知识要点
◆推销洽谈的目的
◆推销洽谈的基本原则和程序
◆推销洽谈的策略与技巧
◆推销中的提示洽谈法与演示洽谈法
技能要求
◆能按照推销洽谈的原则和步骤，科学地开展推销工作
◆学会倾听、提问和答复
◆能灵活运用各种方法，进行推销洽谈
案例导入
吉拉德的一次推销经历
有一天，一位中年妇女从对面的福特汽车销售行走进了吉拉德的汽车展销室。
她说自己很想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但是福特车行的经销商让她过一个小时之后再去，所以先到这儿来瞧一瞧。
“夫人，欢迎您来看我的车。”
妇女兴奋地告诉他：“今天是我55岁的生日，想买一辆白色的福特车送给自己作为生日的礼物。”
“夫人，祝您生日快乐！”吉拉德热情地祝贺道。随后，他轻声地向身边的助手交代了几句。
吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过，边看边介绍。在来到一辆雪佛莱车前时，他说：“夫人，您对白色情有独钟，瞧这辆双门式轿车，也是白色的。”
就在这时，助手走了进来，把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人，再次对她的生日表示祝贺。那位夫人感动得热泪盈眶，非常激动地说：“先生，太感谢你了，已经很久没有人给我送过礼物。刚才那位福特车的经销商看到我开着一辆旧车，一定以为我买不起新车，所以在我提出要看一看新车时，他就推辞说需要出去收一笔钱，我只好上你这儿来等他。现在想一想也不一定非要买福特车不可。”
后来，这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。
在本案例中，尽管顾客对某一产品发生了兴趣并有意购买，但却仍处于犹豫状态。吉拉德巧妙地运用了洽谈和成交的技巧，激发了顾客现实的购买欲望，使其产生了拥有这种产品的感情冲动，采取了购买行动。
在接近顾客阶段，推销员虽然已经做了很多吸引顾客注意和引发顾客兴趣的前期工作，但是顾客还没有做出购买决策，这个时候就需要通过推销洽谈，促使和引导顾客尽快采取购买行动。推销洽谈是顾客做出“买”与“不买”结论的决定性时刻。出色的推销员和蹩脚的推销员的区别主要就在于，是否能在这一时刻促使顾客产生购买的冲动。在这个阶段，如果能善于抓住顾客心理，运用适当的对策，自然成功也就是水到渠成的事情了。
资料来源：吴海东.推销策略与艺术.重庆：重庆出版社，2008：127.
5.1推销洽谈的原则与程序
推销洽谈又称面谈（但在信息高度发达的现代社会，不一定是指面对面的洽谈），是指推销员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买的活动过程。对推销员来说，与顾客的交谈过程，一般可分为开头、中间、结尾三个部分。开头处理得好，能创造良好的气氛，使谈话顺利进行；中间处理得好，思想活跃，感情融洽，能使问题圆满解决；结尾处理得好，留有余地，可重订合约，以便推销双方再次接触。
推销洽谈的目的有两个：一是强化功能，即继续强化顾客对产品的兴趣，并极力推荐，但要注意的是强化不等于强迫，只能与顾客做互动的沟通，只能发现问题、解决问题，然后再做适当的推销建议，决定权始终掌握在顾客手中；二是转化功能，即促使顾客对产品的兴趣转化为购买的欲望，进而在心情愉快的情况下，做出购买决定。
5.1.1推销洽谈的基本原则
推销洽谈与日常交往不同，它的目的性很强，同时针对不同类型的顾客以及不同产品采用的方式也不同。不论什么样的方式，为取得好的洽谈效果，达到推销产品的目的，都要遵循一定的原则。
1.针对性原则
要想让顾客心甘情愿地付钱购买推销员推销的产品，首先要求产品必须符合顾客需求，同时，要针对顾客不同的购买动机和个性心理，选择不同的推销洽谈切入点。比如，老年顾客往往处于心理上的孤独期；而中年顾客相对比较理智；年轻人则多属于冲动的个性，充满热情。针对不同年龄段的顾客，推销洽谈的切入点应不同。再比如，从职业方面来看，企业家多比较自负；经济管理人士则头脑精明，喜欢摆出一副自信且内行的样子；知识分子大多个性强，千万不能伤害其自尊心。推销员在推销洽谈中，要注意观察，区别对待，因人而异。那种不分对象、缺乏针对性的讲解，容易引起顾客的厌烦。有一句成语叫“对牛弹琴”。实质上对于推销员而言，当推销洽谈的局面真正演变成为“对牛弹琴”的时候，可以说“对牛弹琴”不是“牛”（顾客）的错，肯定是“弹琴人”（推销员）自己的错，推销员给的不是顾客要的，而顾客要的推销员却没有给。因此，如果推销洽谈缺乏针对性，推销的重点不能切中顾客的购买动机和个性心理，那么势必难以促成顾客下决心购买，推销注定会失败。
