郝振省
作为传媒大学的兼职老师，借出席中国传媒大学党报党刊研究中心主办的“人民共和国党报论坛”第五届（2008）年会之机会，我想就党报党刊党网d“如何提高主流媒体的传播力和影响力”
问题谈几点想法：
第一，作为主流舆论阵地的党报党刊党网要处理好传播与宣传的关系。传播要履行宣传的职责，宣传要借助传播的渠道。作为新闻媒体，党报党刊党网当然要遵循新闻规律，符合传播学的要求，要客观、要真实、要讲究时效和研究接受心理。但作为中国共产党的新闻媒体它又逻辑必然地承担着宣传党的路线、方针、政策的任务。这两者会有冲突否？有人有这样的担心，怕不强调这类媒体姓“党”的性质，遭到边缘化的指责，又怕不强调传播规律，受到读者的诟病。其实，只要辩证地对待和处理，问题就会妥善解决。强调它姓“党”，是说它的宗旨与内容，具有神圣的“宣传”职能，强调它又姓“新”，是说这种职能则必须借助传播学规律的运行来实现。换句话说，两者的区分只是在概念分析和逻辑判断中，而在现实中，两者实际上是交融在一体的，媒体离开宣传则会失去方向，宣传离开媒体则会陷入“空挡”。
就党报党刊党网彰显宣传功能讲，就要长期自觉地担负起对于社会主义核心价值体系的宣传与灌输的神圣职责。社会主义核心价值体系所包括的五个方面：中国化的马克思主义，中国特色的社会主义，爱国主义，改革创新理念，还有社会主义的荣辱观等等，这应该成为民族魂，甚至成为类似一个民族宗教那样法力的精神崇拜。无论我们要建设怎样的全面小康社会，要实现怎样的伟大民族复兴，要从大国发展成为强国，精神的维系作用不可或缺，不可弱化，而党报党刊党网则肩负着将社会主义核心价值体系向全社会宣传普及，使其深入人心，历久弥新的神圣职责与使命。从党报党刊党网诞生的历史看，可以说它们就是为传播社会主义核心价值体系应运而生的，尽管当时的提法没有今天这样充分；从党报党刊党网的影响与品牌看，它们正是在宣传社会主义核心价值的新闻传播的实践中逐步形成和提升的；从党报党刊党网的性质看，在一定意义上来说，宣传和灌输社会主义核心价值观正是它的生存方式与成长路径。
而且党报党刊党网宣传和传播核心价值体系也有着相当紧迫的现实需求，现在引起社会普遍关注、焦灼的不良社会风气，道德沦丧，腐败不止，犯罪率上升包括学界的不正学术之风等问题，主要是社会主义价值体系的缺位和弱化造成的，也有不真实宣传的因素所致。
第二，究竟如何来宣传和普及社会主义的核心价值体系呢？我以为对社会主义核心价值体系的理解和宣传要兼顾政治性、文化性两个方面，努力做到政治性和文化性的辩证统一。核心价值体系作为意识形态的重要组成部分，具有较强的政治性，这是毫无异议的，也是大家所共同认可的，但对其文化性的理解和宣传，似乎显得很不够，至少是有较明显的缺失。就这个体系的内容而言，无论是作为指导思想的中国化的马克思主义，作为共同理想的中国特色社会主义，还是作为民族精神的爱国主义，作为时代精神的改革创新，包括“荣辱观”，都是很强的文化元素，都有很深的文化渊源，都尽可能地吸收和凝聚了人类文化、人类文明最积极的成果，包括底蕴深厚的优秀民族文化，甚至语言。我们要学会不仅从政治的角度，而且从文化的角度，甚至更多地从文化的角度来理解和弘扬社会主义的核心价值体系。比如，如果从文化的角度来深化“三项学习教育活动”，来进行“荣辱观”宣传，来弘扬民族精神和时代精神，可能会比单从政治角度有更好的结果。科学发展观中的“以人为本”体现着很强的文化追求和对民族精神家园的遗产继承。如果我们不是简单地急功近利地来贯彻文件精神与上级指示，而是从马克思主义的人学结论去追溯它形成的自然历史过程，它其中凝结的人类对自身发展各种有益理论的否定之否定式的扬弃，它本身所包含的文化底蕴与文化张力，那么就容易使这种宣传得到宣传对象的认可，产生共鸣且达至积极理想的效果。又比如我们宣传若干英雄模范等先进人物时，能否也深入地描述他的文化追求或揭示他的人文品位。中国革命史上那些由富家子弟成为革命先驱的，多有着很好的文化修养与理论品格。新时期出现的不同层面的英雄模范人物，也各有较好的文化修养与文化品格，关键是如何去反映。
