刘赞
在改革开放的进程中，我国的社会结构日益分化。根据社会学家的分析，我国社会结构已分化为十大社会阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业和半失业人员阶层。由于不同的社会阶层在社会地位、获利方式、生活态度、价值观念等方面都存在着较大的差异，所以新的社会阶层在产生、壮大的过程中，必然会需要为自己代言、体现自己价值观的媒体；必然会对媒体的信息提供提出新的要求；必然会吸引企业寻找最能引起某一特定阶层关注的媒体大量投放广告，以追求广告效益的最大化……为适应这些变化，媒介的受众群体也相应地细分化。
美国宾夕法尼亚大学传播学教授小奥斯卡·H.甘地认为：受众分层是社会建构过程中的一种特殊情况，它“抛弃或者忽视区分个体的多样性，强调的是各类个体之间的相似性，以便于把人们形塑和定义为各种集团的成员”。从受众角度看，这种分层使得“受众群体类型变得相对较多，而每一个类型的群体规模则相对较小”。表现在媒体品种上，晚报、都市报、娱乐报、体育报、生活服务类报纸纷纷涌现，电台、电视台也开始了频道专业化的尝试，手机报等新媒体更是以“分众”的传播策略赢得了自己的市场空间。可以说，社会阶层的分化、受众的细分是近年来媒体改革创新的一个决定性因素，并将继续引领媒体的进一步发展。
社会结构分化和受众细分对党报传统的办报模式提出了挑战。20世纪80年代以来，大众化报纸日益增多，开始了对“分众”的争夺。而社会主流人群也不再仅仅集中在党政机关，“在社会其他系统和层面，越来越多地集中了年轻、拥有现代知识、拥有完全自主行为能力、具备相当的消费能力、追求时尚并掌握管理话语权的新的人群，他们需要及时而丰富的‘高级新闻’，希望得到关于最新消息的客观、理智而又权威的解释，但是我国现在还缺少提供这类新闻的报纸，传统意义的党报尚不能承担起这份责任”。部分党报发行量减少和广告流失的一个重要原因，就是没有及时有效地采取措施应对受众细分的现实，或者改革力度不够。
一、重新进行读者定位，明确办报方向
既然读者的分化已经不可避免，那么党报首先要解决“究竟办给谁看”的问题，明确自己的核心读者是哪些人，他们最关心的内容是什么，这样才能向读者提供有针对性的信息，吸引他们的关注。
以较早进行改版并取得成功的《南方日报》为例。2001年，报社专门组织调研小组，经过8个月的调查和摸索，确定了党报的基本读者“是各级领导者、决策者，是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士，他们是我们这个社会的主流人群、高端读者，他们对经济社会的发展和政治文化的走势具有高度的影响力”。报社认为，党报不可能既走进机关，又“飞入寻常百姓家”，只有找到自身的优势，明确自身的定位，有所为有所不为，才能大有作为。为此，《南方日报》决心不与市场化报纸决雌雄，而是瞄准高端读者市场争高低。于是，《南方日报》提出“高度决定影响力”的口号，“决心办一张靠报道的深度、思想的高度独立于市场的全新党报”。
在这一办报理念的指引下，《南方日报》连续进行改版，“从过去简单的资讯提供者转变为‘资讯管家、时事顾问、意见领袖’的智慧型资讯提供者”，实现了预定的覆盖高端读者的目标，在读者群中形成“重大事件看《南方日报》、政策解读看《南方日报》、权威报道看《南方日报》”的阅读习惯，并取得了良好的市场回报。2004年日均发行量比2003年增长5万份，2005年又增长4.5万份，2006年再次增长2.9％，发行量居全国省级党报首位。广告实收额年均增长11％，2005年达到1.27亿元，创造了历史最高水平。这一实践充分证明，只有准确定位，明确办报方向，党报才不会面面俱到而实际上面面都不受欢迎，才会在有所为有所不为的情况下大有作为。
党报以“高端读者”作为主要读者对象的判断是正确的，但党报同时也要努力吸引普通读者。对于中央及省级党报来说，以“主流人群、高端读者”为读者对象，虽然从表面来看覆盖面小了，但由于这些党报发行范围较广，加之我国人口基数大，仍然会有相当规模的读者群体，可以通过满足他们的信息需求获得生存与发展的空间。但是对于地市级党报特别是经济欠发达、人口较少的地市级党报来说，其发行范围要相对较小，高端读者的数量相对较少，如果仍然盯着“主流人群、高端读者”，与上级党报定位重复不说，其读者的绝对数量也可能会非常小，甚至不足以支撑报纸的运行，产生的社会效果也会因读者数量少而不够理想。因而对于很多地市级党报来说，更现实的选择是既保留对高端读者的影响力，又努力为其他类型的读者提供服务，吸引他们的关注，从而扩大报纸的影响。
学界预言：随着党的新闻传播理念与时俱进，三级党委机关报的读者定位趋向精准，中央和省级党报报团报系中的母报，即中共中央机关报《人民日报》、各省、自治区、直辖市委机关报将不断巩固和发展其高端、主流大报的舆论领袖地位，而地市级党报报团报系中的母报，多数未来可能转型，即与其有实力的子报（如它旗下的晚报、都市报）相融合。这对于各级党报寻找自己的读者定位、确定发展方向不无启发。
