马健
【摘 要】 博物馆营销是促进现代社会博物馆良性发展和完善服务的迫切需求，但由于“博物馆能否营销”、“如何营销”等观念问题的存在，制约了博物馆营销的步伐，特别是西北地区博物馆的营销观念和手段明显滞后。本文通过对西北地区博物馆营销内容、藏品价值构成、展览性质及博物馆运营成本平衡性等问题的分析，说明西北地区博物馆开展营销活动具有可行性，并对博物馆营销优势和营销模式做了初步的探讨。
【关键词】 西北地区博物馆 营销 探讨
一、西北地区博物馆营销现状及可行性分析
营销或称为市场营销，是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。博物馆营销是指博物馆通过策划展览、创造文化产品等方式满足观众需求和欲望并换取社会和经济价值的一种社会和管理过程，它兼具文化事业和文化产业的双重特征。著名经济学家菲利普·科特勒在《市场营销思想的新领域》一书中说到：营销可以极大地激发“律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”。根据国际博物馆协会对博物馆的定义：“博物馆是一个以研究、教育、欣赏为目的而征集、保护、研究、传播和展出人类及人类环境的物证的、为社会及其发展服务的、向大众开放的、非营利的永久性（固定性）机构”。由此，近年来，《中国文物报》等文博学术刊物对博物馆能否营销曾展开过激烈的讨论，虽然最终没有得出一个明确的结论，但博物馆的营销活动却早已在许多博物馆的实践活动中开花结果。据2006年统计，全国博物馆年举办展览活动万余个，观众超过1．5亿人次，其中不乏一些像上海博物馆、辽宁博物馆策划的营销经典之作，这些范例从实践上证实了博物馆的营销行为是符合社会需求的。然而，在市场经济高速发展的今天，西北地区博物馆整体营销行为是比较滞后的，营销的方式和手段也比较单调，特别是西北地区的行业博物馆和市、县一级的博物馆业务工作多停留在被动的参观接待上，相对于经济发达、思想活跃、人才密集的地区，如北京、上海、广州等地博物馆的营销意识和行为而言，很少开展符合博物馆自身特点的营销策划活动和跨地域展览宣传活动。营销意识比较淡漠，营销活动十分不足，其原因既有思想观念方面的，也有制度方面的，还有启动经费拮据诸方面的原因。但主要原因来自于思想观念的制约，他们认为既然博物馆是非营利机构，就不能开展营销活动。这种观点第一没有认清博物馆营销的内容；第二没有正确认识博物馆展出“物证”的价值属性和博物馆展览活动的性质；第三没有分析博物馆运营成本与收益是否平衡，这种观点对博物馆的良性发展是不利的，不符合世界博物馆发展的趋势。
首先，从博物馆营销的内容上分析。从直观上看，营销好像就是卖产品或服务，就是教人怎样把商品卖出去，这种认识是片面的。实际上，博物馆营销是在销售思想，营销的目的就是让馆藏文化在市场竞争中占据优势，赢得消费者的认可，营销制胜就是文化传播的制胜。博物馆的营销活动实际上是一种凝聚智慧的经营性活动，它结合了馆藏文化本身的特点，提供的营销产品可以不断满足现代观众的精神文化需求。所以，博物馆的营销在表层上是举办展览、销售文化产品，而实际上是在传播文化，陶冶观众的思想情操，在文化宣传领域占据一席之地。