【案例】
一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意，可很快被告知有人已捷足先登了。他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。他想建筑商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即合，建筑商兴致勃勃地与他谈论起来，竟谈了1小时之久。临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由对方供应，并将那位推销员亲自送出门外。
这位推销员的成功之处就在于对顾客个性心理，这里主要是指个人兴趣和爱好的洞察。然后投其所好，为洽谈赢得了一个良好的开局。
【案例】
书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。
顾客：“这套百科全书有些什么特点？”
推销员：“你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。”
顾客：“里面有些什么内容？”
推销员：“本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。”
顾客：“我看得出，不过我想知道的是……”
推销员：“我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。”
顾客：“我是为孩子买的，想让他从现在开始学习一些东西。”
推销员：“哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给你开单了吗？”
推销员作势要将书打包，给顾客开单出货。
顾客：“哦，我考虑考虑。你能不能说一下其中的某部分，比如文学部分，让我们可以了解一下其中的内容？”
推销员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”
顾客：“我恐怕不需要了。”
这位推销员的失误之处在哪？显而易见，不明白顾客购买此书的动机，自始至终以自己为主，忽略了顾客的感受。
2.鼓动性原则
推销洽谈是说服的艺术，也是鼓励的艺术。洽谈成功与否，关键在于推销员能否有效地说服和鼓励顾客。鼓动性原则是指推销员要在洽谈中用自己的信心、热情和知识去感染、激励顾客，促使顾客采取购买行动。
顾客的购买行为由需求、对产品的感受程度、购买习惯、个人意志等因素促成，这些因素又相互影响，相互作用。鼓动性原则，要求推销员在洽谈中要做到：让顾客明白，你所推销的产品正是顾客急需的；让顾客明白，你所推销的产品他购买后，可以从中得到各种利益与满足；以自己的信心和热情、知识去鼓舞和感染顾客。
3.参与性原则
参与性原则是指推销员设法鼓励和引导顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通。心理学表明，采用双向沟通比单向沟通方式获得的印象要提高一倍，所以在洽谈中应注意引导顾客多提问、多发言，让顾客亲自操作推销品，让他尝一尝，用手接触一下，以调动顾客的积极性和主动性。
参与性原则，要求推销员在洽谈中要做到：与顾客同化，消除顾客的戒备心理，使顾客产生认同感；主动引导顾客提出问题，参与洽谈沟通，提高洽谈的质量和效率；认真聆听顾客讲话，因为认真聆听，能使顾客产生一种心理上的满意感、被尊重感，有利于顾客积极参与洽谈并做出购买决策。
【案例】
一位成功的保险推销员对如何使用“聆听”这个推销法宝深有体会。他说：“一次，我和朋友去一位富商那儿谈生意，从下午1点开始，一直谈到6点，我们才走出他的办公室，来到一家咖啡馆，放松一下。知道我们在谈什么吗？实际上，我们仅仅花了半个小时谈生意上的事情，其他的时间都在听富商讲他的发迹史。他讲自己如何白手起家创造了一切，如何在快50岁时丧失了一切，然后又是如何东山再起的。他把自己想对别人说的事都对我们讲了，讲到最后他非常激动。”
“很显然，多数人用嘴代替了耳朵。这次我们只是用心去听、去感受。结果这富商给其儿女投了人寿险，还给其生意保了30万元的险。我对自己能否做一个聪明的谈判者并不在意，我只想做一个好的听者。毕竟只有这样的人，才能到哪儿都受欢迎。”
