4.7 以结果为导向
本节要点
1.以结果为导向的含义2.以结果为导向的魔力
3.避开以结果为导向的误区
4.7.1 以结果为导向的含义
一般来说，大多数企业家都很了解结果导向的具体含义是什么。比如，每到月底根据员工绩效来发工资，这就是以结果为导向的体现。以结果为导向强调的是以结果为标准，具体包含以下几个方面。
1.从结果的角度思考问题
从结果出发，站在结果的角度来思考问题是以结果为导向的核心内容。企业家只有预先考虑了结果的要求，并按照要求去解决问题，才能做到以结果为导向，否则一切都是空谈。
2.要有一个目标
以结果为导向的一大要素就是要有一个目标，而且这个目标最好是书面形式的承诺和结果。书面形式的目标可以给人指明努力的方向，退一步说，即使不能在预定时间完成目标，至少可以清楚差距在哪里，有利于进一步改进工作。
目标除了可指明努力方向外，还是进行工作评定的指标和考核标准。作为一名企业家，只有让下属明确目标，才能使其真正知道工作的中心和重点，从而共同努力实现企业的目标。
3.先行动起来
企业家有时不能过于追求完美，如果非得等一切都准备好了才做，那就可能丧失好的商业机会。很多时候，企业家应该当机立断，提前着手。只有这样，才能抓住更多的机会，让企业做大做强，取得比较满意的结果。
4.先保60分，不求完美
有些人凡事都要追求完美。可实际上，世上并没有绝对的完美，正像没有最好只有更好一样。由于客观条件的限制，有时候追求完美是不现实的。在这种情况下，如果一味地追求完美，实质上就是在拖延时间和工作进度，倒不如采取退而求其次的策略，不求完美，先保60分。这样最起码可以保证最终结果能达到合格的标准。
5.要有预见性
要有预见性强调的是企业家要对结果有预见，比如可以对整个事情进行规划、对整个进度进行控制、对自己的能力及事情能否做完或能否做好等提前做出一种预见。这种预见性本身是企业家个人能力的一种体现。
4.7.2 以结果为导向的魔力
以结果为导向的思维一旦形成，会对企业家的工作有很多好处（或者“魔力”），最主要的表现有以下三点：超越个人的思维局限，克服思维困惑，直接切入问题的核心。
1.超越个人的思维局限
以结果为导向不只是一种观念，还是一种解决棘手问题的方法和思路。它可以让你超越个人的思维局限，更好地解决问题。
很多企业家往往受到自己思维的局限，以至于对于很多事情既不敢想又不敢做，白白错过了许多机会。比如，不敢动用企业资源或者不敢再追加投资等，实际上如果企业家懂得运用以结果为导向，就能够有效解决这些问题。
2.克服思维困惑
以结果为导向可帮我们克服许多思维困惑。很多企业家在经营企业时，经常还没做就满脑子里全是对任务的畏惧，他们常对自己说“这件事我做不了”，他们甚至竭力找出一大堆理由来证明。事实证明，这样做只能让他们更困惑和畏惧。而那些以结果为导向的企业家不会有这些困惑，当面对一项很困难的工作时，他首先想到的是结果，只要结果没出来他就不会先放弃。所以，他会努力去追求结果，按照结果的标准，先解决好眼前的事。
3.直接切入问题的核心
以结果为导向在工作中会让企业家抛却复杂的细枝末节，直击问题的核心。俗语说：“头痛医头，脚痛医脚。”实际上，这句话体现了两方面观点：一是要从机制上解决问题，二是要有针对性地及时处理当前的问题。
4.7.3 避开以结果为导向的误区
在运用以结果为导向的商业思维的时候，企业家应该警惕可能产生的一些误区，主要包括以下4个方面。
1.不讲究机制
有的企业家虽然知道以结果为导向的重要性，但在日常工作中，机械地认为以结果为导向就是抛开一切，只谈结果。事实上，以结果为导向要有机制作保障。没有机制就无章可循，也就没有一个统一的目标和标准。各个部门都只是为了完成自己部门的结果而工作，缺乏协调性，势必导致企业产生内耗。
2.太讲人情
有的企业家在执行以结果为导向的过程中，碍于情面，总是迁就某些下属，其结果是在工作中会出现种种借口，阻碍以结果为导向的实施。
3.花大力气处理小问题
有的企业家在执行以结果为导向的时候，往往不能正确、有效地分配资源和解决问题，常常为了一个不太重要的结果而付出太多的人力、物力和财力，只是一味地坚持要实现预定目标，从而把大量的精力和时间花费在小问题上，而忽略了重要的核心问题。
4.以为做不到
有的企业家常常会以为某些困难不可能克服，某些结果不可能实现，而且任由这个“判断”阻断他们的积极思维，使问题得不到合理解决。如果在事情尚未开始前，企业家先在心理上投降，那么他此后的行动肯定只能勉强支撑，而不会全力以赴了。
所以企业家应该以结果为导向，用积极的思维去面对困难和解决问题，不能轻言放弃。
工具以结果为导向的6个要点
企业家在进行以结果为导向的实践时，应做到中的6个要点。
案例讨论柳传志的以结果为导向思维
