理论来思考新闻稿的写作是很有借鉴意义的，新闻稿一方面需要具备信息告知的基本功能；另一方面又必须能够以生动有力的叙事打动记者和公众。显然，前者为消极修辞的作用范畴，后者在积极修辞领域发挥作用。这一节便由此展开，进一步深入探讨新闻稿如何实现这两种功能，特别是作为积极修辞的新闻稿所具有的象征意义。
一、消极修辞与积极修辞的新闻话语运用
关于新闻话语的说服性修辞策略，美国传播学者盖耶·塔奇曼（Tuchman）对此有较为细致地研究。他将新闻文本的说服目的及其对应的修辞策略分为三类，为强调新闻事件的真实性而运用的修辞策略、为建立新闻事实之间的联系而运用的修辞策略，以及为表明观点、态度而运用的修辞策略。前两类可概括为消极修辞的新闻话语运用，第三类为积极修辞的新闻话语运用。
修辞策略对于实践者进一步理解新闻稿的写作提供了更为细致的参考意义，以下将结合真实的案例对每一个策略进行说明。
