公共关系宣传
一、公共关系新闻宣传
公共关系宣传是组织公共关系工作的重要内容。同新闻媒介打交道，借助新闻媒介的力量树立组织美好形象，传递组织的信息，以求取得公众的好感和了解，是组织公关活动中最常见的内容。社会组织通过记者从第三者的立场和观点利用大众传播媒介向公众客观报道组织信息，就是新闻宣传。
（一）公共关系新闻宣传的特点
1.客观性强，可信度高：客观真实是新闻宣传的基本原则。记者被世人尊称为“无冕之王”，其严格的职业要求和职业纪律决定了他站在第三者的立场，客观地向公众报道有关组织的信息。真实是新闻宣传的生命，要讲真话、写实情，才能取得公众的信赖。不能添油加醋，也不能任意篡改，剪裁事实；更不能无中生有，胡编乱造。新闻不是文学，不允许夸张和想象，只能是事物真实面貌的反映。弄虚作假既损害社会组织的形象，也影响新闻单位的声誉，最终还将受到公众的唾弃。
2.时效性强：新闻应该是最近发生的事件，过时事件就失去了新闻价值，不能再引起人们的关注。新闻还应该是新奇的，新闻在英语中的单词是News，其中New就是“新”的意思，即为人们所末闻未见的，只有这样才会引起公众的强烈兴趣。司空见惯的事，即使是刚刚发生，也不会引起人们的兴趣。因此，新闻应该是特别的，与众不同的。作为公共关系新闻宣传也应该坚持此项原则，才能吸引公众的注意。
3.传播成本低：新闻是免费的宣传广告，与广告相比新闻是性价比较高的宣传方式。因为广告需要花大量的钱，而新闻却不花钱或仅花少量的钱便可获得与广告相似的效果，提高组织的知名度和美誉度。
（二）公共关系新闻宣传的具体做法
1.发现新闻价值：要做好新闻宣传工作，公关人员就要不断地向新闻媒介提供有新闻价值的资料。
（1）重要性：这是指被报道的事件对一地区或国家的政治、经济和社会生活产生一定的影响力。
（2）新奇性：过去没有发生过的、划时代的、异常的信息，或者出乎人们意料的事件。俗话说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”
（3）时效性：越是新近发生的大事情，越能引起公众的兴趣，即所谓“先睹为快”。
（4）接近性：这是指被报道的事件与受众的空间距离或心理距离较近。越是贴近受众身边的人和事，越能够引起受众的关注。
（5）人情味：这是指被报道的事件与亲情、爱情、友情、人道主义举动及悲欢离合有关。凡具有以上5个要素之一的事实均可以构成撰写新闻稿的材料。
2.撰写新闻稿：
（1）提炼主题：主题是新闻所要表达的思想，是新闻的核心。如果只是素材很好，却没有提炼出好的主题，没有选择好恰当的角度，就很难写成一篇好的新闻稿。
（2）拟好标题：要第一眼吸引住读者，就应该十分注意标题的拟定。现代生活节奏迅速，改变了人们的阅读习惯，相当一部分读者在看报时往往先浏览一下各篇文章的题目，发现有兴趣的文章再仔细阅读。于是，新闻的标题起了广告作用，标题的好坏决定了受众的多少。好的标题的标准是新颖，准确，精炼。
（3）新闻主体明确：完整的新闻事实稿件必须具备6个要素即5W1H，即：何人（who），即新闻中的事件人是谁；何事（what），即新闻报道的主要事实是什么；何时（when）、何地（where），即所报道的新闻事件发生何时何地；何故（why），即为什么会发生此事件；发生的经过如何（how）。
（4）结尾简洁：新闻一般采用“倒金字塔”式结构，新闻的结尾应果断坚决，见好就收。
3.制造新闻点：“制造公关新闻”，并不是说要公共关系人员凭空捏造一些新闻来欺骗公众，而是指策划公关事件或推动公关事件的发展使其具有新闻宣传的价值，并能在公众当中引起轰动效应。公共关系人员应善于把握时机，有计划、有组织地策划公关事件或推动、引导事件的发展，使其具有新闻价值。
在制造新闻时，应尽量与盛大节日或纪念、庆典活动相联系；与政治、经济、文化生活中的重大活动相结合；有意识地把权威人士或社会名流与组织联系在一起，利用“名人效应”；以及经常与电视台、广播电台、报社、杂志社等新闻部门联合举办各种活动，提高组织在新闻媒介中的曝光率。另外就是要抓住“新、奇、特”去制造新闻，赋予普通事件以奇特色彩，引起新闻界及公众的关注。