目前，联想公司总裁柳传志已经成为国内屈指可数、最具影响的商界领袖之一。他之所以取得这么大的成功，与他的以结果为导向思维不无关系。
无论在生活中还是工作中，柳传志都恪守原则，切实践行“言必行，行必果”的古训。他痛恨那些胸有成竹、信誓旦旦最后却完不成任务的下属。这种强烈的以结果为导向已成为联想公司重要的文化基因，所有的员工都知道必须尊重承诺，为自己的结果负责。
在联想公司里，柳传志积极提倡绩效考核，即每名员工的基本工资确定后，每个季度还要进行一次绩效考核。在每个季度末“秋后算账”时，柳传志会找部门经理谈话，对一个季度的工作进行总结，对各个部门工作完成情况和贡献大小做定性和定量的评价，然后打分。柳传志提倡讲功劳不讲苦劳，这充分体现了以结果为导向的思维。
正因为柳传志是一名以结果为导向的企业家，所以才一步步达成了想要的目标，将联想公司带入了新的发展境地。
案例提示
结果重要还是过程重要？都重要！如果过程不好的话，结果也注定不会好，但归根结底一定是结果更重要。在企业管理过程中，以结果为导向是十分重要的商业思维；从联想公司多年来的成长历程可以看出，以结果为导向确实发挥了很大成效。
讨论题目
1.柳传志的以结果为导向思维除了表现在绩效考核方面，还表现在企业管理过程中的哪些方面？请举例。
2.请结合联想公司的发展历程，谈一下以结果为导向在企业管理过程中的利与弊。
思考
1.你的企业中现在是干多干少一个样吗？你的员工对你抱有牢骚满腹的心理还是感恩的心理？
2.小猫看见墙上挂了一篮葡萄，但是使劲跳也没吃着；然后来了一只猴子，猴子也够不着，但是猴子搬了一个凳子过来搭着上去了。请你从结果导向的角度来评论这个故事。
4.8 插上互联网的翅膀
本节要点
1.互联网的定义
2.互联网时代企业家的战略思维和勇气
3.企业家有效利用互联网的8个方面
4.8.1 互联网的定义
互联网是指广域网、局域网及单机按照一定的通信协议组成的国际计算机网络。通过互联网，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。
互联网指的是全球性的信息系统：
（1）通过全球性的唯一的地址逻辑地链接在一起。这个地址是建立在互联网协议或今后其他协议基础之上的。
（2）可以通过传输控制协议和互联网协议，或者今后其他接替的协议或与互联网协议兼容的协议来进行通信。
（3）以让公共用户或者私人用户使用高水平的服务。这种服务是建立在上述通信及相关的基础设施之上的。
4.8.2 互联网时代企业家的战略思维与勇气
21世纪是信息经济的时代，也就是说，从资源加工时代转变为信息加工时代，从初级能量的应用转向了思想的应用。在这场转变过程中，企业家应树立收益递增代替收益递减的战略思维。
传统的企业管理理论是建立在边际收益递减的规律之上的。这是因为在工业经济时代，资本和劳动力的投入必须按照一定的比例进行配置，某一要素的过多投入将会造成收益递减。在这种情况下，企业管理的主要任务就是合理分配稀缺的资源。而信息经济时代进行的信息管理则遵循相反的收益递增的规律，这是由于信息在传递和使用的过程中不仅不会被损耗，而且会因信息的积累创造出更多的价值，投资于信息资源的收益是随着投入的增加而递增的，没有所谓的临界点。因而信息含量的多少、对信息的利用程度和创新能力如何，成为衡量一家企业成功与否的重要标志。
在知识经济的浪潮中，每次变动对我们来说都像是在海上冲浪，而我们要做的就是适应，即密切注意即将到来的下一次浪潮，想象其所带来的变化，从而调整企业策略以便从中获益。在递增收益的环境中，驱动企业经营的力量是不断的扩大信息量，并充分地利用信息的优势，实现收益递增。
在互联网经济的竞争中，对企业提出了许多要求：先进的研发技术与市场远见，在恰当的时间进入市场的能力，充裕的资本，战略性定价及牺牲当前利润以换取未来优势的远见。所有这些除了需要资源外，更需要勇气、决心和意志。当收益递增性质逐渐消失时果断退市，也是一种勇气和决心。正如德鲁克忠告的那样：关注明天而非昨日，追求机会而非解决问题！
4.8.3 企业家有效利用互联网的8个方面
1.树立企业形象
互联网具有文字、图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，通过它可让顾客非常方便地看到企业介绍、产品说明、服务方式、联系地址且可加入声音、图片、动画和影像信息，达到真正的声情并茂，从而树立良好的企业形象。
2.开拓国际市场
顾客市场遍及世界每个角落，网上的顾客有可能来自世界各地。有一家提供脱水蔬菜的企业，产品上网后，竟接到了几个来自国外的顾客的订购。一夜之间，成了“国际性”的企业。
3.及时发布信息
提供即时商业信息、商品目录、广告营销等内容。很多企业为了更新广告内容及商品目录，需要花很多印刷费及人力，而资料一旦上网，不仅可立即“问世”开始生效，更可随时更新、更正，省时、省力、省钱。
