其次，栏目主题力求贴近受众需求。节目组从一开办的“四大花旦”、“方言点评”、“无奇不有”、“咨询服务”到后来的“亲情服务”，“四大捕快”、“小马画报”，再到后来的“主播工作室”、“一把手追踪”，以及逐渐迈向厚重的“兰州人”、“我是兰州人，我来露一手”等等，顺着节目自身的发展规律，随着百姓收视的情趣爱好，沿着城市主题宣传方向，努力把鲜活的东西呈现给观众。
再次，栏目风格突出平民化和参与性的理念。2006年下半年，《兰州零距离》推出“谁来主播零距离海选主持人”大型活动，让老百姓选出心目中的《零距离》主持人，同时选拔优秀人才充实《零距离》的队伍。经过两个多月的甄选，一千多名选手中，前十名选手在《零距离》三周年晚会集体亮相，随后三名新主播亮相屏幕，以自己的热情和努力迅速获得认可。
最后，栏目坚持在深度、广度和客观公正性上为公众做好“把关”。民生新闻以民为本，难免重复，难免琐碎。为了既延续现有的“服务创造认可”的理念，又着力于“质量决定价值”，《兰州零距离》逐步向更深、更广的社会新闻和更具有广泛意义的公共新闻方向迈进，以主播的转型和加强评论力量为抓手，实现节目的升位。“主播观察”和“主播博客”的开通，使《零距离》的“说”又多了社会主流的声音。
（二）塑造品牌形象
《兰州零距离》在经营和发展过程中，着力于创造公益、亲民的良好的对外形象。节目一周年后，节目组成立了“爱心帮扶队”，帮助调查、协调民间纠纷，切实解决弱势群体在实际生活中遇到的困难。2008年，又成立了“党员帮扶队”，让一些老党员、老干部发挥余热。
以促进城市文明发展为总的精神追求，节目组组建了爱心出租车队，成立了以兰州舞蹈宏志班为骨干的《零距离》艺术团；开展“和谐送春风，《零距离》到县区”活动，让文化和文明传播成为节目自觉的任务；每月与兰州市各大律师事务所联合举行法律服务咨询活动。
节目组始终致力于社会公益活动，与兰州市与百姓生活息息相关的23个委、办、局共同签署了“共建和谐兰州协作网”议定书，约定共同建立百姓投诉的“绿色通道”，最大限度地解决老百姓在衣食住行方面的困难和问题，受到了老百姓的欢迎。
（三）强化体制管理
媒体品牌不仅是外部的，而且也是内部的，媒体内部的文化氛围和团队凝聚力对媒体品牌的塑造有着不可磨灭的作用。新闻工作者是手中掌握着节目编播权的特殊群体，其个人素质对新闻报道活动具有重要影响。
《兰州零距离》节目组的规章制度非常明晰。节目组还适时出台了《〈零距离〉管理细则》，记者实行积分考核，采用相对固定但可自行选择题材和种类的做法，制片人对每天的单条节目实行加减分项打分制，再根据月总分对优秀节目和优秀记者进行选拔，从而奖优惩劣，提升节目的内在品质。随后又分别制定了《〈零距离〉制片人管理办法》、《〈零距离〉记者守则》、《记者考核管理办法》、《编辑考核管理办法》、《热线员管理办法》等一系列详细的管理制度，逐步对管理系统进行升级。
为了有效管理和创造竞争创优的氛围，节目组还结合年轻队伍的特点，创造性地将记者队伍结合节目板块设置组建了“自由突击队”、“青年娘子军”等。节目组每月都进行优秀节目、优秀题材和最佳创意、最佳团队的评选。结合青年文明号的创建，在一线采编队伍中开展“首席记者”、“岗位标兵”，让青年人有比、学、赶、帮、超的强烈意识，也从而保证了每年有大量作品进入市评、省评、全国评选的优秀行列。自《兰州零距离》开播以来，其选送的参评节目占到全台省、市获奖节目的1/3。
（四）推动品牌延伸
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸做得好，不仅能为消费者提供更多的选择，强化其忠诚度，还能节省品牌经营成本，提高品牌竞争力。兰州台充分发挥了《兰州零距离》的品牌延伸作用，从而有效提升了新闻综合频道的整体收视份额，使之在本地10个电视频道中收视份额始终保持在40％以上，频道的广告吸纳量占全台的70％左右。
首先，开设《零距离剧场》，扩大收视份额。目前，电视剧仍是收视的主力军。在《兰州零距离》品牌效应凸现后，兰州台将原来的《黄金剧场》更名为《零距离剧场》。播出的电视剧也以爱情、亲情内容为多，为频道贡献了良好的收视份额。这也是对《兰州零距离》的品牌效应进行了巧妙的延伸，在人们收看精彩的电视剧内容时，通过《零距离剧场》角标提示，对《兰州零距离》的品牌印象得到进一步强化。
其次，开设系列节目，丰富节目组合，形成规模优势。2008年8月，新闻综合频道开设了《兰州零距离》系列节目《非说不可》。《非说不可》是一档“脱口秀”节目。主持人焦扬形象另类，语言犀利。创办者把它定位为《兰州零距离》系列栏目，节目内容有不少是对《兰州零距离》最新播出内容的深入点评，或是对已播出节目反映的具体问题的回复，更多的还是对当下热点新闻事件的点评。《非说不可》节目的重播时段正好是《兰州零距离》的延续。节目开播以来，首播时段收视份额最高占到50％以上，取得了理想的收视效果。
从《非说不可》开播近半年以来的收视率表现来看，节目起到了在19∶00以前时段为兰州新闻综合频道积蓄观众的作用，并有效地带动了后续《兰州新闻》和转播《新闻联播》的收视率，在晚间节目开始之初就为频道奠定了收视率领先的优势。从节目收视率走势上看，《非说不可》保持了收视率的稳定持续增长，栏目较好地延伸了《兰州零距离》的品牌效应。经过进一步的打造和锤炼，节目内容进一步丰富后，节目的收视率和市场份额还有提升空间。
除此之外，2008年10月，在原周日《兰州零距离》播出一周节目集锦的时段，创设了一档谈话类节目《民情民生大家谈》（原名《“一把手”上电视》），同样得到6％的收视率。这样，频道在整个晚间播出时段，以《兰州零距离》品牌优势为基础，进行有效的扩张和延伸，既巩固了《兰州零距离》的品牌优势，又形成有机的节目集群，获得了良好的规模效益。
《兰州零距离》正是通过立足本地、塑造形象、强化管理、延伸品牌，提高了自身的核心竞争力，扩大了媒体影响，创造了经济和社会效益，培养了高素质高能力的队伍，既顶住了同业竞争的压力，更增强了知难而进的勇气和信心，从而在城市媒体品牌栏目创新的道路上走出了自己的一片天地。
〔薛可：上海交通大学媒体与设计学院传播系副主任、教授；王韧：上海交通大学媒体与设计学院硕士生、兰州市广播电视总台副台长；陈晞：上海交通大学媒体与设计学院传播系硕士生〕
[1]丹尼斯·麦奎尔、罗萨里奥·德马特奥、海伦娜·塔珀：《90年代欧洲媒介变革分析框架》，《新闻与传播研究》1994年第4期。
[2]周安华：《论区域电视媒体高位竞争的路径选择》，《现代传播》2006年第2期。
