刘东建
随着大众媒体特别是新媒体的出现，思想政治工作的开展也随之发生了重大变化。诸如基于Web2.0为技术平台的一些新媒体的出现，无论是在内容价值、传播模式、传播效果还是在传播特点等方面都给思想政治工作带来了革命性的影响，也使传统的思想政治工作面临着新的机遇和挑战。大众媒体特别是新媒体的发展日新月异，运用大众媒体特别是新媒体开展思想政治工作面临的一个新情况、新问题就是如何快速适应这种变化。对于新媒体，不发展或者跟不上时代发展的步伐是最大的不安全。因此，总结运用新媒体开展思想政治工作的经验和教训，加强并改进对新媒体的研究和运用，必将切实提高思想政治工作的针对性和实效性。
一、新旧结合，多管齐下
运用大众媒体特别是新媒体开展思想政治工作取得的成功经验首先表现在思想政治工作的新旧结合与多管齐下上。新媒体的崛起无疑正在打破传统媒体曾经“家天下”的局面。它瓦解了传统媒体下大批量的受众群体，使传统媒体的强势地位从根本上被动摇，它所展示的潜力更令人难以揣测。毫不夸张地说，“新媒体浪潮”正在使传媒业的整体格局发生变化。当然，新和旧是相对而言的，比如说当手机只能传输声音时，它与固定电话没有本质的区别；而当其可以阅读时，它就成了真正的新媒体。新媒体在实时通信等方面无疑使传统媒体的生存方式面临着巨大的颠覆。此外，一些传统媒体也在积极地创新，比如一些纸媒开始触“网”、“触电”，因此，运用新媒体开展思想政治工作，保持优良传统，实现新旧媒体结合是成功经验之一。
思想政治工作要多管齐下。我们通常讲“一把钥匙开一把锁”，但在多样化的社会里，人们思想问题的成因并不是单一的，社会的影响、个人的状况、形势的变化、价值的认同、发展的预期等多种因素相互交织，有时一把钥匙不一定能开一把锁，往往需要多把钥匙开一把锁。这就要求多管齐下，综合运用并不断创新工作手段。也要求党、政、共青团各个方面协调努力，多方参与，协调行动，密切配合，只有把它当成一项系统工程来办理，才能取得更好的收效。大众媒体特别是新媒体的迅速发展与应用，无疑为思想工作在坚持的基础上创新、多管齐下方面积累了成功的经验。
二、授受合一，角色互化
在传统的思想政治工作活动中，信息传输方式是由传者到受众的一对多、点对面的单向传播。在传播过程中，传者始终处于主导地位，而受众处于被动接受的地位，新媒体的交互性带来了传播方式的多样化。在新媒体时代，传与受的界限日趋模糊，个人既可以接受信息，又可以发布信息，既是传者，又是受者，可以说是二者的统一。
新媒体的传播模式既包括人际交流的“一对一”模式，还包括大众传播的“一对多”、“多对多”模式。新媒体是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。这也印证了美国《连线》杂志对新媒体的定义，即“所有人对所有人的传播”。在运用大众媒体特别是新媒体进行思想政治工作方面，我们敏锐地把握住了这一点，以“10条最受欢迎的新春祝福短信”评选活动为例：历时10天、共计68万余人次参与的“2007年新春祝福短信推荐评选”活动，得票最高的第021号短信“金猪送福送吉祥，奥运福娃来帮忙：贝贝送你谷满仓，晶晶送你亲满堂，欢欢送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福寿长。祝你新春快乐，好运无限”，就体现了全国人民共迎奥运的心声。广大新媒体使用者既是接受者，又是传播者，很好地体现了新媒体“授受合一”的特点。正如有学者指出的，“传播过程已被交互性取代，受众不再只受不传，媒体选择更具多样性和受众更具自主性。媒体网站应注意到这样的变化，以新的观念进行网络信息传播的实践。”
三、扩散集聚，群体黏合
利用新媒体开展思想政治工作的关键是发挥新媒体的扩散集聚和社会黏合剂的作用。大众媒体的一个重要功能是表达的功能，即沟通的功能。中国社会为什么会处在一个矛盾比较多的状态？其中一个很重要的原因，就是社会中的各个利益主体缺乏表达能力、沟通能力。大众媒体特别是新媒体可以起到社会黏合剂的作用，“通过表达、通过沟通，把这个社会，这个可能断裂的社会黏合起来，可以实现和推动社会转型”。