4.降低广告成本
广告营销成本低。同其他广告媒体相比，上网的成本极低，比起印刷商品目录和电视广告，其费用更显微不足道，且上网之广告区域能延伸至世界每一个角落。
5.快速解答顾客问题
降低企业售前、售后服务成本，传统的售前、售后服务是员工的接电话服务，可能造成人为错误延误商机。而在网页上，通过精心设计的常遇问题解答、商品注意事项及使用指南等资料，顾客可在自己的电脑上获取支持信息，既快速又方便。
6.开通网上购买渠道
能把广告营销与订购连成一体，促成购买意愿。在网上，可设计订购单，让顾客选择印出订购单，填妥寄回或直接在网上送回，为顾客提供更快速、更直接的购买渠道。
7.提供全天候服务
可提供全天候的广告及服务而无须增加开支。网页的维护及运作由网络服务企业负责，有专业设计的电脑软件24小时全自动处理来往信息、统计、存档，无须增加企业本身的营运或人事成本。
8.增加商机
不与现有其他传统商业媒体冲突或重复，减少浪费。网络上的商业还可以满足那些重视隐私权，不愿亲自登门购买、年长或残疾而行动不便的顾客的特殊需要，从而增加更多的商机。
工具企业家有效利用互联网的4种技巧
企业家在使用互联网时，要想快速、准确、及时地找到所需信息，高效地利用资源，就要学会一定的技巧。
案例讨论阿里巴巴模式
阿里巴巴是电子商务的代表，被誉为全球最大的网上贸易市场。其商务活动包括四流，即信息流、商流、资金流、物流。
所谓信息流，即传递商品的信息。传统商业是通过实物来传递商品信息的。所谓商场，首先是一个媒体，其次是一个传递商品信息的媒体。商场将各种各样的商品摆出来，让顾客采购。而顾客的采购模式也通常是先看一看，摸一摸，接收一下商品信息。这个信息媒体是极为昂贵的，它需要昂贵的店面，需要摆放着大量贵重的商品，不仅占用了大量资金，还需要付出巨额的折旧费，许多商品甚至摆放几年后就报废了。
而电子商务，则是用电子信息来代替实物信息。比如，卖一本书，商家不一定放一本真实的书在那里，而只要放一本书的图片再加上一些解释就够了。用电子信息代替实物信息，会大大节省信息传递成本。这是电子商务优于传统商业的一个方面。
更为重要的是，通过互联网传递信息，可以不受时空的限制。你可以在瞬间将某种商品的图案、动画、规格、价格、交货方式等信息传到万里之外的世界各地。产品优与劣，价格贵与贱，瞬息之间地球人都知道，你可以与世界各地的用户达成交易。正因为如此，阿里巴巴在短短几年内就拥有了全球的210万商人会员。
当然，也不是所有商品的信息都可以用电子媒体传递，有些商品的信息要靠实物传递。比如，有些商品人们要闻一闻味道、摸一摸触感等。但大多数商品信息都可用电子媒体传达出来。
所谓商流，即顾客之间谈价格、质量、交易方式、付款方式等，直到把生意谈成，把合同签订。商流完全是信息流，不仅双方谈话的内容可以通过电子商务实现，而且双方交谈的过程也可以通过声、像传输实现远程互动。
随着互联网的发展和网上结算方式的多样化，电子货币代替了实物货币，交易双方不必再通过现金或支票等实物货币进行支付，这样可节省货币印制和流通费用，而且更安全、可靠。
所谓物流，就是将商品从卖者处搬运到买者处。互联网出现后，不仅信息流、商流、资金流等基本可实现网上传递，就连一些商品的物流也可用互联网代替。
比如，报纸、音乐、电视节目光盘等以前都需实物运输，但有了互联网之后，这些东西就可以电子信息的形式，在网上进行传递。
当然，能被互联网所取代的物流是有限的。多数商品只有信息流、商流和资金流可以在网上流通，物流则要按传统的方式进行。但互联网可以改变物流的路线和集散模式，降低物流成本，使之更合理。
案例提示
阿里巴巴是全球领先的网上贸易市场和商务交流社区，为240多个国家和地区的800多万商人和企业提供全球销售及采购服务，是全球商人网络推广的首选网站。从阿里巴巴的成立、成长到壮大不难看出互联网在现代信息社会的重要性。
讨论题目
1.请你分析阿里巴巴的成功之道与互联网之间的关系。
2.互联网主流商业模式还有很多，如太和模式、安利模式、沃尔玛模式、国美模式等，请你对比各个模式的优劣。
思考
1.网络经济时代到来后，企业应如何发展，是一个崭新而迫切的问题。作为一名企业家，应该怎样有效利用互联网来发展壮大自己的企业？
2.张瑞敏提出海尔实施网络营销靠“一名两网”的优势：“名”是名牌，品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势，“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。请你查阅相关资料，分析海尔与众不同的网络营销方式。
4.9 长尾理论
本节要点
1.长尾的由来及含义
2.长尾理论的内涵
3.生产商在长尾市场中的策略
4.9.1 长尾的由来及含义
