10.1 国际市场营销产品设计决策
本章学习目标
1.重点掌握整体产品概念，国际产品品牌决策的内容，新产品开发策略的内容，产品生命周期理论；
2.熟悉国际产品设计策略，包装决策的内容；
3.了解新产品的概念与内涵。
任务驱动
在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在路边，后车座上载着身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车——“包达—包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达—包达”（border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里，但人们仍延用着这个名称。
跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自行车买来后要从事“包达—包达”运营，还要再花费约500先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。
我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核。
10.1.1 国际市场产品整体概念
1.产品整体概念
按照传统的观念，产品只是指有形的物品，但现代营销学是从顾客需求角度将产品定义为：能够给购买者带来任何有形或无形利益的载体，是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务。
2.产品整体概念的构成
产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个方面的内容，或三个层次的内容。
（1）核心产品。核心产品是顾客购买某种产品所希望得到的根本利益。这是产品整体概念中最基本的层次，体现产品的实质性，是满足顾客需要的核心内容，即能够提供给顾客的、顾客所追求的最基本的效用和利益。
（2）有形产品。有形产品即产品的实体，如质量、功能、款式、品牌及包装等。它是核心产品传递给消费者的载体，也是产品在市场上的表现形态。
（3）附加产品。附加产品即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供的信贷、免费送货、安装维修、售后服务及产品保证等。
不同发展水平国家的消费者对产品整体概念各部分的要求是不同的。一般来说，发展中国家消费者比较注重产品的核心部分，而发达国家消费者则更注重有形产品和附加产品部分。不过随着技术和经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
在国际市场上，附加产品部分已经成为企业竞争的焦点，特别是随着经济的发展、竞争的加剧，许多原来可以实现促销功能的附加产品项目在消费者眼中已经习以为常、见怪不怪了，而且如今许多国家对某些附加产品项目还做出了强制性的规定。因此，企业必须在保证核心产品和有形产品的基础上，努力开发附加产品的资源。
近年来，菲利普·科特勒等学者进一步认为，产品整体概念包括五个层次的内容，即除上述三个层次内容外，还包括期望产品和潜在产品另外两个层次。
（1）期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与核心产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅馆的客人除希望得到“休息和睡觉”的利益外，还期望得到干净清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣橱、电话、电视、安静安全的环境。一般来说，大多数旅馆都能满足这种最低限度的期望，因此旅行者对不同的旅馆不会形成特殊的偏好。
（2）潜在产品是指产品最终可能的所有增加和改变。它是在核心产品、有形产品、期望产品、附加产品之外，能满足消费者潜在需求的、尚未被消费者意识到或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品价值。例如，有些企业能够为消费者创造某种惊喜（Delight），如酒店为客人提供豪华车辆接送，建立客人生日档案，届时寄送贺卡等服务。
10.1.2 国际市场营销产品设计策略
1.国际市场营销产品设计策略的概念
国际企业在国际市场营销活动中，有时可能将在国内销售的产品直接销售到国际市场。但是，由于国内外文化环境的差异性，在更多的场合下，需要将产品做出部分甚至全部改变，然后再销售到国际市场上，有时甚至还需要专门为国际市场设计一种全新的新产品。这种产品进入国际市场的策略性规划与实施即国际市场营销产品设计策略。国际市场营销产品设计策略可以划分为标准化与差异化两大类。
2.国际市场营销产品设计标准化策略
（1）国际市场营销产品设计标准化策略的概念。国际市场营销产品设计标准化策略就是企业将同样的产品直接输往国际市场。赞成标准化策略的人认为，企业应该把整个世界看做一个大市场，不必理会各地区和国家之间的差别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球性标准化产品。而且，消费者需求与心理带有全球性的共性，各种文化之间也有相近之处，因此与产品密切相关的广告促销也可以采用标准化的形式。
（2）国际市场营销产品设计标准化策略的优点。从企业的角度考虑，有许多因素促成企业做出标准化决策，主要表现在以下几个方面：
1）有利于实现规模经济效益。由于企业输往各国市场的产品都是一样的，因此产品的开发设计成本、生产成本、促销成本等都会随着销售量的扩大而降低。
2）有利于树立统一的产品形象。由于企业在国际市场上所销售的产品，从产品的效用、外观到包装、品牌等都是相同的，有利于在国际市场上树立统一的产品形象。
