1.3.2 案例——苹果差异化组合模式
带来苹果近年奇迹的差异化组合模式，典型地体现在iPod+Itunes，iPhone+App Store这两个组合上。
1.iPod+iTunes组合
创新是苹果差异化组合模式的基础。iPod与iTues是两个不同的产品，分别于2001年1月和10月问世。iPod问世以来经历了一系列的创新升级，发展到2008年的三个系列多达几十种不同版本。其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区别于其他各类MP3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造的良好市场形象和品牌吸引力等，这些由创新形成的差异化，使iPod播放器全球销量从2006年起在每年5000万部基础上小幅增长，累计销售额已超过1.6亿美元。
iTunes不仅是网上音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。iTunes网上商店以0.99美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD销售为主的其他音乐零售商，自2006年年初的两年多里创下了50亿首歌曲的销售量，总销售量到达60亿首歌曲。
使以上一系列产品创新升级得以获得竞争优势的关键在于苹果所采用的独特组合模式。iPod播放器+iTunes网上商店+版权保护技术。该模式为消费者提供了同时包括电子消费和音乐零售的捆绑式服务（iPod和iTunes强制绑定）。下面从几个细分市场来分析苹果的差异化组合。
1）数字音乐播放器市场。
2008年，苹果的iPod市场占有率高达73.4%。性能和配置不是苹果差异化的重点，与市场上另两款产品：三星YP—T10（8G）和lriver clix（2G）相比较，iPod Nano4（8G）在屏幕显示、音频参数、视频效果上都不具有显著优势。YP—T10还有Nano4不具备蓝牙功能，三款播放器的价格也不相上下（中国售价都在1200元左右）。抛开技术层面，看到苹果通过iPod所强调的时尚设计风格和易用功能性统一的理念。iPod在全球范围的流行，甚至连时尚圈也被它席卷，iPod的触摸感应式选取环（Touch Wheel）已成为数字播放器市场上独树一帜的经典。在其播放软件iTunes的支持下，消费者购买iPod不仅是买了一款MP3播放器，而是选择了一种全新的音乐体验模式。
2）音乐零售市场
市场调研公司NPD Group的统计发现，iTunes在2008年上半年美国五大音乐零售商排名中位列第一。iTunes的领先地位既来源于播放器市场iPod的强势带动，也来源于iTunes的全美第一网络音乐零售商地位。2007年美国有2900万人通过网络购买合法数字音乐产品，同年有48%的青少年不再购买CD唱片（2006年这一数据为38%），数字音乐的快速崛起削弱了传统音乐零售商的地位。尽管竞争对手们纷纷建立网上音乐商店并期望以低价吸引用户，但不断完善的软件功能、超过800万首音乐的庞大曲库，适时放弃版权保护技术等措施，仍使iTtmes保持了最受欢迎的网络音乐商店地位。
3）数字音乐播放器+音乐零售（iPod和iTunes）市场
苹果模式的成功引来了竞争对手的效仿，市场上先后出现了三星YEPP与Napster2.0的合作、SonyMP3、sonic stage和微软Zune等模仿者，但都未能成功撼动苹果的统治地位。Zune被微软称为“iPod杀手”，包括硬件设备、相应软件、音乐、电影和媒体服务，以套装形式提供购买和分享服务。2008年9月，微软发布新版播放器Zune，意在挑战同期苹果发布的新版iPod。两者产品线定价相同（两家公司的120GB硬盘版播放器售价均为249美元，16GB和8GB闪存版播放器的售价分别为199美元和149美元），苹果iPod Nano新增了录音功能和“Shake to Shuffle”（该功能允许用户通过晃动播放器来重置播放列表），Zune则推出了“调频购买”功能。两家公司的新产品都支持用Wi-Fi功能访问各自的网上商店，微软还提供14.99美元的包月音乐下载服务。而苹果的最大优势则在于iPod与iTunes的无缝对接，iTunes的同步功能为iPod用户带来的方便使苹果用户不需要寻找苹果公司之外的产品和解决方案，从而巩固了用户忠诚度。微软也做出了积极尝试来挑战苹果带给消费者的体验模式，但成效不明显。结果是第三代Zune产品转而支持iTunes数据库。
4）数字音乐播放器市场
时尚设计风格和易用功能上的统一，是水平层次的差异化组合，带来了苹果在数字音乐播放器市场上的成功；mod对iTunes的支持是垂直层次的差异化组合，带来了苹果在音乐零售市场上的成功；iPod和iTunes的互相支持形成了两个细分市场的复杂贯通，使竞争对手模仿苹果创新的成本再度提高，使苹果有机会将自己在单个细分市场上的竞争优势扩展到若干细分市场，甚至融合形成新市场。
2.iPhone和APP STORE组合
手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007年1月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008年6月苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。随着智能手机市场竞争的加剧，苹果iPhone的硬件配置越来越饱受诟病。而iPhone 4的诞生扭转了这种局面，并且被看做一个新时代的开启。iPhone 4在功能上远超iPhone 3GS，升级之处多达百项。其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、3轴陀螺仪、A4处理器和全新的拍摄系统等。系统和软件方面iPhone 4的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载，以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。
iPhone 4配备了500万像素摄像头，具有LED补光灯辅助，支持720P视频拍摄，多媒体功能提升显著。iPhone 4的屏幕尺寸与之前三代产品一致，但分辨率高达960像素×640像素（前三代为480像素×320像素），屏幕规格提升4倍。它还采用了苹果A4处理器，主频可达到1GHz，运行速度获得再次提高。而在系统方面，全新打造的ios4操作平台，支持多任务处理等功能，相比此前产品也算得上很大的突破。
1）产品差异化
以多点触摸屏取代传统手韧键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。
2）性能差异化
iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年，诺基亚推出的智能机王N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的内存+专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4～8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型计算机。除此之外，内置不可更换电池300h的待机时间（智能手机平均待机时间在200h左右），6h的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。
3）in（操作系统）差异化
iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有Windows Mobile（下称WM）、S和P。设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷，WM过于复杂，Symblan速度较慢，Palm不稳定。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面计算机操作系统Mac OS X，使这一高配置的智能手机拥有了Mac OS X的所有优点：运转迅速、界面华丽和操作简便。不同于其他智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的Email软件和Safari网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70%的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20%的比重，大于诺基亚、三星和摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。
4）渠道差异化
苹果将iPod+在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。伴随着基于2.0版本系统的SDK（软件开发套件），苹果同时建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称AS）AS是一个设计理念与ITUNES类似的在线平台，软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在AS发布，无须缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS市场上存在的诸多问题。“iPhone只能通过AS获得软件”的限制保护了苹果公司及软件开发商的利益，方便快捷的购买模式与较低的软件价格（AS上软件均价5美元，并有超过20%的免费软件）也使消费者能够接受AS的垄断行为。截至2009年1月中旬，AS已经有超过15000款软件，总下载量超过20亿。
5）服务差异化
2.0 版本系统对Microsoft Ex—Change功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司Microsoft Exchange网络，即时更新日程表项目（Push Calender）、邮件（Push Mail）、联系人（Push Contacts）；自动检索网络；远程数据清除；拥有CISCO安全维护等。iPhone的娱乐功能也随着SDK与AS得到升级，在得到EA、SEGA和KONAMI等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。
