郭鑫惠
随着科技的进步，传播的载体——媒介也经历了巨大的变革，从报纸、广播、电视到互联网，一次次的变革和进步，使人们享受到了高科技的便利。数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，几种泾渭分明的媒体已经悄悄地在进行着一场新的融合，广播、电视、网络拥有了大致相同的终端接收器，各种传媒竞争越来越激烈。在此情形下，我国的广播业应该如何在竞争中稳步发展呢？笔者通过对英国三家商业电台，即主打古典音乐的调频古典音乐台、以流行及摇滚音乐节目为主的纯粹电台，以及体育类的体育谈话电台的研究，认为下列经验值得我们的广播电台借鉴。
一、抢占数字市场先机
现在的世界是数字的世界，传播也已经进入到数字传播时代。网络传播、数字电视、电子报刊、各种传统媒体都在向数字化市场进军。广播业也不能故步自封，应该积极利用新技术，抢占数字化先机。英国的数字广播标准体系已经非常完善。我国也已经在珠江三角洲和京津塘地区开通了数字广播。但是由于数字广播终端接收器价格较贵，与普通老百姓的现实需求还存在着矛盾，因此广播业应该与其他相关企业合作，开发特定接收工具，共创双赢局面。
在数字化时代，广播业应该充分利用现代化的传媒工具，结合自身特点，开拓多种传播渠道，抢占数字化市场的先机。对此，北京人民广播电台走在了前面。2006年8月28日，北京人民广播电台与联想集团联合推出移动多媒体广播。2006年9月6日开始在广播节目中播出电视节目，移动多媒体广播真正实现在移动中接收电视。2008年4月开通了奥运频道，即文体频道，之后是都市频道和为生活服务的城市信息。这样就构成了清晰的广播传送、免费的视频接收、多样的生活资讯，这种优势是手机电视和网络电视所无法比拟的。
二、明确电台市场定位
从媒介经济学的角度来看，广播电台面对着两个主要市场：受众市场和广告市场。满足受众以吸引广告决定着广播业的生存和发展，但是两者越来越表现出分化的特点。正是这种分化在根本上决定了媒介的分化性。广告主希望他们的产品或服务与一个十分确定的受众群体匹配，保证投入的每一分钱都不白花，他们的目的就是寻找与自己目标消费者相当的节目受众群。
英国三家国家商业电台的成功，可以证明在商业化的驱动下，电台营销对象应该是具有某种特别属性的听众圈子，不同的电台瞄准不同的听众圈子是赢取利润的最有效手段。
英国广播业的细分市场、寻找准确受众定位的做法被称为“适位广播”。广播电台如果没有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己个性化的节目，很难赢得受众青睐，也就因此失去了对广告主的吸引力，无法生存。以流行及摇滚节目为主的纯粹电台正是将目标锁定在年龄段22-44岁之间的听众，才取得了成功。
另一方面，英国商业电台还利用受众调查结果为广告主培育目标消费群体。通过市场运作，电台使自身更加地方化、风格化，并努力培养一批有着相同年龄、文化程度、兴趣爱好、消费习惯的忠实听众，并预售给广告商来获取利润。这部分听众是广告主需要的消费者或者潜在的目标消费群体。培育特定忠实的受众是20世纪90年代中期以来广告产业结构重组中表现出来的一个重要侧面。体育谈话电台之所以坚定地转变节目走向，由一个谈话类电台变为一个商业体育电台，就是对受众市场做了细致的调查，明确了受众目标——体育爱好者，着力培养忠实的听众，而事实也已经证明他们改革的成功。
三、树立受众本位思想
长期以来，我国的大众传播媒介在选择传播内容上存在着一个逻辑关系的错误，那就是“传播者本位”。而国外的一些世界知名媒体的惯例是：首先考虑受众需要什么、对什么内容感兴趣。因为他们懂得这样一个道理：“在存在竞争、存在可替代对象的条件下，如果我不能有效地吸引受众的注意和收视行为，我就无法影响他们，进而实现自己的政治的或商业的目的。”[1]
由此可见，如何更有效地把握广大听众的需求是广播节目争取受众的命脉。若要进一步推进广播事业的发展和突破，就必须树立“平民视点”、“平民文化”的价值取向，将听众放在一个平等的地位上，与其建立合作的关系。
从具体的操作层面看，由于人们在性别、年龄、职业、收入、受教育程度以及个人爱好方面存在很大的差异性，受众本位的思想要求我们必须充分考虑到广大听众的多元需求，在广播频道的设置上细分化、专业化，从而实现频道的类型化。广播频道的设置虽然有分众化的趋势，但目前还远远不能满足听众的现实需要。所以我们必须对频道的类型化予以特殊的关注，这不仅会大大增强听众的收听兴趣，而且也会增强他们收听节目的稳定性，使很大一部分潜在听众变成固定听众。
四、挖掘产业价值链，拓展广播链接
电影、电视或书籍早就开始了相关产品的开发，对广播业来说，这是一个很好的提示。例如迪斯尼动画片，不仅有书籍、动漫，还有服装等很多它的相关产品。广播业的相关产品开发，可以有前端的接收工具，以及后续的图书、音像制品、商品授权和咨询服务等。商品授权是指将优秀的广播文化延伸到消费品领域，如广播品牌标示的出让。这样，就形成了以广播内容为核心、涉及前端开发产品以及后续开发产品等一系列的产业链条。这样就既能带来额外利润，又可以加强品牌建设，从而赢得更多受众，吸引更多广告主，创造更多价值。这一方面古典音乐台做得最成功。
古典音乐台能够成为英国商业电台中受众最多的电台，就是因为其挖掘产业价值链的成功。古典音乐台拥有全球唯一一家24小时播出古典音乐节目的古典音乐电视台，还创办了古典音乐杂志，同时网站经营的成功带来了受众的大幅度增加。此外，广播外的附加值营销包含与社会开发广播资源的各种其他形式。如主持人形象代言；与邮政开发明信片等邮政发行业务；开展系列活动，如音乐会、音响展、各类旅游节。它成功推出了很多古典音乐新人，设置的“古典名人堂”为新出道的演奏家、作曲家提供了极佳的舞台；每年都会举办全国范围的“最爱古典”听众票选，增加与听众的互动沟通；将电台优秀节目编辑成播客供听众下载收听，编辑成书或者是杂志，录制CD发行；开发电台网站广告；等等。
其次是广播各频率资源的相互链接，共同打造一个成熟的广播市场。像纯粹电台就有两家姐妹台，它们之间可以相互获取有用资源，为彼此所用。借助广播网的优势，可以开发广播相关产业，如节目制作、广告策划、信息咨询、市场调查以及音乐制作出版等等。
中国广播面临的市场化机遇与选择越来越多，究竟应当如何经营才能使广播行业获得更好的社会与经济效益呢？江苏交通广播网所开展的几项颇具特色的、与交通和广播相关的服务，不失为一种积极的可行之道。主创者为了更多地吸纳会员，成立了“交广汽车俱乐部”，而且还自办《车生活》杂志，服务于俱乐部会员。交广网下属的另外两家公司是交广汽车用品有限公司和交广汽车美容有限公司。这种立体化经营将广播信息盘活、产品化，并产生后续价值。总之，江苏交通广播网的这种立体化经营模式，无疑是一种大胆、有益的尝试，它为社会主义市场经济条件下的广播行业的良性发展，提供了一种成功的经验与创新模式。
〔郭鑫惠：中国传媒大学2007级硕士生〕
[1]喻国明：《略论电视台走向世界的观念准备》，http：//www.cjr.com，2007年1月9日。
