现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会以假创意之名犯下一切过失。
——比尔·伯恩巴克
几乎在接洽的所有项目，无论是主动找来的客户，还是客户经理们主动谈的客户，在做提案时，都会涉及几项分析：品牌现状分析，尤其是其互联网营销现状的分析；目标受众与消费群体、网民匹配度分析；企业重点推广产品的卖点分析；传播内容与通路分析；实施时间与阶段计划分析；推广效果指标分析等。
品牌营销现状分析的几项内容
在这一项分析里，我们经常会考虑到这样一些东西，并且会写到提交给客户的项目建议书里，主要包括：
●企业所在行业的营销状况：营销手段、推广渠道、主要的营销案例。
●企业在过去一年里所采用的主要营销方式（包括策略、渠道）。
●企业现有营销模式所实现的效果：这个效果主要是互联网上的指标，同时兼顾该品牌的提及率、营收增长这样的指标。
●企业互联网营销现状：企业已经采用的互联网营销方式，用了哪些互联网营销创意，采用哪些互联网平台进行了传播，实现了什么样的营销效果。
●企业互联网营销效果指标分析：品牌关键词的百度收录量（网页、新闻、视频、图片四项）；核心热搜关键词的搜索表现；问答平台的品牌口碑表现；媒体传播量；媒体主动提及量；整个网络传播量；百度指数表示；网络曝光量；用户互动量（活动参与、跟帖回复、留言等综合统计）；推出了哪些互联网营销创意、媒体推广内容、论坛推广内容、视频内容、图片内容等。
在上述分析基础上，同时会比较行业里的一些同类品牌，既有一线的，也有二线的，以便寻找优劣势所在。在后面的方案里则会根据这些分析提出解决之道，有优势的，则继续强化、放大优势；存在劣势的，则提出方法弥补脆弱点，消灭劣势，做出优势。
目标受众与消费群体、网民匹配度分析
每个企业基本上都需要进行目标受众与消费群体的分析、锁定，反过来讲，也即每个企业所推出的产品都有其特定的消费群体。
目标受众不一定等同于目标消费群体，但这个目标消费群体要来源于目标受众才行，不然就不能认为推广是有效的。从概念上讲，目标受众是传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象；目标消费群体是企业在制订产品销售策略时，所选定的消费群体构成。
在推广时，我们可能给很多人看，这些人可能是目标消费群体，也可能是与目标消费群体相关联的人，通过这些关系人去影响目标消费者，从而达到提升品牌知名度、促动销售的目标。
而在做互联网营销计划时，还得考虑到这个受众、消费群体与网民的匹配，比如大概有多少网民可能成为目标受众，并进而可能成为目标消费者，或者影响目标消费者的购买决策。
我们来看看更具体的分析内容。
第一层次：受众构成分析
这一方面，主要是根据这样一些受众特征做分析，包括年龄区间、区域、性别、阶层、职业、收入等，以及兴趣爱好、行为偏好、消费决策、价值主张等。
第二层次：圈子分析
每个受众属性的分析完成后，再进行聚合，放到圈子或者说阶层、族群中去分析。目标受众在现实生活和线上生活的偏好，比如经常去的网站、经常活跃的社会化媒体、加入的SNS或微群、博客圈子等；在线下来讲，就是经常光顾的餐馆、会所、健身场所、旅游景点，喜欢的休闲方式等。
第三层次：网民匹配度分析
这个主要是从网民的各种特征去分析，以便发现哪些网民属于企业推广的目标受众，哪些网民正好是企业的目标消费群体，分析方法主要是网民浏览信息的偏好、收入等，并且根据这样一些标准，圈出网民中适合视为推广对象的目标受众，针对性地展开工作。
在这方面，我们经常使用CNNIC发布的互联网调查报告，现在已经发布了第27次。另外，DCCI、艾瑞、易观等机构也不断发布一些调研数据，在做目标受众分析、了解上网习惯和网络购物习惯方面颇有参考价值。
千万别小看目标受众与网民的分析，在整个项目洽谈与项目执行中，都堪称关键。原因其实很简单，分析和锁定目标受众，就是要找到目标受众经常出没和聚合的网络平台，找到他们圈内的语言和符号，加入到他们里面，施加影响。
这个事情做好了，后面做传播通路分析才有更大的价值；而且对于网络广告投放策略、事件策划主题、营销方法选择有着非常关键的指导作用。
自然，如果这方面的分析做得到位，对促动企业签约合作也是很有帮助的，一方面会让企业觉得很专业，下了工夫，对消费市场很了解；另一方面也会让整个提案有理有据，并不是凭空臆想，说服力大大增强。
企业重点推广产品的卖点分析