著名的推销员乔·吉拉德曾说过：“上帝为何给我们两个耳朵一张嘴？我想，意思就是让我们多听少说！你倾听得越长久，对方就会越接受你。”
4.诚实性原则
以诚待客，是指不欺骗顾客。如果推销员用欺骗的行为去推销产品，会有两种后果：一是为了维护自身利益，顾客会运用法律手段进行起诉，使推销员名誉扫地；二是顾客会将上当受骗的事广为传播，在舆论上使推销员名誉扫地，从而失去顾客的信任。正如俗话说得好：好事不出门，坏事传千里。
诚实性原则要求推销员在洽谈中要做到：讲真话，真实地传递产品信息（包括优点与缺点），以争取顾客的信任，并有利于顾客在正确分析判断的基础上做出购买决策；卖真货，推销信誉靠卖真货才能树立，而信誉是推销的法宝，以假充真、以劣充优，只会害人害己；出实证，推销员必须适时地向顾客出示真实可靠的推销证明，包括身份证明、推销品证明，以增强推销洽谈的说服力。
【案例】
一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来，他们又继续讨论了房子交易的其他一些问题。最后的交易结果是可想而知的。
这位房地产经纪商的推销成功，不在于其个人推销能力和技巧，而在于其诚信。
【案例】
李某经营着一家小厂，刚建厂时他对生意场上的事知之甚少。一次，有一家工厂的推销员上门联系业务，向他推销他们生产的一种金属标件。在洽谈过程中，推销员发现，李某对该标件的情况如材料、型号、规格、价格、生产工艺等一窍不通。于是，就在原价格上多报了一倍，致使整个标件的售价比市场零售价还高出一些。为了慎重起见，李某当时并未拍板。后来与技术人员沟通时发现了这一骗局，他对对方的印象坏到了极点，无论对方后来在价格上如何优惠，李某都不愿意与对方合作。
这个案例应验了保罗·霍肯在《经商诀窍》中的一段话：“假如你准备开始经营，你必须有一种可以永久保持的美德。以质量和真诚来开始你的经营，你将永远不会停止经营，因为你没有理由停止。但是，一旦你不以诚待客，或者一开始就没有以诚待客，你将发现以后要想从头再来就难了。诚实的价值和童贞一样，在于一旦失去了就无法补偿。”
5.灵活性原则
所谓灵活性原则，是指推销员应根据不同情况，采用不同方法，随机应变，借机行事。事实上，推销洽谈并没有什么固定不变的模式。灵活性既是洽谈的特征，又是推销员应遵守的推销方法论原则。
灵活性原则要求推销员在洽谈中要做到：能根据不同情况，采取不同方式与方法开展推销洽谈；以变应变，灵活机动地处理洽谈中出现的意料之外的情况。
上述推销洽谈的原则，只是方法论的原则，是洽谈的总体指南，而不是具体的洽谈方法与技巧，推销员应理解并运用这些基本原则，指导具体的推销洽谈工作。
5.1.2推销洽谈的基本程序
推销洽谈是一项艺术性、技巧性较强的工作，没有固定不变的模式，随着推销对象、推销环境的变化，每一次推销洽谈都会有不同的特点和要求。推销员应根据具体情况做出具体分析，善于应变，灵活机动地去搞好洽谈。推销洽谈是一个循序渐进的过程，其基本程序一般包括3个阶段：洽谈的资料准备、洽谈导入和正式洽谈。
1.洽谈的资料准备
常言道：凡事预则立，不预则废。因此，洽谈前应准备好各种资料。洽谈中适时地运用资料，可以有效地激发顾客的潜在需求，刺激其购买欲望；同时有利于改善洽谈环境，活跃洽谈气氛，促进洽谈的深入进行，提高洽谈的说服力。洽谈资料主要包括以下几点。
①实物资料。即产品实物及产品模型或录音、录像资料等。
②文字书面资料。包括企业的产品目录、产品说明书、产品广告文件以及产品获奖证书、用户对产品反馈的意见、产品使用的社会及经济效果等。
③顾客的情况资料。包括顾客的资产情况、信用情况、购货目的等。若是大宗的业务小组洽谈，还要尽可能掌握洽谈者的情况：谁是主谈者，最后由谁决策，其姓名、性别、性格、爱好、年龄、权限等。只有知己知彼，才能百战不殆。
④产品竞争情况的资料。要尽可能地掌握影响洽谈的几个较重要的竞争对手的情况，诸如竞争者的推销员及其经历、价格和信用政策、推销策略、产品或服务的优缺点、交货日期等。
2.洽谈导入
洽谈导入是在洽谈接近成功之后进入正式洽谈之前的过渡阶段。在此阶段，关键是创造一种适宜而和谐的洽谈气氛。只有在和谐的气氛中，才可能开诚布公、坦率地交谈。为此，推销员应努力做到以下几点。
①注重仪表。整洁美观的仪表，易使顾客产生好感，留下良好的第一印象。推销员的仪表不仅要适合自己的爱好，更要符合顾客的要求，顺应社会风尚，力求给人以整洁清爽、风度优雅之感。
②讲究礼节。推销员在与顾客接触时，应给对方留下懂礼貌、有教养、诚实的印象，以利推销。