3）有利于延长产品市场生命周期。当企业产品在某国市场即将进入衰退期时，将该产品输入到其他一些尚处于投入期的国际市场，便可使该产品“梅开二度”、“起死回生”，从而使企业产品市场生命周期得以大大延长。
4）适应消费者国际流动的需要。随着国际旅游业的蓬勃发展，旅游者构成一个不可忽视的市场。国际旅游消费者在国际市场上对产品的选择与购买，常常以标准化的国际市场营销产品为依据。例如，可口可乐、吉列剃须刀、柯达胶卷、麦当劳及希尔顿饭店等就是如此。人们旅行在世界各国，也许对本地产品备感陌生，但对这些产品却往往是“衷心信赖”。
5）树立产品独特的国家文化符号形象。某些产品的标准化有助于借助该国文化进行推销，使之在国际市场上具有独特的国家文化符号含义。例如，几年前风靡西欧市场的中国功夫鞋和唐装，在国际消费者心目中就代表着独特的中国情调。同样，美国香烟、口香糖、牛仔裤及法国香水等，都在世界市场上有其独特的国家文化符号作用，消费者购买这些产品时更多的是追求一种异国文化的体验与感受。
（3）国际市场营销产品设计标准化策略的缺点。国际市场营销产品设计标准化策略的缺点是：忽略国际市场不同国家不同消费者的不同需求，可能会因市场规模狭小而走入困境。例如，可口可乐曾在西班牙推销其2升装的可乐，却没有注意到西班牙的冰箱比其他国家的小，结果冰箱根本放不进该种规格的可乐瓶子，于是可口可乐公司不得不重新设计瓶子。
3.国际市场营销产品设计差异化策略
（1）国际市场营销产品设计差异化策略的概念。国际市场营销产品设计差异化策略实际上是一种产品本土化设计策略，是指企业按照东道国市场的需求特点对产品进行改进或重新设计的策略。
主张国际市场营销产品设计差异化的人认为，国际市场应该按照不同地区、不同文化、不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行经营，企业的产品策略和促销组合都将相应进行修改、调整甚至重新制定。
（2）国际市场营销产品设计差异化策略的优点。其优点表现在以下几个方面：
1）有助于企业促进销售、增加利润目标的实现。在许多情况下，企业实行差异化策略可以获得更多的利润。这是因为产品标准化虽然可以最大限度地降低成本，但并不一定能最大限度地增加利润，而适当修改产品使其适应某个国际市场需求特点，则可以大大提高销售额，从而弥补因产品差异化而增加的成本，促使利润额有较大增加。
2）适应国际目标市场需求差异。在许多情况下，企业如果不对产品进行更改，也能进入国际目标市场，但是企业为了更好地适应东道国市场需要，获得更好的营销效果，则要对产品进行必要的适应性更改。
例如，荷兰的飞利浦电动剃须刀，在进入中国市场前，考虑到东方人的体形特征，特地缩小了产品的尺寸，以方便中国消费者使用。
3）适应产品国际市场营销环境的差异。在许多情况下，企业实行差异化产品策略，是迫于某项国际市场营销环境的要求而被动做出调整的。①贸易保护主义的影响。一些国家为了保护民族工业的成长，限制进口以保障国内市场免受外国产品冲击。对于国际企业来说，唯一可行的策略就是在当地投资生产并购买当地的零部件，因而使产品的差异化成为不可避免。②政府的相关规定。各国政府对于产品成分、包装、商标等都有详尽的规定，尤其对食品、玩具和药物管理更加严格，这必然迫使经营者实行产品差异化策略。③产品的使用条件。尽管产品在不同国家里都能满足相近的基本需求，然而产品的使用条件却因国情而有很大差异。
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就气候来说，温度和湿度都将给产品的使用造成影响。日本汽车最初进入加拿大市场时，因使用条件的不同导致汽车极易生锈，消费者对产品质量产生怀疑。原来加拿大的冬季天寒地冻，常常在公路上撒盐以融化冰雪和清扫道路，而小汽车在公路上行驶时间一长，受盐腐蚀，导致车身锈迹斑斑。日商经过调查，改进了其车身的喷漆配方，解决了这一问题。
日本的交通规则是右驾左行。美国汽车制造商却没有根据这一情况将其出口日本的汽车进行改动，从而使美国汽车大举进入日本市场的希望成为泡影。
我国的民用电压是220伏，而日本的民用电压是110伏，因此日本的家电产品进入我国市场时，必须进行更改，否则无法使用。
（3）国际市场营销产品设计差异化策略的缺点。国际市场营销产品设计差异化策略的主要缺点是：需要深入细致调查国际市场营销环境的情况，需要深入分析国际目标市场的需求特点，需要专门针对某一国际细分市场设计产品与规划营销组合策略，因而进入国际市场需要投入较大的成本。而且这种本土化的营销不利于树立企业产品“母国文化符号”的形象。
10.1.3 国际市场营销产品设计与促销宣传的组合策略
一般情况下，企业可以将产品设计策略与广告宣传策略结合起来，构成下述5种策略设想。
1.产品与宣传直接延伸
当产品用途和使用方式在国内外市场上基本相同时，可以实施国际市场营销标准化策略将产品直接出口，并且直接延用国内市场的广告宣传主题，我们把这种组合策略称为产品与宣传直接延伸策略，或称产品—促销标准化策略。
这里所说的产品用途是指产品本身具备的能满足消费者需求的价值。产品用途相同，则需求差异小；产品用途不同，则需求差异大。显然，需求差异小适用标准化促销策略，需求差异大适用差异化促销策略。
产品使用方式或称产品使用的条件，是指产品满足消费者需求的具体环境、具体条件或具体方式。显然，使用方式相同，适用标准化的产品设计策略；使用方式不同，则适用差异化的产品设计策略。
产品与宣传直接延伸策略的优点是：可以节省研究与开发、生产与营销方面的成本；有利于树立企业全球统一的形象。
选择这种组合策略的企业有两种类型：一类是偶尔从事出口业务而无长远国际市场营销计划的企业；另一类是实施全球营销的大型跨国公司。
这种策略比较适用于照相机、家电产品、机电产品和某些饮料或食品。
2.产品延伸，宣传改变
