在这种极为困难的情况之下，你认为旅行社的定价目标应该是什么？为什么？
任务实践
了解２-３家旅行社省内主要旅游线路的报价，并比较不同旅行社相同产品的价格差异，分析不同旅行社的定价策略。
任务２：产品定价与报价
能力目标
通过学习，熟悉旅游产品的定价步骤，掌握定价的方法，掌握旅游产品的报价流程。
任务说明
使学生通过学习，熟悉计调部门定价程序和方法，能够合理使用定价方法。
关键知识
旅游产品的定价方法。
知识论述
计调部门一项关键职能就是进行旅游产品的定价和报价，价格的合理与否直接关系到旅行社的利益和经营状况，因此显得特别重要。在实际工作中，一定要考虑到旅行社的定位、市场景气状况、目标客户群、季节、国家相关法律法规、突发事件等多种因素。
一、旅游产品的定价程序
旅游产品价格的确定必须按照一定的程序和步骤来执行。一般情况下，定价可以分为以下五个步骤：
（一）评估目标客户的购买能力及倾向
旅行社通过对目标客户的评估，可以发现消费者的实际需要，了解他们对产品的价格承受力，还可以分析他们的潜在需求和消费偏好。在对目标客户进行评估时，主要考虑消费者的总收入、纯收入、可支配收入、对旅游产品的喜好程度、价格敏感程度、兴趣转移的可能性等等。常用的评估方法有问卷调查法、面谈法、电话或网络访谈法、专家意见法等。
（二）测算旅行社产品成本
通过对购买力的评估，可以得出市场能够接受的价格上限。而通过对旅行社的产品成本进行测算就可以得出自身能够承受的价格下限。这样就明确了产品价格变动的区间。
（三）了解旅行社的市场环境因素
在确定产品价格的时候，还必须考虑到旅行社自身所处的内外环境，而且还要关注到环境的变化及可能带来的影响。内部环境主要包括：供货价格的稳定性、供货时间的衔接程度、品种的齐全性以及供货质量等因素。而外部因素主要包括：政府对旅游价格的干预和控制、国民收入水平、消费结构、产业结构、经济景气情况、政府支出、汇率等。此外，道德规范、宗教禁忌、风俗习惯等社会文化因素也需要考虑。
（四）确定定价目标
影响旅行社定价目标的因素很多，主要是目标客户购买力的大小、旅游产品成本的高低、旅行社所处的市场环境等。无论作出哪种定价目标决策，都必须考虑到自身的规模和实力；考虑到市场拓展的有利因素和障碍；考虑到目标市场的转移、替换及自身资源存在的变化；还要考虑到现实中的最高限价及理想价格等，以便找出更切合实际的定价目标。
（五）选择定价方法和策略
旅行社可以选择的定价方法和定价策略是多种多样的，但适合自己的毕竟是少数。
而且，由于环境状况在不断变化，某些方法或策略可能只在某些情况下适用。旅行社计调部门一定要遵循客观规律的要求，在全面、准确地调查及预测的基础上，作出准确的判断，使用科学的方法确定价格，充分和市场相吻合。
二、旅游产品的定价方法
旅行社所经营的产品具有很强的波动性，在其成本结构中，变动成本所占有的比例较高，这也造成了旅游产品价格的灵活性很大。在实际工作中，计调部门定价的方法有很多种。但无论采用哪种方法，都必须分析市场需求、产品成本和竞争状况这三大因素。
（一）成本导向定价
这类定价方法是以旅游产品的成本作为主要依据，再综合考虑其他因素来制定价格。不同的旅游产品的成本构成存在差异，在成本基础上核算利润的方法也有多种，成本导向定价可以分为以下几种：
１．成本加成定价法
是指在单位成本的基础之上再加上预期的利润额，作为销售定价，销售价格减去成本的差额即为利润。这种方法历史悠久、操作简单，常常用于制定旅游线路的价格。
２．投资回收定价法
是指旅行社为确保投资按期收回，并且获得预期利润，根据产品成本及预期产量，确定能够实现销售目标的价格。按照这种办法确定的价格不仅包括单位成本应摊的投资额，同时还包括了单位成本费用。该方法是一种静态计算方法，没有考虑资金的时间价值及其他不确定因素，因此其计算结果只能作为定价参考。
３．目标效益定价法
是指根据旅行社的总成本和估计的总销量，确定一个目标收益率，以此作为定价标准的定价方法。可用公式表示为：
单位价格＝
固定成本总额＋变动成本总额＋目标利润
产品数量
（二）需求导向定价
这类定价方法是以旅游产品的市场需求为主要依据，综合考虑旅行社的营销成本和市场竞争状况而制定或调整营销价格的定价方法。由于和需求有关的因素很多，而且旅行社对各种因素的重视程度和认识情况不尽相同，因此其具体形式有很多种，我们主要介绍以下四种：
１．习惯定价法
是指旅行社按照长期被消费者接受和承认的习惯价格来定价的方法。很多旅游产品长期在市场中销售，购买者已经习惯了这些产品的价格水平，即便是新产品投入市场，消费者仍然会按照与新产品功能及用途相同（或相近）的旧产品价格来进行衡量，而且往往只愿意按以前的价格进行购买。因此，经营此类产品时不要轻易涨价或降价。
２．理解价值定价法
指旅行社根据购买者对旅游产品价值的理解、感觉来制定价格的方法。经营者以产品的质量、包装、广告宣传、附加服务等非价格因素来影响诱导消费者，使其对产品的功能、质量、满意度、档次有一个大致的定位，然后再根据这个定位来进行定价。若所定的价格既可以满足消费者的需要，又能为经营者带来理想的利润则说明该价格合理，反之则需要进行调整。
３．可销价格倒推法
可销价格是购买者习惯接受并理解的价格。可销价格倒推法是根据消费者可接受的价格或后一环节购买者愿意接受的利润水平而确定价格的定价法。旅行社为了满足在价格方面与其他类似产品竞争的需要，而采取用可销价格倒推法设计出在价格上具有竞争能力的产品，或在推出新产品时，先通过市场调查明确购买者可以接受的价格，然后反向推算产品的最初销售价格。
４．价格需求弹性定价法
当旅游产品价格发生变动后，其市场的需求量一般都会有所变化。价格需求弹性定价法就是利用需求弹性系数的大小来判定产品定价的合理与否，以便为旅行社调整价格提供依据。当需求弹性系数大于１时，说明这种旅游产品富有弹性，降价可以大幅度提高销售量和销售额；若弹性系数等于１或接近１时，说明没有弹性或弹性较低，此时降低价格会增加销售量，提价会减少销售量，但无论是提价或是降价都不会影响最后的销售额，当然降低价格后增加了销售量可以提高市场占有率；若需求弹性小于１，说明缺乏弹性，提高价格可以使销售量小幅下降，但销售总收入会增加。
（三）竞争导向定价
旅行社以同类旅游产品在市场供应中的竞争状况为依据，以竞争对手的价格为参照的定价方法即为竞争导向定价方法。这种定价方法的核心是围绕竞争的，同时考虑旅行社自身的势力和市场定位及战略目标等因素。