③讲好开场白。建立和谐的气氛需要一定的时间，不能一坐下来就进入实质性的洽谈。开场白最好为松弛的、非业务性的，如谈谈天气变化、向对方表示关心的问候、谈对方感兴趣的事、说一说自己的经历、看看样品、看看产品录像及使用说明等。要创造出“一致”的感觉，这样双方才容易达成协议。总之，开场白要自然、轻松、适时。
【案例】
电视剧《雾里看花》里有这样一个镜头：黄立德拜访张老，表示自己手里有一批“朱仿”官窑瓷器想要与张老合作卖掉。在会客厅里有许多狼造型的工艺品摆设，话题就从这里开始。
黄立德：“张老啊，你什么时候对狼这么感兴趣啊？”
张老：“立德啊，看来你对我还不太了解。我对狼一直就非常感兴趣，到处搜集狼的形象，这几件就是我专门请人制作的。狼的凶猛、不达目的不罢休的习性，是你我应该效仿的。”
黄立德：“我也喜欢狼。狼虽然凶猛，但是战术多变，懂得进退、变通之道。处于弱势的时候，不恋战；处于强势的时候，不把猎物赶尽杀绝。给对手留条生路，不也是给自己留条退路吗？”
张老：“嗯，说得好，说得好，有好东西就应该跟朋友分享。”
……
3.正式洽谈
洽谈导入以后就转入正式洽谈。在洽谈中由于受到多种可控和不可控因素的影响，其进程总是变幻莫测，经常会出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情形，洽谈的结果也很难预测。因此，在这一阶段推销员应注意以下问题。
①进一步掌握顾客的基本情况。只有进一步摸清对方的实际情况，才能具体问题具体分析，制定相应的对策。
②不断调整原计划的洽谈内容。洽谈应围绕刺激顾客购买欲望这一目的进行，还要根据洽谈进展的实际情况，灵活机动地调整洽谈内容和策略，使洽谈在有利于双方互利合作的基础上进行。
③保持和谐的主宾关系。顾客购买产品，不只是购买其使用价值，更希望通过交易获得精神上的愉悦，与卖主成为朋友。因此，洽谈过程中，要双方都满意，始终保持和谐的关系，顾客才能产生购买的意向。
④运用语言技巧，强调推销要点。洽谈中的语言应做到清晰、委婉而雄健，因为清晰可以明志，委婉可以陈词，雄健可以服人。要用好礼貌语言、含蓄语言、自嘲语言、体态语言、辅助语言、寒暄语言、幽默语言，要言而有据，示以互利，不卑不亢，用语适当。推销员要以简洁明快的语言强调商品的特性、优点、用途及使用方法，指出与顾客需求的联系性和一致性，让顾客对推销品有一个全面而又重点的了解。
⑤洽谈时间要适可而止。时间就是金钱，时间就是效益。洽谈注重时效性，既要注意节约自己的时间，提高工作效率；也要节约顾客的时间，尊重对方的日程安排，提高洽谈效益。
【知识链接】
不同民族的洽谈特点
（1）美国式洽谈
美国式洽谈反映了美国人的性格特点。他们性格爽朗，能直接向对方表露真诚、热烈的情感；他们充满自信，随时能与别人进行滔滔不绝的长谈；他们十分赞赏那些精于讨价还价、为取得经济利益而施展手法的人，他们自己也精心使用策略去谋得利益。
（2）北欧式洽谈
在洽谈中，北欧人比美国人显得平静得多。在洽谈开始的寒暄阶段，常常呈现出沉默寡言，或讲话慢条斯理等现象。北欧人的长处在于，他们在最终阶段很坦诚和直率，在洽谈过程中他们能提出充分建设性的意见。他们不像美国人那样善于讨价还价，而是比较固执。
（3）德国式洽谈
德国式洽谈的特点是准备工作做得完美无缺。他们喜欢明确表示他们希望做成的交易，完全确定交易的形式，详细规定洽谈中的议题，然后准备一份涉及所有议题的计划表，而不太喜欢采取让步的方式。在推销洽谈中如果由德国人提出了报价，那么讨价还价地的余地会大大缩小。
（4）日本式洽谈
日本式洽谈不受时间、场合的限制（惯于相当随便地做出口头承诺）。尤其是遇到棘手的谈判，更需要制造良好的整体气氛。他们善于通过利用洽谈中途的休憩时间的娱乐活动来弥补会议桌上的不足，甚至控制整个洽谈过程。
（5）阿拉伯式洽谈
来自中东地区的谈判人员，具有沙漠民族的传统风格。他们特别重视谈判的开端，往往会在交际阶段花费很多时间，经过长时间地、广泛地、友好地开场白来增进彼此的敬意，在开端也许会出现双方共同接受的成交可能性。于是，似乎是在一般的社交场合，一笔生意竟然做成了。
（6）中国式洽谈
中国式洽谈具有如下特点：要面子，希望对方把自己看作掌握大权的或关键性人物；怕承担责任，常把许多专家带到谈判中来，防止受骗，同时减少个人责任；崇尚“礼尚往来”的规矩，喜欢送礼与收礼；喜欢在宴席或娱乐中谈生意。
5.2推销洽谈的策略与技巧
5.2.1推销洽谈的策略