当产品用途不同而使用方式相同时，出口国内同样产品，但改变广告宣传方式以适应国际市场消费者的不同需求。我们称这种组合策略为产品延伸、宣传改变的策略，或产品标准化—促销差异化策略。
例如，同样的糕点和饮料，不同的民族饮食时间和场合不尽相同。又如，埃克森公司根据不同市场的气候条件改变所供应汽油的配方，但广告宣传主题保持不变，强调“使您的汽车如虎添翼”。
3.产品改变，宣传延伸
当产品在国内市场与国际市场上的用途相同但使用方式不同时，为了适应当地的条件，可将产品适当改变，但广告宣传方式不做改变。我们称这种组合策略为产品改变、宣传延伸策略，或称产品差异化—促销差异化策略。
例如，麦当劳快餐在广告信息相同的情况下为墨西哥市场略微调整了汉堡包的配方，将甜味的番茄酱改为辣椒酱。再如，在发达国家，洗碗机主要用于家庭，所以洗碗机的外形较小，利于家庭使用；但在发展中国家，洗碗机主要为餐馆酒楼使用，要求容量大，能满足一次清洗大量碗碟的要求。
4.双重改变
当产品在国内外市场上的用途和使用方式都不同时，企业可以将产品和广告宣传进行双重改变，我们把这种组合策略称做双重改变策略，也称产品-促销差异化策略。实际上，这是上述产品延伸、宣传改变策略和产品改变、宣传延伸策略的合并使用。
例如，美国通用食品公司根据不同国家或地区的消费偏好，相应地调制具有不同口味的咖啡，并通过不同的广告画面来突出咖啡的味道。
5.开发出口新产品
有时对产品和广告宣传仅做部分改变仍不能适应国际市场需要时，企业为了开拓国际市场，必须专门为国际市场设计新产品，并采用新的广告宣传策略，我们把这种组合策略称做开发出口新产品策略。
例如，美国通用汽车公司曾为不发达国家试制一种多用途吉普车，这种吉普车价格低廉、标准化程度高，并能适应不同的道路条件，从而一举获得成功。
10.1.4 国际市场营销产品的适应性
1.国际市场营销产品适应性的概念
企业对国际市场营销产品设计策略的选择，不仅要考虑产品本身的用途特点，营销环境差异，而且还取决于企业的营销目标和资源条件，企业应在全面权衡利弊的基础上做出正确的选择。
国际市场营销产品的适应性是指企业产品满足国际市场需求，适销对路，适应国际市场营销环境的程度。
2.影响产品适应性的因素
国际市场营销产品的适应性通常受下列因素的影响：
（1）产品通用标准的差异。不同国家的产品技术标准不同，产品就不得不采取差异化设计的策略。例如，度量衡制度的不同，国际上通用的度量衡制度有公制、英制、美制，以及近年来逐渐推广应用的国际单位制。企业产品使用的度量衡制度若与目标市场国不符，只有改变目标市场通用标准，才有可能进入该国市场。又如，我国民用电压为220伏，而美国、加拿大等国是110伏，有些国家则高达300多伏。显然，国际市场营销产品就要对此做出相应的调整，以适应不同国家的电压标准。
（2）自然地理条件的差异。不同国家或地区，由于自然地理环境的差异，可能要求产品的差异化。例如，汽车轮胎的成分需要因不同国家的气候特点而异。在热带国家，轮胎应防高温融化；而在高寒地区，则要求轮胎具有防滑功能，并要配有暖气装置。南方制作的木质家具，若不经过特殊的处理，就不适应北欧寒冷干燥的气候，容易发生翘裂。
（3）经济发展水平的差异。不同国家或地区人均收入水平的差异，直接影响所适销的产品档次。发达国家家庭早已普及的冰箱、洗碗机或烤箱等家用电器，在不发达国家或地区则可能被视为奢侈品。
（4）社会文化环境的差异。不同国家在宗教信仰、风俗习惯或语言文字等方面的差异，也是影响国际市场营销产品适应能力的重要因素。以我国瓷器出口为例。中国瓷器历来享誉海内外，尤其是高档精美的瓷器常常被视为艺术品陈列，但中国精美瓷器曾一度在西欧市场销售平平。其原因是，我国出口艺术瓷器与陈列瓷器多以中国传统文化或者佛教传说为图案，与当地市场的宗教信仰相悖，自然得不到当地消费者的喜欢。
（5）东道国的法律要求。不同的国家有不同的法律规定，这些法规很有可能限制产品的标准化。例如，美国政府规定了严格的防污染法，其他国家向美国出口汽车，必须有防污染装置，并达到美国政府规定的汽车排放控制标准，否则汽车无法进入美国市场。
国际市场营销产品标准化设计和差异化设计适用条件要点总结。
3.国际市场营销产品适应方式
企业产品对国际市场营销环境的适应，可以分为强制性适应与非强制性适应两大类。
（1）强制性适应。强制性适应是指由于企业无法控制或施加影响的环境因素的作用，企业不得不对产品做改动以求适应特定的营销环境。例如，为了维护本国消费者的利益或者某些利益集团的利益，或者为了维护已有的商业习惯，政府会对在市场买卖的商品制定出一些特殊的法律、规则或要求。有些是永久性的，有些是临时性的，有的则是专门为商品制定的。产品要想出口到某国，就必须符合该国的这些特殊要求，否则连海关也进不了。
例如，日本的商品规格就分为“强制规格”和“任意规格”两种。强制规格指商品在性质、形态、大小和检查试验方法上必须满足特定的标准，否则就不可能在日本进行制造和销售，如药品、化妆品、食品、电器等都属于强制规格范围。这些方面的适应性改变，有些容易做到，只要在成分上、产地上或外观上略加改动即可，但这些改动则要花费较大的工夫和代价才能做到。
（2）非强制性适应。非强制性适应是指企业改进产品适应营销环境，并非由于企业不可控因素的作用，而是出于企业营销目标与资源条件的考虑。如果企业的目标是谋求国际市场营销的长远利益，企业可能更愿意对产品加以改进，以便更好地适应目标市场的营销环境。如果企业着眼于短期利益，产品改进效益（因产品改进而带来的营销效益）并不理想，企业可能对产品不加更改而采取直接出口策略。
10.2 国际市场营销新产品的设计与开发
10.2.1 国际市场营销新产品
1.国际市场营销新产品的概念
在科技日益发展的今天，企业不可能以一成不变的产品在千变万化的国际市场上竞争，而必须适时推出新产品，以适应不断变化的市场需求、科技的迅速发展及产品生命周期日益缩短的趋势。