营销活动中的“卖点”主要是通过厂家，比如生产企业、中间商（经销商）与零售商提炼这种方式来实现，当然也有顾客提炼的路子可以走。不过在做计划中，尤其是作为第三方提案，往往都是基于企业的材料和推广重点提炼用于推广的产品卖点。
在推广执行中，又会做一些卖点方面的优化与升级，听取市场反馈，把消费者的意见融入其中，进而让卖点更“炫”，更能打动人，更利于网络传播。
这个卖点的提炼，主要是一个企业的某种产品生产之前或生产出来后由相关人员进行产品优势的总结、概括或赋予价值，从而在销售中取得一定的竞争优势。
卖点分析与提炼主要来源于这样几个方面：
一、主要包括产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等，从产品的功能角度提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”。
当然在这方面分析与提炼卖点时，不能太散，也不能太全，过多过全，受众也很难记住。往往是采用扼要的几个有震撼力的词，把多种卖点概括起来，这样就比较好推广，受众看到后也比较好记，然后主推一个核心卖点，把其他卖点作为辅助的，在适当的时候出现。
二、赋予产品特定的附加价值，比如与生活潮流结合、同步于某种时尚趋势，或者是创造出新的产品概念，用概念突出卖点，或者是把产品放到某种整体解决方案里，这样都能够为产品建立起差异化的竞争力，形成颇具吸引力的卖点。
当然，在推广中，推出一些文字内容时，尤其是媒体报道、评论一类。在阐述产品卖点时，往往还会附带一些企业品牌方面的卖点，比如企业的硬件设备，以占地面积、生产设备、人员规模等为主；企业的软件优势，包括高素质队伍、服务理念、企业文化、行业荣誉、社会地位、销售规模、营销服务网络等，这是一个品牌影响力的体现，可以强化产品卖点的说服力。
君不见在很多的企业报道，甚至是一些社会报道、财经新闻、家居新闻等各类媒体文章中，我们往往都会在里面发现这样的段落。比如3A环保漆的推广中，以下这样的品牌卖点文字会经常出现：
3A环保漆是国内环保漆的知名品牌，享有“中国环保漆第一品牌”之誉，同时也是“全程环保”与“纯环保”理念的忠实执行者。目前旗下拥有“爱宝贝”、“优耐净”、“银离子抗菌”、“1327净味炫彩”、“皓白茶香”等多款领先环保涂料产品。
2010年，3A环保漆打造的“爱宝贝挑战代言人大赛”、“1桶漆1棵树：爱心成就梦想之林”、“3A族”等活动，将环保产品推广与传播到每一个家庭中，引起了消费者的广泛好评。从2011年5月开始，3A环保漆开始进军央视，2套、3套、7套我们均能发现3A环保漆活跃的身影。
与此同时，3A环保漆全面推广“宅即丽”内墙翻新服务体系，为业主解决内墙翻新的问题，以优质环保产品、个性化配色方案、领先施工技术、专业施工团队与系统化服务的优势，深得各地业主好评。
在卖点分析妥当并且提炼出来后，基本上所有传播都会不断阐释、强化卖点信息。比如在媒体新闻与评论里，会采用各种文字组合去传递卖点；在互动活动中，会在活动介绍、参与环节、互动方式等多个细节处，植入卖点，影响用户。
传播内容与通路分析
这个分析，其实很多时候是根据企业在合作期内的偏好而定，当然也受投入预算方面的影响。比如有时候，企业会讲，先试着做一点，看看效果，这个时候，传播内容多数就会有局限，或是做新闻营销，或是论坛传播，也可能只是网络视频、微博营销。
在大多数情况下，更多的企业会做一些新闻营销，要比简单的网络公关要强，体现在创意水平和内容质量要求更高一些、推广内容更体系化。
比如我们就围绕这种传播内容建立了一套话题营销的内容策略体系，按照品牌篇、产品篇、应用篇、活动篇、促销篇、热点篇、生活篇等多个角度展开，以下举几个例子。
品牌篇：企业的品牌实力和影响力；值得推崇的管理与营销方法、企业发展史、技术与创新、荣誉与获奖、品牌故事等。
产品篇：产品技术的特殊性、创新性、技术性；产品的核心卖点和功能，如强化不透水技术的优势；产品与历史、文化等，突出企业的品牌形象。
应用篇：产品应用效果展示、产品效果与低碳环保、品质相结合。
生活篇：以生活与时尚潮流为角度，从企业的产品出发，将品牌、产品与生活密切结合，突出企业的主张。下页的“奢侈品全球风云榜”图即为从生活角度展开的推广页面。
热点篇：以“史上最××”、“十大盘点”、“热门”等为角度，针对产品的核心卖点进行放大，配合网民热衷浏览的内容，组织话题内容传播。下页的“金舵杯·我心中的亚运冠军”即为从当时热点展开的营销。