1.长尾的由来
根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，用来描述如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频率高，所以这些为数不多的汉字占据了“主要躯干”；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的“尾巴”。
一名前亚马逊公司的员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书，比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。
简单地说，长尾就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，由于看上去这条曲线像一条长长的尾巴，向代表“品种”的横轴延伸，所以称为“长尾”。
2.长尾的定义
长尾至今尚无正式定义，克里斯·安德森认为，最理想的长尾定义应解释长尾理论的三个关键组成部分，即许许多多小市场聚合成一个大市场；热卖品向利基（利基是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务）的转变；富足经济。
目前比较公认的定义有以下几种。
4.9.2 长尾理论的内涵
长尾理论，通俗讲就是对于来自大众的不起眼的服务具有核心的规模经济优势，在规模技术手段允许的时代，长尾经济就应运而生。
长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。这是对传统的二八法则的彻底否定。
长尾理论很容易让人同利基策略和隐形冠军联系在一起。商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“热卖品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门产品”（misses）经常为人遗忘的长尾。
举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速增长着，预估未来可占整个图书市场的一半。
这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。
4.9.3 生产商在长尾市场中的策略
长尾理论无处不在。为了更深入地理解长尾理论，现以生产商如何运用长尾理论为例，进行详细说明。
生产商如何在长尾市场中生存？可以采用3种策略：提供更多种类的产品；避免产品成为位于中间的种类；建立产品金字塔结构。
首先是提供更多种类的产品。企业要超越市场细分，生产的产品品种要尽可能地丰富。
以手机为例，要生产多种型号的手机，每种型号需提供不同配置的多种细分产品，每种手机都提供几种、甚至十几种颜色和外形供顾客选择。
其次，避免产品成为位于中间的种类。因为长尾实际上可解读为“中间的陷落”：过去有些企业一直提供多种型号的产品，但与那些品种众多的企业相比，它们的品种又相对较少，这些产品既不热门也不滞销，位于中间却徘徊不前。这样的企业在过去可以活得不错，但它们在长尾时代非常危险，因为这个市场萎缩得最快。而且随着产品种类的变多，这些产品的销量将无法维持。
第三，建立产品金字塔结构。企业要想赢利、生存，就要提供比过去更多种类的产品；但要取得更好的、更持久的经营绩效，就需要形成超级热门、各大类中的热门产品和多品种产品这样的金字塔式产品组合结构。这是超级热门产品的轰动效应和拉动效应产生的结果：如果没有超级热门产品，企业就很难建立起强大的品牌和市场地位；而且热门产品可带动其下的更多产品销售。这就是为什么单独看起来一件热门产品可能投入大于产出，许多企业却依然对此十分推崇的缘故。只有建立了产品金字塔结构，有了多品种的基础，对热门产品的投入才能获得更大回报。
工具长尾的启示
长尾理论作为一种新的商业模式，离我们越来越近，它给我们带来的启示。
案例讨论成功的“长尾”
Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。
数以百万计的小企业和个人此前从未做过广告或从没大规模地做过广告。他们小得让广告商不屑一顾，甚至连他们自己也觉得没必要花钱去做广告。但Google的AdSense率先将广告的门槛降下来了，从此广告不再高不可攀，而成了自助的、廉价的宣传方式，谁都可以做；另一方面，对成千上万的博客站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成了一种潮流，而且操作起来非常简单。