市场营销学中“新产品”的含义与科学技术领域“新产品”的含义有所不同，不一定指新的发明创造。可以说，凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可以称之为新产品。
因此，从企业营销的角度来说，产品整体概念中任何一部分的创新、革新和改良都可视为新产品，某个市场上首次出现的或者企业首次生产销售的整体产品都可以称做新产品。
2.国际市场营销新产品的类型
按照新产品创新的程度划分，新产品大体包括四类：新发明的产品、革新后的产品、改良后的产品和新牌号的产品。
（1）新发明的产品是指采用新技术、新材料生产制造出的前所未有的新产品。例如，第一台计算机的发明。
（2）革新后的产品是指企业采用新技术、新材料等对原有产品做较大革新而创造出来的新产品。例如，计算机从最初的电子管，到今天已经发展到具有人工智能的第五代产品。
（3）改良后的产品是指企业对原有产品在质量、性能、外观、包装、装潢等方面进行局部改进而形成的新产品。例如，计算机显示器从黑白到彩色，乃至今天的液晶显示器。
（4）新牌号的产品是指市场上已经有其他牌号的同类产品，企业只是第一次生产并销售以自己牌号命名的新产品。例如，市场上大量出现的各种牌号的电视机、洗衣机等。
按照国际市场营销新产品与母国市场所销售产品之间关系划分，国际市场营销新产品大体包括如下三种类型。
（1）直接推出现有产品。这是指国际企业直接向国际目标市场推出在母国或其他国家市场所销售的现有产品。其优点是既能节省费用，又能以较快的速度开拓外国市场。一般而言，如果企业的产品具有独特的风格，或者可以在国际上通用，或者改制费用过高或者改制受到限制则可以直接推出现有产品。
（2）革新、改良或换牌后的现有产品。大多数产品由内销转为外销时都需要进行不同程度的修改。修改的内容可以涉及产品的成分、加工方法、性能、造型、规格、包装和品牌等方面。
（3）专门设计、生产的外销专用产品。这是指国际企业直接针对目标市场国需求开发全新产品。采用该策略一般比较容易被外国市场所接受，但费用会很高，风险一般也比较大。
3.开发国际新产品策略
由于开发新产品的风险和成本较大，企业在制定发展国际新产品策略时，一般都要考虑如何最有效地获得新产品，同时又节省企业资源，增加利润。因此，概括而言，开发新产品策略有获取策略和创新策略两种。
（1）获取策略。获取策略是指企业不通过自己的研发，而是直接从外部购买新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权。
获取策略的形式有3种：①直接兼并策略，是指企业收购或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司；②专利获取策略，是指企业从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权力；③许可策略，即企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可。
获取策略的好处是企业不必花费巨大资金开发新产品，有利于节省开发资金和争取时间，从而迅速参与新的市场。但是企业必须时刻关注科技发展动态，以便了解国际最新的科技发展水平。
（2）创新策略。创新策略是指企业通过自己的力量来开发新产品。
创新策略的形式有两种：一种是内部创新，是指由企业自己的研发部门发明或改良新产品。许多企业都设有自己的科研部门，从事有关产品的基础研究和应用开发，能够积极参与市场的新潮流；另一种是委托创新，即企业把开发新产品的工作通过合同形式交给企业外部的人员或公司去完成。例如，许多企业将某一新产品项目或课题委托高校或专门的科研机构进行研究开发。对于那些内部科研力量不足、科研基础薄弱或资源能力较差的中小企业，委托创新是新产品开发的最佳途径。
国际企业对于各种策略只有综合加以运用，才能最经济地获得最有效的新产品。
10.2.2 国际产品生命周期
1.产品生命周期基本理论
（1）产品生命周期的概念。所谓产品生命周期（Product Life Cycle）是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
新产品进入市场，经过推广普及，销售量逐步增加。但是，由于科学技术的不断进步，消费者需求的不断变化，以及市场竞争的日益激化，一种产品被另一种产品所代替并退出市场是必然的趋势，这便是产品生命周期的演变规律。
（2）产品生命周期的阶段。典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即介绍期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期（Maturity）和衰退期（Decline）。
产品生命周期的不同阶段，在销售额、市场需求和竞争等方面具有不同特征，企业应相应地采取不同的营销策略。
2.国际产品生命周期
（1）国际产品生命周期的概念。国际产品生命周期，即企业产品在国际市场上生命周期的演变规律。国际产品生命周期概念是1966年美国哈佛大学教授雷德蒙·维农（Raymond Vernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历介绍、成长、成熟和衰退4个发展阶段。但由于各国经济发展不平衡，某一产品在不同的国家可能处于产品生命周期的不同阶段。有的产品在本国市场已经处于或接近衰退期，而在某些外国市场却还处于介绍期或成长期。企业如果能够及时将产品打入国际市场，便可延长产品生命周期。例如，20世纪90年代中期，黑白电视在我国市场已接近衰退期，但在非洲南部一些国家正处于成长期，这促使我国某些电视机出口企业向非洲市场进军。