而在传播通路方面，企业所处的行业、产品所面向的受众基本上决定了通路选择和组合方式。比如是家居建材品牌，一般多是选择家居装修、建材、女性、时尚、生活、消费购物方面的网站/论坛，同时辅以新闻、社会、奢侈品等网站/论坛。
如果是汽车方面的品牌，则多数选择汽车、商业/财经、新闻媒体，辅以生活、女性、社会、体育等各类传播渠道。
在所有的传播通路中，视频网站、微博、SNS社交网站、博客网站/频道、电子邮件等区别不大，行业区隔不明显，基本各个行业的企业推广都可以派上用场，只是在做具体发布时选好频道。
一般来讲，一次年度推广，往往覆盖主要的网络媒体不会少于百家，而网络论坛会达到数百家、上千家之多，同时会涉及视频网站、微博、网络博客等渠道；一次季度推广，列入投放的媒体会在20家左右，网络论坛也会在50家以上。
当然，在通路组合的数量上，也不一定完全是上面的情况，其数量可能会更多一些，有时候做一项重大活动的推广，要用两三个月的时间集中推广，则可能覆盖数千家论坛、数百家媒体，如问答、贴吧、SNS、微博、视频、邮件等多种通路都会齐上阵，在很短的时间内做到上千万次的浏览，比如在推广欧神诺“IC微晶宝玉”时，就是这种情况。
推广效果指标分析
实现什么样的效果，这些效果通过哪些指标体现，这个分析一般要提前做到位，以便让企业或者高层人员更容易看清楚、明白。
现在的效果主要集中在这样一些指标上。
热搜关键词的搜索表现：在不少推广中，搜索都被视为关键一环，比如一些热门关键词，在搜索时能否靠前，尤其是排在首页，很是重要。
品牌关键词的百度收录量：有时候也包括谷歌、SOSO等，这个能代表什么呢？其实意义不是非常大，但这个数据在一定程度上代表着网络传播的数量，从侧面反映了企业的网络影响力，所以在效果指标中，有时候会提到。
媒体传播量：各种媒体推广内容，在所确定的网络媒体上投放了多少、转载了多少。一般来讲，有时候一篇媒体文章确定投放5家，又吸引了10家转发，那么其媒体传播量就是15条。这些媒体主要是哪些媒体、推广内容发在什么频道、什么位置、推荐到了什么地方、是否成为热文、是否有评论（评论是多少）等，都是媒体传播量里的考核细节，最终都以截图一类呈现。
论坛传播量：这个主要是各种推广内容，在所确定的网络论坛上投放了多少、转载了多少。一般来讲，有时候一篇媒体文章确定投放30家论坛，而专门的论坛帖子可能投放100家论坛。加起来就成了论坛传播量。其中，论坛的类别、大小、浏览量、发布的论坛版面、是否置顶/加精/推荐、跟帖有多少等，都是论坛传播量里的考核细节，最终都以截图一类呈现，并且要统计热帖、监测评论。
目标受众影响人次（浏览量）：在各类推广中，目标受众的影响数量是一个关键的指标，也可以看成是到达量、曝光量等，这个数字来源于所投放的各种推广内容总共吸引了多少人访问。在一般情况下，季度的推广，往往是按百万为计，半年度的则上升到千万人次级别，而年度的推广，则向五千亿人次，甚至亿级规模提升。
参与用户数（回帖量/投票量等）：这个指标我们经常用在多少人在投放的推广内容后留了言、跟了帖来计算。比如投放的1万条内容，统计起来，后面总共跟了10万条帖子，那么就视为参与用户数为10万；有时候如果涉及投票活动，投票人数的参与也会计入参与用户里面。这个指标也是很有价值的，无论是用户的浅层参与，还是深度参与，都会受到品牌信息的影响。
活动参与量：这个主要是针对推出的网络主题，在实施推广后，预计实现的参与人数，比如几百、几千或者几万的指标。设计这个指标，一方面是根据活动的对象，二是参与的难度，如果只是点击一下鼠标就可以参与，那么这个活动就比较轻松，做到几万人也比较正常；如果一项活动需要提交一些作品，那么有几千人的参与已经比较不易。
电话咨询量：在招商推广或者一些活动推广时，电话咨询量也可能成为一项考核指标，但这种情况还比较少，大多数情况下，这个咨询量并不好判断。
另外，还会有终端提及情况调查、销售增长的促动支持等效果指标。这种主要是在终端销售过程中，采取样本调研，看有多少客户是看到网络推广信息后找到店里的。如果有了这样的一些提及率和拉动力，效果就是很不错的。
如果是做电子商城的推广，则商城所吸引的访问量、商城的销售订单，则是主要的指标，这个很明显。不过在实现这样的效果时，往往会预留一段推广周期，以便见效。并不是说，只要展开推广，就会见效。