Google目前有一半的收入来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业是一个巨大的长尾广告市场的代表。但至于这条长尾究竟能有多长，恐怕谁也无法预知。
案例提示
Google有效地利用了长尾策略。Google的Adwords广告使得无数中小企业能自如投放网络广告，打破了传统的网络广告投放只能由大企业涉足的惯例。Adsense广告又使得大批中小网站能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以和传统的网络广告市场相抗衡。
讨论题目
1.如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上，那么将会有什么不同？并说明原因。
2.请你比较Google和百度的异同，并解释二者的优劣之处。
思考
1.所谓的关系员工就是，除了本企业之外的员工，仍能与其保持很好的合作关系，利用此关系促进本企业业务的发展。请用长尾理论解释关系员工的作用。
2.除了文中提到的生产商对长尾理论的应用，请你设想一下互联网中的长尾理论。
4.10 “轻”企业
本节要点
1.“轻”企业的含义
2.将企业变“轻”的6种途径
4.10.1 “轻”企业的含义
“轻”企业就是尽量让其他企业替本企业做成本高、附加值低的业务，本企业只在核心技术上下工夫，做足高附加值的业务，将本企业变成“轻”企业（即“重”利润的企业）。与“轻”企业相对应的就是“重”企业，即大而全的企业。
4.10.2 将企业变“轻”的6种途径
在现代企业中，生产、制造无法再为企业产生高附加值了，相反，企业要想获取更多的利润就要针对不同顾客的不同需求，设计出能满足顾客需求的产品。在这种情况下，中小企业需要将生产、制造等低附加值的部门变“轻”（利用外包等形式让其他相关企业代工），而将设计、研发等核心部门掌握在自己手里，成为真正的“轻”企业。
1.同业竞合
（1）同业竞合的概念。同业竞合是指同行业的企业在商战竞争中，为共同的利益目标而采取的合作策略，即博弈结合，顾客共享。
2007年5月，爱都制衣公司（以下简称爱都）与七匹狼集团（以下简称七匹狼）强强携手成立全新的爱都阳光服饰有限公司，体现双方顺大势、办大事的高瞻远瞩和务实高效。正式运营爱都品牌短短半年的时间，爱都品牌的时尚旅程已成功启航。
2007年12月，爱都凭借与七匹狼的合作，对企业进行了大刀阔斧的改革，改革后，它成功赢得了“2007年度中国十大品牌策划大奖”，这也是该年度唯一入选的男装品牌。
爱都如何在短期内获得如此大的成功？与七匹狼合作的爱都，首先清晰品牌定位——为中国男士创造时尚生活价值。其次在品牌内涵上突破“爱都”之名，决定自己的品牌属性，必须有别于市场上大多数男装品牌，如劲霸、虎都等注重男性阳刚之美的品牌。
如果说七匹狼在广告中偏重“侠骨”，那么爱都则更多的偏重于“柔情”。
在2007年下半年执行了大跨度整合的爱都，国内销售网点数量和营业额急增了将近一倍，为爱都实现品牌超越的梦想，打下了坚实的基础。
（2）同业竞合的2个前提条件。企业要做到同业竞合，就必须先修其身。一家自身都不完善的企业是无法做好同业竞合的，做好同业竞合的前提条件。
（3）同业竞合的2种方式。
①共享营销网络资源。共享营销网络资源的方式主要有2种。
②渠道宣传资源的合作。合作双方通过渠道宣传资源的合作，促进区域品牌建设、终端产品促销和产品宣传方面的相互配合，实现以最低的费用投入获得最高的利润回报。主要阐述合作双方的配合方式，以求竞合双方在合作中达成默契。
2.异业联盟
（1）异业联盟的概念。异业联盟主要是指不同行业、不同档次的企业在市场经营中，为形成必要的规模效应及商业信息网络共享、增强企业的经济活力及收益，通过联盟的方式组成的利益共同体。
异业联盟的联盟者之间是相互资源利用、供应的关系，这样可以降低联盟者的经营成本，而且信息量的增加会使得各联盟者的经营活动有更大的市场发展空间。
（2）异业联盟成功的5个要素。异业联盟将是中国未来中小企业在参与竞争时的发展方向，企业选对合作对象，抓住合作机遇，通过异业联盟，不仅可以提高企业的核心竞争力，而且更有利于合作双方的永续发展。异业联盟要想取得成功，需要注意5个要素。
2005年，可口可乐公司与暴雪娱乐公司开发的网络游戏魔兽世界结成异业联盟，广告铺天盖地，“要爽由自己，冰火暴风城”的精妙广告词流传不衰，魔兽世界嘉年华活动在当时也搞得有声有色。
从业绩方面来说，自2005年可口可乐公司与暴雪娱乐公司合作以来，在中国市场上销量增长了22%。由此证明，异业联盟若能做好，能帮企业打好体验营销与事件营销的牌，能使企业获得丰厚的利润。
3.物物交换
（1）物物交换的概念。所谓的物物交换就是易货交易，即企业用固有成本与对方进行交易，换取自己所需的资源，这样既节省了现金成本，又满足了企业的需求。