（三）公关新闻稿常见的体裁
1.消息（新闻）：是最广泛使用的一种形式。以简洁的文字，准确地将周围发生的最为公众关心的最新事实反映出来。它常在报纸版面上或是新闻节目中占据主要位置。
2.通讯：它能详细地报道一个新闻事件的来龙去脉，弥补了消息信息量不足的缺陷。
3.特写：特写取一个人物、一个活动片段加以突出描述，且可适当文字语言进行细致修饰。它能够使公众获得具体的形象。
4.述评：在叙述的同时加上作者的评论。评论包括事件发生的起因、经过、发展趋势以及事件本身的特点等。这就要求作者站在客观的立场，用较强的分析判断提出自己的观点。
5.调查报告：围绕一个和事件或是为公众关心的某一方面问题通过调查，全面、系统、准确地反映事件的真相。
二、自办媒体宣传
（一）切实办好组织的公共关系刊物
组织刊物是组织自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。这种刊物免费提供给员工阅读，目的在于在向员工传递本组织的各种信息，是组织内部正式沟通的一种重要媒介。形式一般以小型杂志或小报为主，其发行量视本组织员工人数而定。大型组织人数多，组织刊物的发行量也就相当大。
（二）充分利用组织内部的其他传播媒介
1.充分利用组织拥有的各种传播媒介：如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。在组织的醒目地方设置宣传栏，在上面报道该组织每日的重大消息，如人事方面的重要变动、经营管理方面的最新决策、各部门和车间的新信息、关于管理人员和职工福利的新政策以及管理人员和职工对组织有关方面的批评和建议等等。一个小小的宣传栏，就可增强组织的透明度，促进组织和员工之间的沟通与理解，提高组织的凝聚力。
2.定期组织各种形式的传播沟通活动：如座谈会、联欢会、协商对话会、棋牌竞赛、体育运动会等活动。为组织内部提供跨部门、跨层次的面对面的沟通机会，以交流意见、增进感情、活跃气氛。这种内部公关活动对员工在精神上发挥的激励作用是物质刺激所不能取代的。
事实证明，一些微不足道的媒体，只要充分加以利用，也能发挥很好的传播沟通作用。
公共关系广告宣传
一、广告的概念
“广告”一词来源于拉丁文，原意是“大喊大叫”单从字面上来看，广告就是“广而告之”的意思。自从有商品生产和市场交换以来就有广告，在现代社会生活中，广告作为一种信息传播手段，已经渗透影响到社会生活的每一个角落。广告就是由确定的广告主以付费的方式，并通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段。
二、公共关系广告
公共关系广告（Advertise Public Relations，缩写为APR）是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法，它可以适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。可以消除公众对组织的偏见和误会，促进沟通，倡导有利于积极发展的公众舆论，增进信任和友谊传播商品信息，促进商品销售。还能树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值。通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据。
公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它采取“攻心为上”的策略，以传统的“强攻”转向为“智取”，将广告活动从“推销式”转为“说服式”，强调情感诉求。
早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。