此外，通常情况下，传统的思想政治工作常常受到时间、地域的局限，如开会必须教育者和被教育者同时在场，广播电视必须准时到点收看等。时间上的同步性、人员上的个体性和集中性使受教育者感到行动受到限制，有时还会在心理上产生抵触情绪。但网络和短信却可以使教育者随时随处了解、接收教育信息，思想教育得以摆脱时间、空间等限制。与传统的思想政治工作媒介不同，新媒体中的受众是素不相识的陌生人群（尤其是在交流之初，可能在一段时间之后，各个固定的社区、论坛以及QQ上一部分人会相对固定下来，但他们当中的大多数还是不知道对方的真实姓名、性别、职业、相貌等相关情况），而且具有相当的流动性，可以说网上的交流是属于“临时拼凑的群体”之间的交流。在“临时拼凑的群体”当中，从众的行为依然会产生。因此，也可以从一定程度上说明，在大众媒体特别是新媒体的交流中，对于那些相对流动的受众，仍然会有从众的行为。将散落在各处的“点”迅速汇聚成“面”，进而整合由于利益结构的调整而“日益碎片化”的社会群体，凝聚人气，形成合力，在这一点上新媒体的作用功不可没。
四、积极应对，主动开发
面对迅速崛起的新媒体，广大思想政治工作者应主动出击。随着新媒体时代的来临，每一个人既可以是信息的发布者，也可以是信息的接收者，网上信息源头急剧增多。“网络电视、手机电视、卫星ＩＰ广播、移动电视、数据广播、楼宇电视等新媒体发布信息，甚至自办视频新闻类直播节目，传播面广、影响大。如果不能有效监管，会影响到广播电视主管道的宣传，与国家主流舆论、主流思想背道而驰，形成两种声音。”2000年9月，教育部《关于加强高等学校思想政治教育进网络工作的若干意见》颁布后，全国共有250多所高校建立了“红色网站”，占全国高校总数的五分之一。许多高校在利用网络开展思想政治教育方面做了有益的探索和尝试，取得了积极的成效。“宗马列之说，承毛邓之学，怀寰宇之心，砺报国之志”，这是清华大学红色网站的宗旨。这种红色组织正在各高校悄然兴起，并在广大青年中间引起广泛反响。
此外，传统大众媒体也积极介入新媒体领域，如2007年5月11日至12日，中国教育电视台邀请全国高校新媒体艺术院系在京举行“中国教育新媒体协会”筹备研讨会，希望通过资源和优势整合，充分发挥高校在新媒体内容创作中的资源优势。据中国教育电视台台长康宁介绍，教育电视台联合全国高校强力打造新媒体的内容创作，是顺应在新媒体对传统媒体的冲击下，人们获取信息的方式更加多元、开放这一形势的。尤其是青少年，键盘和鼠标已经成为他们的标准配置，很多人几乎是在线生存，伴随着网络一起成长的。因此，作为面向青少年的教育服务平台，中国教育电视台敏锐地把握住了孩子们除了学校之外的“第一课堂”，以全新的姿态贴近青少年这一主体人群。
五、明确导向，内容为大
新媒体时代，思想政治教育创新教育方式，积极探索寓教于服务、寓教于娱乐的新途径和新载体，真正做到了以理服人、以情感人，发挥媒体作用，加强舆论引导，形成了有利于化解各类社会矛盾特别是重点群体不良情绪的舆论氛围，一些新媒体设立了信息“把关人”、培养“意见领袖”就很好地体现了思想政治工作部门对新媒体渠道特点的良好把握。某些高校团委把培养思想健康、思维敏捷、热心公共事务的网络工作者作为一项重要任务来抓，并且取得了很好的效果。主流的声音多了，错误的言论少了，传播学中“沉默的螺旋”理论也很好地诠释了这一点。“沉默的螺旋”概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己的想法和观点时，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。注重在网民中培养既懂党的方针政策，又善于引导网民舆论风向的“舆论领袖”取得了初步的成功，尤其是在一些高校的BBS网站上，这一点表现得特别突出，对一些敏感信息的传播、引导甚至事件的解决起到了很好的作用。
此外，在保证渠道畅通的同时，我们必须注重内容建设，“在渠道为王的时代，掌控了渠道就掌控了社会话语权和盈利平台，渠道就代表着影响力和市场利益”。今天是一个内容为王的时代，“一手抓内容建设，一手抓传媒技术，力争在一个不太长的时间内，使中国传媒业有一个较大的发展”。新媒体与旧媒体只是相对而言，内容才是最具核心竞争力的东西。“没有内容也就没有意义，新媒体更加需要内容支持，目前整个新媒体产业的繁荣其实都是建立在传统媒体的内容生产之上的。因此传统媒体在认识上要有所提高，重视新媒体的特点和内容的需求。在内容生产上，要注重先进性，在传播上，注重使用新技术，实现传统媒体向新媒体的过渡”。
目前，新媒体的发展和传播内容问题，已经引起思想政治工者研究者的高度重视，我们应加大对新媒体传播内容方面的投入，加快制作一些融知识性与娱乐性于一体，主旋律与人文性并举的优秀的作品，使其适宜于在新媒体传播。