二、创办子报，作为党报的延伸，覆盖市场
为了实现对非高端读者的有效覆盖，党报可以创办子报，使之作为党报在不同市场的延伸和补充，向读者提供更丰富、更有针对性的资讯，既满足他们的需求，又有效引导舆论，同时也有利于党报自身的发展。“党报作为党和人民的喉舌，应该尽可能满足不同层面受众对信息多方面的需求，因而党报针对特定受众的特定要求进行分众传播，便成为必然。反过来，分众传播又增强了党报的针对性，更加有效地提升党报的吸引力、感染力，是用差异化建立党报竞争优势的必要形式。”基于这一认识，党报创办的晚报、都市报、专业报迅速发展起来。
在创办子报的过程中，党报要注意加强对各子报定位的指导，通过调查论证，找到所针对的特定阶层，在集团内部形成层次分明、错位竞争、优势互补的良好格局，使子报内部不竞争而是分层参与外部竞争。如果做不到这一点，往往会使各子报定位重复，版面内容趋同，大都以社会新闻、娱乐新闻、体育新闻为重点，提供的多是“大路货”，未能充分体现出“细分”的特质。长此以往，集团内的子报刊都不能做大做强，谁也成不了吸引某一特定受众群体的“王牌”，而只能是互相牵制，广种薄收，或因趋同竞争而互相挤压，市场效益不能实现最大化，在一些报业集团中甚至出现了“多子多愁”的尴尬局面。
作为党报集团旗下的子报，不仅承担着开拓市场、为集团赢利的任务，还应该看到自身也是党报舆论导向功能在不同市场的延伸和补充，要分担舆论导向使命，以加强机关报“舆论中心”的地位。进入新世纪以来，《南方都市报》开始转型，明确提出“办负责任的主流大报”。时任《南方都市报》总编辑、现任南方报业传媒集团总编辑王春芙在阐释办报理念时说，所谓负责任，就是对党、对国家、对民族和社会负责任，对新闻事业本身负责任；所谓主流，就是要反映主流意识形态，代表主流人群价值观，体现整个社会发展的主流趋向；所谓大报，关键是内容、风格、综合影响力，而不在于版本的大小。这一办报理念与其母报《南方日报》提出的“高度决定影响力”异中存同。
在创办子报、利用子报占领市场的同时，还需要注意的一点是，要强化党报在报业集团中的主体地位。唯此，才能确保报团的正确舆论导向，才能增强对子报的影响力和控制力。一些以党报为主组建的报业集团将主要精力用于子报，依靠它们获取经济效益，而对集团内的主报关注不够，这也在一定程度上使得党报发行量下滑和社会影响力弱化。如果党报丧失了竞争力，依靠子报来生存，不但自己不能有效引导舆论，还会把创收的压力更多地传递给子报，很可能造成子报唯利是图，以所谓“星、腥、性”迎合某些读者的低级趣味，最终导致整个报团在舆论导向、价值取向方面产生偏差，给社会带来不良影响。
三、开展跨媒体运营，努力开发新媒体
研究者认为，任何一种好的媒介产品和媒介运作形态，一定是通过解决社会发展与实践当中的问题，体现自身价值和能力的。“新竞争时代，可以说就是按照数字化逻辑去进行资源整合的时代。这需要报人采取积极的态度、吸纳数字化的传播手段、发挥报业在内容掌控和终端营销方面的优势、增强资源要素的整合力、打造多元化产品形态。”从实践来看，很多党报不再是被动地应对新媒体，而是积极主动地开展跨媒体运营，通过新媒体发展壮大自己。
解放日报报业集团党委书记、社长尹明华认为：在大众传媒中，“新闻纸只是其中一种介质，尽管目前仍可以‘老大自居’，但在新媒体的诱惑下，它显然已经不是新闻内容和资讯的唯一可供选择的平台或容器。”为此，解放日报报业集团于2006年开始实施新媒体“4i”工程：与移动、联通等电信运营商形成战略联盟，开发以手机彩信、短信、无线上网等方式实现的手机报i-news；与国中数码杂志合作推广网络数码杂志i-mook；与荷兰菲利浦公司开展合作推广电子报i-paper；与社会上有关公司合作，利用户外大屏幕终端，开发“公共新闻视屏”i-street。这种以报业为主、多业并举，通过多种形式发展壮大，实现新闻资源综合利用和深度开发的方式，为党报的发展带来新的契机。
同时，这种做法也使得党报能够充分利用新媒体，在与其他商业性较强的新媒体的竞争中做好舆论引导的工作。以人民网为例，从2004年开始尝试手机增值服务，探索舆论引导工作的新途径。在中宣部、国务院新闻办、信息产业部等各级主管部门的指导下，经过3年的努力，人民网的无线产品逐渐丰富，表现形式日益多样，涵盖短信、WAP、彩信、音视频、手机报、无线网站、手机社区、手机论坛、手机博客等多种形式的服务。人民网总裁何加正指出：“我们需要研究手机媒体的传播特性，向日益增长的庞大手机用户群弘扬健康、积极、向上的主流文化；我们需要探索手机媒体的传播规律，在尊重手机用户使用习惯的同时将手机媒体打造成正面舆论和先进文化的宣导者；我们需要加强行业自律，在手机媒体管理法规尚不健全的环境下，树立社会责任意识，营造健康、有序的手机媒体环境。”十七大期间，人民网创建了“我看我的十七大”大型手机互动专题，手机网民寄语八万多条，“手机强国论坛”联合20家手机网站发起千万手机网民提问党代表活动，七场嘉宾访谈在手机上显现，网友反响热烈，充分展示了党报占领手机媒体新阵地的强大力量。
〔刘赞：河北大学副教授、博士〕