推销洽谈需要讲究一定的策略，策略对路才会导致洽谈成功。但是，任何策略都不可能“用之四海而皆灵”，推销员需要根据实际情况，灵活运用。
1.揣摩顾客心理的策略
有关顾客的情况，可概括为以下几个方面：顾客需要什么？顾客在工作和生活方面有哪些奋斗目标？哪些因素有利于顾客工作和个人目标的实现？哪些因素不利于顾客工作和个人目标获得成功？顾客在组织中起什么作用？顾客对推销员及其产品的态度如何？这些问题不受外部因素的影响。掌握了这些问题，推销员就基本上掌握了顾客的情况，就能做到心中有数，有准备地与顾客进行推销洽谈。
2.设身处地为顾客着想的策略
在推销洽谈中，如果推销员能够设身处地地为顾客着想，即完全理解顾客，知道顾客心里想什么，特别是当顾客行为反常或出乎意料时，能把握顾客心态，想顾客之所想，急顾客之所急，帮助顾客解决问题，就会使推销洽谈变得更富有成效。
【案例】
某房地产公司的推销员刘迪听说华美公司的王科长近日有购房的打算，于是立刻去王科长的家里进行拜访。
“王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？”
“是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！”
“我们公司现在有几栋房子，正准备出售，不知您有没有兴趣？质量和结构准能让您满意！”
于是，刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍说：“这栋房子总价才60万元，这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样？”
“这房子环境不错，结构也好，我很喜欢。可是太贵了！有没有再便宜一点的？”
“您等一下，我再和主管商量商量。”
过了一会儿，刘迪回来对王科长说：“刚才，我和主管商量了一下。主管说，我们在开发区也有一处类似的房子，结构和这儿差不多，周围环境也好，价格也比较符合您的要求，您觉得怎样？”
“那去看看吧！”
当王科长看了开发区的房子以后，感觉还可以，于是就和刘迪签了订购单。签单之后，刘迪顺便又适宜地补充了一句：“我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系我们，我们会在价格上给予一定的优惠。”
不知后来王科长是否又购买了刘迪的装修材料，但不管怎样，刘迪的推销是成功的。
3.察言观色策略
如果推销员在推销洽谈中仅是一味固执地按事先定好的计划行事，不密切注意顾客的反应，推销洽谈就可能无法进行下去，正所谓“处处留心皆学问”。察言观色是指在推销洽谈中，要密切观察顾客的言行举止、态度和意向，根据顾客的反应来调整自己的推销方案，小心谨慎地进行洽谈。
4.以退为进策略
以退为进的策略是推销洽谈中常见的一种制胜策略。在推销洽谈中，并不总是相互交锋、争辩激烈、据理力争的，有时需要采取以退为进的策略，为了将来的进攻而暂时退让，待机而进，以求取得洽谈的成功。
【案例】
有一年，在比利时某画廊发生了这样一件事：美国画商看中了印度人带来的三幅画，标价为每幅250美元。画商不愿出此价钱，双方谈判陷入了僵局。那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国人的面把其中一幅画烧了。美国画商看到这么好的画被烧掉，感到十分可惜。他问印度人剩下的两幅画愿卖多少钱，回答还是每幅250美元。美国画商又拒绝了这个报价，这位印度人横生一计，又烧掉了其中一幅画，美国画商当下只好乞求他千万别再烧这最后一幅画了。当美国画商再次询问这位印度人愿卖多少钱时，卖者说道：“最后一幅画能与三幅卖一样的价钱吗？”最后，印度人手中的这幅画竟以600美元的价格拍板成交。
当时，其他画的价格都在100～150美元之间，而印度人这幅画的卖价最高。这位印度人之所以采用烧掉两幅画，以吸引那位美国画商的“以退为进”策略，是因为他知道自己出售的三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，剩下最后一幅画，正是“物以稀为贵”。这位印度人还了解到美国人有个习惯，喜欢收藏古董名画，只要他爱上这幅画，是不肯轻易放弃的，宁肯出高价也要收买珍藏。聪明的印度人施展这一招果然很灵，一笔成功的生意垂手而得。
5.先发制人策略