另外对在注重其文化性的同时，也应注意如何将对核心价值体系宣传的观念性与实体性相结合这一问题。核心价值体系是我们党在充分地总结了我们在这一方面成功经验与失败教训基础上提炼出来的。它的理论内涵，当然需要采取不同的方式，在不同场合进行宣传和普及，但还需在它宣传的载体上下工夫，这有点把虚拟经济和实体经济结合起来的味道。比如，我们现在强调爱国主义精神，可是对我国历史上为国家、为民族捐躯的烈士的宣传纪念就很不够，缺乏具体载体。清明时节有多种民间的祭祀活动，但针对烈士英魂的纪念就显弱，也没有一个庄严肃穆的烈士节。一些媒体对于烈士精神的弘扬产生的影响远不如过度消费主义、过度娱乐主义、极端个人主义对人们的影响力。总之在这方面要有具体的规划和实在的举措。达到精神的目标需要用物质的手段，升华内容的神圣需要有形式的保证，这就是我们的结论。
第三，对主流舆论或主流舆论的弘扬要兼顾革命性和科学性两个方面，注意感性和理性的辩证统一。比如报道一场史无前例的全民族的抗震救灾的伟大斗争，不可能没有激情，不可能不表现出极强的革命性和极强的革命英雄主义。这些报道和记录已经和正在成为我们中华民族精神家园的瑰宝和财富，并且将延伸和派生出更多的瑰宝和财富。但是，还有另一方面的问题，这就是对科学性或理性方面的关注。比如，我们在宣扬大无畏的救死扶伤的精神的同时，对我们社会存在着的“认真文化”的缺失现象就缺乏深度分析和相应的报道（受灾某市的一位教育局副局长说，抗震标准是7级，实际上能达到6级等）；再比如，我们在确认这次8.0级地震预防、预报的相当难度的同时，对我国地震预报科学的体制、机制及责任的强调似乎就不太充分；还比如，我们讲到地震灾害的原因时，更多地强调是客观的地壳运行等不可抗因素，而没有或很少说到主观方面的某种缺位和责任，等等。这些都不利于我们民族深刻地总结此次震灾的得失，从中得到我们付出了这么大的代价所应该得到的教训及经验。如果说抗震救灾之初，我们还不宜过多地讲这些问题和不足的话，那么随着抗震救灾进入到重建家园、恢复生产和生活的阶段，我们不仅有理由，而且也有可能对这些问题和不足给予足够的重视。我们在震灾预防体系的科学构建方面还有大量的工作要做。
其实就革命性和科学性而言，也有不少要说的话。存在着对革命性宣传弘扬不够的问题，在潜意识里似乎革命性只是革命党的特征，成为执政党以后就不怎么需要了，于是乎关于革命的文学小说淡出了人们的视野，革命战争与新民主主义时期的英雄模范人物似乎也只有历史的价值。只有对于财富的追求，对利润的青睐才是市场经济的真谛，真是大错特错，陷入误区了。其实革命党时期形成的精神瑰宝，恰恰是我们党执政的坚实基础与取之不竭的精神源泉，主流舆论要在这方面有所作为。
同时，也存在着对科学性的宣传与弘扬不够的问题。也要作深度反思：比如当前我们对国学、对传统文化、对历史悠久的民族精神家园的弘扬，对于市场经济负面效应的纠正与克服确有必要，但是似乎又陷入一种对传统文化过度的痴迷之中，这是应该予以警惕的，在我们发思古之幽情之时，更应强调向前看，面向未来，面向科学，我们的传统文化中也有对科学技术排斥的糟粕。
第四，对传播力和影响力的追求应兼顾强和弱的两极，注意对度的把握。
仍以2008年抗震救灾的新闻宣传为例。在灾难发生的最初阶段，为了取得主动的话语权，为了最大限度地做到透明、客观、准确、真实，也为了赢得国内民众及国际社会的同情与支持，我们的主流舆论阵地（主流媒体）或实行一天24小时连续滚动播出，或是网络媒体的海量信息轰炸，全天候、全空间地覆盖，抑或是主要报刊的全版面席卷等等，这都极大地彰显了我们主流媒体、主流舆论阵地的超强的传播力及穿透性的影响力。靠着这种传播力和影响力，我们把全国各族人民，把全球的各国人民充分地、空前地动员起来，关注和支持灾区和灾民，灾区人民在物质上得到了巨额的捐赠和援助，在精神上被空前地激励，形成了一种压倒震灾而决不被震灾所压倒的英雄气概。这正是我们这次新闻宣传的成功之道。但是从两分法的观点来看，也存在着某种程度的强弱失当的不足。比如对悲惨场面高强度地、高清晰度地、长时间地，甚至翻来覆去地在荧屏播出，在广播中传出，就有某些个简单化的倾向，就有某种直线思维的痕迹，如果说开始几天确有很强必要性的话，那么后来几天则确有某种过头的现象。事实上到后来几天，不少干部、群众已经有了“心理难以承受”的感觉，有的表示了某种担忧，也有的提出了适度控制的建议。
这就是“物极必反”的道理。中国历史上的黄老之学强调“知其雄，守其雌”的做事方略，其实是一种“以柔弱胜刚强”方法论主张，这对于我们从效果的角度来理解和把握提高主流媒体的传播力与影响力，不无裨益。
〔郝振省：中国出版科学研究所所长、研究员〕
