Swatch 是一个着名的手表品牌，以其“塑胶表”的概念加精致前卫的设计着称。Swatch 包装独步全球：形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调，可以历经各种风潮的席卷而不衰退。1981年夏天，它终于正式定名为Swatch（Swiss watch）。这是纽约一家广告公司的概念：强调它是瑞士产品，以及作为服装配饰的功能。一个高调、充满动力的广告攻势将Swatch的讯息传至它的对象：追求时尚的新人类；令消费者迅速认同Swatch，随即拥有一支、两支，甚至更多。正如Swatch的一个口号所说：“你能有第二间房子，为什么不能有第二支表？”Swatch的工作人员奉行可口可乐的格言：“令这牌子永远令人振奋与人息息相关。”因此，Swatch找了一个在时装方面有经验的设计师并对手表有特殊情感的Jean E．Robert，通过创造一个崭新、不囿于传统、刻意地、具煽动力的思维，丰富了Swatch的基本概念，使产品在美学和技术上同样具有创意。从1984年开始，Swatch每个推出的款式都换上了别出心裁的名字。这令Swatch更个性化、更带劲，与时俱进的特点完全显现，这神效配方终于发挥威力，一举命中目标顾客。
“Swatch唯一不变的，就是她不断地在改变！”“具有推动力的潮流”“把跃动戴在手上，让耀眼迷眩旁人！”这些极具煽动性的口号使Swatch成为时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师，引来大批年轻人的追随。
图片与标题——重要并且密不可分每五个注意到你文案的人当中，有的人只看到你的图片、标题以及标准品名（Logo）。
标题与图片必须互相配合，相辅相成。
组合一起的标题与图片应该能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫，肥皂，还是猫食？这是最低限度的要求。
其他元素——次重要但不是不重要如果标题和图片是牢不可分的，文案中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分开考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？
这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧，让人觉得：“嘿！就是这么回事！”
一、画面——自我省视的几项要点
1.画面——图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
2.画面——可否包含引人入胜的故事？
使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（Harold Rudolph），是第一批开始研究文案的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就会有越多的人注意你的广告。
3.画面——可否让图片具有新闻性？
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文案的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实的。
4.画面——是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法——就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
5.画面——产品可否成为图片的主角？
把产品塑造成文案中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
6.画面——是否具有出人意料的视觉效果？
天天看见的东西通常会让人麻木，就像陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
7.画面——照片还是绘画？
照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。
不过，仍然有些题材比较适合用绘画，用绘画不单是为了艺术目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。
8.画面——是否抓住在图片处理过程中稍纵即逝的精彩效果？
有些图片需要再加工，不是所有效果都是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。
9.画面——是否投注了足够的心力？
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会为了一个文案考虑四五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种做法很少能够引导出杰出的图片或者杰出的广告。
二、标题——最重要的文案要素
标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。
标题——自我审视的几项要点1.标题——是否承诺了一项利益点？
许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。
如果你的系列文案活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？
2.标题——是否包含了具有新闻价值的消息？
消费者总是在寻找一些新闻的事物：
新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它，把新闻放进你的标题里。
3.标题——是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。
但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱”？
LEVIS降价销售广告：
标题：价格太低了！你会有种负罪感。
4.标题——是否提到产品所能解决的问题？
这种问题或解决的形式自有文案以来便存在着，至今仍然非常有效。
许多最成功的直接式文案，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题——是否提出与对象相关的惊人事实？
人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题——是否对目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化——包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。
7.标题——是否包含品牌名？
把品牌名放在标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫·奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文案活动都不断印证他的说法。
8.标题——是否包含证言？
证言式文案可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是由产品的一般使用者——人们能认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择的名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
9.标题——是否引用了流行元素？
发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。
10.标题：是否与图片共同发挥作用？
标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。
如果你的答案都是“不”的话，你得加强标题了。
三、文案内容
十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是100万人，100万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩，而你的文案一定要能抓住他们。
1.文案内容——让自己激动！
不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。
让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。
然后开始下笔，快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远想不起来那样急迫地写。