其次，从博物馆藏品的价值属性和展览活动的性质上看，博物馆的藏品是一种不可再生的文化资源，展览活动是一种创造活动。根据博物馆的定义，博物馆是要征集、研究、传播和展出人类及人类环境的物证，为社会提供教育、欣赏和研究服务。从商品经济的角度分析，商品是用来交换的劳动产品，它凝结了无差别的人类劳动。从这个角度说，博物馆最终向观众展示的人类及人类环境的“物证”已经不是自然意义上的物证，而是经过了博物馆征集人员辛苦的搜集、专家的鉴定、文物修复技术人员对其原貌的修复、研究人员对其文化意义和价值的阐述、宣传陈列人员对其展示效果的设计制作、保管人员细心的保护和管理人员对展示活动的筹划过程。这些“物证”中凝聚了无差别的人类劳动，而其本身又具有重要的经济、文化、教育和研究意义，具备了商品的两个基本属性。因此，可以说博物馆创造了一种文化产品，博物馆的展览活动是一种创造活动。现在的问题是它是否可以用于交换，这是营销的核心问题，也是突破理论问题的关键。从公益事业的角度看，公益事业的本身需要必须的经费支持，完全不需要经费的社会活动是不能良性循环的，博物馆创造文化产品向公众开放并提供社会服务本身必须有相应的经费支持，其最终目的是传播文化，获取社会效益，其所获得的经济效益仅用于补充其活动经费和扩大展览、提高展览规模和质量。所以，从这个意义上才可以说博物馆是非营利的机构，因为从长期发展来看它没有剩余价值，其每次创造的剩余价值均用于改善展览和服务质量。博物馆创造的文化产品必须用于交换才能维持其良性循环，当然博物馆用于交换的不是那些“物证”，而是“物证”上承载的文化价值。因此，博物馆创造的“物证”也是一种商品，既然是商品那么就可以开展营销活动，把商品“销售”出去，满足观众的精神需求，获取社会效益和一定的经济效益。
再次，从博物馆的经费来源看，博物馆的经费来源主要依靠财政拨款，来自社会各界的捐助数量是很小的，这是与欧美博物馆的一个显著区别。从表面看，国有博物馆每年有政府财政拨款，补充了当年博物馆的业务活动经费，弥补了运营成本，所以博物馆不应该用营销手段营利。有人提出政府的财政拨款是人民纳税资金，在这项资金中已经包含了博物馆的门票收入，所以博物馆应该免费开放，连门票也不能收。实际情况并非如此，国有各级各类博物馆的财政拨款数额不同，我国东部地区博物馆和国家重点文物保护单位拨款数额较多，而中、西部地区博物馆和行业类博物馆国家拨款数量有限，有些县市博物馆每年拨款仅几千元，勉强维持办公，有的甚至连基本工资都难以保证。博物馆展览活动规模稍大一点就要花费成千上万元，这对于仅靠财政拨款的行业博物馆和市县一级博物馆来说是难以承受的，博物馆的运营成本和财政拨款实际上是不平衡的。博物馆要保持良性发展，就必须积极拓宽渠道，开展营销活动，获得相应的经费支持，弥补财政拨款的不足。
因此，博物馆的“非营利性”必须建立在对博物馆营销内容、“物证”价值属性和展览活动性质的分析及博物馆运营成本与实际收益的平衡性上，从博物馆运营整体环节去考虑博物馆是否应该营销，而不是单纯地从博物馆的文化传播功能去考虑是否应该营销。总之，博物馆应该全面大胆地开展营销活动，与现代化市场经济社会接轨，拓宽博物馆营销空间，增强博物馆发展的生命力，更好地满足社会各层面观众的精神文化需求。
二、西北地区博物馆营销模式探讨
西北地区博物馆开展营销活动具有优越的条件。首先，西北地区历史悠久、遗存丰富、文化多元。早在新石器时代，这里就留存了人类活动的遗迹，分布于甘宁青地区的彩陶文化和分布于内蒙古西部及新疆地区的鄂尔多斯文化，足以证明这里拥有深厚的历史文化底蕴。自商周以降，史书记载的氐、羌、匈奴、乌孙、月氏、突厥、高车、柔然、鲜卑、吐谷浑、吐蕃、回鹘、党项、蒙古等古代民族和汉民族的交汇融合，使这里成为农耕与游牧两种文明的交汇地，大量的考古发现品向我们展示了游牧民族与农耕民族文化之间的特色差异。时至今日，这里仍然充满着多元文化的气息，裕固、保安、东乡、撒拉、土、维吾尔、哈萨克、回等14个世居少数民族和汉族人民和谐相处，团结进取，共同创造了辉煌灿烂的中华文明。其次，民族文化丰富多彩，便于创立特色品牌文化产品。西北地区的博物馆大都收藏有民族文物，其中不乏珍贵文物，如天祝县文化馆藏铜牦牛、宁夏博物馆藏微型《古兰经》、武威西夏博物馆藏西夏碑、敦煌莫高窟壁画、张家川县博物馆藏明代阿拉伯文铜香炉、平凉博物馆藏西夏文物等。这些藏品可以按时间界限分为两类，即古代民族文物和近现代民族文物，其中又可以按文化属性或民族划分为若干单元，如藏传佛教文物单元、伊斯兰文物单元、西夏文物单元、裕固族文物单元等，各地方博物馆可以发挥自身优势，整合西北地区博物馆资源，以西北民族文化为特色，开展多层次多系列的营销活动，打造西北民族文化品牌。