企业进行物物交换为企业提供了恢复闲置资产价值的途径。闲置资产包括过剩或过时的产品、闲置房地产及各类不良资产。
（2）物物交换的3种动因。物物交换的3种动因。
物物交换可减少现金支出、增加利润，这也是企业日益重视物物交换的原因。
上海某电子设备公司原来是国内一家知名度很高的企业，所生产的产品一度供不应求，但是近两年来由于在经营方向上决策失误，导致产品积压严重，在淡季时产品积压高达2 000万元。为扭转严重亏损的局面，公司决定再上一条新的装备生产线，以图在新的产品领域中力挽狂澜。但是资金问题一直是公司领导头痛的问题，公司一下子陷入了僵局。
该公司的财务部经理决定用物物交换的方法来拯救公司。他借助于专做易货交易的网站，详细地介绍了公司的情况，希望能与国内公司进行物物交换。不到一个月，该公司就接到了两条令人振奋的消息：云南某家生产彩电的企业需要大量该公司生产的电子原件，并有大量的彩电库存易出，而四川一家计划转型的民营电子企业想转让刚从国外进口的电子生产线，转型后的企业为星级宾馆，需要引进大量的彩电。这无疑是一个绝处逢生的商机，该电子设备公司通过易货交易立即分别与云南的彩电企业及四川的民营电子企业进行联系并洽谈，由于都是双方所需，很快达成共识并成交。
该电子设备公司在现有资金缺乏的情况下，通过多边的易货交易使企业积压的产品易换为可用的资源，从而使企业再次复苏。
4.挖掘隐藏资产
（1）隐藏资产的概念。
隐藏资产是指企业除了可以利用市场外部因素来增强自身竞争力外，还应以自身为基础，努力挖掘企业内部的可利用因素。这些因素不是真的有形资产，而是指通过合理地管理、利用它们，以帮助企业提高产品质量、增强服务水平、降低费用成本，从而在市场竞争中占据更有利的地位。一名真正的企业家应该学会“攘外必先安内”，通过修炼内功来增加胜算的筹码。
（2）企业隐藏资产的种类。企业的隐藏资产一般有2种。
苏宁电器每开一家新分店就会向要求进场卖货的电器企业收一次进场费，有时进场费甚至高过地租成本，使新分店几乎无成本，这样苏宁电器就可以将省下的现金用做他途而自由周转了。
5.横向借鉴
（1）横向借鉴的动因。企业通过借鉴、类比等方法，充分利用其他企业的信息、方法、材料，和自己企业中存在的问题关联起来，从而提出创造性的设想和方案。
（2）横向借鉴的4种方法。企业需要经常向同行企业借鉴、学习，取其精华，弃其糟粕，使企业在借鉴的过程中，升华出更多优秀的方案。将横向借鉴的常用方法列举出来，希望能为企业做好横向借鉴添砖加瓦。
6.社会关系
（1）企业的3类社会关系。企业存在于社会中，时时刻刻需要与企业外的社会群体发生经济交往，进行利益交换。企业与外部环境发生的关系，主要分为3类：企业和企业的关系，企业和生态自然的关系，企业和社会群体的关系。
①企业和企业的关系。虽然企业间是竞争对手的关系，但企业仍需保持和同行业企业间的交往。若企业双方相互了解并达成共识，就能降低公开交战的可能性。
②企业和生态自然的关系，也就是经济发展与环境保护之间的动态平衡的关系。在全民环保概念风行的今天，采取积极的保护环境措施的企业在市场上将获得更大的竞争优势。
③企业和社会群体的关系。社会群体构成了企业生存发展的重要外部环境。他们对某企业的看法，决定了该企业声誉的好坏。企业为了建立和维护良好的公共关系，必须加强与社会群体的沟通，建立良好的公共关系。同企业有利害关系的社会群体包括顾客、投资人、供货商、竞争对手、政府部门、权威人士和新闻媒体等。
上述与企业相关的社会群体都有各自的交往内容和期望值。企业必须知道：各种社会群体都存在正当的合理要求和一些无理期望。企业在处理公共关系过程中，一定要出手快而准，这样才可以在提升企业无形资产的同时，提高企业的有形价值；而一旦出手过慢，且出现方向上的偏差，就很可能伤及自身。
工具外包的四大原则
外包，即外部寻求资源，是指企业在充分发挥其自身核心竞争力的基础上，对外部优秀、专业资源加以整合、利用，从而达到降低成本、提高效率、增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。
企业要运用好外包这个工具，需要掌握四大原则。
案例讨论耐克——超级品牌运营商
典型的“哑铃式”结构的企业如耐克体育用品公司（以下简称耐克），它是一家没有自己的制鞋车间的鞋业公司。曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋，没有被赋予其他意义。但是，耐克品牌的出现使鞋的作用发生了变化。耐克用“just-do-it”来说服跑步者购买它的产品，它贩卖的是一种理念，即个人的成功；消费者愿意为它付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者生活理念。耐克利用人们的情感需求，正如它利用人们想要消费的欲望。