（2）国际产品生命周期的阶段。按照维农的国际产品生命周期理论，许多产品都会经历这样一个周期：高收入、高消费的国家开始是某一产品的出口者，接着逐步丧失出口市场，最后成为该产品的进口者；其他发达国家则由进口者逐步演变为出口者，最后也逐步演变为进口者；而不发达国家则在最后阶段，逐步由进口者演变为该产品的主要出口者。在国际贸易中，如果不存在严重的壁垒（至少前半期不存在），则许多产品在国际市场上的生命周期会经历以下三个阶段。
1）新产品：原创国出口垄断阶段。新产品阶段的t0～t2阶段。在国际市场营销中，一种新产品在一个高收入、高消费的高度发达国家发明并生产，然后在国内市场销售，随后便向国际市场出口。在这一阶段，几乎没有竞争对手，率先生产国在产品技术及营销方面均处于领先地位，并可能凭借这种优势进入和垄断国际市场。
2）成熟产品：多国生产、多国出口阶段。成熟产品阶段的t2～t3阶段。随着生产技术的扩散，该产品在其他发达国家销路良好，这些发达国家也纷纷仿制或研制该产品以替代进口，成为产品原创者的竞争对手。由于这些竞争者具有的低成本、低价格优势，产品原创者即高度发达国家逐步退出这些发达国家市场，转而到发展中国家寻找市场，而其他发达国家的企业也开始向发展中国家出口该产品。
3）标准化产品：原创国反向进口阶段。标准化产品阶段的t3～t5阶段。随着技术的进一步扩散，越来越多的国家，特别是不发达国家最终掌握了该产品的生产技术，利用改进的技术和设备或者低廉的劳动力优势，将产品打入最初的生产出口国——高度发达国家。产品原创国逐步退出趋于饱和的该产品市场，将资金和精力转移到研发生产更新的产品上。
国际贸易产品生命周期理论的启示是：技术先进的高度发达国家在产品的开发过程中发挥产品发明革新作用，然后其他发达国家逐渐取代高度发达国家的地位，最后，不发达的国家掌握产品的生产技术，并成为产品的主要生产国，向最早生产该产品的国家大量出口。
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纵观海尔集团的发展历程，其生产战略可以分成以下两个阶段。
第一阶段为1984-1998年。这一时期，海尔集团的国际化生产战略是不断吸收和引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。海尔集团从1984年引进德国利勃海尔公司的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、飞利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断进行技术创新、管理创新，进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使海尔集团的年平均增长率达到80%以上。
第二阶段从1998年至今。在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列。海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步发展，部分甚至领先于世界先进水平。在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。
到1999年4月止，海尔集团的科研实力和技术实力还不足够强的时候，选择了去技术和管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度发展，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来。例如，1996年6月在印尼成立海尔莎保罗（印尼）有限公司，1997年在菲律宾成立海尔-LKG电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司，就是这一国际化生产战略的体现。
从1999年4月至今，海尔集团基本具备了进入国际一流企业行列的条件，海尔集团的国际化生产战略也发生了调整。以1999年4月海尔中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿建立生产基地为标志，海尔集团先后在美国、日本、意大利等地建立了生产基地，组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化生产战略延伸到了被誉为有国际一流冰箱技术的发源地的美国、日本、欧洲，对惠而浦、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头发起了攻击，并迫使通用公司这样的巨头退出了电冰箱行业。事实证明，海尔集团的这一国际化生产战略是正确的，海尔集团也因此取得不俗的战绩，如在美国2002年就完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元。
海尔集团以非凡的速度不断成长壮大，有赖于集团审时度势，适时调整其国际化的生产战略，而其对国际化生产战略的调整，恰恰是遵循着产品生命周期理论这一规律的必然结果。
10.3 国际产品包装与品牌策略
10.3.1 国际产品包装策略
包装是实体产品的一个重要组成部分。包装的作用主要表现在保护商品和促进销售两个方面。国际产品包装策略主要有以下几种：
（1）类似包装策略。类似包装策略也称家族式包装策略。企业对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征，形成一种视觉系统反复出现，这样不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对这类商品的印象，起到广告宣传的作用。对于刚进入国际市场的新产品，采用类似包装策略，可以运用老牌子的信誉取得用户的信任，从而为迅速打开销路创造条件。
（2）配套包装策略。这是指将几种有关联的产品放置在同一容器中，便于顾客购买和使用。配套包装策略还有利于企业以新产品带动老产品，以短线带长线。