在推销洽谈中，常常会遇到一些顾客提出棘手的问题与意见，推销员虽然可以一一解答，但会显得很被动，有时问题越提越多，更难以解释清楚。要扭转这种被动局面，推销员可以适时运用先发制人的策略，即估计到顾客有可能提出哪些要求和问题，抢在他前面有针对性地先提出并作出阐述，从而满足顾客的要求，排除成交的潜在障碍。当然，先发制人策略并不是在任何情况下都适用，并且都能获得成功的。有效运用该策略的关键在于：一是对顾客的问题和意见要有充分的判断和估计；二是自己要掌握充分的理由；三是要善于选择和灵活运用发动攻势的最佳方式；四是要及时把握机会，抢得“先言”的优势。
6.扬长避短策略
在推销洽谈中，买卖双方应当讲究信用，真诚相待。作为卖方，应当如实地反映产品的各项性能、用途和特点，不应靠欺诈的手段去蒙骗对方。但是这并不意味着对产品的所有缺点与不足都一五一十地和盘托出。在洽谈过程中，为吸引顾客注意，促成交易，适时采取扬长避短策略是必要的。所谓扬长，就是在介绍产品时，多讲产品的优点，要通过洽谈使对方看清楚产品的优点及其所能带给顾客的好处；避短，则是在洽谈中对某些并不关键的不足之处，巧妙地加以掩饰，这对某些过分挑剔并借此压价的顾客，可以起到有效稳定产品价格的作用。
7.调和折中策略
调和折中策略是一种由双方分担差距，相互向对方靠拢，从而解决洽谈分歧的做法。折中有一次折中和两次折中，也可通过内容不同但意义相当的条件参与折中。例如，当买卖双方价格相差10万元时，为结束洽谈，双方同意折中解决，即各让5万元。有时，还可以通过价格与货物相抵来折中，如卖方同意再降价2万元，买方同意卖方少供2万元的货物，以解决4万元的差距，等等。
应用此策略应注意：选择好时机。必须是双方均已作了明显的让步之后，在最后的条件决定之时，再调和折中；不宜率先提出折中，以免离成交点太远；在提出折中或响应折中时，不宜宣称这是最后的折中，以保留再折中的余地；折中时应注意手上留有让步的余量。
8.笑到最后的策略
当推销洽谈接近尾声，将大获全胜时，推销员切不可以认为成交已成定局，而露出得意的样子。因为洽谈成功与达成交易还有一段距离，这其中有许多情况都是变化的。常言道：煮熟的鸭子也会飞，成功的洽谈只是实现交易的“煮鸭”阶段，除非交易已经完成，否则，推销员不要高兴得太早。
【案例】
有位大厦清洁公司的推销员刘先生，在一栋新盖的大厦竣工后，马上跑去见大厦的业务主任，想承揽所有的清洁工作。当他承揽到生意，办好手续，从侧门兴奋地走出来时，不小心，把一个水桶踢翻了，水泼了一地。有位事务员赶紧拿拖把，把地板上的水拖干了。这一幕恰好被业务主任看到了，他心里很不舒服，就打通电话通知将这次合同取消了。他的理由是：“像你这种年纪的人，还会做出这么不小心的事，将来实际承担本大厦清扫工作的人员，更不知道会做出什么样的事来。既然你们的人员无法让人放心，那我认为还是解约的好。”看看吧，没有注意告别的重要性，煮熟的鸭子也会飞的。
5.2.2推销洽谈的技巧
推销洽谈反映一种交换关系，但同时又是人与人之间思想、情感交流和沟通的过程。洽谈能否成功，往往在很大程度上取决于对推销对象的了解。如果推销员可以判断出对手的个性类型、性格特点和担负的使命，并以此为据来调整自己的态度和做法，就为取得洽谈成功打下了基础。在推销洽谈中，如何适应、抵制或改变对方的动机，并为自己的辩护提供余地，需要借助一些方法和技巧。
1.倾听技巧
在交谈中，倾听是非常重要的。在美国，曾有科学家对同一批受过训练的保险推销员进行过研究。因为这批推销员受同样培训，业绩却差异很大。科学家取其业绩最好的10%和最差的10%作对照，研究他们每次推销时自己开口讲多长时间的话。研究结果很有意思：业绩最差的那一部分，每次推销时累计说话30分钟，业绩最好的10%，每次累计只有12分钟。结果证明，善于倾听是迈向优秀推销员的必要修炼之一。
【小资料】
善于倾听的辛普逊夫人
“不爱江山爱美人”里的女主角辛普逊夫人出身平民，又离过两次婚，那么为什么英王爱德华八世竟然为了她而舍弃江山呢？因为辛普逊夫人在听人讲话时，有一种非凡的吸引人的魅力。美国作家沙罗夫这样描写她：她坐在公爵（即英王爱德华八世，因为他辞去王位后被封为温莎公爵）对面，肘靠在桌面上，手支着下巴，她的眼睛、耳朵、整个身心似乎全沉醉在他说的每一个字、每一句话之中。她似乎在说：再多一点说，再多告诉我一点……我正在听……有趣极了……迷人极了……至今西方人仍认为，辛普逊夫人是最有赏识力的听众，是最善于聆听他人谈话的人。
为了提高交谈中倾听的水平，推销员要掌握如下要领。
①要给对方创造发言的机会。交谈中会说话的人都应是会听话的人，所以善谈者绝不喜欢长篇独白，而是注意多给对方说话的机会。比如，把自己的意思简明表述之后说一句：“您的意思呢？”或“我很想听听您的高见。”