耐克的经理们坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸（它们的附加值很高）交给不知名的生产商，要求它们根据耐克的标准体系和设计要求进行生产，最后验收产品，贴上“耐克”的商标，然后卖给每个喜爱耐克品牌的人。
案例提示
耐克的模式实质上是一个品牌运营商的模式：它没有自己的工厂，但拥有两个无价网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。这种“哑铃式”结构，只保留企业中增值最大的技术研发和销售功能，而将其他的功能虚拟化——通过各种方式结合外力进行整合弥补。
讨论题目
1.你的企业是否适合用“哑铃式”结构的商业模式？
2.这种运营模式给你什么启迪？
思考
1.作为企业家，你还知道其他“轻”企业的模式吗？请详述。
2.如何将“轻”企业商业模式运用在你的企业里？
4.11 让资本“动”起来
本节要点
1.让资本“动”起来的含义
2.资本运营常用的2种方式
3.资本运营的3个特点
4.11.1 让资本“动”起来的含义
让资本“动”起来就是指资本运营，即企业以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，将本企业的各类资本不断地与其他企业、部门的资本进行流动与重组，实现生产要素的优化配置和产业结构的动态重组，以达到本企业自有资本不断增加的目的。
资本运营是21世纪最重要的商业思想，简单地说就是企业利用金钱去创造财富，即企业进行投资或被投资。
资本运营的内涵大致可分为3个方面：一是资本的内部积累；二是资本的横向集中；三是资本的社会化控制。从经济学意义上理解，资本运营泛指以资本增值为目的的经营活动，内涵比较丰富，商品经营或产品经营均包括在其中。
4.11.2 资本运营常用的2种方式
资本运营是能使许多企业由小到大、由弱变强、迅速发展的有力工具。从目前国内企业在资本运营的运用方式来看，有2种常用方式可供企业借鉴。
1.低成本扩张
（1）低成本扩张的特点。若企业拥有强大的产业资本，可以围绕自己的产业扩展进行“钱生钱运动”，吃掉“休克鱼”，以文化整合为手段，形成产业的完整链接。
“休克鱼”是指有技术领先或产品市场前景广阔等优势，只是由于管理不善而导致市场占有率萎缩，处于“休克”状态的企业。
（2）低成本扩张的主要手段。
①整体兼并，依托政府的行政划拨实现企业的合并。
比如著名的海尔集团对红星电器公司的兼并案。在这次兼并中海尔没有投入一分钱，首次用自己的品牌、管理和企业文化等无形资产，在短期内使红星电器公司扭亏为盈。
②品牌运作，利用企业的品牌优势，多方位地发展产品，以达到“钱生钱”的目的。
康师傅是台湾顶新集团创造出来的“方便面神话”。2000年，顶新集团开始进军饮料市场，并仍以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌打造之路。在快速消费品市场中，康师傅公司生产的康师傅碗面销售一直不错，品牌的知名度与美誉度都很高。所以顶新集团从原有品牌入手，把康师傅饮料定位为健康饮料，把产品的超然品质表现得非常到位。而为此策划的电视硬广告，在产品进入市场的同时不断跟进。
③美国著名学者罗杰·内格尔在1991年提出了“虚拟经营”的概念，旨在说明虚拟经营中最具代表性的形式就是虚拟生产。所谓虚拟生产，是指企业采用“借鸡生蛋”的策略，借用外力，整合内、外部资源，从而弥补自身生产能力的不足，实现生产功能从“无”到“有”的过程。
虚拟经营是品牌运作的一种高级形式，是企业“先开市场，后建工厂”经营理念的具体体现。这种资本运营方式比“吃休克鱼”的模式更高明，它是通过强强联合，形成优势互补，创造出一条“超级活鱼”。
“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略，使美特斯邦威这个原本不起眼的休闲服企业在短短数年中实现了市场的快速扩张。
美特斯邦威公司创立初期，资金实力不足，总经理周成建提出了以创新求发展，借助外厂力量求发展的思路。据此，美特斯邦威公司在国内服装行业率先运用了虚拟经营策略，联系了广东、上海、江苏等地近百家生产厂家为其定牌生产，进行特许连锁经营。就这样，一无资金、二无厂房、三无设备的美特斯邦威，却在全国范围内拥有年产系列休闲服1000多万套的强大生产基地。如果这些生产基地由美特斯邦威公司单独投资，需要2亿～3亿元，该公司肯定无法承受。采取虚拟经营策略后，该公司只需将自有资金集中投资到附加值高、规模效益明显的产品设计和品牌经营上去。
特许连锁经营——虚拟销售策略