（3）附赠品包装策略。这是指在包装内附赠品以引诱消费者购买，对重复购买具有一定的促进作用。
（4）双重用途包装策略。这是指在原包装的商品使用完毕后，包装物可以挪为他用。这种策略一方面可以讨好消费者，另一方面使带有商标标志的包装发挥广告宣传效果，引起重复购买。
10.3.2 国际产品品牌策略
1.品牌和商标的概念
（1）品牌的概念。西方营销学关于品牌（Brand）的定义是：一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，主要用来辨别一个卖者或者卖者集团的货物或劳务，以便于同竞争者的产品相区别。
“Brand”旧译为“厂牌”是不科学的。这是因为一个厂的产品不一定只有一个品牌，而且这些产品的品牌不一定都用制造商的（工厂）品牌，也可能使用中间商的品牌。所以，厂牌不如品牌更准确。
品牌由品牌标志（Brand Mark）与品牌名称（Brand Name）构成。品牌中能用语言发音表达的部分称做品牌名称，简称品名，如可口可乐（饮料）、齐强（洗衣粉）等，它主要产生听觉效果。品牌中不能用语言发音表达的部分称做品牌标志，简称品标，如凤凰自行车的凤凰图案，它主要产生视觉效果。
（2）商标的概念。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后称做商标（Trade Mark）。商标受到法律的保护，注册者享有专用权。国际市场上，著名的商标往往根据信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产，而且商标专用权还可以交易。
在西方国家，商标是一个专门的法律术语。但是，在我国，习惯上认为品牌即商标，商标即品牌，对所有品牌不论其注册与否，统一称做商标。根据注册与否，商标又划分为注册商标与非注册商标两类。注册商标在其右上角一般标有TM或〇R或〇注符号，或标有“注册商标”字样。
2.品牌决策
国际市场营销活动过程中，企业需要做出的品牌决策，有以下四个层面。
（1）无品牌与品牌化决策。对于新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否给产品建立品牌。企业为其产品设立品牌名称、品牌标志，并向有关机构注册登记取得商标专用权的业务活动，就称为品牌化。使用品牌无疑对企业有许多好处，品牌既有利于消费者识别不同生产者的商品，也有利于生产者进行商品的分类经营管理；既有利于通过追究商标所有人责任保护消费者合法权益，也有利于企业保护自己的合法权益，避免他人假冒侵权；既有利于企业宣传推广自己特定品牌的产品，也有利于企业培养建立稳定的顾客群。因而，大多数企业一般都要进行品牌设计与注册，利用好商标这把市场营销利器。
对某些产品使用品牌，如果对识别商品、促进销售的积极意义很小，就可能得不偿失，这时就可以不使用品牌。20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和药品不设计品牌，也不向政府登记注册，实行无品牌策略，其主要目的是节省包装、广告费用，降低价格，扩大销售。有些以规格划分的同质产品，顾客根据爱好选购的小商品，顾客习惯上不认牌子购买的商品（如煤炭、布匹、玩具等），也不一定要使用品牌。
（2）多种品牌与统一品牌决策。多种品牌决策是指有些企业对不同产品分别使用不同的品牌，或者以不同的品牌显示同一产品以显示产品的不同特色和档次。例如，太原卷烟厂生产的卷烟有“五台山”、“顺风”、“双头凤”、“金熊猫”、“烟王”、“大光”等许多品牌。这一决策的优点是，可以使企业不受个别产品失败的影响，同时也迎合消费者喜新厌旧的求新心理需要。但这一决策的缺点是要为每一个品牌分别做广告宣传，增加企业的营销费用。
统一品牌决策是指企业对各种产品都使用统一的品牌，如TCL、海尔、春兰、美的等家电企业，所有各类产品都使用同一个品牌。这一决策的优点是，一荣俱荣，如果该品牌已有良好的声誉，可以很容易地用它进行品牌延伸和推出新产品。这一决策的缺点是，一衰俱衰，任何一种产品的失败都会使整个家族品牌因牵连而蒙受损失。因此，使用统一品牌的企业必须对所有产品的质量严格控制。
国际市场营销活动中，使用多种品牌还是同一品牌，要求企业对此做出认真决策。
（3）制造商品牌与中间商品牌决策。制造商品牌决策是指作为制造商的企业使用自己的品牌。尤其是实力雄厚、商誉远扬的制造商多保持自己的品牌。
中间商品牌决策是指当企业竞争力较弱，或者刚刚进入国际市场时，可以使用中间商品牌。例如，许多国家的新产品在打入美国市场时，经常借用美国著名的西尔斯、沃尔玛、凯玛特等零售商的知名品牌，从而顺利打入美国市场。
总之，作为制造商的企业使用自己的品牌还是中间商的品牌在市场上销售自己的产品，取决于许多因素，其中包括企业的经济实力、市场销售网点的畅通程度，以及企业国际市场营销经验的丰富程度、企业的信誉和其在竞争中的地位等。
（4）联合品牌与要素品牌。联合品牌是由两个或更多消费者能够辨认出的品牌进行合作，在合作中，所有参加者的品牌名都被保留。联合品牌的动机是希望实现协同效应，为参加者创造高于他们自己所能创造的价值。它主要适用于企业间建立长期合作或者成立合资企业。
要素品牌主要指零部件供应商发起的、针对关键零部件的品牌进行的推广活动，主要是为了让消费者了解和偏爱某一品牌的零部件。例如，一些电脑制造商就是从英特尔芯片的质量形象中获益的。但要素品牌并不适用于每一个零部件供应商，一般要满足以下几个要求：零部件供应商提供的产品与现有产品相比具有明显的优势；零部件对最终产品的成功应是至关重要的。