②聆听时要聚精会神，表情专一。在听的过程中要做到身心投入，目光专注，时而凝神深思，时而点头应和，时而会心微笑。切忌漫不经心、心不在焉、左顾右盼、摆弄他物、老看手表或随意插话。
③要边听边思。不但要听得详尽、完整，辨清语音，理清语意，而且要善于去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，抓住主干和核心，揣摩对方谈话的弦外之音和真实意图。
④要始终保持冷静的心态和从容的风度。即使遇到令自己不愉快的话题和语气，也不要感情冲动，失去控制。事实证明，顾客越是在气头上，推销员就越要认真专注地倾听，这不但有助于弄清真相，找出对策，而且有助于消除对方的怒气，心平气和地解决问题。
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乔·吉拉德的12条倾听法则
（1）把嘴巴闭起来，以保持耳朵的清明。
（2）用你所有的感官来倾听。别只听一半，要了解完整的内容。
（3）用你的眼睛倾听。目光持续地接触，这样会让顾客感到你在认真地倾听他所谈的每一个字。
（4）用你的身体倾听。运用肢体语言来感受，可倾身向前，脸上保持全神贯注的神情，表示对他讲话的专注。
（5）当一面镜子。别人微笑时，你也微笑；他皱眉时，你也皱眉；他点头时，你也点头。
（6）不要打岔，以免引起别人的烦躁和不快。
（7）避免外界的干扰。必要时请秘书暂时不要把电话接进来。
（8）避免分心。把电视、音响设备关掉，没有什么声音比你正倾听的那个人的声音更重要。
（9）避免视觉上的分神，不要让一些景象干扰你的眼睛。
（10）集中精神。随时注意别人，不要做其他分散精力的事，如看表、抠指甲、伸懒腰等。
（11）倾听弦外之音。常常是没有说出来的部分比说出的部分更重要，要注意对方语调、手势的变化。
（12）别做光说不练的人，把仔细倾听当作你的行动之一。
2.提问技巧
好的医生通过恰当的提问来了解病人的病情，好的推销员通过巧妙的提问来赢得顾客的喜爱。在推销洽谈中，提问的目的主要就是了解顾客的需要，但恰当的、有技巧性的提问还应该起到引起顾客注意的作用。类似“您需要某某产品吗？”这样原始的、直截了当的提问，常常会得到顾客拒绝性的答复，它不会起到吸引顾客的作用，因而实践中推销员应尽量避免使用。
例如，汽车加油站的职员向顾客询问，如果他问：“您需要多少升汽油？”顾客就会很随便地回答出一个数字，这个数字常常是有所保留的。但是，如果他这样问顾客：“我为您把油加满吧？”面对这样的提问，顾客往往会说：“好吧！”油的销售量会因此增加很多。再如，一名教士问他的上司：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”这个请求理所当然的遭到了拒绝。另一名教士也去问他的上司：“我在抽烟时可以祈祷吗？”同一个问题经他这么一表述，却得到了允许。可见，提问是很有讲究的，采用不同的询问技巧，结果大不相同。
推销员应根据洽谈对象、内容和目的的不同，采用不同的提问方式。在一般的洽谈场合，提问主要分为封闭式提问和开放式提问两大类型。
1）封闭式提问
封闭式提问是指由特定的领域带出特定答复的问句，一般用“是”或“否”作为回答。例如，“上次到公司没看见您，您是否出差了？”这类问句，可以使发问者得到特定的资料或信息，而答复这类问题也不必花时间思考。但这类问句含有相当程度的威胁性，往往会引起人们不舒服的感觉。封闭式提问有以下几种句式。
①选择式问句，即给对方提出几种情况，让他从中选择的问句。如“您需要的颜色是银白色还是浅灰色？”“给您来一杯茶，还是一杯咖啡，或者一杯冰水？”等等。这都是提出两个以上的条件，供对方任意选择，对方只是在指定范围内选择。
②澄清式问句，即针对对方答复，重新让其证实或补充的一种问句。如“您说这类设备要订购100台，决定了没有？”这种问句目的是让对方对自己说过的话进一步确认。
③暗示式问句，这种问句本身已强烈地暗示出预期答案。如“这种款式现在市场供不应求，价格还会上涨，您说是吗？”这类问句中已经包含了答案，无非是敦促对方表态而已。
④参照式问句，即把第三者意见，作为参照系提出的问句。如“经理说，今年把采购量提高10%，你们认为怎么样？”这类问句中，如果第三者是对方熟悉的人，对洽谈对手会产生重大的影响。
2）开放式提问