1．单一馆营销模式。单一馆营销模式又可以分为独立营销和参与营销两种方式。对于民族文物藏品丰富的民族博物馆来说，可以采用单一馆独立营销方式，以塑造本馆民族文化品牌为出发点，单独开展营销宣传；对于民族文物藏品不多，但有几件精品文物的博物馆来说，可以采取单一馆参与营销方式，以宣传展示本馆精品文物为出发点，参与到大型博物馆营销展览中去。单一馆营销方式重在通过展示本馆全部或部分民族文物，宣传本馆民族文化特色。因此，在营销过程中要重视细节，特别是民族文物的陈列设施和宣传图文的制作，要求精致典雅、耐人寻味。
2．联合营销模式。联合营销模式就是要整合各博物馆资源，优化组合，合理利用。联合营销模式重在选好营销对象，注重展览特色。
1．单一文化营销模式。单一文化营销模式指以某一种民族文化为营销内容，专题展示这种民族文化的风貌。比如，以伊斯兰文化或藏传佛教文化为专题，专门展示该种文化的特点。单一文化营销方式要注重文化的完整性和系统性，尽量整合各方面资源，使展品能够反映该种文化的特点和基本风貌，使观众欣赏后对该种文化有一个比较清晰、概貌性的了解，起到填补认知空白的作用。
2．多元文化营销模式。我国是一个统一的多民族国家，民族的多样性创造了多元民族文化，每个民族的文化既有个性，又有共性，统一于中华文明之中。多元文化营销模式可以充分反映中华文明的这种特性，营销策划应充分考虑到民族的个性和中华文明的共性之间的关系，展示的民族藏品应既有特色，又能体现各民族文化相互影响，观众欣赏时应做出重点说明。
3．地域文化营销模式。西北地区历史悠久，自古以来出现过很多大大小小的地方政权，创造了各具特色的地域文明，这些地域文明不仅经过汉文化的洗礼，也包含着少数民族文化的影响。比如，古凉州地区和西域地区自西汉以来，历经东晋十六国、五代十国至元明清时期，政权更迭频繁，各种文化交汇衍生，可以作为古凉州文化和西域文化创立品牌。地域文化营销方式要注重体现地域文化的连续性和完整性，突出反映本地域文化长时间凝练的文化特性。
1．精品营销。精品营销重在整合各博物馆藏各民族精品文物，反映各民族最高的工艺制作水平和文化特性。
2．一般营销。一般营销在营销对象的选择上要体现生活性，主要反映各民族的日常生活用品和生产用具，让观众真实感受各民族生产力发展水平和生存状态，体验各民族生活的艰辛和乐趣所在。
以上几种营销模式只能作为一种参考，营销模式要根据观众变化的潜在精神需求不断创新。总之，时代在前进，人们的精神需求也在变化，营销思想和模式也要不断创新。
西北地区博物馆的营销要着眼于全国乃至国外，不能仅仅局限于西北地区。营销方案要注重西北民族文化品牌的创意，要以营销内容吸引人、感动人，营销策略应注重观众的参与性和互动性，占据博物馆营销的市场优势。在营销过程中必须把握好两个原则：一是营销目的是为了传播文化，满足公众的文化需求；二是营销收益要用于补偿博物馆运营成本和改善服务。这是博物馆营销活动赢得观众喜爱，长胜不衰的基本保证，也是把握博物馆营销行为正确方向的基本尺度。总之，西北地区博物馆的营销行为要定位明确，不断深入研究营销策略，寻找潜在的文化需求，发现特色文化差异，开发满足观众精神需求的项目，创造西北民族文化品牌，在全国乃至国际上占据文化宣传领域的一块阵地。