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爱立信公司于1876年成立于北欧的瑞典，迄今已有128年的历史。2001年10月，爱立信与索尼公司合并双方的全球移动电话业务成立新公司，双方各占50%的股份。爱立信与索尼的合资公司本来打算重新命名，但考虑到让消费者重新认知的代价高昂，而索尼在消费电子、爱立信在手机和系统方面都有很高的知名度，将两家公司的名字合起来可让消费者直接了解，于是最终命名为索尼爱立信移动通信公司。新公司先后在全球设立了亚太、欧洲、美洲、非洲4个区域总部。新公司也敲定以索尼爱立信（Sony Ericsson）为全新的品牌名称。在索尼与爱立信手机部门整合之后的初期，索尼爱立信仍然分别以爱立信、索尼两个品牌在全球市场推出近10款新手机，到了2002年上半年，合资品牌产品才正式上市，原索尼与原爱立信手机用户也由双方的合资公司索尼爱立信公司负责提供售后服务。
（5）全球品牌决策与当地品牌。全球品牌决策也称国际化品牌决策，是指企业的产品在全球市场上使用相同的品牌名称和标志。如果某产品拥有很好的声誉或者以高品质而著称，则全球品牌是一个适宜的选择，如可口可乐、壳牌和维萨信用卡都是全球性的品牌。全球品牌决策往往适用于以下条件：①产品本身具有全球通用性，一般来说，工业品比消费品的这一特性更为突出；②品牌名称本身并无确切的含义，在不同国家和地区也不会产生歧义，如柯达（Kodak）本身没有明确的意义，采用全球品牌并无大碍；③产品品牌名称和标志已在全球大多数国家市场得到认同，加以调整或修改反而得不偿失。
当地品牌决策也称民族品牌决策，是指企业针对不同的国际目标市场分别使用不同的品牌名称与标志。当一个产品的品牌名称无法被翻译为当地语言，或者企业的同一产品希望在不同的国家实施不同的定位战略时，就可以采取此决策。这种策略的优点是：品牌能适应当地市场的特点；品牌之间不会产生不良影响。这种策略的缺点是：不利于企业在全球市场树立统一的产品形象，也不利于节省营销成本。
（6）品牌的文化差异决策。国际市场营销产品的品牌决策要考虑国际市场语言、习俗等文化因素的差异。一方面要考虑到品牌的发音；另一方面还要考虑到品牌的寓意，不能与当地文化相冲突，或带有贬义、不吉利的含义。
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一般而言，设计外文商标的方法有以下几种：
1）中文品牌直译成外文品牌，是指选用与中文品牌意义相同或相近的外文词汇组成外文品牌。例如，“长城”直译成“Great Wall”，“双星”翻译成“Double Star”效果理想，但“白象”牌译成“White Elephant”，在英文中却有累赘的含义，势必影响产品的形象。
2）中文品牌音译成外文品牌，是指将中文品牌翻译成发音相似的外文。例如，“乐凯”翻译成“Lucky”，意思为“幸运的”，就有很好的效果。
3）中文品牌的汉语拼音做外文品牌，这是直接将中文品牌的汉语拼音作为外文品牌使用。这种方法简便易行，但也可能产生使消费者看不懂、读不出、起反感的效果。例如，“芳芳”牌的汉语拼音“Fang Fang”做外文品牌，意思却为“毒蛇的牙”。
4）设计专用外文品牌，这种方法是直接选用简短易读、含义深远的外文词汇做品牌，以适应目标市场的语言文化环境。
5）商标还要坚持可识别性。为保持中国特色，纯中文虽然有必要保留，但企业同时还要设计境外商标，图文结合，减少重复注册。如果商标仅仅是图形，在国外不但很难检索，也容易产生相似性。
6）创造不带含义的新词汇组成品牌，这种方法在国际市场营销中使用比较普遍。例如，“柯达”为KODAK、“卡西欧”为CASIO、通用电器公司使用其公司名称（General Electric）的缩写“GE”为品牌。商标设计要坚持显著性、新颖性和创造性原则。被抢注的商标如999、大白兔、英雄、牡丹、联想等都犯了同一个忌讳：即这些词汇都是英文中固有的词汇。
（7）商标的保护。企业要开展国际市场营销，其产品要在国际市场上销售，最好使其产品在国际市场上取得商标权。由于各国的商标法不同，进行国外商标注册的程序和方法也不同。
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云南“999”牌电池近20年来在老挝市场一直十分畅销。但是今年，“999”牌电池的老总却怎么也笑不起来了，因为截至2005年7月，该企业的电池出口量比去年同期同比下降了66.7%。原来，老挝勐赛省新建了一个电池厂，其生产的电池也是“999”牌，并在当地进行了注册，申请了知识产权备案。企业千万不要认为商标国际注册包括世界上所有的国家，商标国际注册是指马德里商标国际注册体系，但像老挝、越南都不是马德里协定成员国，如果产品要进入这些市场就必须到各国逐一注册。在产品进入一个异域市场之前，必须对该国的知识产权环境进行检索。云南“999”电池显然忽视了这关键的一步。“999”牌电池从2001年开始进入老挝，居然一直没有注册商标。
大多数国家，如德国、法国、意大利、日本、墨西哥、东欧国家采用的是“注册在先”的制度。首先注册人的权力可以压倒任何其他人的权力。因此，进入这些国家的商标要首先办理注册申请，以防被别人出于竞争目的而抢先注册。
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马德里商标国际注册是指根据1891年4月14日于西班牙首都马德里签订的《商标国际注册马德里协定》或根据1989年6月27日在马德里通过的《商标国际注册马德里协定有关议定书》及其共同实施细则建立的马德里联盟成员国间的商标注册体系。
马德里联盟是指“协定”和“议定书”所适用的国家或政府间组成的商标国际注册特别联盟。截至2003年4月30日，马德里联盟共有71个成员国，其中加入“协定”的成员国有52个，加入“议定书”的成员国有58个。中国于1989年10月4日加入《马德里协定》，于1995年12月1日加入《马德里协定议定书》。
我国加入马德里联盟，既有利于国外企业到我国寻求商标保护，改善我国投资环境，又为我国企业在国外获得商标保护开辟了一条便捷渠道，有利于提高我国企业的国际竞争力。