开放式提问是指在广泛的领域内，提出具有广泛答复的问句，通常无法用“是”或“否”等简单的措辞作出答复。例如，“您看我们的洽谈应当怎样开展才好？”“您对明年的市场变化有什么考虑？”等等。这类问句因为不限定答复的范围，所以能使对方畅所欲言，获得更多的信息。开放式提问有以下几种句式。
①商量式问句，即与对方商量问题的句式。如“下月与上海某厂有一项业务洽谈，你愿意去吗？”“这次给你方的折扣定为3%，你认为如何？”等等。这类问句一般和对方切身利益有关，属于征询对方意见的发问形式。
②探索式问句，即针对对方答复内容，继续进行引申的一种问句。如“您提到谈判中存在困难，能不能告诉我主要存在哪些困难？”这类问句不但可以获取比较充分的信息，而且可以显出发问者对对方所谈问题的兴趣和重视。
③启发式问句，即启发对方发表看法和意见的问句。如“明年的物价还要上涨，你有什么意见？”这类问句主要启发对方谈出自己的看法，以便吸收新的意见和建议。
在洽谈过程中，发问者要多听少说，多运用开放式问句，谨慎采用封闭式问句。发问者应事先了解对方情况，打好腹稿；注意发问的时机，取得对方同意后再进一步提问；由广泛的问题逐步缩小到特定的问题；避免含糊不清的措辞；避免使用威胁性、教训性、讽刺性的问句；避免盘问式或审问式的问句。
3.答复技巧
推销洽谈中，答复问题不是一件很容易的事情。因为，推销员对回答的每一句话都负有责任，都将被对方理所当然地认为是一种承诺，这便给推销员带来一定的精神负担和压力。因此，一个推销员推销水平的高低，很大程度上取决于其答复问题的水平。
【案例】
去市场买青椒，你会问：“老板，青椒辣不辣？”
卖青椒的有四种答复：第一种答复是“辣”；第二种答复是“不辣”；第三种答复是“你想要辣的还是不辣的？”；第四种答复是“这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。”
第一种答复的结果可能是，碰巧买青椒的这两天上火，这桩买卖就黄了；第二种答复的结果可能是，凑巧买青椒的这两天想开开胃口，这次生意没有达成；第三种答复的结果可能是，本想以销售技巧进行二选一反问，结果遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是50%；第四种答复的结果无疑是最佳的，这个答复不言而喻，成功率是100%。
一般情况下，在推销洽谈中应当针对对方的提问实事求是地正面回答。但是，由于推销洽谈中的提问往往千奇百怪、形式各异，都是对方处心积虑、精心设计之后所提，有一定的目的性。如果对所有的问题都正面提供答案，并非明智之举。所以，答复问题也必须运用一定的技巧。
1）不要彻底答复对方的提问
答复者应将提问的范围缩小，或者不作正面答复，而对答复的前提加以修饰和说明。例如，顾客询问推销产品质量如何时，推销员不必详细介绍产品所有的质量指标，只需回答其中主要的几个指标，从而形成质量很好的印象即可。总之，对顾客提出的某些问题，如果觉得和盘托出于己不利，可以只作局部的答复，适当留有余地，以免让对方了解自己的底牌，陷于被动。
2）针对提问者的真实心理进行答复
有时提问者有特殊的目的，有意识地含糊其辞，使所提问题模棱两可。此时，如果答复者没有认清提问者的真实心理，就可能在答复中出现漏洞，使对方有机可乘。因此，答复者在遇到这种情况时，一定要认真分析，揣摩对方真实心理，然后针对对方的心理作答，切不可自作聪明，按自己的心理假设进行答复。
3）拖延回答
在谈判中遇到一时难以答复或有待请示查询的问题时，不必勉强作答，完全可以用“资料不全”、“需要考虑”、“有待请示后再答复”等作为理由，延缓解答，这并不是无礼的表现。
4）含糊应答
当遇到一些比较棘手，难以作确切回答，但必须予以答复的情况时，可以运用这种含糊的应答法，即借助一些宽泛模糊的语言，使自己既作了答复，又留有余地，具有某种弹性，即使在意外的情况下也无懈可击。例如，当顾客询问是否可将价格再压低一些时，推销员可以答复：“价格确实是大家非常关心的问题，不过我们的产品质量和售后服务都是第一流的……”5）反诘诱问
即顾客提出某一问题后，推销员虽掌握足够的资料却不直接答复，而是按照一定的思路步步为营、环环相扣地向顾客进行反问，尽量使顾客每问必答，而且不得不对推销员的反问表示同意，从而身不由己地进入推销员预定的目标范围，然后推销员再综合顾客对反问的回答，概括出顾客的结论作为答复。这种答复方法，由于充分利用了顾客的答案，所以顾客感到难以反驳，容易表示折服。
6）不予理会
对一些明显不值得回答或不便回答的问题完全可以不予理会。当然，不要只是简单地沉默不语，最好是转移话题或以资料数据不齐为托辞，拖延或拒绝回答。
