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第90章 连锁经营模式

连锁经营是现代市场分销渠道的主流模式之一,通过对传统的分散零售渠道的整合创新,它部分地取代了传统批发市场的功能,并因其巨大的网络覆盖、顾客购买的便利性和体验性以及成为名牌渠道的品牌效应,越来越受到顾客的青睐,也越来越得到企业的重视,1998年8月,个人电脑生产商“联想”率先将一种具有联想特色的销售模式——“联想1 1”连锁专卖店带进了中国的电脑行业。“联想1 1”特许专卖店是充分分析顾客需求和细分市场的结果。它面向个人和家庭顾客,满足他们对联想消费信息类产品的购买需求,旨在建成一条精品渠道。

在专卖店销售指定的联想消费类信息产品及解决方案中,顾客不仅可以得到“联想1 1”家用电脑全线产品,还可以方便地购买到笔记本电脑、软件以及其他配套产品。同时采用统一的销售价格的策略,避免了专卖店之间恶性的价格竞争。所有“联想1 1”专卖店店员在上岗前都经过了统一的培训和考核,能够根据客户的使用需求和对电脑的了解,并结合实际应用状况提供购机指导,使顾客更好地感受到联想服务。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业,以一定的形式组成一个联合体,通过企业形象的标准化、制度化和专业化实现资源共享,从而实现规模经营。

连锁经营,是把独立的、分散的商店联合起来,形成覆盖面很广的大规模销售体系。它是现代化工业发展到一定阶段的产物,其实质是把社会大生产的分工理论运用到商业领域里。各连锁店分工明确,相互协调,形成规模效应,共同提升企业的竞争力。

经营理念是一个企业的灵魂,是企业经营方式、经营构想等经营活动的根据。每个成员店作为连锁商店的一分子,无论其规模大小还是地区差异,都必须持有一个共同的经营理念。

连锁商店要在众多店铺中建立统一的企业形象,包括外部视觉形象和内部的装修与商品陈列等。这种统一的企业识别系统和经营商标不但有利于消费者识别该企业,更重要的是使消费者产生一种深刻的认同感。

连锁经营商店各店铺经营的商品都是精心挑选的统一的产品和规格,按消费者的消费需求而作的最佳商品组合,并不时更新,提供的服务也经过统一的规划,对所有店铺的服务实行标准化,使消费者对连锁商店形成稳定的预期,即消费者无论到哪家店铺,都保证可以享受到连锁商店所提供的一致的商品和一致的服务。

连锁经营商店接受总店统一管理,实施统一的经营战略和营销策略,遵循统一的规章制度。包括对员工统一作息、统一着装、统一考核和奖励,各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等,以提高管理效率和规范性。连锁经营商店就是在上述四个统一的前提下,实行专业化管理及集中规划,形成协同效应,使企业加快资金周转,增强讨价还价能力,使物流综合配套自成体系,从而取得规模效应。四个统一是连锁经营模式的精髓,它有助于保障连锁企业的产品和服务质量,有助于形成连锁企业的品牌效应,有利于进行快速复制和扩张,有利于开展规模经营。

按照地理区域的不同,可以分为国际性连锁、全国性连锁和区域性连锁。大多数国际性连锁、全国性连锁都是从区域性连锁发展而来,国际性连锁和全国性连锁由于分布地区广阔、距离远、区域差距大,还可按层次设立区域性管理机构,协调本区域内各分店的经营活动,但整个经营决策仍在总部统一控制之下。区域性连锁虽然规模比不上全国性连锁,但在其所在的区域内分店密度更大,更接近于居民的生活区,并在集中化和市场细分化方面做得更好。

战术解说

适于连锁经营的商品种类包括百货、餐饮和服务零售。超市连锁、便利店连锁是常见的连锁经营业态。而麦当劳、肯德基这样能够遍及世界的快餐连锁店则主要提供标准化、系列化、大众化的饮食服务。服务零售业同一服务项目间也常采取连锁经营模式,如洗衣店、美容美发店及快速冲印店等。

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