以中国为原属国申请商标国际注册的，应当在中国设有真实有效的工商营业场所，或者在中国有住所，或者拥有中国国籍。如果申请人指定保护的国家是协定成员国，申请国际注册的商标必须是在我国已经注册的商标；如果申请人指定保护的国家是纯议定书成员国，申请国际注册的商标或者是已经被我国商标局注册的商标，或者是已被我国商标局受理的注册申请。
美国、泰国、菲律宾等少数国家则采用“使用在先”制度。商标首先使用人即使没有办理注册手续，法律也给予承认和保护。这对商标的首先使用人有利，但对商标的首先注册人却不利。所以，企业产品进入这些国家，则要注意所使用的商标是否已经有人使用。
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“火炬”牌打火机在英国已经打开销路，但商标被瑞士商人抢先注册，只好退出英国市场；“芭蕾”牌珍珠霜在印度、新加坡等地被外商抢先注册，不得不花20多万美元买回；英雄牌金笔被日本商人在日本抢注；长虹牌彩电在印尼、泰国被国内另一家电器生产企业抢注；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡五国被抢注；“大白兔”被日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国都曾被抢注；“露露”、“洽洽”在加拿大被抢注……
英联邦成员国、奥地利、西班牙、科威特等国家采用的是“在规定期间内无人指控”而取得商标权的制度。也就是说，某企业只要首先使用了某商标，即使未经注册也受到法律保护。如果别人提出申请注册商标，它可以在规定期限内提出异议而使该注册失效。如果没有人提出异议，则注册人就可以顺利取得商标所有权。
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“娃哈哈”在1988年用有奖征名的形式征来“娃哈哈”这个商标之后，宗庆后就说：“哈哈是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式，且发音响亮，音韵和谐，便于模仿，极易传播。”于是，宗庆后对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多种类似或相近商标的文字与图形做了系列保护性注册。
职业知识测试题
1.名词解释
整体产品 核心产品 有形产品 附加产品
产品与宣传直接延伸 类似包装策略 品牌 商标
多品牌决策 新产品 产品生命周期
2.判断题
（）新产品即新发明的产品。
3.单项选择题
（1）按照国际产品生命周期理论，处于标准化时期的产品通常是（）。
A.劳动密集型产品
B.资本密集型产品
C.技术密集型产品
D.资源密集型产品
（2）已知某行业产品的市场竞争日趋激烈，销售量渐趋零增长，由此可推断该产品可能处于（）。
A.介绍期
B.成长期
C.衰退期
D.成熟期
4.多项选择题
（1）整体产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三方面的内容。（）属于有形产品。
A.产品质量
B.产品保证
C.产品功能
D.产品包装
E.产品品牌
（2）开发国际新产品的获取策略主要有（）。
A.内部创新获取
B.兼并获取
C.专利获取
D.委托创新获取
E.许可获取
5.填空题
（1）典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即（）、（）、（）、（）四个阶段。
（2）许多产品在国际市场上的生命周期会经历三个阶段（）、（）、（）。
（3）开发新产品策略有（）和（）两种。
（4）企业新产品获取策略的形式有三种：（）、（）和（）。
（5）企业新产品创新策略的形式有（）和（）两种。
（6）整体产品概念包括（）、（）和（）三个层次的内容。
（7）按照新产品创新的程度划分，新产品大体包括四类：（）、（）、（）和（）。
6.简答题
（1）简述整体产品的概念及其构成。
（2）企业将出口产品策略与广告宣传策略结合起来，主要有哪些组合策略？
（3）国际产品包装策略有哪几种？
（4）国际产品品牌决策有哪几种类型？
（5）国际市场营销中，企业应该如何注意商标的保护问题？
（6）品牌的文化差异决策应该考虑哪些因素？
职业技能训练题
案例分析
（1）宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B？，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。
请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略？采用这种策略的经营意图是什么？
（2）某品牌长期以来一直以中档产品形象深入人心，知名度很高。现企业欲拓展经营业务，经过营销调研，发现与该品牌同类的高档产品市场有较高的增长率和利润率，而在低档产品市场中存在对企业极富吸引力的市场空隙。企业决定利用这两个机会，对该产品线实施向上、向下双向延伸。但在品牌上出现了分歧，一种观点认为应延用中档产品品牌，实施统一品牌决策；另一种观点主张品牌质量决策，即不同品质和档次的产品应使用不同品牌。
你认为哪种策略比较可行？请对你选择的策略进行利弊分析。
（3）我国某企业的自行车坚固耐用，款式新颖，价格适中，深受国内消费者欢迎。2008年该厂准备将自行车销往美国。考虑到美国自行车市场需求的特点与国内不同，该企业设计了符合美国消费者需求的运动型自行车，委托当地一家资信好的商人做独家代理，采取随行就市的定价方法，并将国内的广告宣传策略直接延伸到美国市场以节省广告设计等费用。
该厂制定的“产品改变，宣传延伸”的策略是否妥当？为什么？自行车是否适合独家分销？为什么？