三、公共关系广告的类型
（一）创意广告
创意即表现广告主题的新颖构思和意念，要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标新立异。
（二）企业广告
以宣传企业形象，改善企业公共关系为目的的广告。要求形象鲜明，突出主题、有特色、有连续性、有一定的规模和有长远目标。
其主要形式有庆贺型（庆贺节日，公司庆典等系列活动）、重大事件型（新产品发布会，重大进步表彰，特殊事件等）和企业文化与风格型（介绍企业文化，讲解公司历史，强调公司风格等）。
（三）公益广告
公益广告主要有赞助、冠名、设立基金会、捐赠、义演等形式。公益广告可加强产品广告的效果改善和提高产品形象，提高企业与产品的知名度。它不以营利为目的，只为社会公共利益而创作、发布。这是它区别于商业广告的主要特点之一。公益广告的设置应遵循思想性原则；艺术性原则；人情味原则；针对性原则；社会性原则；倡导性原则；鼓励性原则；提醒、规劝、批评原则。
（四）人文型公关广告
人文型公关广告以强烈社会责任感和公众利益为基点的传播方式造福于人类，突破商业性的狭隘，更具社会性和公众性。如在节假日期间向广大公众表示祝贺和善意，对各界公众或团体、机构表示自己的谢意，并同时达到宣传企业的目的。
公共关系广告的设计
（一）公共关系广告的制作要求
真实性（不虚夸、友善性、不敌对）；发展性（多横向比较，不作自我突出）；明确性（主题明确，主题的一贯性）；整体性（思想性、创造性、文化性的综合思考）。
（二）公共关系广告的设计程序
1.确定主题：确定主题就是形象定位，公共关系广告按主题类别可分为：以建立组织信誉为主题的公共关系广告；以公共服务为主题的公共关系广告；以经济贡献为主题的公共关系广告；以追求特殊事项为主题的公共关系广告。
2.选择媒体：广告媒体的选择对于信息的传播效果有很强的影响，在公共关系广告设计上应尽量用最低的成本取得最佳的传播效果。同时，应注意到不同媒体的特点、社会不同公众、广告目标的要求以及组织自身的实力的习惯，应根据组织形象塑造的要求选择最适合的媒体。
3.构思写作：较多的公共关系广告以文字为主，声音图片为辅。其文字的结构为三部分：标题、正文和结尾。有的只有标题和结尾，也有的只要一个醒目的标题。标题是广告内容的高度浓缩和概括，要求新颖、简短、醒目和具有启发性，让公众过目难忘。正文是广告的主体，而结尾通常交代组织的名称、电话、联络方式以及联络人等。
（三）公关广告语的创意要求
1.俗中见雅：广告语是传播给社会大众的，应该考虑到大众文化水平的参差不齐。这就要求做到平白如话、通俗易懂；在此基础上，考虑通俗中显得雅致，而非外露一股俗气。
2.俗中见丰：公众往往偏重于接受简短的广告语，应控制在14个汉字内，否则容易引起公众的厌烦。
3.平中见奇：寥寥几语，充满智慧。
（四）公共关系广告媒介的选择
公共关系广告的媒介选择技巧主要体现在5个字上。
1.广：也就是所选择的媒介传播面要广。衡量媒介传播面的大小由其传播的数量和质量两个方面进行分析。传播数量是某种媒介所拥有的观众数量，如报刊的发行量，电视的观众数量等。传播质量是某种传播媒介已经建立起来的影响与声誉。
2.快：现代社会，“时间就是金钱，效率就是生命”。这就使得面对市场竞争激烈的公共关系广告宣传不得不考虑传播速度。
3.准：传播媒介的针对性要强，能正好面向广告的目标受众。
4.新：广告的发布形式要新颖，要善于创新，不落俗套，才能引人入胜，将广告的内容信息送达公众心目中。
5.廉：在进行公共关系广告策划时，应充分考虑媒体的相对价格，尽量“少花钱，多办事”。
五、公共关系广告与一般商品广告的区别
如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告的最终目的在于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。