为了更好地利用企业资源、实现规模扩张，扩大销售网络便成了当务之急，而此时美特斯邦威公司的资金又捉襟见肘了。于是，美特斯邦威公司决定采取特许连锁经营策略，利用社会闲散资金来弥补自己销售网络扩张中的不足。它通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。加盟店使用美特斯邦威公司统一的商标、商号、服务方式等，并交纳5万～35万元的特许费。美特斯邦威公司对所有加盟连锁店实行复制式管理，做到统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准。
历来的经济学都强调要用最小的投入来取得最大的产出，现在中国中小企业的问题是融资途径十分狭窄，许多企业无法获得所需资金，也就无法迅速扩大企业规模。低成本扩张的资本运营模式，为这些中小企业提供了一条围绕产业、以企业的低成本运作为基础实现资本扩张的道路。这是我国大多数中小企业可以借鉴的一种策略。
2.整合资源，强化核心竞争力
企业应充分利用资本市场，对并购的企业进行整合操作，强化其竞争力。整合资源的4个步骤所示。
德隆模式虽然失败了，但它成功的资本运营方式却值得我们学习。德隆公司对资本运营的深刻认识，源于其对资本风险的关注和对融资环节的重视。德隆公司创业于1986年，前身是西北边陲新疆的一家小企业。经过十几年的经营，该公司将原来单一的经营模式发展为涉及农业、加工业等领域的多种经营模式，形成农业及相关产业、汽车零配件、旅游和资本经营四大支柱产业，投资领域深入到房地产开发、仓储货运、物业与酒店业、文化娱乐、新技术等多种行业。通过企业兼并和资本扩张，该公司获得了迅猛的发展，成为多产业融合、产品经营与资本经营并重的控股集团，创造了大集团规模经济的综合竞争优势。
除了上述两种常用的资本运营方式外，还有很多方式，但企业切记不要为了扩大企业的规模，而急功近利，选择不正当的手段，如股市吸金法。有些公司通过受让或在二级市场中收购等手段掌握一家上市公司的大量股权，然后对其进行资产重组、项目包装，使该上市公司成为公众、投资机构眼中的成长型或绩优型公司，另外，还利用各种手段把股价拉高后迅速出手，在股价高位上将股权变现，获取高额利润。大量事实证明了股市吸金法对股民有灾难性影响，而且还牵涉大量的违规操作，也会破坏市场经济的正常秩序和诚信准则。
4.11.3 资本运营的3个特点
资本运营是实现资本有效配置和提高资本运行效率的重要方式，是现代企业经营管理的一场革命。在我国，资本运营还处于发展的初级阶段，许多企业对资本运营的特点还不甚了解，资本运营的3个特点详细列举出来，希望它能成为企业家在进行资本运营时的指明灯。
工具资本运营的5种途径
资本对于企业，如血液对于人体。要保持生命的旺盛，必须先使血液正常循环。企业资本经营有5种途径。
案例讨论吃“休克鱼”
从20世纪90年代初到现在，海尔集团先后兼并了数十家企业，并且大都扭亏为盈。
在这些兼并中，海尔集团兼并的对象并非都是优质资产，多是一些经营不善、负债累累、濒临破产的企业。但海尔集团看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是买股票。海尔集团数十件兼并案中，其中有14家被兼并企业的亏损总额达到5.5亿元，而最终盘活的资产却猛增为14.2亿元，海尔集团成功地实现了低成本扩张的目标。
人们习惯于将企业间的兼并比做“鱼吃鱼”，或者大鱼吃小鱼，或者小鱼吃大鱼。那海尔集团吃的是什么鱼呢？海尔人认为：他们吃的不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼”。
案例提示
吃“休克鱼”的理论为海尔集团的兼并选择提供了依据。中国和外国国情不同，决定了中国企业兼并重组不可照搬国外模式。由于体制的原因，很多企业在兼并重组中没有目标地“胡吃海喝”，不管小鱼还是慢鱼统统吃掉，缺乏兼并重组的积极性、主动性。活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃“休克鱼”。
讨论题目
1.你对海尔集团吃“休克鱼”的战略有什么看法？
2.如果你是海尔集团的总裁，你还会独创哪些商业模式进行资本运作？
思考
1.德隆模式发展至今已经成了失败的案例，但它也有很多运作方式值得借鉴，你觉得应该如何取其精华、弃其糟粕？
2.为什么资本运作要以产业做支撑？
本章小结
企业要快速发展，最重要的是要打破传统的思维定式和过去的条条框框，要有新的商业思维。本章借助大量案例和工具，详尽论述了新时期企业家应该熟知的11种新的商业思想：生产人、几何增长定律、风险逆转、后端收益、粘性法则、聚焦原则、以结果为导向、插上互联网的翅膀、长尾理论、“轻”企业、让“资本”动起来等。企业只有将它们熟练掌握并应用到实际工作中，才能在新时期把握住更多的商业机会，创造更多的财富。
